中國新時代：您在《突圍》《科幻》《思維》《模式》等著作中，針對中國企業(yè)戰(zhàn)略的選擇做了許多案例和數(shù)據(jù)的分析，這次提出“行業(yè)本質(zhì)”，您認為與前作相比，突破在哪里？
　　郎咸平：以往的著作談?wù)摰氖瞧髽I(yè)戰(zhàn)略，包括突圍、科幻等，這些戰(zhàn)略的主要思維在于提煉個別企業(yè)成功或者失敗的戰(zhàn)略思維，當然，不同的企業(yè)有不同的成功或失敗的經(jīng)驗教訓(xùn)，這些對于企業(yè)戰(zhàn)略而言是至關(guān)重要的。但是這些著作并沒有找到一個精煉的中心思想，也就是缺乏一個可以用一句話所概括的總結(jié)。在前述著作的基礎(chǔ)上，我這一年來進行了大量的調(diào)研和思考，終于找到了一個中心思想，我所有著作當中所提出的成功或者失敗的經(jīng)驗都可以用一句話來總結(jié)——企業(yè)戰(zhàn)略所以成功，因為符合了行業(yè)本質(zhì)；所以失敗，是因為違反了行業(yè)本質(zhì)。
　　不同行業(yè)的行業(yè)本質(zhì)都是不同的，舉例而言，運動服和時裝雖然都是廣義的紡織業(yè)，但是運動服的本質(zhì)是運動精神，而時裝的本質(zhì)卻是“快”。這就增加了理解的難度，因此不透過嚴謹?shù)姆治鰧嵲陔y以理解每個行業(yè)的本質(zhì)是什么，而我認為這就是對企業(yè)家最大的挑戰(zhàn)。以前我們常說企業(yè)家的成功是因為機運，現(xiàn)在我們可以重新定位什么叫做“機運”——企業(yè)家所以成功是因為他們不小心把握了行業(yè)本質(zhì)，而他們后來所以失敗是因為他們不小心脫離了行業(yè)本質(zhì)。
　　中國新時代：您有關(guān)行業(yè)本質(zhì)的一些分析，例如關(guān)于品牌咖啡連鎖部分，實際上早已經(jīng)有一些提煉來概括了，譬如“體驗經(jīng)濟”。那么哪些行業(yè)的“本質(zhì)”的透析，是第一次提出來的？
　　郎咸平：“體驗經(jīng)濟”是個老生常談的觀念，和我所談的本質(zhì)問題是兩碼事，不可混為一談。過去也從來沒有哪位管理學(xué)家或企業(yè)家能將之定義為企業(yè)成功的本質(zhì)問題。我是全世界第一個提出把握行業(yè)本質(zhì)是企業(yè)戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵。在我之前沒有人提出過類似的觀念。
　　以《本質(zhì)》書中談到的連鎖咖啡為例，我的研究結(jié)果顯示，“體驗”而不是“體驗經(jīng)濟”才是飲食行業(yè)成功的本質(zhì)。以品牌咖啡連鎖為例，“體驗”是行業(yè)本質(zhì)，而訂定“主體“將“體驗”具體化，并站在巨人的肩膀上成長，才是企業(yè)成功的本質(zhì)。例如尼路咖啡之所以能夠打敗星巴克，就是因為他們訂定了“意式風情”的主體，站在星巴克的肩膀上，將體驗進一步拓展到不同的歐式店面和小食品，強化了顧客體驗，因此取得了巨大的成功。
　　中國新時代：這幾年來，凡是中國做得相對比較成功的企業(yè)，例如海爾、聯(lián)想、華為、阿里巴巴、分眾，以及擁有“明星臉”的企業(yè)家——柳傳志、張瑞敏、王石、馬云、江南春，甚至是曾經(jīng)遭受挫折或者失敗的企業(yè)，例如TCL、明基和科龍，其實在他們輝煌的時候都有這樣那樣的企業(yè)史、企業(yè)家傳記和解密成功的書。您認為，這些“明星書”有沒有生命力或說服力？如果有，意義在哪里？
　　郎咸平：今天中國企業(yè)所面臨的問題已經(jīng)不是簡單的國企和民企誰有效率的問題，也不是改革能否提升企業(yè)效率的問題，而是在國際化大幅度深化的今天，國企和民企有可能雙雙被淘汰的問題。因為國企和民企現(xiàn)階段共同的問題是在國內(nèi)守不住，而在國際上出也出不去。舉例而言，中國企業(yè)希望利用中國的低廉勞動力配合上國外的品牌和技術(shù)而進行國際化的企圖遭到慘重的打擊，明基收購西門子手機部門和TCL對阿卡特爾以及湯姆遜的收購和合作的全面失敗就是最好的例子。有人可能要問我，難道廉價勞動力配合國際品牌或技術(shù)的思維是錯的嗎？我的答案很清楚——這些90年代成長起來的企業(yè)家的思維當然是錯的。這種連小老百姓都懂得廉價勞動力配合品牌和技術(shù)的思維竟然出自這些中國著名企業(yè)家的口中和實際操作當中，我實在替中國企業(yè)的未來感到悲哀。這些90年代所成長的企業(yè)家如果不與時俱進，無可避免地將會被下一代企業(yè)家所淘汰。那么一個具體的問題就出來了，什么樣的思維是下一代企業(yè)家成功的關(guān)鍵呢？我最近的研究結(jié)果顯示，把握“行業(yè)本質(zhì)”將是下一代企業(yè)家所應(yīng)該遵循的鐵律，這也是我編輯一系列《本質(zhì)》的意義所在。
　　中國新時代：關(guān)于企業(yè)失敗案例的分析有不少，例如吳曉波的《大敗局》等，他們也若隱若現(xiàn)地揭示了一些行業(yè)的規(guī)律。那么您認為這跟您行業(yè)本質(zhì)的分析，有何不同之處？
　　郎咸平：過去分析企業(yè)失敗案例的中外著作都沒有談到行業(yè)本質(zhì)的話題。所謂行業(yè)本質(zhì)的特殊性就在于不同的行業(yè)有不同的本質(zhì)。我所謂行業(yè)本質(zhì)的優(yōu)越性就在于我對每個行業(yè)的本質(zhì)都至少花費了幾個月的時間來反復(fù)推敲辨析，而我得出的結(jié)論是，對行業(yè)本質(zhì)的理解和深入研究是發(fā)展獲得大幅度提升的前提。
　　中國新時代：縱觀您近年來的一些著作和案例分析，乃至關(guān)于房價、股市的演講，基調(diào)基本上都屬于“批評型”的，有點恨鐵不成鋼的感覺。那么您為什么選擇這樣的基調(diào)呢？是否這些對象真的有那么差？
　　郎咸平：批評的基調(diào)本來就是研究的動機，而批評才是解決問題的重大關(guān)鍵。我在本質(zhì)系列之前的許多著作都是以批判為主，但是我在《本質(zhì)》一系列的新書中詳細地提出了解決之道。簡而言之，企業(yè)的正確戰(zhàn)略思維應(yīng)該是企業(yè)的資金、技術(shù)、人才必須服從于一個符合行業(yè)本質(zhì)的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。這三者才能創(chuàng)造價值，否則會造成資源浪費。因此我的理念就是先批評后建設(shè)。我的系列書籍正好反映了這個態(tài)度。為什么我們這個社會不能接受批評呢？一個不能接受批評的社會是很難進步的。不過我在各地巡回演講時卻得到了一個全然不同的體驗。我對中國企業(yè)家最佩服的一點，就是他們情愿花錢來聽我批評他們。他們的學(xué)習風氣和態(tài)度讓我感動，他們而后再從我這里學(xué)習到解決的方案。
　　
　　中國新時代：“行業(yè)本質(zhì)”的把握導(dǎo)致企業(yè)的成敗、盛衰的轉(zhuǎn)折，您能否據(jù)此預(yù)言幾家我們熟悉的國內(nèi)明星企業(yè)可能存在的風險和未來的走向？br>　　
　　郎咸平：我在《本質(zhì)》系列中談到了很多中國企業(yè)的興衰成敗，這些企業(yè)包括李寧、格蘭仕、美的、小鴨、山東威力、分眾、聚眾、TCL、明基、聯(lián)想，包括俏江南、厲家財、小肥羊等240間餐廳，當然也包括了為數(shù)眾多的國外企業(yè)。我的數(shù)據(jù)研究結(jié)果非常清楚而且是不需要預(yù)測的，企業(yè)戰(zhàn)略符合行業(yè)本質(zhì)就能成功，而違反行業(yè)本質(zhì)就會失敗。這是非常清楚的一對一關(guān)系。
　　 中國新時代：消費者的需要是否能夠預(yù)測？在一定程度上，是否消費者的需求是可以操縱的？
　　郎咸平：如果能夠準確地預(yù)測消費者的需求或者能夠操縱消費者的需求的話，那么企業(yè)家的工作就簡單多了。企業(yè)只要根據(jù)消費者的需求訂定所有的投資、營運和銷售戰(zhàn)略就可以高枕無憂了。因此就不存在企業(yè)家精神和企業(yè)戰(zhàn)略等課題了，只要簡單地生產(chǎn)消費者喜歡的產(chǎn)品和型號就可以了。但是就是因為我們無法預(yù)測消費者的需求，因此我們所談的行業(yè)本質(zhì)的目的就是在無法準確預(yù)測消費者的需求的前提下，如何理性地量化消費行為的本質(zhì)。舉例而言，《本質(zhì)》3談?wù)摿藥讉€行業(yè)本質(zhì)，包括白色家電、手機和電腦。消費者為什么會去買白色家電？買手機？買電腦？企業(yè)必須以行業(yè)本質(zhì)來管控公司的所有投資營運和銷售行為，才能最快速地取得成功。
　　中國新時代：行業(yè)的本質(zhì)與政府所說的核心競爭力有無區(qū)別？如果每個企業(yè)都掌握了行業(yè)的本質(zhì)，是否還能實現(xiàn)“可持續(xù)發(fā)展”？
　　郎咸平：政府所說的核心競爭力基本上指的是自主創(chuàng)新以及品牌戰(zhàn)略。自主創(chuàng)新當然非常重要，也是一個國家維持整體競爭力的重要手段。因此政府推動自主創(chuàng)新本身是正確的，但是對企業(yè)家而言，路徑的選擇更加重要。而路徑選擇的依據(jù)就是行業(yè)本質(zhì)。因為很多行業(yè)的本質(zhì)不是技術(shù)創(chuàng)新，舉例而言，《本質(zhì)》3指出電腦和手機這種行業(yè)雖然不是真正意義上的高科技，但也算是科技，他們一個是親密伙伴感覺，另一個卻是勢能。另外，根據(jù)《本質(zhì)》5分析結(jié)果顯示，黑色家電的本質(zhì)是科技含量和成本，雖然黑色家電也不是真正意義上的高科技。
　　
　　此外，內(nèi)地一些營銷人員經(jīng)常強調(diào)的品牌戰(zhàn)略本身就是錯的。因為品牌是戰(zhàn)略成功之后的結(jié)果而不是戰(zhàn)略目的。
　　中國新時代：您在快速時尚產(chǎn)業(yè)的分析中指出，快速把握流行趨勢，爭分奪秒地搶占先機是行業(yè)的本質(zhì)，但這是否會影響原創(chuàng)力的發(fā)揮？是否是一種高級的盜版行為？或者說，第一個跟風并成功了的人就是把握住了這個行業(yè)的本質(zhì)，而第二個跟風卻失敗了的人就是沒有把握住本質(zhì)？
　　郎咸平：這個問題不準確，這并非是我原書之中的結(jié)論。因為我強調(diào)時尚行業(yè)的本質(zhì)是“快”，而不是搶占先機。為什么需要快呢？因為時裝市場的需求太不確定了，經(jīng)常變化，企業(yè)根本搞不清楚市場需要什么式樣的衣服，既然不知道市場需要什么，你搞創(chuàng)新不是很可笑嗎？但是有一點可以肯定，那就是消費者買走的衣服一定是他們需要的。舉例而言，前天100件衣服熱賣了12件，昨天熱賣了6件，今天熱賣了7件。這些熱賣的衣服肯定是消費者需要的。所謂快，就是根據(jù)這三天所賣衣服的共性設(shè)計衣服。比如這三天熱賣的都是深色系列的衣服，因此新款式就應(yīng)該以深色系列為主。然后根據(jù)這三天所賣衣服的趨勢變化稍作修改，比如，12件是四個紐扣，6件是三個紐扣，7件是兩個紐扣，那么新款式的衣服就應(yīng)該是一個鈕扣。所以在消費者的需求還沒有改變的時候，以一個紐扣的深色系列衣服迅速推向市場，這就是快的本質(zhì)。當然，“快”還包括迅速模仿各種潮流的服飾，迅速推向市場。因此前導(dǎo)時間（就是從設(shè)計、生產(chǎn)、物流到銷售的時間）越短越能掌握市場的脈動。這就是時裝行業(yè)的本質(zhì)。但是中國時裝行業(yè)的前導(dǎo)時間是90到180天，而Zara是12 天。只有12天的前導(dǎo)時間當然能夠更快地掌握市場脈動，而180天是半年之后，市場的需求已經(jīng)變了。如果不理解這個本質(zhì)，就盲目地搞產(chǎn)業(yè)升級和品牌戰(zhàn)略這種非本質(zhì)性的戰(zhàn)略，其結(jié)果就是在國際化的浪潮下被淘汰。而這也是我前面所批判的TCL和明基的原因。他們希望以中國廉價勞動力配合國外品牌和技術(shù)的思維根本就不符合行業(yè)本質(zhì)，因而導(dǎo)致國際化的失敗。但是快速模仿潮流衣服有沒有可能是高級抄襲呢？這當然也是Zara經(jīng)常被控告抄襲的原因。但是我在《本質(zhì)》4中指出，Zara的模仿是有自己風格的，而不是我們認為的簡單抄襲。他們的風格就是在簡單的基礎(chǔ)上加上時尚元素。他們不會像意大利時裝那樣款式過于復(fù)雜，因為一旦搞復(fù)雜了就慢了。我們當然不認同抄襲，也要盡量避免抄襲，但是在避免抄襲之余，服裝業(yè)者必須把握行業(yè)本質(zhì)——快，才能在國際化浪潮下生存，也才能走出去。
　　此外，快并不是跟風。所謂快就是要根據(jù)市場需求變化迅速做出反應(yīng)，迅速推向市場，也就是要做快速反應(yīng)者，而不做創(chuàng)造者（參考模式一書）。只有自己親自掌握市場脈動才能創(chuàng)造出市場及時喜歡的衣服，如果只是抄襲別人的式樣，而不去了解市場需要什么，也沒有自己的風格，那又淪為中國很多業(yè)者過去常做的表面抄襲了。這種方式將會在國際化浪潮之下被淘汰。
　　中國新時代：差異化似乎是娛樂傳媒業(yè)取勝的本質(zhì)，但《本質(zhì)》1和2中的電影案例《泰坦尼克號》類似的題材此前拍過多次，并已有被稱為經(jīng)典的《冰海沉船》，這是否違背了差異化的原則？還有，《蜘蛛俠》在美國60年代作為漫畫而風靡全美的原因是什么？另外，《蜘蛛俠》開拍時9·11慘劇并沒有發(fā)生，制片公司是如何未卜先知的？
　　郎咸平：《本質(zhì)》系列強調(diào)的娛樂的本質(zhì)不是差異化，而是刺中觀眾幻想的神經(jīng)。舉例而言，9·11之前的《蜘蛛俠》所以成功是因為《蜘蛛俠》透過英雄美人的故事，刺中了觀眾幻想成為英雄的神經(jīng)。這是《蜘蛛俠》過去成功的原因。但是《蜘蛛俠》在9·11之后所以再次成功，不是因為9·11事件，而是9·11事件激3c5d79f1fc98364ad278c54c0f6bafd812f7b733d39945180727701161cda4a4發(fā)了人們對平民英雄的喜愛，例如平民消防員等。因而使得《蜘蛛俠》這種平民化的風格刺中了美國觀眾想成為平民英雄的神經(jīng)。雖然后期和前期的《蜘蛛俠》并沒有本質(zhì)上的不同，也就是沒有顯著的差異化，但是這兩個時期的《蜘蛛俠》所以成功就是在不同的時空分別掌握了機運，用不同的方式刺中了觀眾幻想的神經(jīng)。至于《蜘蛛俠》的動畫風格在《本質(zhì)》4一書中有詳細討論。該書指出，為何當人們談?wù)撈饎赢嫊r都會提起日本或美國的作品，而不是中國的呢？中國的動畫家能從美國或日本的同業(yè)學(xué)習到什么呢？就是要刺中觀眾幻想的神經(jīng)。美國動畫的特色就是以「美國英雄主義」和「利用動畫特技制造逼真感和震撼力」來刺中觀眾幻想的神經(jīng)。而日本動畫的特色是「細致的設(shè)計」及「以超現(xiàn)實的想象空間來滿足觀眾對不可能實現(xiàn)之事的幻想」。而中國動畫的缺陷可歸納于兩方面，即「缺乏創(chuàng)作力」及「畫功平凡，欠缺吸引力」。
　　中國新時代：美國作家安·蘭德在小說《源泉》中曾借一個成功的出版商之口，歸納了傳媒產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)，即“激發(fā)他們的眼淚，撩起他們的欲火，你將征服他們”。請問，您是否認同這一點？這和您所說的體制內(nèi)腐敗與民間墮落的惡性互動是否一致？在某種程度上，這種“劣幣驅(qū)逐良幣”的經(jīng)濟現(xiàn)象也是一種規(guī)律和本質(zhì)嗎？
　　
　　郎咸平：傳媒如果能做到安·蘭德在小說《源泉》中所提出的“激發(fā)他們的眼淚，撩起他們的欲火，你將征服他們”。我相信這是一個比較正確的切入口，我也比較認同這一點。但是我認為，傳媒或者文學(xué)的本質(zhì)應(yīng)該是激發(fā)一個社會內(nèi)心深處深層次的良知，因而才能“激發(fā)他們的眼淚，撩起他們的欲火，你將征服他們”，而不是簡單地利用偏激的報導(dǎo)故意“激發(fā)他們的眼淚，撩起他們的欲火，你將征服他們”。我認為，體制內(nèi)腐敗與民間墮落的惡性互動課題的報導(dǎo)甚至以往的侵吞國有資產(chǎn)的報導(dǎo)都是毫無疑問地激發(fā)一個社會內(nèi)心深處深層次的良知，進而“激發(fā)他們的眼淚，撩起他們的欲火，你將征服他們”。另外，你所謂的“劣幣驅(qū)逐良幣”的經(jīng)濟現(xiàn)象是不是一種規(guī)律和本質(zhì)呢？這句話看似平常，但卻是非常深刻的一句話?！傲訋膨?qū)逐良幣”的最重要意義在于，一個缺乏法治化游戲規(guī)則的國家，無限制地改革開放將使得財富集中于少數(shù)人手中，進而加大所得分配的不均現(xiàn)象，使得體制內(nèi)腐敗與民間墮落惡性互動，這就是“劣幣驅(qū)逐良幣”的真正“本質(zhì)”。很不幸，這就會形成一個規(guī)律，也就是菲律賓現(xiàn)象的規(guī)律性，而經(jīng)濟發(fā)展或是改革的本質(zhì)問題就是法治化的游戲規(guī)則。
　　中國新時代：您說過規(guī)律是用來打破的，那么，本質(zhì)是否是一種規(guī)律？
　　郎咸平：本質(zhì)就是一種行業(yè)的規(guī)律。我認為形成我們僵化思維的規(guī)律才是應(yīng)該被打破的， 而僵化思維是阻礙企業(yè)家尋找行業(yè)本質(zhì)的最大障礙。