田　遠

“立頓紅茶”是湯姆斯·立頓爵士1890年在英國創(chuàng)造的品牌，如今行銷全球120多個國家，在袋泡紅茶市場上擁有80％的市場份額。

立頓進入中國市場時，袋泡茶僅僅在飯店賓館中使用，一般的家庭都只用散裝茶。立頓在這種情況下進入中國市場，給原本相對比較原始的市場導(dǎo)入了品牌意識。短短5年之后，立頓在全國百家商城系列調(diào)查中獲得茶包銷售額第一、市場占有率第一。立頓以高檔消費場所為突破口，充分利用各種宣傳方式，如在電影電視片、各種時尚雜志的文章、網(wǎng)絡(luò)小說中出現(xiàn)等等，以潛移默化的方式把立頓品牌深埋在消費者心中。立頓有兩種非常著名的包裝設(shè)計：一種是“三角立體空間”，能讓精選的原片茶葉在茶包里完全舒展，釋放百分之百的原味；另一種是“雙包茶袋”，它能讓沸水毫無阻攔地滲入、浸透每一片茶葉。立頓通過不斷創(chuàng)新塑造其積極、開放、自信的印象，吸引了年輕人的眼球，將立頓形象漸漸滲透進他們的工作、生活，使年輕人認同飲用立頓茶的目的已不僅僅是解渴，而是一種享受。

同時，立頓公司的網(wǎng)絡(luò)營銷也是標新立異的。立頓在網(wǎng)站立意上以一種人人都熟悉的超市食品貨架為背景，以飲食為切入點，定位于居家過日的普通民眾，創(chuàng)意新穎、視覺形象生動、感召力強。

立頓公司是家制銷茶葉的公司，其網(wǎng)站在想象中應(yīng)該以大誦茶經(jīng)為本，但事實上，茶葉制品在其站點中并不占首欄首位，相反，美食經(jīng)《各國食譜大全》及按季節(jié)時令變化的《每日烹調(diào)一課》才是其先導(dǎo)欄目。這一“以食論茶”的創(chuàng)意，在題材定位上是很成功的，因為正如中國的古話所言，“民以食為天”，立頓公司利用人們對“食”的廣泛關(guān)注，極大地擴展了市場受眾的范圍，吸引了更多的消費者留意立頓、品嘗立頓、喜愛立頓的產(chǎn)品、服務(wù)或是立頓的文化，從而建立品牌形象，增加顧客資產(chǎn)。

在營銷時序上，該網(wǎng)站也可謂是獨具匠心：站中先導(dǎo)入一位擁有高超傳統(tǒng)廚藝的意大利老太太為“媽媽的小屋”欄目主角；一位芳蹤不定卻精于品嘗各類巧克力、甜點、餅干等零食、尋求“浪漫生活”欄目的年輕女士為另一代消費者的代表，待她們在網(wǎng)上大侃各色各類濃湯大菜，使得觀眾們飽覽一通美妙的主食和點心之后，立頓推出茶葉(立頓清茶、紅茶、黑茶等)，使得人們將對美食的喜好轉(zhuǎn)移到對立頓茶的聯(lián)想上，并引導(dǎo)消費者培養(yǎng)一種“在美食之后飲用立頓茶”的習(xí)慣和文化?？梢哉f，立頓網(wǎng)站致力于體現(xiàn)其文化、親情與品位的傾向是十分明顯的。站點的文化氣息體現(xiàn)在立頓的許多菜肴都富于詩意的介紹和親情的烘托，使網(wǎng)站的整體意境在親情關(guān)愛中得以升華，不同于一些冷冰冰的生意站點。

只有定位于“服務(wù)為本、與眾不同”。網(wǎng)站才能有所收獲，網(wǎng)絡(luò)營銷才能成功。我們需要一種全新的營銷觀念，以有效應(yīng)對瞬息萬變的市場。這種營銷觀念應(yīng)該更關(guān)心顧客的內(nèi)心，在供需雙方之間搭起互動的橋梁。通過大量的人性化溝通工作，使自己的產(chǎn)品品牌產(chǎn)生潤物細無聲的效果，保持顧客長久的品牌忠誠。它強調(diào)將人文關(guān)懷的色彩體現(xiàn)到從產(chǎn)品設(shè)計到產(chǎn)品銷售的整個過程，乃至產(chǎn)品生命周期的各個階段。網(wǎng)站營銷最有效的手段就在于提供個性化?；邮椒?wù)。只有這樣，企業(yè)網(wǎng)站才能聚集人氣，培養(yǎng)忠誠顧客，發(fā)揮商業(yè)功能，真正做到深度營銷。

立頓在站點上以飲食搭臺，由茶葉唱戲，并以文化、親情與品位為烘托，在網(wǎng)絡(luò)的世界中樹立自己的品牌。作為茶文化發(fā)源地的中國，那些國內(nèi)茶葉商是否也該有所啟示呢?