李　可

（天津大學(xué)體育部，天津 300072）

摘 要：全景介紹顧客滿意度測評的方法研究體育服務(wù)管理問題，首先對顧客滿意度概念、內(nèi)涵、背景和滿意度評價做了詳細說明，提出在體育服務(wù)領(lǐng)域的研究意義，并選擇結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）為例，用較大篇幅對滿意度測評的方法、步驟和計算作了講述。在理論研究的基礎(chǔ)上，還對體育服務(wù)業(yè)的服務(wù)狀況進行了實證調(diào)查研究，對調(diào)查結(jié)果進行了滿意度測評。

關(guān)鍵詞：體育服務(wù)；顧客滿意度；測評

中圖分類號：G80-05文獻標識碼：A文章編號：1007-3612(2008)12-1612-04

A Research the Management of Sports Service Based on Customer Satisfaction

LI Ke

(Tianjin University, Tianjin 300072, China)

Abstract:Service industry plays more important role with the change from product economy to service economy. So researches on management mechanism of service industry are significant. The sport service develops fast in recent years. China's sport service is facing a great chance and challenge as 2008 Olympic Games were held. In the introduction to customers' satisfaction, the paper first explains the concepts, background and satisfaction appraise, and then uses structural equation modeling (SEM) to illustrate the methods, procedure and calculation.

Key words: sport service; customer satisfaction;evaluation

1 相關(guān)概念和背景知識

1.1 顧客滿意度概念和內(nèi)涵

“顧客滿意"（Customer Satisfaction，簡稱CS）的產(chǎn)生是在20世紀80年代初。當時的美國市場競爭環(huán)境日趨惡劣，美國電話電報公司（AT&T;）為了使自己處于有利的競爭優(yōu)勢，開始嘗試性地了解顧客對目前企業(yè)所提供服務(wù)的滿意情況，并以此作為服務(wù)質(zhì)量改進的依據(jù)，取得了一定的效果。與此同時，日本本田汽車公司也開始應(yīng)用顧客滿意作為自己了解經(jīng)營情況的一種手段，并且更加完善了這種經(jīng)營戰(zhàn)略。^[1，2]

顧客滿意這一概念自提出以來，其涵義一直在不斷的完善和擴充，我們歸納學(xué)術(shù)界對顧客滿意度的定義有兩種主要的觀點。一種觀點是從狀態(tài)角度來定義顧客滿意度，認為顧客滿意度是顧客對購買行為的事后感受，是消費過程所產(chǎn)生的一種結(jié)果^[3]。比如認為顧客滿意是“一種心理狀態(tài)，顧客根據(jù)消費經(jīng)驗所形成的期望與消費經(jīng)歷一致時而產(chǎn)生的一種情感狀態(tài)"^[4]；是“一種情感反應(yīng)，這種情感反應(yīng)是伴隨或者是在購買過程中產(chǎn)品陳列以及整體購物環(huán)境對消費者的心理影響而產(chǎn)生的"^[5]；Kotler (2002）則認為，顧客滿意是“一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望值相比較后形成的感覺狀態(tài)，是感知的效果和期望值的差異函數(shù)"^[6]。即

滿意（Satisfaction）=期望（Expectation）- 結(jié)果（Result）

另一種觀點是從過程的角度來定義顧客滿意，認為顧客滿意是事后對消費行為的評價。如認為顧客滿意是“消費經(jīng)歷至少與期望相一致時而做出的評價"；顧客滿意是“顧客對所購買產(chǎn)品與以前產(chǎn)品信念一致時所做出的評價"；顧客滿意是“顧客在購買行為發(fā)生前對產(chǎn)品所形成的期望質(zhì)量與消費后所感知的質(zhì)量之間所存在差異的評價"^[7]。這些學(xué)者們認為，在顧客滿意的內(nèi)涵中，評價過程是其核心組成部分。從過程角度對顧客滿意的定義囊括了完整的消費經(jīng)歷，指明了產(chǎn)生顧客滿意的重要過程。這種定義方法引導(dǎo)人們?nèi)リP(guān)注產(chǎn)生顧客滿意的知覺、判斷和心理過程，比從狀態(tài)角度的定義更有實用價值。

本文認為顧客滿意度的研究意義在于：1） 使顧客最經(jīng)濟地使用服務(wù)資源，明確服務(wù)質(zhì)量管理的重點，利用有限的資源最大限度地提高體育服務(wù)企業(yè)的經(jīng)濟收益；

2） 找出最具潛力的顧客群以及他們的行為特點，在此基礎(chǔ)上發(fā)展針對性的服務(wù)對策；

3） 找到影響顧客滿意和顧客忠誠的核心因素，以求更多的忠誠顧客；

4） 明確自身服務(wù)存在的急需解決的問題，并識別顧客隱含的、潛在的需求，利于服務(wù)創(chuàng)新和持續(xù)改進，轉(zhuǎn)變經(jīng)營戰(zhàn)略或經(jīng)營方向，從而緊隨市場的變化而變化。

1.2 顧客滿意度測評和建立指標體系 本質(zhì)上講，顧客滿意度反映的是顧客的一種心理狀態(tài)，它來源于顧客對某種產(chǎn)品服務(wù)消費所產(chǎn)生的感受與自己的期望所進行的對比。也就是說“滿意"并不是一個絕對概念，而是一個相對概念。服務(wù)業(yè)者不能停留在自己對服務(wù)、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量、價格等指標是否優(yōu)化的主觀判斷上，而應(yīng)考察提供的產(chǎn)品服務(wù)與顧客期望、要求等吻合的程度如何，這就是對服務(wù)對象，即顧客滿意度的調(diào)查和測評^[8]。

顧客滿意度測評指標（CSI）是滿意度測評中最為核心的一部分，由于顧客期望、質(zhì)量感知、價值感知、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠均為隱變量，都不是可以直接測評的。我們需要對隱變量進行逐級展開，直到形成一系列可以直接測評的指標，這些逐級展開的測評指標構(gòu)成了顧客滿意度測評指標體系。滿意度測評指標體系的建立會使企業(yè)更準確的了解顧客的需求。在此基礎(chǔ)上我們設(shè)計問卷，直觀，客觀反饋顧客的要求和意見。

顧客滿意度測評指標體系是一個多指標的結(jié)構(gòu)，運用層次化結(jié)構(gòu)設(shè)定測評指標，能夠由表及里、深入清晰地表述顧客滿意度測評指標體系的內(nèi)涵。有研究者（Dadkhan K M，ZahediF，1993）將測評指標體系劃分為四個層次較為合理^[9]。每一層次的測評指標都是由上一層測評指標展開的（表1），而上一層次的測評指標則是通過下一層的測評指標的測評結(jié)果反映出來的。由于顧客滿意度測評指標體系是依據(jù)顧客滿意度模型建立的，因此測評指標體系中的一級指標和二級指標的內(nèi)容基本上對所有的產(chǎn)品和服務(wù)都是適用的。

建立滿意度測評指標體系主要是設(shè)定測評指標體系中的三級指標和四級指標。三級指標是一個邏輯框架，在各行業(yè)原則上都是可以運用的。對某一具體產(chǎn)品或服務(wù)的顧客滿意度測評的實際操作中，應(yīng)該根據(jù)顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的期望和關(guān)注點具體選擇，靈活運用。測評指標體系的四級指標是由三級指標展開而來，是顧客滿意度測評中直接面對顧客的指標，它是和顧客滿意度測評問卷中的問題相對應(yīng)的。

1.3 滿意度測評步驟

顧客滿意度的測評可以分為：制定數(shù)據(jù)收集計劃、設(shè)計問卷、收集數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)分析、完成報告等幾個具體步驟。

一般來講，體育服務(wù)顧客滿意度的測評人群是針對場所的外部顧客，對行業(yè)整體狀況的顧客滿意度測評可以不做限制（如本文顧客滿意度測評）。

抽樣方法包括分層抽樣或配額抽樣方法。以體育服務(wù)項目的滿意度測評為例，根據(jù)不同體育服務(wù)項目要求，應(yīng)設(shè)計不同的抽樣方法和方案。針對要調(diào)查的顧客滿意度項目，確定要調(diào)查的顧客范圍； 對可能參與測評的顧客進行定性、定量研究，盡可能明確識別顧客的屬性、類別、分布和變動情況，以便準確選擇滿意度調(diào)查對象，評測各類顧客的滿意水平。確定抽樣方案還應(yīng)注意抽樣樣本的數(shù)量要適宜。通常情況下，調(diào)查顧客滿意度所需要的成功問卷為250個，能保證百分制滿意度95％信度區(qū)間在±2之間^[10]。

數(shù)據(jù)收集完畢之后，需要剔除無效數(shù)據(jù)和異常數(shù)據(jù)，然后進行數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)分析包括量化、權(quán)重分析和滿意度測評模型分析。本文著重介紹滿意度測評模型分析的方法。

1.4 滿意度測評模型分析

針對調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)中的內(nèi)在關(guān)系可通過顯著性分析、相關(guān)分析、聚類分析等統(tǒng)計方法進行分析，這里將經(jīng)常采取的因果關(guān)系模型分析法作一介紹。

因果結(jié)構(gòu)關(guān)系分析是一種從觀測變量或變量群間的協(xié)方差結(jié)構(gòu)或相關(guān)結(jié)構(gòu)出發(fā)，積極地定量地探討和確認因果關(guān)系模型的分析方法^[11]。模型中既包含有可觀測的顯在變量，也可能包含有無法直接觀測的潛在變量。因果關(guān)系模型在顧客滿意度的分析中被廣泛采用。

結(jié)構(gòu)方程模型（SEM, Structural Equation Modeling）就是一種由多種統(tǒng)計模型綜合起來的因果分析型模型，因素分析法、路徑分析法都是它的一個特例^[11，12]。圖1是服務(wù)業(yè)顧客滿意度結(jié)構(gòu)方程模型的示意圖。

圖中，橢圓表示潛在變量，方框表示觀測變量，單向箭頭表示因果關(guān)系。ξ表示外生潛在變量，η表示內(nèi)生潛在變量，λ表示觀測變量對潛在變量的作用系數(shù)，γ表示外生潛在變量對內(nèi)生潛在變量的作用系數(shù)，β表示內(nèi)生變量之間的作用系數(shù)。δ1、δ2為外生潛在變量的兩個觀測變量的測量誤差，ε1,ε2,……,ε14為內(nèi)生潛在變量觀測變量的測量誤差，ζ1,ζ2,……,ζ5為內(nèi)生潛在變量的測量誤差。

依照因果關(guān)系路徑圖，可得到各觀測變量的測量模型，以及各潛在變量之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系模型。各潛在變量間的結(jié)構(gòu)方程式為（觀測變量略）：

協(xié)方差結(jié)構(gòu)為：

S=J(I－A) -1P［(I－A)-1］′J′（A、P計算式略）

結(jié)構(gòu)方程模型的參數(shù)估計和效果檢驗可用AMOS 5.0實現(xiàn)，其直接對原始數(shù)據(jù)進行操作，提供非標準化和標準化的估計結(jié)果。規(guī)定模型中每個潛在變量對應(yīng)的測量指標中的一個系數(shù)為1，相當于規(guī)定潛在變量的度量單位與對應(yīng)測量指標的單位相同；規(guī)定外生潛在變量、內(nèi)生潛在變量的觀測變量的測量誤差系數(shù)為1。

還要根據(jù)檢驗結(jié)果分析理論模型，對模型進行修正，重新進行參數(shù)估計，得到標準化解。

從AMOS輸出的模型中各變量間的標準化系數(shù)，可以看出各變量間的關(guān)系及相互作用的強弱程度，有利于找出影響顧客滿意度的關(guān)鍵因素。顧客滿意度測評的結(jié)果分析可以有三種方式：1） 結(jié)構(gòu)變量之間的關(guān)系分析；

2） 結(jié)構(gòu)變量與觀測變量之間的關(guān)系分析；

3） 顧客總體滿意度及各分項滿意程度計算。

2 研究對象與方法

2.1 研究對象

調(diào)查選擇體育服務(wù)業(yè)中較具代表性的健身服務(wù)行業(yè)為研究對象，抽樣地區(qū)選取基本代表全國平均體育消費水平的天津市^[13]。調(diào)查根據(jù)天津市健身機構(gòu)的服務(wù)情況，選擇20所健身機構(gòu)的運動人群作為研究對象。健身機構(gòu)的遴選根據(jù)中國百科網(wǎng)（http://www.qacn.com）提供的天津市健身機構(gòu)名錄隨機選出20所，根據(jù)規(guī)模和分區(qū)位置做了微調(diào)補充。抽樣采用隨機抽樣法，受訪者從每所健身機構(gòu)隨機選擇調(diào)查25人，共計500人。有關(guān)情況見圖2、圖3。

2.2 研究方法

采用問卷調(diào)查法，問卷現(xiàn)場發(fā)放，部分通過郵寄方式回收。問卷共發(fā)出500份，回收491份，回收率為98.2%。經(jīng)過篩選和剔除，有效問卷480份，有效率96%。

問卷的設(shè)計通過前期顧客訪談建立指標集，后以電話訪談形式分別向健身機構(gòu)經(jīng)營者、體育專家和教師征求評價，對評價結(jié)果進行權(quán)重分析后形成問卷。通過在津奧健身俱樂部組織預(yù)試，對指標進行了調(diào)整。間隔15天的重測信度檢驗R=0.91。

滿意度測量問卷《天津市健身機構(gòu)顧客滿意度測評問卷》（附件），使用5級李克特量表（Likert Scales），采用滿意、較滿意、一般、較不滿意和不滿意5級態(tài)度，相應(yīng)賦值為5、4、3、2、1，受試人群直接在相應(yīng)位置打勾。最后對結(jié)果進行了統(tǒng)計分析和滿意度測評。

2.3 研究工具

通過對受試者顧客滿意度問卷的量化分析，本文對天津市健身行業(yè)的顧客滿意度進行測評。由于工作量的限制沒有對各健身機構(gòu)或?qū)Ω鞣?wù)品種分別做滿意度測評。此測評的目的在于運用顧客滿意度的研究方法，從一個新的角度對體育服務(wù)行業(yè)進行評價。

運用SEM分析技術(shù)和前文所述的研究方法，結(jié)合健身服務(wù)業(yè)的實際特點以及可操作性，將測評模型包含結(jié)構(gòu)變量確定為預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量、宣傳效果、感知價值、顧客滿意度和顧客忠誠。并經(jīng)過專家訪談，建立本研究顧客滿意度指標集（表2）。

使用SPSS AMOS 5.0完成結(jié)構(gòu)方程模型的參數(shù)估計和效果檢驗。

3 結(jié)果與分析

3.1 滿意度測評結(jié)果

運用顯著性檢驗分析理論模型，各測量變量、結(jié)構(gòu)變量之間的關(guān)系正常。模型與數(shù)據(jù)的擬合效果總體上較好，回歸系數(shù)的估計中，都通過95%的顯著性檢驗。由AMOS得到標準化解見圖4。下面對各路徑系數(shù)進行分析說明。

3.2 潛在變量路徑系數(shù)分析 從AMOS輸出的模型中各變量間的標準化系數(shù)見圖5所示。

一般系數(shù)在0.80以上,說明兩個變量之間具有較強的影響關(guān)系。如圖所示，預(yù)期質(zhì)量對感知質(zhì)量、預(yù)期質(zhì)量對感知價值及宣傳形象對感知價值的系數(shù)較低，可以推測顧客在健身服務(wù)前期望越高，服務(wù)后會感到失望；同樣，公眾心中的形象好的，實際服務(wù)質(zhì)量會有一定差距。這個推測同部分學(xué)者的調(diào)查結(jié)果有相似之處。

可見，要提高顧客的滿意度，應(yīng)實實在在地提高服務(wù)質(zhì)量，以形成顧客較高的感知質(zhì)量和感知價值；而不能過于注重宣傳，以免形成顧客較高的期望值。

3.3 測量變量與潛在變量的關(guān)系分析 測量變量與潛在變量的路徑系數(shù)見表3所示。可以對天津健身行業(yè)作如下推測。

1） 預(yù)期質(zhì)量與效果預(yù)期、服務(wù)預(yù)期的強弱關(guān)系說明顧客對健身服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期較多的落在健身的效果上，其次是服務(wù)質(zhì)量。

2） 感知質(zhì)量與服務(wù)感知之間的關(guān)系強于感知質(zhì)量與效果感知之間的關(guān)系。由于健身的效果不會立即顯現(xiàn)的特點，實際上對健身服務(wù)質(zhì)量的感知主要是通過服務(wù)評價的。

3） 承諾的兌現(xiàn)的路徑系數(shù)高于品牌，說明實踐誠信比廣告更有利于形成好宣傳效果。

4） 感知價值與其觀測變量之間的關(guān)系說明顧客對價格更為敏感。有好的服務(wù)質(zhì)量還必須有合理的定價才能贏得顧客。

5） 顧客的實際感受與預(yù)期的差別是形成其滿意度的重要因素。

6） 顧客忠誠與再次服務(wù)、推薦程度及價格變化的關(guān)系系數(shù)都較高，說明顧客忠誠形成后對服務(wù)價格的變化不太敏感。

4 顧客總體滿意度評價

調(diào)查數(shù)據(jù)資料經(jīng)統(tǒng)計處理，得出顧客對天津市體育健身行業(yè)的總體滿意程度及各分項滿意程度。可見，顧客對天津市體育健身行業(yè)的總體滿意度為59.7%，顧客總體滿意度較低。

1） 總體滿意度的影響因素中“預(yù)期質(zhì)量"滿意度最高，達67.9%，表現(xiàn)出健身前顧客對健身服務(wù)的期望較高。但679%的滿意度值較同行業(yè)均值偏低，其中分項“服務(wù)預(yù)期"又在三項中最低（65.9%），說明天津健身行業(yè)由于長期的低迷發(fā)展而形成的“服務(wù)惡性循環(huán)"已經(jīng)造成顧客的期望值降低，嚴重影響了體育服務(wù)行業(yè)的健康發(fā)展。

2） 二級指標中“顧客忠誠"的滿意度最低，僅為52.7%，說明天津市體育健身行業(yè)的顧客忠誠度有待提高。這同有些研究者調(diào)查分析（田里，2003）^[14]中健身機構(gòu)月卡、次卡的消費方式占多數(shù)所表明的經(jīng)營者對顧客的維持能力差，在研究上存在一致性。

3） 16個測量變量中顧客滿意度較高的分別為“總體預(yù)期"、“總體感知"及“品牌形象"，同樣說明顧客在接受完健身服務(wù)后的總體感覺還可以，但同時對“效果感知"和“服務(wù)感知"并不滿意，這個矛盾可以推測是接受的服務(wù)沒有新意、疲沓消極，且服務(wù)熱情低下形成的無奈心理所致，也可以認為是造成對健身態(tài)度漠然比例較大的一個推理性解釋。

4） 16個測量變量滿意度最低的為“服務(wù)感知"和“承諾的兌現(xiàn)"，說明天津市體育健身行業(yè)的服務(wù)較差，不能達到顧客的滿意。同時顧客對經(jīng)營者的承諾難以認可，失去了服務(wù)業(yè)發(fā)展最重要的品質(zhì)?？梢?，大力加強體育服務(wù)管理、打造誠信、重樹形象是天津市體育健身行業(yè)的關(guān)鍵。

5） “價格變動"和“推薦程度"的低滿意度不僅表現(xiàn)出顧客忠誠度的不足，還說明顧客對健身項目價格變化很敏感，通過推出質(zhì)優(yōu)價低的服務(wù)項目，提高服務(wù)的舒適性，顧客忠誠是可以獲得改善的。

5 小 結(jié)

我們可以看到體育服務(wù)管理發(fā)展至今，已經(jīng)進入了“顧客導(dǎo)向"的時代。

服務(wù)質(zhì)量的高低取決于顧客的感知（Gronroos，1982），其最終評價者是顧客而不是企業(yè)。由于服務(wù)業(yè)本身的獨特性使顧客得以直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過程，如何管理顧客就成為服務(wù)管理的一個重要內(nèi)容。服務(wù)管理的概念決定它一定是以維持和保留現(xiàn)有顧客為重點。與傳統(tǒng)產(chǎn)品管理不同，服務(wù)管理的核心理念就是顧客滿意和忠誠。

服務(wù)管理的研究基本上是圍繞顧客與服務(wù)提供者之間的互動問題進行的，越來越多的研究開始從顧客導(dǎo)向來探討服務(wù)管理中各要素之間的聯(lián)系。Zemke & Bell（1990）指出有效的服務(wù)修復(fù)可以提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量以及顧客忠誠度^[15]；主要的服務(wù)管理研究集中在尋找內(nèi)部因素（如服務(wù)質(zhì)量、員工滿意度、內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量等），和外部產(chǎn)出（如盈利、顧客滿意度）之間的關(guān)系，其中Heskett等人（1994）的服務(wù)利潤鏈模型受到廣泛的關(guān)注^[16]。服務(wù)利潤鏈將內(nèi)、外部營銷相結(jié)合，從顧客角度重新審視服務(wù)企業(yè)長期的獲利能力，它代表了一種以顧客為中心的服務(wù)管理模式。

“顧客導(dǎo)向"已成為體育產(chǎn)品、體育服務(wù)質(zhì)量評價的一項重要指標和標準。建立在“顧客導(dǎo)向"服務(wù)管理上的顧客滿意、顧客忠誠也越來越被重視和認可。

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