王冰睿

“書友會(huì)”業(yè)務(wù)曾經(jīng)把貝塔斯曼集團(tuán)的發(fā)展引入快車道，一度風(fēng)靡全球，也同樣帶給中國讀者全新的購書體驗(yàn)。今天，中國市場網(wǎng)絡(luò)圖書銷售，的增長和競爭的加劇，使貝塔斯曼集團(tuán)開始考慮放棄這一傳統(tǒng)業(yè)務(wù)

全球傳媒巨鱷貝塔斯曼在馳騁中國市場13年之后，無奈地選擇了收縮戰(zhàn)場。

6月13日，北京貝塔斯曼二十一世紀(jì)圖書連鎖有限公司發(fā)表公告，宣布將于7月31日前，陸續(xù)終止其全國范圍內(nèi)18個(gè)城市的36家貝塔斯曼書友會(huì)連鎖書店業(yè)務(wù)。但隸屬于上海貝塔斯曼文化實(shí)業(yè)有限公司的8家上海門店將會(huì)繼續(xù)保留。同時(shí)保留的還有網(wǎng)上書店和書友會(huì)等業(yè)務(wù)。

1995年2月，貝塔斯曼和中國科技圖書公司合資建立上海貝塔斯曼文化實(shí)業(yè)有限公司。1997年，它們在上海建立了中國第一個(gè)合資書友會(huì)，將風(fēng)靡全球的貝塔斯曼書友會(huì)的經(jīng)營理念引進(jìn)中國。但經(jīng)過11年的發(fā)展，貝塔斯曼在中國僅吸引了150萬付費(fèi)會(huì)員。

如今身為公司職員的楊小姐在大學(xué)期間加入了貝塔斯曼書友會(huì)，她得知上述消息后的第一個(gè)反應(yīng)就是問“為什么?”她說這也是所有關(guān)注過貝塔斯曼書友會(huì)的人都會(huì)關(guān)心的問題。

經(jīng)營狀況欠佳

貝塔斯曼集團(tuán)在公開聲明中表示，“盡管多年來我們在管理和財(cái)務(wù)上做了大量投入，遺憾的是連鎖書店目前的財(cái)務(wù)狀況無法令人滿意，也缺乏必要的規(guī)模效益，因此無法長期、持續(xù)地發(fā)展?！?/p>

2002年，受一貫主張新經(jīng)濟(jì)的貝塔斯曼集團(tuán)CEO梅德霍夫辭職影響，克里斯蒂安·溫格爾成為中國分公司CEO，他上任伊始便著手推行開設(shè)貝塔斯曼中國直營店的戰(zhàn)略。2003年底，貝塔斯曼收購了北京二十一世紀(jì)錦繡圖書連鎖有限公司(以下簡稱“錦繡圖書”)40％的股份，并成立合資公司，從而獲得了經(jīng)營實(shí)體門店業(yè)務(wù)的資格，拓展了圖書發(fā)行渠道。

而此前的數(shù)據(jù)顯示，收購前的錦繡圖書只有三分之一門店盈利，其余的處于虧損或持平狀態(tài)。而隨著合資公司旗下連鎖店的開設(shè)，貝塔斯曼的業(yè)務(wù)固然有所拓展，但支出也迅猛增加。事實(shí)上，早在2006年，貝塔斯曼就關(guān)閉了北京的10家門店和和杭州的3家門店。

貝塔斯曼中國總部執(zhí)行董事于樂在接受采訪時(shí)表示，“多年來我們付出了諸多努力以避免發(fā)生目前的狀況，然而在一系列戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)評估之后，我們最終不得不作出這個(gè)艱難的決定?！?/p>

有知情人士向《IT時(shí)代周刊》透露，由于中國書友會(huì)業(yè)務(wù)一直處在虧損狀態(tài)，集團(tuán)認(rèn)為這是一份注定失敗的業(yè)務(wù)，所以選擇最干凈利落、最簡便的方式，即終止相關(guān)業(yè)務(wù)，而不是試圖尋找買家。

易觀國際分析師曹飛對貝塔斯曼集團(tuán)的這一決定并不感到意外，“目前圖書銷售中，線上和傳統(tǒng)銷售成本收益的對比結(jié)果已經(jīng)很明顯。有些商品通過多渠道銷售方式可獲得更好收益，但圖書顯然不在此列，圖書是可以做到標(biāo)準(zhǔn)化程度最高的商品，貝塔斯曼也沒有必要為線下門店支付過高成本，因此在公司戰(zhàn)略中也在不斷收縮門店的規(guī)模?！?/p>

貝塔斯曼在中國市場的營銷渠道分為目錄郵寄。網(wǎng)上店和實(shí)體門店三種，2006年門店銷售占貝塔斯曼書友會(huì)銷售總額的40％，不過公司并未公布最新的銷售比例。

在歐洲，相比之下的高書價(jià)、低房租成為連鎖門店蓬勃發(fā)展的沃土。去書店看書、買書早已成為人們的生活習(xí)慣，甚至有為數(shù)不少的貝塔斯曼會(huì)員幾乎只通過書友會(huì)郵購圖書。但是在中國，不單經(jīng)營成本升高，更重要的是，中國讀者禁不住大打折扣的網(wǎng)上書店的誘惑。

會(huì)員楊小姐介紹，在太學(xué)時(shí)加入“書友會(huì)”是因?yàn)楫?dāng)時(shí)還沒有出現(xiàn)今天這種規(guī)模龐大的網(wǎng)上書店，而“書友會(huì)”的形式因?yàn)槠湫迈r感而具有一定的吸引力，她周圍的同學(xué)也紛紛加入。但人會(huì)后每個(gè)季度就必須購買一次圖書，否則俱樂部就停止寄發(fā)書訊目錄。逐漸地，她發(fā)現(xiàn)“書友會(huì)”推薦的一部分圖書可以找到網(wǎng)絡(luò)版，而且一些網(wǎng)上書店售價(jià)更便宜。楊小姐和她的同學(xué)們通過比較后，只是偶爾會(huì)在貝塔斯曼網(wǎng)上書店買書，而通過目錄郵寄或者在連鎖門店買書的頻率越來越低。到后來，書訊目錄干脆成為到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越上買書的參考。

擁有多家書店的業(yè)內(nèi)人士楊先生表示，書友會(huì)模式主要依靠郵寄的方式開展業(yè)務(wù)，但是中國的傳統(tǒng)郵購市場一直沒有得到充分發(fā)展。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)銷售領(lǐng)域本來是一個(gè)莫大的發(fā)展機(jī)遇，只是貝塔斯曼轉(zhuǎn)身太慢，失去了先機(jī)，最終導(dǎo)致了今天的失敗。

當(dāng)傳統(tǒng)遇到網(wǎng)絡(luò)

值得注意的是，貝塔斯曼集團(tuán)在公開聲明中指出，“中國市場網(wǎng)絡(luò)圖書銷售的增長和競爭的加劇也讓我們看到錦繡圖書連鎖目前的業(yè)務(wù)狀況無法適應(yīng)這些變化，從而促使我們作出了終止業(yè)務(wù)這一最終決定?！?/p>

網(wǎng)上書店的火暴的確給傳統(tǒng)書店帶來了巨大的生存壓力。在美國，亞馬遜網(wǎng)站成立后，七成傳統(tǒng)書店最終選擇了關(guān)門。在我國，面對網(wǎng)上書店的挑戰(zhàn)，目前占零售圖書市場份額80％左右的各地新華書店顯得力不從心。新華書店有關(guān)人士表示，扣除經(jīng)營成本“賣書只有微利”，使得誰也不敢輕啟價(jià)格戰(zhàn)。

AC尼爾森機(jī)構(gòu)發(fā)布的一項(xiàng)研究顯示，我國網(wǎng)上購物的5500萬人中，有56％選擇網(wǎng)上購書。網(wǎng)上購書已成為電子商務(wù)市場中的主要應(yīng)用，其最大的優(yōu)勢就是便捷和便宜，而且選擇范圍非常廣。

因此，一些業(yè)內(nèi)人對當(dāng)初貝塔斯曼市場應(yīng)對緩慢表示不理解，“當(dāng)卓越亞馬遜網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)采取低價(jià)策略的時(shí)候，貝塔斯曼居然在發(fā)展門店，而對新華書店的窘境視而不見?！?/p>

據(jù)本刊記者調(diào)查了解，貝塔斯曼書友會(huì)中國業(yè)務(wù)高速發(fā)展之際，正是我國電子商務(wù)開始興起之時(shí)，以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和當(dāng)時(shí)的金山卓越為代表的網(wǎng)上書店對書友會(huì)造成了沖擊。

事實(shí)上，貝塔斯曼中國一度從2000年起投入主要資金和精力建設(shè)網(wǎng)上業(yè)務(wù)。但由于競爭對手方法更靈活，活動(dòng)更頻繁，同時(shí)大打價(jià)格戰(zhàn)，貝塔斯曼在線業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢，虧損嚴(yán)重，而且書友會(huì)業(yè)務(wù)也徘徊不前。2002年，貝塔斯曼中國決定回歸傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。同年，貝塔斯曼書友會(huì)實(shí)現(xiàn)年銷售額1．4億元，首次實(shí)現(xiàn)了收支基本平衡；由于不受店面限制，庫存壓力小，圖書品種豐富，而且沒有招募會(huì)員和郵寄目錄的支出，還在考察借鑒貝塔斯曼經(jīng)驗(yàn)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和金山卓越年銷售額已分別達(dá)到3000萬元和1億元，發(fā)展迅猛。

有業(yè)內(nèi)人士透露，貝塔斯曼中國書友會(huì)在2003、2004年的營業(yè)額均達(dá)到最高點(diǎn)，約為1.5億元人民幣，近幾年內(nèi)則下滑為千萬級。

著名出版人路金波曾是貝塔斯曼在中國的出版合伙人，但他已經(jīng)結(jié)束了這份合作關(guān)系。在分析貝塔斯曼門店經(jīng)營失敗的原因時(shí)，路金波表示，貝塔斯曼沒有在2002年大力推廣電子商務(wù)業(yè)務(wù)，使得其后來遭遇了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等強(qiáng)大對手。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁李國慶甚至表示，貝塔斯曼早就稱不上是競爭對手了。

一直以來，貝塔斯曼在線被認(rèn)為是中

國第三大網(wǎng)上書店。但根據(jù)易觀國際對2008年第一季度中國B2C在線銷售的研究報(bào)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜、中國互動(dòng)出版網(wǎng)、99網(wǎng)上書城均位列貝塔斯曼前列。曹飛認(rèn)為原因在于與線上銷售相比，郵購在貝塔斯曼的銷售中所占比例應(yīng)該更大。

有數(shù)據(jù)顯示，2007年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜的合計(jì)銷售額約為8億元，占到國內(nèi)圖書銷售額的2％至4％，銷售增速更達(dá)到70％至100％。同時(shí)有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，未來3至5年內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)銷售占全國圖書銷售的份額將在20％至25％之間。

精典書店總經(jīng)理?xiàng)钜粡?qiáng)調(diào)，在宏觀層面上觀察，貝塔斯曼分銷業(yè)務(wù)的中斷為圖書零售甚至圖書出版行業(yè)拉響了警報(bào)，傳統(tǒng)的圖書出版零售業(yè)肯定會(huì)面臨必然的衰退。貝塔斯曼書友會(huì)實(shí)際上就是最先倒下的那張多米諾骨牌。

貝塔斯曼集團(tuán)的業(yè)務(wù)調(diào)整不僅僅發(fā)生在中國。近日，英國《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道稱，貝塔斯曼集團(tuán)正在考慮剝離直接集團(tuán)，即書友會(huì)業(yè)務(wù)的運(yùn)營公司。早在去年末，國外媒體即有同類消息傳出，當(dāng)時(shí)分析稱由于書友會(huì)業(yè)務(wù)進(jìn)入緩慢增長期，這家德國的集團(tuán)公司欲通過賣出直接集團(tuán)一部分股份獲得的資金來完成收購，把精力集中到增長更快的廣電業(yè)務(wù)上。曾經(jīng)擔(dān)任貝塔斯曼亞洲出版公司總編輯，現(xiàn)任上海九久讀書人文化實(shí)業(yè)有限公司董事長的黃育海透露，直接集團(tuán)每年的盈利只有1億美金左右，貝塔斯曼此次正在實(shí)施一個(gè)全球性的調(diào)整，法國、德國、美國的“書友會(huì)”業(yè)務(wù)也正在商談出售。

近日，美國兩家調(diào)查機(jī)構(gòu)的最新調(diào)查數(shù)據(jù)均表明，網(wǎng)絡(luò)銷售將會(huì)在2009年成為最大的圖書銷售渠道。

貝塔斯曼書友會(huì)關(guān)閉中國門店之所以會(huì)引起業(yè)內(nèi)外的關(guān)注，不僅僅是因?yàn)樗尘帮@赫、影響廣泛，更重要的是它折射出一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)面對網(wǎng)絡(luò)時(shí)的不適。如果貝塔斯曼書友會(huì)此“劫”真會(huì)引發(fā)多米諾骨牌效應(yīng)，接下來會(huì)是誰?

貝塔斯曼書友會(huì)中國地區(qū)門店大量關(guān)閉。對會(huì)員來說是一種遺憾，對整個(gè)傳統(tǒng)圖書業(yè)來說是一記警鐘。

關(guān)于貝塔斯曼

創(chuàng)建于1835年的貝塔斯曼集團(tuán)是世界四大傳媒巨頭之一，包括六個(gè)子集團(tuán)：在全球擁有5500萬會(huì)員的貝塔斯曼直接集團(tuán)(成為全球客戶和訂戶購買傳媒和娛樂產(chǎn)品的首選)：歐洲最大的電視廣播集團(tuán)——RTL集團(tuán)(旗下?lián)碛?3家電視臺(tái)、17家廣播電臺(tái)、大量節(jié)目內(nèi)容和美國以外的最大的獨(dú)立電視銷售商等)；全球最大的圖書出版集團(tuán)——藍(lán)登書屋(旗下在全球擁有150多家出版社)：歐洲最大、世界第二的雜志出版集團(tuán)——古納雅爾(旗下?lián)碛?00多家報(bào)刊和專業(yè)網(wǎng)站)；世界音樂和行業(yè)信息市場領(lǐng)袖、美國排名第一的單曲唱片發(fā)行公司——貝塔斯曼音樂集團(tuán)(BMG)(旗下在全球擁有200多家唱片公司)；歐洲最大的傳媒服務(wù)供應(yīng)商——?dú)W唯特服務(wù)集團(tuán)(旗下?lián)碛邪ㄊ澜绲诙驝D生產(chǎn)商和歐洲第一大CD-ROM生產(chǎn)商，在歐洲處于領(lǐng)導(dǎo)地位的印刷公司、呼叫中心、數(shù)據(jù)管理、客戶關(guān)系管理公司等)。