凌　峰

面對行業(yè)對手，一定要拼個魚死網(wǎng)破，置對方死地而后快嗎？其實，換一個角度來看，正是對手的實力，迫使自己絲毫不敢懈怠，從而永具競爭力。同時，也正是眾多對手的存在，拓寬了行業(yè)空間

7月份的一張微波爐周度暢銷排行榜，成為美的微波爐造假風波的導火索。

2008年7月初，熱訊網(wǎng)上赫然出現(xiàn)一份奇怪的微波爐銷量榜單，讓業(yè)內人士大吃一驚的是，一直以60%-70%的國內市場占有率領先的格蘭仕和追隨者美的在名次上發(fā)生逆轉，更令人驚訝的是，美的微波爐銷量竟然是格蘭仕的80倍以上?！霸谑袌鰶]有出現(xiàn)重大利好的情況下，80倍的銷量增長簡直不可思議。”一位美的微波爐代理商表示自己不敢相信這一數(shù)據(jù)。

與此同時，一篇題為《美的全面超越格蘭仕》的“軟文”在全國多家媒體刊發(fā)，文中稱“2008年1~6月份，美的微波爐銷售量達300萬臺，市場份額連續(xù)10個月超過40%……中怡康上半年數(shù)據(jù)顯示，美的強勢上揚，格蘭仕節(jié)節(jié)敗退”。值得注意的是，文中還單獨辟出兩段矛頭直指格蘭仕的文字，稱對方涉嫌虛假宣傳遭投訴和身陷微波爐“爆炸門”，引發(fā)品牌危機。

對此，格蘭仕方面非常憤怒，繼而指責美的在數(shù)據(jù)上造假，認為美的是“花費巨資，通過從銷售渠道‘回購產(chǎn)品，以作弊方式提高銷售數(shù)據(jù)”。格蘭仕還表示已經(jīng)掌握了確鑿的相關證據(jù)，如果美的不道歉，就向社會公開材料。

作為國內微波爐市場舉足輕重的兩強，格蘭仕和美的的相互對罵并不罕見，但如此撕破臉皮互潑臟水，顯見雙方已成水火之勢。

炮轟美的

美的回購微波爐一事，是由美的經(jīng)銷商最先抖出來的。該經(jīng)銷商透露，今年以來，美的要求他們在調查公司所監(jiān)測的若干網(wǎng)點大量回購微波爐。青島的一位美的經(jīng)銷商說，美的微波爐事業(yè)部一高層曾直接致電給他，要求其準備資金“回購”，并許諾如果資金不暢，可以隨時提供支持。

業(yè)內人士告訴《IT時代周刊》，很多經(jīng)銷商都是同時經(jīng)銷美的和格蘭仕品牌，這其中也有人向格蘭仕反映了上述情況。

“我們在一個月前就開始收集有關證據(jù)了。”格蘭仕市場部部長何華斌說，美的回購早在去年就已現(xiàn)端倪，他們要求下面的經(jīng)銷商和代理商用現(xiàn)金到商場把貨買出來，這樣就在數(shù)據(jù)上增加了商場的銷量，而美的則給予一定的返點。同時，家電渠道賣場大量批發(fā)微波爐給美的關聯(lián)代理商，通過倒手交易也從中獲利2%-6%。

經(jīng)過這種幕后運作，美的整體市場份額的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，能夠得到大幅提高。

“在市場沒有大變化的情況下，美的在半年內不可能賣到300萬臺，美的去年一年也沒有賣到這個數(shù)。”何華斌稱，僅今年6月份，美的給經(jīng)銷商的回扣達4000多萬元。而經(jīng)銷商從大賣場“回購”時存在的1%～2%的差價，也都由美的來支付。

“回購”需損失一定的費用，美的為何要這樣做呢？何華斌解釋，由于遭遇不利的宏觀環(huán)境，美的積壓了近千萬臺即將淘汰的低能效空調?？照{方面的業(yè)績不好向股民交待，美的就在微波爐方面造出虛假繁榮的現(xiàn)象。

格蘭仕還表示，美的微波爐長年虧損，一直靠集團內其他業(yè)務的利潤來貼補，集團對其政策是“扶持”為主，并不十分看重利潤。

一代理商也說，美的內部職業(yè)經(jīng)理人實行“三年一道檻”的業(yè)績考核制度，使得各事業(yè)部常常在市場上做出極端舉動。

目前，格蘭仕已決定設立打假基金。

針鋒相對

面對格蘭仕的指責，美的微波爐市場部企劃總監(jiān)楊幸兵進行了反駁。他指出，美的披露的數(shù)據(jù)是絕對真實的，同時，并未做過《美的全面超越格蘭仕》的軟文宣傳，這些報道是媒體單方面的行為。

“從美的微波爐銷售管理體系看，美的內部根本不存在買數(shù)據(jù)造假的動機和條件。美的整個集團年銷售額達700億元人民幣，沒有理由冒險作假?！睏钚冶f，中怡康等相關數(shù)據(jù)，美的僅僅作為市場參考，并不十分看重。

美的另一負責人表示，去年11月，美的微波爐的市場占有率達43%，此后就保持在這一水平。今年，美的的目標是要做微波爐行業(yè)老大，現(xiàn)在已經(jīng)非常接近了。格蘭仕銷量第一的位置不保，應該更多地反思自己的戰(zhàn)略。

有業(yè)內人士稱，現(xiàn)在，美的微波爐通過自建的5000家專賣店，大幅提升了終端零售銷量和市場占有率，從而形成了渠道核心競爭力。面對來自對手強大的壓力，格蘭仕情緒波動，不難理解。

對于兩家微波爐廠商的對罵，連鎖賣場大都站在了美的一邊。國美電器小家電采購部部長徐燕松表示格蘭仕的說法是“無稽之談”，蘇寧生活電器事業(yè)部總經(jīng)理錢成建也認為指稱“美的數(shù)據(jù)造假”的觀點“是格蘭仕一家之言”。

對于國美和蘇寧的表態(tài)，行業(yè)人士稱，國美、蘇寧等連鎖系統(tǒng)，不可能為了某一家企業(yè)而犧牲自己的名譽。

針對格蘭仕與美的雙方爭論的數(shù)據(jù)焦點，中怡康市場研究公司副董事長李基祥指出，“中怡康6月份微波爐市場份額的數(shù)據(jù)正在統(tǒng)計中，上半年的調查統(tǒng)計還未公布?！倍鶕?jù)中怡康1至5月份的統(tǒng)計，格蘭仕的市場份額接近55%，美的則為35%左右。

目前，“回購門”事件不斷升溫。格蘭仕微波爐銷售公司總經(jīng)理梁紅生稱，“如果美的不承認造假，格蘭仕就向社會公開相關證據(jù)。”美的方面則表示，“格蘭仕攻擊性的說辭毫無理論依據(jù)，將保留追究其法律責任的權利?！?/p>

市場恩怨

“今年格蘭仕正在沖刺中國世界名牌，對手在這個節(jié)骨眼上采取惡劣的攪局手段，激發(fā)了雙方矛盾?！备裉m仕一負責人說。

事實上，這兩家同處于順德的家電知名企業(yè)，一直以來就相互對立，水火不容。業(yè)內人士介紹，美的將格蘭仕微波爐技術開發(fā)人才高價挖走，甚至還有穿著格蘭仕廠服的工人在美的工廠干活。格蘭仕也高調宣稱從美的那里“挖角”。在新品方面，雙方也展開針鋒相對的競賽。格蘭仕有“黑金剛”系列，美的則推出“黑金星”系列，格蘭仕設計“一鍵通”產(chǎn)品，美的就造出“一鍵神通”。幾年前，格蘭仕啟動了一項旨在“清理門戶”的降價策略，美的相應進行“破格（蘭仕）行動”。

據(jù)悉，美的微波爐在2000年立項，剛進入這個行業(yè)就面對格蘭仕這個強大的對手，于是采取了緊隨的戰(zhàn)術。但美的的策略并不奏效。由于在規(guī)模和生產(chǎn)成本控制方面，美的不如格蘭仕，所以在價格戰(zhàn)中一直處于被動的狀態(tài)。2004年，美的微波爐業(yè)務虧損3000萬元，2005年，美的集團接手由美的電器剝離出來的微波爐業(yè)務。

之后，經(jīng)過一段時間的調整，美的微波爐開始發(fā)力終端市場，并主推“食神蒸霸”及“蒸汽微波爐”，在概念、功能和工藝水平上大做文章。

此外，美的微波爐還實施了一項“共享價值鏈”戰(zhàn)略：打破原有的銷售利潤分配模式，把企業(yè)收益、經(jīng)銷商利潤、員工收入緊密地捆綁在一起，用實際利益激勵價值鏈上各個環(huán)節(jié)的人員。

美的的調整起到了很好的作用。2007年11月，美的微波爐的市場份額，由年初的29%飆升到43%。如今，在國內微波爐市場，美的已經(jīng)與格蘭仕形成“雙寡頭”的競爭格局。

今年3月，格蘭仕為了應對原材料成本上漲，計劃縮減低端微波爐的銷售。而一直覬覦老大座位的美的力圖抓住這個時機，快速搶占格蘭仕退出的這部分市場。但格蘭仕當然不會讓美的輕易得手。分析人士說，這次爆出美的涉嫌造假，就是格蘭仕一個反擊的利器。

“美的和格蘭仕經(jīng)常會打‘口水戰(zhàn)，但最后都不了了之?！碑a(chǎn)業(yè)觀察家劉步塵認為，企業(yè)要勇于接受競爭對手強于自己的事實，并學習對方好的經(jīng)驗，如此，才能更好地成長。只有良性競爭才能帶動整個行業(yè)的健康發(fā)展。

也有人認為這是美的和格蘭仕的一種市場策略?！澳銇砦彝臓幎窌瓜M者更加關注雙方，而別的品牌則會淡出人們的視線。”數(shù)據(jù)顯示，目前，兩者占了整個市場的90%以上，今年以來，在銷量和銷售額方面均呈上升態(tài)勢。

業(yè)界觀點認為，這樣的“雙寡頭”格局更需要企業(yè)間的清白競爭，相互潑臟水的行為實為害人不利己——打擊對手品牌誠信的同時，并不一定能凈化自己的成長形象。