何　訓

有人說，

上海買東西要排隊的地方有兩個：

一個是在銀行排隊買基金，

一個是在H&M店門口排隊等進店。

廉價時裝，如此快銷，優(yōu)勢何來?

2007年4月12日，這一日的清晨來得不同尋常，上?；春Ｖ新飞虾茉绫闩牌鹆藬?shù)十米的長龍，無論男女老幼。都興奮難耐地涌動其中等待著進店搶購……

是什么讓人們如此瘋狂?是世界廉價時尚王牌H&M在中國內地聲勢浩大的登場!它不只是一家便宜的時裝店。更是平民時尚的神話!

遵循M型的消費結構變化。用廉價時尚的服裝定位奪取銷優(yōu)勢。

什么是M型社會?

日本的戰(zhàn)略管理大師大錢研一認為社會開始向M型社會轉型。所謂的M型社會是指在全球化的趨勢下富人在數(shù)字世界中大賺全世界的錢。財富快速攀升：另一方面。隨著資源的重新分配，中產階級因失去競爭力，而淪落到中下階層。整個社會的財富分配，在中間這塊忽然有了很大的缺口。跟“M”的字形一樣，整個世界分成了三塊，左邊的窮人變多。右邊的富人也變多。中間的部分出現(xiàn)塌陷。M型社會消費者開始走向兩個方向。而隨之消費者市場也同樣向奢華和省錢兩個方向挪移。在奢華模式中，消費者不惜高價購買高級品質和滿足情感需求的產品和服務。中國這幾年奢侈品消費額的增加正是凸顯了作為這類消費者的市場需求：二在省錢模式中。消費者盡可能地尋找低價的商品。因為對處于M型社會中的另一個階層，經(jīng)濟壓力而使得他們更喜歡低價的產品。但同時他們又對高品質商品具有強烈的購買欲。

在M型社會下消費者特征已經(jīng)發(fā)生了顯著變化。窮者越窮與富者越富在M型社會已經(jīng)成為了不爭的事實。兩頭的消費者均有不同的消費特征：

1富者群體通過一些奢侈品來展現(xiàn)自己的地位、財富。他們屬于社會的少數(shù)派也成為了眾多商家必爭的人群。

2塌陷的中產階級的情感需求。面對社會日益激烈的競爭。中產階級面對房貸、教育、醫(yī)療等眾多的社會壓力，在缺乏社會資源支持的情況下，開始向社會的最底層下滑。他們教育程度高，追求高品質的生活，但是隨著收入的下滑，奢侈品對他們已經(jīng)可望而不可及，因此轉而追求低價高質的產品。

3金字塔底下蘊含巨大的財富。在M型社會的另一端。也就是大多數(shù)人層中。包含了未來企業(yè)的巨大的財富。如今世界號稱“金磚四國”的中國、巴西、俄羅斯和印度。已經(jīng)成為了世界企業(yè)新增長的增長點。這些國家不是處于經(jīng)濟高速發(fā)展，就是處于經(jīng)濟重振的時期。這些國家大部分人群處于M型社會的另一端，但是由于數(shù)量居多，因此具備很強的消費潛力，這就成了M型社會的顯著特征之一。

H＆M時尚集團正是看到了M型社會的社會結構和消費者變化。尋求找到了這樣的平衡點。開創(chuàng)了“廉價時尚”的服裝品牌定位。其利用奢華多變的時尚和品質與大眾平價結合在一起。實現(xiàn)了像麥當勞賣漢堡一樣販賣“時裝”；其通過設計師加盟、名模代言、限量版等方式增強了其高端品牌形象。其通過貼牌成產、集中物流、縮短周期等快速營銷手段實現(xiàn)了銷售的平價。

用快速、標準、流行的方法銷售服裝，奪取快銷優(yōu)勢。

“以最好的價格提供流行與品質”。這一定位表明H&M在標榜固有的低價位之外，應該加入時尚的元素與精良的品質。這在許多人看來是無法理解的，如何將大眾平價與奢華多變的時尚結合起來，這是否意味著“高貴的墮落”?

而H&M注意到，事實上，沒有一個購物者不喜歡設計入時、形象奢華的名牌服飾。但絕大多數(shù)人要等到清倉特賣時才及時出手，為什么不能同時滿足顧客對名品時尚設計和便宜平價的需求呢?H＆M的品牌特色恰好平衡了消費者對于平價時尚的渴望。在香港首間H＆M亞洲旗艦店中。人民幣一二十元的時尚耳環(huán)手鐲小飾品。七八十塊的各式另類T恤，一二百元的精致連衣裙、小外套，這些買起來實在無需手軟。除了重視價格及時尚外，H＆M對產品質量的要求很高，產品要有全面檢測及常規(guī)質量控制，包括：拉鏈、可燃性、化學品、紐扣、尺寸等等，同時，還要求服裝的生產過程中不添加有害物質及危害環(huán)境的化學物。

就某種程度上來說，H&M與宜家的經(jīng)營理念極其一致，那就是用快速、標準、流行的方法銷售服裝、家具以及流行文化。正是這一信條，確保公司在行業(yè)不景氣的2003年仍然創(chuàng)造了50％的凈利潤，而這一年也讓公司的擴張率達到75％的歷史最高點。

第一時間模仿潮流，用快速響應的市場創(chuàng)新奪取快銷優(yōu)勢。

“時間就是金錢，時間就是速度”，對于服裝業(yè)來講，這句話尤其重要。據(jù)經(jīng)濟學家分析，一款計算機產品平均每天貶值0.1％，而一款服裝平均每天貶值0.7％，如果能提前10天賣出去，就會少貶值7％，毛利率也會隨之增加13％。因此，一旦服裝企業(yè)掌握了效率，就能把握市場先機，捕捉稍縱即逝的贏利機會。這一點正是H&M堅持的目標。

“做時尚的跟隨者，而不是創(chuàng)造者”。H&M如是說。隨著消費者的口味變化越來越快。H&M找準的正是不停地調配以適應顧客的需求，因此，他們采取的策略并不是創(chuàng)造潮流。而是在流行趨勢剛剛出現(xiàn)的時候，準確識別并迅速推出相應的服裝款式。達到把最好的創(chuàng)意最快地收為己用。H&M通常在一年前已經(jīng)由設計部及采購部開始規(guī)劃潮流趨勢和時尚產品，每年春夏全球各大時尚都市舉行的時裝周都會派專人參加，這樣，只需三周，當時尚大牌的擁躉們還在為買一件小禮服而絞盡腦汁時。大眾卻能夠在H&M的專賣店里，用便宜的價格買到與香奈兒當季風格明顯相似的衣服。

除了時裝周，各地街頭文化、電影媒體，各類貿易節(jié)及潮流歷史，也是H&M靈感的源泉，搜集到的潮流信息由總部超過100名設計師做出分析。并以此為藍本進行他們的設計程序。此外，高效能信息系統(tǒng)的輔助也是H&M得力的工具，流行信息一旦獲得，可以以最快的速度通過該系統(tǒng)傳至H&M總部。使設計部門在第一時間掌握受顧客歡迎的款式。在最短時間內將前沿的流行趨勢帶到世界各地的平價民眾消費者當中。當然，對于企業(yè)自身來說，這還可以極大地減少生產出不受顧客歡迎服裝的風險和折扣促銷導致的損失。

整合與優(yōu)化供應鏈，用順暢信息和交流奪取快銷優(yōu)勢。

有人說。21世紀企業(yè)的競爭已經(jīng)從產品搏殺轉向了供應鏈間的比拼。一個成功的企業(yè)一定在各環(huán)節(jié)各節(jié)點的交互式協(xié)調運作上更加優(yōu)異。這一點，H&M表現(xiàn)得十分出色。H&M把注意力主要放在信息系統(tǒng)的整合上。無論在各程序本身或各程序之間的連接，H&M都十分倚重所建立的信息溝通技術系統(tǒng)。它是指應用各種通訊軟件和裝備來提供各類應用及服務，比如遠程學習、遠程作業(yè)、視像會議、管理信息系統(tǒng)及存貨控制等。它能貫連整個供應鏈，以達到壓縮各個程序所需要的時間，令程序間的銜接更為順暢。

H&M憑借其信息溝通技術系統(tǒng)可以

帶來兩點優(yōu)勢。首先是信息方面，H&M部門之間可以分享各店每款衣服的銷售記錄。設計部可以據(jù)此獲悉顧客的喜好；物流部可以根據(jù)存貨信息及時補充熱賣產品；采購部可以根據(jù)銷售記錄及早計劃增產受顧客歡迎的服裝款式。這些優(yōu)勢可以使決策做得更快更準確。特別是對于服裝款式的生產來說，如果不能及時獲得信息做出增產決定，就很可能延誤其他環(huán)節(jié)的流程，即使增產完成該款式也可能變成明日黃花了。

第二個優(yōu)勢是溝通，供應鏈的每一環(huán)都是緊緊相扣的，信息溝通技術系統(tǒng)貫連著各個部門的信息溝通，令溝通更加順暢。H&M的供應鏈是一條龍式的設計。各個環(huán)節(jié)包括了設計部、采購部、生產部、生產商、中央貨倉、地方分流中心及分店，其中涉及的程序包括設計、下訂單、運送、地區(qū)分流、品質抽查、貨物分流等。信息傳送先由各分店開始，分店的銷售點情報系統(tǒng)會把收集到的銷售記錄實時傳回總部平臺供各部門分享。設計通過顧客喜好信息進行產品開發(fā)。新研發(fā)的時裝設計會傳至采購部，采購部將這些設計和要生產的數(shù)量交給生產部。并根據(jù)各分店的銷售記錄下達其他增產訂單。由于生產部及生產商分屬在不同地區(qū)。各地區(qū)的生產部可以借助該系統(tǒng)來進行溝通，同時。生產部要將相關信息通過該系統(tǒng)快速傳給生產商，這樣生產商可以很快得知生產的服裝款式?？深A先準備及購買有關布料。生產商的完成品會通過物流中心進行分類，對于物流中心來說，該系統(tǒng)的輔助使之更加有效率。據(jù)統(tǒng)計，2004年，平均每天處理的貨物件數(shù)達到164萬件，即使每天以運作24小時計算，平均每小時也要處理將近7萬件貨物的分類和運送。此外。由于全部分店都是自營的關系。店與店、店與總部及各部門的資料分享更加有效快速，這進一步提升了該系統(tǒng)的功用。令H&M的供應鏈系統(tǒng)得到充分的整合與優(yōu)化。

有人說“上海排隊買東西的地方有兩個：一個是在銀行排隊買基金，一個是在H&M店門口排隊等進店?！贝嗽挷患?，上?；春Ｂ返陱拈_業(yè)開始，H&M都堅持排隊進店，側大門放人進去，另一側出人。放人的一側有三個保安把門，店門前筑起了長長的人流。任何一個消費者進門要排30分鐘的隊，試衣服也要排30分鐘的隊。從營銷的角度看，這的確是提升口碑、聚斂人氣的好辦法。在這個信息爆炸的社會，從消費者心理來看，廣告的宣傳和品牌的承諾已經(jīng)遠遠不及朋友、同事的評價值得信賴，更別說比親眼所見來得的驚心動魄、熱血沸騰。排隊進店引起的口碑營銷可以形成雪球效應，促進消費者知曉、理解、信服、欲望、甚至購買，制造出用戶群體中的熱點。構成環(huán)境威力。引爆時尚流行。