張　健

摘要：公開水域游泳橫渡運(yùn)動（簡稱橫渡）是公開水域游泳運(yùn)動的重要組成部分之一。近幾年我國的橫渡運(yùn)動市場雖然已初步形成，但卻處于自發(fā)的、不成熟的、不規(guī)范的狀態(tài)，缺乏經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和理論的指導(dǎo)。以市場營銷理論為依據(jù)，采用文獻(xiàn)資料法、專家訪談法、調(diào)查問卷法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法、邏輯分析法和個案法等研究方法，重點(diǎn)分析了橫渡市場的營銷管理過程、橫渡市場的營銷環(huán)境、橫渡目標(biāo)市場、橫渡管理組織體系、橫渡產(chǎn)品策略等。

關(guān)鍵詞：公開水域；游泳橫渡；橫渡產(chǎn)品；橫渡段位；市場營銷

中圖分類號：G80-05文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1007-3612(2008)02-0179-08

公開水域游泳橫渡運(yùn)動是人們所從事野外游泳運(yùn)動中的重要組成部分之一，中國有18 000 km海岸線，一平方公里以上的湖泊有2 700多個，這些構(gòu)成了開展公開水域游泳橫渡運(yùn)動得天獨(dú)厚的自然條件。目前每天都有幾十萬的游泳愛好者在我國廣闊的江河湖海中游泳健身，每年都有上萬的橫渡愛好者開展各種橫渡活動。隨著公開水域游泳運(yùn)動正式成為2008年北京奧運(yùn)會的正式比賽項(xiàng)目，使人們對這一項(xiàng)目的重視以及對后備人材數(shù)量和質(zhì)量的需求，推動著這一運(yùn)動更快的發(fā)展。在中國大力發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟(jì)的歷史大背景下，采用市場營銷的手段來增加游泳橫渡運(yùn)動產(chǎn)品的種類和質(zhì)量成為當(dāng)前發(fā)展游泳橫渡運(yùn)動的最佳選擇。

鑒于此，筆者擬以游泳橫渡運(yùn)動中的公開水域游泳橫渡運(yùn)動的市場化發(fā)展作為研究的切入點(diǎn)，以市場營銷理論為理論依據(jù)。以政府授權(quán)建立相對獨(dú)立的公開水域游泳橫渡運(yùn)動開發(fā)經(jīng)營機(jī)構(gòu)為依托，根據(jù)有關(guān)體育運(yùn)動市場法規(guī)或條例，建立配套的公開水域游泳橫渡運(yùn)動的行業(yè)規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)，對公開水域游泳橫渡運(yùn)動產(chǎn)品進(jìn)行品牌包裝設(shè)計(jì)，最大限度地挖掘其精神價(jià)值、文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，以促進(jìn)該項(xiàng)運(yùn)動全面、健康的可持續(xù)發(fā)展。

1公開水域游泳橫渡市場的營銷管理過程

1.1對“公開水域游泳橫渡運(yùn)動”的界定公開水域游泳運(yùn)動是國際業(yè)余游泳聯(lián)合會正式推廣的和游泳、跳水、水球、花樣游泳、成人游泳一樣的六大項(xiàng)目之一。筆者依據(jù)公開水域游泳比賽的定義，結(jié)合這一運(yùn)動與其它運(yùn)動的差異，將公開水域游泳運(yùn)動定義為：在人工修建的游泳池、游泳館之外的水域中，如江、河、湖、海等開展的游泳運(yùn)動統(tǒng)稱為公開水域游泳運(yùn)動。公開水域游泳的形式大致細(xì)分為兩類：1） 在海邊或湖邊選擇兩點(diǎn)設(shè)置浮標(biāo)的繞標(biāo)游，這種一般是舉行固定距離的比賽；2）從海峽、湖或江河被認(rèn)定的陸地起點(diǎn)游到被認(rèn)定的另一個陸地終點(diǎn)的公開水域游泳運(yùn)動稱為公開水域游泳橫渡運(yùn)動?？紤]到繞標(biāo)游多用于競賽，平常圈定一定范圍開展，像人工游泳場所一樣的娛樂游泳，本文對這種繞標(biāo)游不進(jìn)行研究，只對第二類，公開水域游泳橫渡運(yùn)動（下文中簡稱橫渡）進(jìn)行市場營銷的研究。

1.2公開水域游泳橫渡市場存在的條件橫渡市場是公開水域游泳運(yùn)動市場中的一類，筆者公開水域游泳橫渡運(yùn)動市場定義為 ：在公開水域游泳橫渡運(yùn)動中組織者和服務(wù)者與橫渡消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)服務(wù)價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程（圖1）。

1.3公開水域游泳橫渡營銷及營銷管理的概念界定筆者將公開水域游泳橫渡營銷定義為：致力于公開水域游泳橫渡運(yùn)動的個人和群體通過創(chuàng)造，提供橫渡服務(wù)，并同消費(fèi)者自由交換橫渡服務(wù)、產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足橫渡經(jīng)營目的的市場經(jīng)營活動。這一定義中主要包含以下核心概念，詳見圖2。

1.4公開水域游泳橫渡市場營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃中國橫渡運(yùn)動市場營銷管理必須根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的要求進(jìn)行，主要分為以下五個過程，詳見圖3。

1.5公開水域游泳橫渡市場的戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)分為：打造名牌橫渡賽事市場、打造規(guī)范的大眾性橫渡市場、打造中國公開水域橫渡俱樂部市場和打造中國橫渡專業(yè)用品市場。橫渡戰(zhàn)略目標(biāo)市場的這4個部分,相互促進(jìn)、相互影響，共同構(gòu)成了中國的橫渡戰(zhàn)略目標(biāo)市場體系。

圖4中橫渡戰(zhàn)略目標(biāo)市場的關(guān)系圖顯示，打造規(guī)范的大眾性橫渡市場處于核心地位，它的發(fā)展能夠?yàn)槠渌齻€市場的發(fā)展提供良好的大眾基礎(chǔ)，同時(shí)其它市場的發(fā)展反過來又能夠促進(jìn)和引領(lǐng)大眾性橫渡市場的發(fā)展。

1.6公開水域游泳橫渡市場的戰(zhàn)略營銷決策

1.6.1市場細(xì)分從宏觀上將橫渡市場劃分為：橫渡賽事市場、大眾性公開水域游泳橫渡運(yùn)動市場和公開水域游泳橫渡俱樂部市場和橫渡專業(yè)用品市場。

1.6.2選擇市場將營銷對象放到最基層的消費(fèi)者群體上，是從根本上解決體育營銷面臨的困難與危機(jī)的有效手段。對于中國橫渡市場來說，著力開發(fā)大眾市場，將是一條最佳的發(fā)展途徑，這對于解決橫渡的后備人才問題、規(guī)范橫渡市場，擴(kuò)大市場規(guī)模都將起重要的作用。

筆者認(rèn)為，目前中國橫渡市場的戰(zhàn)略目標(biāo)市場是大眾性游泳橫渡運(yùn)動市場，戰(zhàn)略目標(biāo)就是在全國建立起規(guī)范的橫渡市場并使其能夠健康、良性地發(fā)展。

1.7公開水域游泳橫渡市場的戰(zhàn)略營銷計(jì)劃根據(jù)我國目前的戰(zhàn)略目標(biāo)，筆者認(rèn)為今后一段時(shí)間內(nèi)的橫渡市場戰(zhàn)略營銷計(jì)劃應(yīng)該包括以下三個階段：

1.7.1初期準(zhǔn)備階段（2004-2007年）目標(biāo)：具備規(guī)范橫渡運(yùn)動的基本條件，如橫渡基地的建設(shè)、相關(guān)文件的準(zhǔn)備基本達(dá)到規(guī)范橫渡運(yùn)動的要求。通過加強(qiáng)宣傳，讓潛在消費(fèi)者了解這一運(yùn)動，并進(jìn)行嘗試性和實(shí)驗(yàn)性的市場運(yùn)作。

1.7.2發(fā)展階段（2008-2012年）目標(biāo)：通過前期的實(shí)驗(yàn)性市場運(yùn)作，力爭在各省建立橫渡基地，參與橫渡運(yùn)動的人群達(dá)到一定的規(guī)模，初步形成比較規(guī)范的橫渡市場。

1.7.3初步形成市場規(guī)模階段（2013-）目標(biāo)：已有大量游泳愛好者投入到橫渡運(yùn)動中，在全國形成一定的影響，讓廣大體育愛好者知道這也是一項(xiàng)正規(guī)的體育運(yùn)動項(xiàng)目。并在全國形成合理的橫渡基地布局，使橫渡運(yùn)動成為一項(xiàng)國內(nèi)影響較大的知名運(yùn)動。

2中國橫渡市場營銷環(huán)境分析

2.1橫渡營銷環(huán)境的含義

公開水域游泳橫渡運(yùn)動市場營銷環(huán)境可描述為：影響公開水域游泳橫渡運(yùn)動經(jīng)營單位市場活動及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素的總和。筆者將橫渡營銷環(huán)境因素概括為3大類，10個小類，三個層次（圖5）。

2.2橫渡游泳市場營銷的宏觀環(huán)境從對國民經(jīng)濟(jì)狀況、游泳人口、水域條件和國家對橫渡的政策等影響橫渡營銷的宏觀環(huán)境的分析來看，目前我國已經(jīng)具備進(jìn)行橫渡營銷的宏觀環(huán)境條件。

2.3橫渡微觀營銷環(huán)境分析從橫渡營銷人員、橫渡企業(yè)管理水平和橫渡人群的基本經(jīng)濟(jì)狀況等影響橫渡營銷的內(nèi)部營銷環(huán)境分析中不難看出，我國目前在微觀環(huán)境上已經(jīng)具備進(jìn)行橫渡市場營銷的條件。

2.4橫渡產(chǎn)業(yè)營銷環(huán)境分析

2.4.1橫渡產(chǎn)業(yè)特征從這一產(chǎn)業(yè)自身來說，它的所有資源都是現(xiàn)成的，尤其是硬件都是已存在的，前期投入較低，重要的是如何整合這一資源；另外，從消費(fèi)群體來說，每年從事公開水域游泳橫渡的人群已經(jīng)客觀存在，為這一項(xiàng)運(yùn)動的市場營銷提供了潛在的消費(fèi)者，關(guān)鍵是如何將這一人群通過一定的營銷方式，將他們與公開水域的硬件相結(jié)合。這些均是與一般產(chǎn)業(yè)存在的差異，橫渡產(chǎn)業(yè)的這一特征決定了橫渡具有非常優(yōu)越的產(chǎn)業(yè)開發(fā)優(yōu)勢。

2.4.2中國橫渡市場機(jī)會從中國橫渡運(yùn)動的發(fā)展現(xiàn)狀來看，我國不僅有著豐富的適合開展橫渡的自然水域條件，而且還有著大量的橫渡運(yùn)動者。尤其隨著公開水域游泳運(yùn)動成為奧運(yùn)會正式比賽項(xiàng)目，使得這項(xiàng)運(yùn)動由單個人為主的自發(fā)發(fā)展階段逐漸向有組織的規(guī)?；陌l(fā)展階段轉(zhuǎn)化，這些都將推動公開水域游泳橫渡在我國更快的發(fā)展。

2.4.3橫渡產(chǎn)品的競爭強(qiáng)度由于橫渡市場還處于起步階段，談不上行業(yè)內(nèi)部企業(yè)之間的競爭，競爭主要是來自其他項(xiàng)目。可以認(rèn)為，橫渡產(chǎn)品面對的競爭強(qiáng)度相對較小，如果開發(fā)橫渡產(chǎn)品，其競爭主要是自身的營銷水平，而不是來自外部的競爭。

2.4.4橫渡公共關(guān)系橫渡市場面對的廣大公眾的態(tài)度，會協(xié)助或妨礙橫渡產(chǎn)品營銷活動的正常開展。因此必須采取積極措施，樹立良好的橫渡市場形象，力求保持和主要公眾之間的良好關(guān)系，橫渡市場所面臨的公眾主要有以下幾種：媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾和一般公眾。

3公開水域游泳橫渡目標(biāo)市場分析

3.1橫渡目標(biāo)市場細(xì)分的含義和原則

3.1.1橫渡目標(biāo)市場細(xì)分的含義市場細(xì)分(Market Segmentation)這一概念是20世紀(jì)50年代中期溫德爾·斯密(Smith·W)在總結(jié)企業(yè)按消費(fèi)者不同需求組織生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)中提出來的。在一般意義上，它是指根據(jù)市場的需求的差異，把市場劃分為若干個購買者群體，進(jìn)而確定目標(biāo)市場，這一概念奠定了目標(biāo)市場營銷的基礎(chǔ)。

當(dāng)前，我國橫渡市場處于待開發(fā)階段，為了既能達(dá)到推動橫渡運(yùn)動持續(xù)、健康的發(fā)展，促進(jìn)參與橫渡運(yùn)動人群的規(guī)模不斷擴(kuò)大，且又不超過橫渡水域的承載量和營利的目的，有必要分清眾多橫渡細(xì)分市場之間的差別，從中選擇一個或若干個橫渡細(xì)分市場，然后為挑選出的各個橫渡細(xì)分市場分別開發(fā)橫渡產(chǎn)品。

3.1.2橫渡目標(biāo)市場細(xì)分的原則橫渡市場細(xì)分的根據(jù)是橫渡愛好者需求的差異性。進(jìn)行橫渡市場細(xì)分是為了選擇有吸引力的橫渡目標(biāo)市場。為了保證橫渡市場細(xì)分的有效性，細(xì)分橫渡市場必須遵循可衡量性、可進(jìn)入性、可接受性和可行動性原則。

3.2橫渡目標(biāo)市場細(xì)分的根據(jù)根據(jù)統(tǒng)計(jì)的結(jié)果，筆者將當(dāng)前我國橫渡愛好者所傾向的橫渡水域條件進(jìn)行了歸納，它們主要集中在橫渡長度、水域類型和地理環(huán)境三個水域條件因素上。據(jù)此，我們將這些因素定為進(jìn)行橫渡市場細(xì)分的因素，進(jìn)而根據(jù)調(diào)查結(jié)果確定了它們的二級細(xì)分因素（表1）。

3.3橫渡目標(biāo)市場細(xì)分的結(jié)果根據(jù)上述分析，本文得出目前中國橫渡目標(biāo)市場的細(xì)分結(jié)果見表2。

4中國橫渡目標(biāo)市場的調(diào)研與信息系統(tǒng)

4.1中國橫渡目標(biāo)市場的調(diào)研筆者采用調(diào)查法，對上述目標(biāo)市場的消費(fèi)者情況進(jìn)行了調(diào)查分析，調(diào)查結(jié)果見表3。

(依菲利普·科特勒等著《市場營銷管理》2001年編制)4.2橫渡目標(biāo)市場的開發(fā)危機(jī)分析盡管上述橫渡目標(biāo)市場存在較為充足的橫渡消費(fèi)者，具有較大的發(fā)展?jié)摿εc良好發(fā)展前景，但同時(shí)，還應(yīng)注意這一運(yùn)動在開發(fā)過程中存在的危機(jī)。開發(fā)危機(jī)包括：安全危機(jī)、信譽(yù)危機(jī)、定位危機(jī)、競爭危機(jī)和營銷危機(jī)等。

4.3中國橫渡營銷信息系統(tǒng)

橫渡營銷的信息系統(tǒng)的基本結(jié)構(gòu)見圖6。

5公開水域游泳橫渡管理組織體系建設(shè)

國家體育總局游泳運(yùn)動管理中心、中國游泳協(xié)會為了有效的引導(dǎo)與組織公開水域游泳橫渡運(yùn)動的發(fā)展，已下設(shè)了中國游泳協(xié)會公開水域委員會，作為公開水域游泳橫渡運(yùn)動的行業(yè)管理機(jī)構(gòu)，并與授權(quán)的代理機(jī)構(gòu)一起形成兩級組織管理體系，見圖7）。

5.1行業(yè)管理機(jī)構(gòu)從當(dāng)前來看，國家體育總局游泳運(yùn)動管理中心目前還是作為全國游泳運(yùn)動的權(quán)威管理機(jī)構(gòu)，是目前國內(nèi)權(quán)威的對橫渡運(yùn)動認(rèn)證與管理的管理部門。由其授權(quán)，并在2004年7月29日成立的中國游泳協(xié)會公開水域委員會可以作為我國目前公開水域橫渡的行業(yè)管理機(jī)構(gòu)，在其成立后公布了《中國游泳協(xié)會公開水域委員會管理規(guī)定》和《公開水域游渡活動管理實(shí)施細(xì)則》，以保證公開水域游泳橫渡運(yùn)動的行業(yè)宏觀管理。

5.2專業(yè)代理機(jī)構(gòu)公開水域游泳橫渡在我國是一項(xiàng)新興的運(yùn)動項(xiàng)目，中國游泳協(xié)會公開水域委員會不可能獨(dú)立完成上述全部專業(yè)職能。通過授權(quán)將其中部分工作委托給當(dāng)前在這一領(lǐng)域比較有經(jīng)驗(yàn)、有能力、聲譽(yù)好的專業(yè)組織代理，最大限度地利用社會力量以求最大限度地促進(jìn)本行業(yè)的發(fā)展。

5.3當(dāng)?shù)爻修k機(jī)構(gòu)鑒于我國不同地區(qū)公開水域橫渡活動的復(fù)雜性，為了簡化專業(yè)代理組織的日常事務(wù)性管理、以集中精力處理好行業(yè)中具有共性的重大問題；同時(shí)，為了最大限度地調(diào)動各地政府與社會各界的積極性與創(chuàng)造性，為公開水域橫渡活動的進(jìn)一步開展?fàn)幦×己玫纳鐣h(huán)境與發(fā)展?jié)摿Γ斜匾槍Σ煌墓_水域選擇若干當(dāng)?shù)爻修k機(jī)構(gòu)。這種授權(quán)關(guān)系應(yīng)通過協(xié)議和法律的形式予以保障。

6中國公開水域游泳橫渡產(chǎn)品策略分析

6.1公開水域游泳橫渡產(chǎn)品的整體概念、特征及層次

6.1.1公開水域游泳橫渡產(chǎn)品的整體概念從一般意義上講，公開水域游泳橫渡運(yùn)動產(chǎn)品是指公開水域游泳橫渡運(yùn)動經(jīng)營者為滿足公開水域游泳橫渡運(yùn)動參與者在公開水域游泳橫渡活動中的各種需求，而向體育市場提供的各種有形產(chǎn)品和服務(wù)的有機(jī)組合。從現(xiàn)代意義上的市場理論來說，公開水域游泳橫渡運(yùn)動產(chǎn)品是指公開水域游泳橫渡運(yùn)動經(jīng)營者為滿足橫渡運(yùn)動參與者或社會組織的各種需求，而向體育運(yùn)動市場提供的各種無形（橫渡服務(wù)）和有形（橫渡水域、橫渡導(dǎo)航船及橫渡裝備等）部分的有機(jī)組合。

6.1.2公開水域游泳橫渡產(chǎn)品的特征橫渡產(chǎn)品作為一種服務(wù)產(chǎn)品，其重要特征之一就是產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)具有同步性。筆者提出橫渡產(chǎn)品的整體概念，即首先應(yīng)從橫渡的整個過程來認(rèn)識橫渡產(chǎn)品，意識到橫渡不單單是從下水到起水的這么一個短短的時(shí)間段，而應(yīng)更長，至少應(yīng)從報(bào)名開始，讓橫渡者感覺到橫渡服務(wù)帶給他們的這種與眾不同的感受，直到橫渡結(jié)束并頒發(fā)橫渡成功的證書，讓橫渡給人留下深刻的印象和永久的回憶，這些都應(yīng)作為橫渡產(chǎn)品的重要內(nèi)容。

從橫渡服務(wù)體系的工作流程（即橫渡產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)過程）來看，以橫渡報(bào)名為起點(diǎn)，以完成橫渡并頒發(fā)證書為終點(diǎn)（詳見圖8）應(yīng)作為橫渡產(chǎn)品的核心，橫渡核心產(chǎn)品質(zhì)量的高低主要取決于此過程服務(wù)質(zhì)量的高低和橫渡水域的水域環(huán)境條件。

6.1.3公開水域游泳橫渡產(chǎn)品的層次橫渡產(chǎn)品的核心利益與服務(wù)主要體現(xiàn)在橫渡運(yùn)動本身對橫渡者的挑戰(zhàn)刺激和有助于橫渡者橫渡的各種服務(wù)，其中保障橫渡者安全、順利完成橫渡是橫渡產(chǎn)品的核心層。

如果將橫渡產(chǎn)品繼續(xù)向外分層的話，可以將作為基地的設(shè)施條件、交通狀況、橫渡宣傳和橫渡紀(jì)念品及相關(guān)的配套服務(wù)如旅游觀光等作為附加的產(chǎn)品或橫渡產(chǎn)品的外圍產(chǎn)品與橫渡產(chǎn)品一起銷售，將會大大提高橫渡產(chǎn)品的內(nèi)涵與知名度。

筆者認(rèn)為，就目前來說，橫渡運(yùn)動的市場開發(fā)尚處于初級階段，對于橫渡者所需要的期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品及潛在產(chǎn)品的開發(fā)時(shí)機(jī)還不成熟，將橫渡產(chǎn)品按核心產(chǎn)品和附加或外圍產(chǎn)品兩個層次進(jìn)行開發(fā)比較合適。

6.2公開水域游泳橫渡產(chǎn)品的開發(fā)模式

6.2.1公開水域游泳橫渡賽事的開發(fā)模式在眾多的組織模式中，以賽事的形式開發(fā)橫渡運(yùn)動在橫渡人群中影響較大，這一形式已經(jīng)在一些水域推行，如橫渡長江、橫渡瓊州海峽等。這種開發(fā)形式已經(jīng)具備了一定的規(guī)模，而且在某些水域做成一年一度的形式。所謂橫渡的賽事開發(fā)模式是指以某一企業(yè)冠名或?yàn)榧o(jì)念某一活動而在某一水域舉辦橫渡比賽來宣傳推廣橫渡運(yùn)動的模式。在橫渡運(yùn)動開發(fā)的初期，賽事推廣模式在宣傳橫渡運(yùn)動、推動人們由自發(fā)從事橫渡運(yùn)動走向自覺從事橫渡運(yùn)動起到了很大的促進(jìn)作用。但是，橫渡賽事的推廣模式在目前情況下對發(fā)展我國的大眾性橫渡運(yùn)動具有自身難以克服的局限性，因此，有必要尋找一種更有利的橫渡推廣模式。

6.2.2公開水域游泳橫渡段位的開發(fā)模式

6.2.2.1公開水域游泳橫渡段位的提出在目前中國頗具一定影響力，且被大部分橫渡愛好者接受的另一種橫渡開發(fā)模式是橫渡段位的開發(fā)模式。橫渡段位理念的產(chǎn)生是源于筆者多年來對如何開發(fā)橫渡運(yùn)動的思考與自身的橫渡實(shí)踐。筆者在分析消費(fèi)者傾向時(shí)發(fā)現(xiàn)，不管是水域類型、橫渡距離、橫渡氣候，還是橫渡水域的地理位置及水溫、浪高等水文條件均與橫渡難度有關(guān)，如果綜合考慮這些因素對橫渡影響的大小，確定不同的橫渡難度標(biāo)準(zhǔn)，就可以以此為標(biāo)準(zhǔn)建立不同橫渡難度的產(chǎn)品，進(jìn)而構(gòu)建能夠滿足不同類型消費(fèi)者需求的橫渡產(chǎn)品體系。

在解決分類標(biāo)準(zhǔn)之后，接下來就要考慮分類標(biāo)準(zhǔn)的命名問題，受圍棋等的影響，產(chǎn)生了將段位這一概念引入橫渡難度產(chǎn)品，以此作為界定不同橫渡難度類型的想法。因?yàn)?，段位只是一個等級劃分的標(biāo)志，不會讓人從字面意思上產(chǎn)生對難度追求的傾向，最終，筆者選定以橫渡段位作為橫渡開發(fā)的新模式。

6.2.2.2公開水域游泳橫渡段位開發(fā)的模式橫渡段位模式的核心在于將橫渡運(yùn)動的目標(biāo)定位于挑戰(zhàn)自身，追求人與自然的和諧。通過設(shè)立不同段位的橫渡類型，既能滿足不同水平橫渡者的橫渡需要，還能滿足橫渡者不斷挑戰(zhàn)自身的需要，確保橫渡者在完成某一段位的橫渡后，可以根據(jù)自身的需要選擇更高難度的橫渡，以實(shí)現(xiàn)自己不斷挑戰(zhàn)自身的心理需要。

從產(chǎn)品開發(fā)的角度來講，有必要從一開始就使人對橫渡建立一種全面的品牌意識。橫渡段位產(chǎn)品正是基于這一理念提出用于開發(fā)橫渡運(yùn)動的形式和方式，它著眼于橫渡運(yùn)動的整體開發(fā)，將橫渡運(yùn)動以段位為標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同的類型，建立能夠滿足不同橫渡消費(fèi)者需求的段位產(chǎn)品，使橫渡運(yùn)動的開發(fā)由單一開發(fā)，向分層次整體開發(fā)的方式轉(zhuǎn)變，保障了橫渡運(yùn)動的開發(fā)由自發(fā)向自覺，確保橫渡運(yùn)動開發(fā)的系統(tǒng)性和連續(xù)性，不斷推動橫渡產(chǎn)品走向多樣化、層次化和系統(tǒng)化。

6.3公開水域游泳橫渡段位產(chǎn)品分析

6.3.1橫渡段位產(chǎn)品的涵義筆者將不同橫渡難度的橫渡類型，即橫渡段位類型統(tǒng)稱為橫渡段位產(chǎn)品，并定義為：公開水域游泳橫渡運(yùn)動經(jīng)營者為滿足橫渡運(yùn)動參與者或社會組織對不同難度橫渡的需求，以段位作為橫渡難度的劃分標(biāo)準(zhǔn)，而向體育運(yùn)動市場提供的各種有形產(chǎn)品和橫渡服務(wù)的有機(jī)組合。包括：提供橫渡水域、橫渡安全保障、橫渡的報(bào)名、測試、培訓(xùn)服務(wù)及宣傳、榮譽(yù)證書、橫渡紀(jì)念品等。

6.3.2公開水域游泳橫渡段位產(chǎn)品的基本結(jié)構(gòu)按照層次來劃分，可以將橫渡段位產(chǎn)品劃分為三個層次（圖9）。

6.3.3公開水域游泳橫渡段位的產(chǎn)品特征在橫渡段位產(chǎn)品中，品牌名稱是橫渡段位，關(guān)于品牌標(biāo)識和商標(biāo)應(yīng)結(jié)合橫渡的特點(diǎn)來選擇設(shè)計(jì)并申請注冊。在進(jìn)行橫渡段位產(chǎn)品開發(fā)過程中，應(yīng)關(guān)注橫渡品牌的建立過程（圖10）。

6.4公開水域游泳橫渡段位產(chǎn)品體系的建設(shè)

6.4.1公開水域游泳橫渡段位產(chǎn)品體系建設(shè)的基本特點(diǎn)橫渡水域自身的特征決定了橫渡產(chǎn)品體系構(gòu)建的特殊性，具體體現(xiàn)在以下幾個方面：

1) 橫渡水域的異地性特征。2) 橫渡水域條件的差異性特征。3) 橫渡水域的環(huán)境特征。4) 橫渡水域的人為條件特征。

6.4.2公開水域游泳橫渡段位產(chǎn)品體系的構(gòu)思橫渡目標(biāo)市場是橫渡段位產(chǎn)品體系建設(shè)的重要依據(jù)，根據(jù)筆者的研究，筆者將橫渡消費(fèi)者主要集中的目標(biāo)市場選定在以下幾個方面：

1) 普及型橫渡目標(biāo)市場；

2) 基本型橫渡目標(biāo)市場；

3) 湖泊類橫渡目標(biāo)市場；

4) 海峽類橫渡目標(biāo)市場；

5) 低海拔、中海拔；

6) 適宜水溫、較適宜水溫；

7) 暖溫帶、溫帶和寒溫帶類。

筆者根據(jù)調(diào)查的結(jié)果，并依據(jù)目前人類對橫渡距離相對更為認(rèn)可的心理需要，結(jié)合市場營銷開發(fā)的要求，初步將初段到十段的橫渡產(chǎn)品規(guī)定如下：

初段：橫渡距離為5 000 m，水域類型不限。橫渡水溫在16度以上，水質(zhì)應(yīng)達(dá)到國家三級飲用標(biāo)準(zhǔn)以上，對海峽水域中的初段要求風(fēng)力在4級以下，海浪不能高于2米，應(yīng)計(jì)算出海流速度與人游速度的綜合路線，這一路線能夠保障橫渡者完成橫渡。橫渡參與者的年齡限制為16歲以上。

一段：橫渡距離為10 000 m，水域類型不限，橫渡水溫在18度以上，浪高不超過2 m，對海峽水域中的初段要求風(fēng)力在4級以下，應(yīng)計(jì)算出海流速度與人游速度的綜合路線，這一路線能夠保障橫渡者完成橫渡。橫渡參與者的年齡限制為18歲以上。

二段：橫渡距離為20 000 m，水域類型不限，橫渡水溫在18度以上，浪高不超過2 m，對海峽水域中的初段要求風(fēng)力在4級以下，應(yīng)計(jì)算出海流速度與人游速度的綜合路線，這一路線能夠保障橫渡者完成橫渡。橫渡參與者的年齡限制為18歲以上。

三段：水域類型不限，橫渡水溫在18度以上，浪高不超過2 m，對海峽水域中的初段要求風(fēng)力在4級以下，應(yīng)計(jì)算出海流速度與人游速度的綜合路線，這一路線能夠保障橫渡者完成橫渡。橫渡參與者的年齡限制為18歲以上。

四段：橫渡距離為30 000 m，水域類型不限，橫渡水溫在20度以上，浪高不超過2 m，對海峽水域中的初段要求風(fēng)力在4級以下，應(yīng)計(jì)算出海流速度與人游速度的綜合路線，這一路線能夠保障橫渡者完成橫渡。橫渡參與者的年齡限制為20歲以上。

五段：橫渡距離為50 000 m，水域類型不限，橫渡水溫在22度以上，浪高不超過2 m，對海峽水域中的初段要求風(fēng)力在4級以下，應(yīng)計(jì)算出海流速度與人游速度的綜合路線，這一路線能夠保障橫渡者完成橫渡。橫渡參與者的年齡限制為20歲以上。

六段：橫渡距離為60 000 m，水域類型不限，橫渡水溫在22度以上，浪高不超過2 m，對海峽水域中的初段要求風(fēng)力在4級以下，應(yīng)計(jì)算出海流速度與人游速度的綜合路線，這一路線能夠保障橫渡者完成橫渡。橫渡參與者的年齡限制為20歲以上。

七段：橫渡距離為70 000 m，水域類型不限，橫渡水溫在22度以上，浪高不超過2 m，對海峽水域中的初段要求風(fēng)力在4級以下，應(yīng)計(jì)算出海流速度與人游速度的綜合路線，這一路線能夠保障橫渡者完成橫渡。橫渡參與者的年齡限制為20歲以上。

八段：橫渡距離為80 000 m，水域類型不限，橫渡水溫在22度以上，浪高不超過2 m，對海峽水域中的初段要求風(fēng)力在4級以下，應(yīng)計(jì)算出海流速度與人游速度的綜合路線，這一路線能夠保障橫渡者完成橫渡。橫渡參與者的年齡限制為25歲以上。

九段：橫渡距離為90 000 m，水域類型不限，橫渡水溫在22度以上，浪高不超過2 m，對海峽水域中的初段要求風(fēng)力在4級以下，應(yīng)計(jì)算出海流速度與人游速度的綜合路線，這一路線能夠保障橫渡者完成橫渡。橫渡參與者的年齡限制為25歲以上。

十段：橫渡距離為100 000 m，水域類型不限，橫渡水溫在22度以上，浪高不超過2 m，對海峽水域中的初段要求風(fēng)力在4級以下，應(yīng)計(jì)算出海流速度與人游速度的綜合路線，這一路線能夠保障橫渡者完成橫渡。橫渡參與者的年齡限制為25歲以上。

根據(jù)以上要求，結(jié)合筆者對中國主要水域基本情況的調(diào)研結(jié)果，以及與符合條件水域當(dāng)?shù)芈糜尉只蝮w育局進(jìn)行合作洽談的結(jié)果，計(jì)劃將各橫渡段位產(chǎn)品的水域及基地選定在以下水域，詳見表4：

段位基地選址橫渡距離備注初段各省適合的水域5 000 m一段黃河萬山湖10 000 m二段長江潘陽湖（湖北清江）20 000 m三段瓊州海峽（云南玉溪撫仙湖）30 000 m四段太湖40 000 m五段千島湖50 000 m六段渤海海峽山東段60 000 m七段黑龍江興凱湖70 000 m八段伶仃洋80 000 m九段杭州灣90 000 m十段渤海海峽100 000 m以上6.5公開水域游泳橫渡段位基地建設(shè)分析

6.5.1公開水域游泳橫渡段位產(chǎn)品的報(bào)名測試基地建設(shè)報(bào)名測試基地是橫渡消費(fèi)者參與橫渡，進(jìn)行橫渡段位產(chǎn)品消費(fèi)的開始，也是確保橫渡消費(fèi)者能夠快捷、便利地完成報(bào)名測試，為實(shí)現(xiàn)良好橫渡營銷提供一個良好的開端。

橫渡段位產(chǎn)品的報(bào)名測試基地建設(shè)主要包括如下幾個方面：

1） 公開水域游泳橫渡段位產(chǎn)品的報(bào)名網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；

2） 公開水域游泳橫渡段位報(bào)名測試基地的職能；

3） 公開水域游泳橫渡段位產(chǎn)品的測試內(nèi)容、程序及標(biāo)準(zhǔn)。

6.5.2公開水域游泳橫渡段位產(chǎn)品的橫渡基地建設(shè)主要包括：

1） 公開水域游泳橫渡基地的準(zhǔn)入條件；

2） 公開水域游泳橫渡基地的基本職責(zé)。

6.6中國公開水域游泳橫渡產(chǎn)品的定價(jià)策略

6.6.1定價(jià)的基本策略和方法在產(chǎn)品定價(jià)的眾多方法中，有兩種方法是筆者關(guān)注的重點(diǎn)：一個是成本加成定價(jià)法；另一種是盈虧平衡點(diǎn)定價(jià)方法。

由于目前參與橫渡的人數(shù)尚不確定，整個營銷活動尚未達(dá)到規(guī)模效應(yīng)，因此，筆者建議采用成本加成定價(jià)法比較穩(wěn)妥。

6.6.2影響公開水域游泳橫渡產(chǎn)品定價(jià)的主要因素分析對橫渡段位產(chǎn)品來說，其產(chǎn)品的價(jià)格主要由固定成本和專業(yè)服務(wù)的費(fèi)用構(gòu)成，因此，凡是與橫渡產(chǎn)品有關(guān)的固定成本和相關(guān)勞務(wù)都應(yīng)是影響橫渡產(chǎn)品的價(jià)格因素。影響中國橫渡段位產(chǎn)品的主要成本因素見圖11：

6.7公開水域游泳橫渡段位產(chǎn)品的營銷策略

6.7.1示范效應(yīng)策略這一策略的核心就是利用以點(diǎn)促面，點(diǎn)面結(jié)合的發(fā)展策略來推廣橫渡段位產(chǎn)品。

6.7.2基地布局策略橫渡段位產(chǎn)品依賴于水域和基地存在，其中橫渡基地決定著段位產(chǎn)品的產(chǎn)品類型和產(chǎn)品特色，因此，橫渡基地的布局亦是橫渡段位產(chǎn)品的布局。

6.7.3橫渡普及策略主要包括：橫渡基層普及策略，市場網(wǎng)絡(luò)的普及性，活動形式的普及性，細(xì)分市場的普及性。

6.7.4媒體宣傳策略橫渡是一項(xiàng)時(shí)尚運(yùn)動，與媒體之間有著天然的密切關(guān)系。這個行業(yè)的發(fā)展必須依靠傳媒、必須充分利用傳媒；宣傳策略包括：傳播內(nèi)容、傳播形式和傳播渠道等。

7公開水域橫渡初段產(chǎn)品營銷實(shí)踐案例

7.1公開水域橫渡初段產(chǎn)品的基地建設(shè)

7.1.1公開水域游泳橫渡段位產(chǎn)品基地

7.1.1.1公開水域游泳橫渡基地根據(jù)橫渡代理公司地處北京，與周圍主要城市的橫渡愛好者及相關(guān)部門和媒體具有良好的公共關(guān)系的特點(diǎn)，通過談判初步達(dá)成了合作協(xié)議，初步確定在河北白洋淀設(shè)立橫渡初段產(chǎn)品的橫渡基地。

為保障這次營銷實(shí)踐個案的順利進(jìn)行，首先對橫渡基地的基本情況進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果表明，白洋淀無論是水域條件、橫渡基地的條件都符合筆者橫渡初段產(chǎn)品的開發(fā)要求。在白洋淀橫渡初段的基地收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是680元/人。

7.1.1.2公開水域游泳橫渡報(bào)名測試基地橫渡報(bào)名基地是橫渡產(chǎn)品營銷實(shí)施階段的開始，做好報(bào)名基地的選址工作，是實(shí)現(xiàn)橫渡營銷成功的重要步驟。根據(jù)白洋淀所處位置周圍大城市的分布情況，筆者決定在北京、天津和保定各設(shè)一個報(bào)名基地，分別接收上述地區(qū)橫渡者的報(bào)名、測試工作。

7.1.2公開水域游泳橫渡人群調(diào)查筆者在開始宣傳營銷前，對北京、天津和河北三地游泳愛好者進(jìn)行了一次調(diào)研。調(diào)查結(jié)果如表5所示。

7.2公開水域游泳橫渡初段產(chǎn)品營銷計(jì)劃的制定

7.2.1公開水域游泳橫渡初段產(chǎn)品的營銷目標(biāo)在這次橫渡初段的營銷實(shí)踐個案中，筆者確定的營銷目標(biāo)是以橫渡初段產(chǎn)品為突破點(diǎn)，宣傳橫渡段位產(chǎn)品，確保橫渡人數(shù)達(dá)到100人左右，初步實(shí)現(xiàn)營利。同時(shí)，通過這次初段橫渡產(chǎn)品的營銷來達(dá)到檢驗(yàn)橫渡段位產(chǎn)品構(gòu)思的合理性與可行性，進(jìn)而為完善橫渡段位產(chǎn)品體系的建設(shè)提供實(shí)踐依據(jù)。

7.2.2公開水域游泳橫渡初段產(chǎn)品營銷策略的制訂

7.2.2.1公開水域游泳橫渡目標(biāo)市場選擇根據(jù)以上對北京、河北和天津游泳愛好者的調(diào)查結(jié)果，筆者將橫渡目標(biāo)市場首先選定在參與橫渡初段產(chǎn)品的消費(fèi)者群，重點(diǎn)以京、津、冀的冬泳會員和各游泳場館的游泳愛好者為目標(biāo)人群。

7.2.2.2公開水域游泳橫渡初段的產(chǎn)品策略白洋淀地處北京、天津、石家莊三市中心地帶，從三市驅(qū)車前往均不到2 h，交通便利，近兩年成為北方的重要旅游勝地。白洋淀所屬河北安新縣是我國著名的游泳之鄉(xiāng)，培養(yǎng)出大量的高水平運(yùn)動員，且游泳教練、救生資源雄厚。另外這項(xiàng)工作得到了當(dāng)?shù)伢w育文化旅游局的大力支持，指定了專門的旅行社、裁判員、救生員和船員來負(fù)責(zé)這項(xiàng)工作，降低了橫渡的成本。這些均從產(chǎn)品特色、安全保障、產(chǎn)品價(jià)位等為這次橫渡營銷提供了最好的資源條件。

7.2.2.3公開水域游泳橫渡初段產(chǎn)品的宣傳策略2004年10月在河北保定中銀酒店，召開了建立京、津、冀三省市初段基地的新聞發(fā)布會，北京體育大學(xué)、河北省游泳中心、保定市政府各委辦局及保定市部分游泳愛好者共300多人參加了發(fā)布會，保定市各媒體進(jìn)行了相關(guān)報(bào)導(dǎo)。11月份在北京、天津和保定的地方晚報(bào)上刊登了報(bào)名橫渡的宣傳廣告。

7.2.3公開水域游泳橫渡初段的營銷方案產(chǎn)品名稱：橫渡初段段位產(chǎn)品

營銷對象：北京、天津和河北三地，年齡在16歲以上，身體健康的游泳愛好者。

橫渡地點(diǎn)：河北白洋淀北淀，起點(diǎn)十里荷香——終點(diǎn)為郭里口

橫渡時(shí)間：2005年6月～8月

參與單位：北京某橫渡公司

天津大學(xué)北洋游泳館

保定市體育局，錢紅游泳運(yùn)動學(xué)校

河北省安新縣水鄉(xiāng)旅行社

北京晚報(bào)、天津晚報(bào)、保定晚報(bào)

分工與安排：

2004年11月1日至2005年5月1日，北京市第八中學(xué)游泳館、天津大學(xué)北洋游泳館和保定錢紅游泳學(xué)校負(fù)責(zé)報(bào)名、測試和培訓(xùn)工作。

2005年6月2日至8月31日，水鄉(xiāng)旅行社安排專職導(dǎo)游，負(fù)責(zé)橫渡者全程接待服務(wù)；安新游泳學(xué)校2名教練擔(dān)任裁判，1名教練擔(dān)任救護(hù)，1條旅游漁船作為護(hù)航補(bǔ)給船。

注意事項(xiàng)：根據(jù)橫渡初段的要求，每名橫渡者應(yīng)配備2名裁判、1名救護(hù)、1條伴隨船。不管橫渡人數(shù)多少，必須嚴(yán)格按每人次橫渡的標(biāo)準(zhǔn)配備相應(yīng)的專業(yè)人員和船只，同時(shí)或分時(shí)間段進(jìn)行多人或單人橫渡。

7.3公開水域游泳橫渡初段營銷的實(shí)施

整個橫渡初段產(chǎn)品的營銷過程從2003年10月開始，至2005年9月結(jié)束，共分為5個階段，第一階段：調(diào)研階段第二階段橫渡段位產(chǎn)品的建設(shè)階段；第三階段宣傳、報(bào)名測試階段；第四階段培訓(xùn)階段；第五橫渡階段。

7.3.1公開水域游泳橫渡營銷的調(diào)研階段2003年10月1日至11月1日對實(shí)施橫渡段位橫渡產(chǎn)品的可行性進(jìn)行了專家論證，在論證的基礎(chǔ)上進(jìn)一步完善橫渡段位開發(fā)的思想。

從2003年11月2日～2004年4月1日，在游泳愛好者展開橫渡段位產(chǎn)品的相關(guān)調(diào)查，為橫渡段位產(chǎn)品及其體系建設(shè)提供依據(jù)，并將橫渡段位產(chǎn)品及其產(chǎn)品體系建設(shè)的設(shè)想向操作層面轉(zhuǎn)變，在這個過程中重點(diǎn)是完善橫渡段位產(chǎn)品的理論體系。

7.3.2公開水域游泳橫渡段位產(chǎn)品的建設(shè)階段從2004年5月到2004年9月屬于橫渡段位產(chǎn)品的建設(shè)階段，在這個階段中主要是橫渡基地的選擇與建設(shè)、報(bào)名測試基地的選擇與建設(shè)，尤其是對各類基地職能和標(biāo)準(zhǔn)的論證。

7.3.3公開水域游泳橫渡營銷的宣傳報(bào)名測試階段從2004年10月至2005年3月進(jìn)入橫渡段位產(chǎn)品的宣傳報(bào)名測試階段。從2004年10月至2004年3月共5個月時(shí)間，三個游泳館接受報(bào)名橫渡者人數(shù)為：542人，合格人數(shù)115人。

7.3.4公開水域游泳橫渡培訓(xùn)階段從2005年3月1日至5月15日，三個游泳館分別接受第一次測試未通過者的培訓(xùn)服務(wù)。

7.3.5公開水域游泳橫渡初段產(chǎn)品的操作階段三個報(bào)名基地共有207人參加了實(shí)際橫渡。

7.4橫渡初段營銷的營銷實(shí)踐結(jié)果分析

7.4.1公開水域游泳橫渡參與人群狀況分析如圖12所示，參加橫渡的207人所處年齡階段的分布呈現(xiàn)：大部分橫渡者處于50～59歲，其次為40～49歲，20歲以下的人數(shù)最少的特征。這次橫渡初段參與者的年齡分布情況來看，橫渡初段段位產(chǎn)品的營銷應(yīng)考慮年齡這一人口要素，其中營銷的重點(diǎn)集中在40～59歲年齡階段的人群。

7.4.2公開水域游泳橫渡收支狀況分析見表6-表9。

該營銷實(shí)踐進(jìn)一步證明了以市場營銷的方式在我國推動橫渡運(yùn)動是可行的，而且能夠?qū)崿F(xiàn)促進(jìn)橫渡運(yùn)動的發(fā)展和獲得經(jīng)濟(jì)收益雙方面共贏的局面。

8結(jié)論

1) 打造中國公開水域游泳名牌橫渡賽事市場、橫渡市場、橫渡俱樂部市場和橫渡專業(yè)用品市場共同構(gòu)成了當(dāng)前中國的橫渡戰(zhàn)略目標(biāo)市場體系。在全國建立規(guī)范的大眾性公開水域游泳橫渡市場，并使其能夠健康、良性地發(fā)展是我國當(dāng)前的橫渡發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。

2) 中國目前具有開發(fā)價(jià)值和開發(fā)潛力的公開水域游泳橫渡目標(biāo)市場主要集中在：橫渡距離類的普及型和基本型、水域類的湖泊和海峽類、地理環(huán)境類中的低海拔、適宜水溫和較適宜水溫、溫帶和暖溫帶等橫渡目標(biāo)市場。

3) 公開水域游泳橫渡市場在我國仍是一個新興的市場，面臨著安全、信譽(yù)、定位、競爭、營銷等種種不可忽視的危機(jī)，依靠市場的自然發(fā)育可能難以根本克服，因此迫切需要通過專門的行業(yè)管理組織與體系進(jìn)行專業(yè)化的規(guī)范與引導(dǎo)。

4) 公開水域游泳橫渡產(chǎn)品是由一系列環(huán)環(huán)相扣的橫渡服務(wù)構(gòu)成的整體，在橫渡產(chǎn)品的整體概念中，無形部分與有形部分彼此融合成一個完整的服務(wù)體系，以橫渡報(bào)名為起點(diǎn)，以完成橫渡并頒發(fā)證書為終點(diǎn)應(yīng)作為橫渡產(chǎn)品的核心，橫渡核心產(chǎn)品質(zhì)量的高低主要取決于此過程服務(wù)質(zhì)量的高低和水域環(huán)境條件。

5) 公開水域游泳橫渡段位產(chǎn)品是指公開水域游泳橫渡運(yùn)動經(jīng)營者為滿足橫渡運(yùn)動參與者或社會組織對不同難度橫渡的需求，以段位作為橫渡難度的劃分標(biāo)準(zhǔn)，而向體育運(yùn)動市場提供的各種有形產(chǎn)品和橫渡服務(wù)的有機(jī)組合。橫渡段位產(chǎn)品屬于服務(wù)產(chǎn)品的范疇，作為服務(wù)產(chǎn)品它最大的特點(diǎn)是專業(yè)性與風(fēng)險(xiǎn)性。

6) 公開水域游泳橫渡營銷實(shí)踐證明了以市場營銷的方式在我國推動橫渡運(yùn)動是可行的，而且能夠?qū)崿F(xiàn)促進(jìn)橫渡運(yùn)動的發(fā)展和獲得經(jīng)濟(jì)收益雙方面共贏的局面。

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