王建國等

網(wǎng)狀營銷催生1P營銷理論

北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授 王建國

傳統(tǒng)的4P營銷戰(zhàn)略是工業(yè)經(jīng)濟時代的線性營銷戰(zhàn)略。在今天這個信息、知識、文化和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的時代，營銷已不再是線性營銷，而是網(wǎng)狀營銷。1P理論隨網(wǎng)狀經(jīng)濟和網(wǎng)狀營銷的發(fā)展而應(yīng)運而生。1P理論的本質(zhì)就是通過整合網(wǎng)狀經(jīng)濟的外部效果，為第三方創(chuàng)造價值，并借助第三方付費，使產(chǎn)品以低于平均成本的價格賣給目標顧客，而且還能贏利，從而創(chuàng)造自動營銷。

1P理論可以歸結(jié)為：企業(yè)在為自己選定目標顧客的時候，盡量使其同時成為某些利益攸關(guān)企業(yè)的目標顧客；在為自己進行市場或產(chǎn)品定位的時候，盡量使其同時符合某些利益攸關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品定位；在為自己制訂產(chǎn)品、促銷和渠道戰(zhàn)略時，盡量使其同時成為某些利益攸關(guān)企業(yè)或顧客的產(chǎn)品、渠道和促銷戰(zhàn)略；在為自己的目標顧客創(chuàng)造價值的同時，盡量為第三方利益攸關(guān)顧客創(chuàng)造價值；在為自己的企業(yè)生產(chǎn)3P的同時，盡量同時為第三方利益攸關(guān)企業(yè)生產(chǎn)3P。因此，如何發(fā)現(xiàn)互利的第三方利益攸關(guān)顧客，如何為第三方利益攸關(guān)企業(yè)創(chuàng)造價值，是1P理論的關(guān)鍵所在！

1P理論的根本目的是在增加顧客價值的同時,不減少甚至還要增加企業(yè)的價值，這就意味著價值的輸入或創(chuàng)造。

西門子游戲成為普遍尷尬

西門子近來備受行賄丑聞困擾，而其領(lǐng)導(dǎo)人在這場商業(yè)游戲中的尷尬卻代表著一種普遍性。

在“西門子劇本”中，對于扮演董事長時的馮必樂，最大的兩難場景是：當你的某手下義正詞嚴地告訴你，在他所在的這個國家，賄賂非常管用，給錢就有單子，不給錢就沒有單子。而其他100多個國家里的不少西門子同僚，也拿自己的經(jīng)驗舉證這條規(guī)律在其所在地的適用性。

顯然，你只有涇渭分明的兩條路可以走——賄賂或不賄賂，沒有中間路線。

假如你選擇了潔身自好，那么當西門子的競爭對手紛紛喜報迭出，你的下級頻頻跟其他董事、監(jiān)事投訴你思路老舊，從而導(dǎo)致西門子在競標中屢戰(zhàn)屢敗，準備發(fā)動“政變”的話，你如何應(yīng)對？假如你選擇了“順應(yīng)時勢”的賄賂路線，你準備采用哪些方式使得獲益者與公司都安全？上述問題只是諸多麻煩中的一小部分而已。

那么現(xiàn)任全球CEO羅旭德的日子會不會好過一些呢?帶領(lǐng)西門子走出泥沼顯然是羅旭德的重中之重，但如何走出呢？需不需要警告可能知情的管理人員，讓他們知道與外人談及公司事宜的后果？假如你知曉一些業(yè)務(wù)骨干涉及賄賂，如何處理？假如老客戶為避嫌，暫停與西門子發(fā)生業(yè)務(wù)往來，如何化解業(yè)務(wù)壓力？

許多中國企業(yè)家有必要玩一下這個“西門子游戲”，尤其是那些已經(jīng)或準備踏入他國市場的企業(yè)家。誰能保證西門子今天的麻煩不會是他們明天的擔(dān)憂呢？