沃頓商學(xué)院

中國企業(yè)如何進軍國際市場

現(xiàn)在有許多中國企業(yè)渴望進軍國際市場，而它們面臨的一個關(guān)鍵問題就是建立國際品牌。我建議中國企業(yè)首先要深思熟慮三大問題，然后實施三步走。

問題一:公司為什么想要建立國際品牌？這個問題的答案并不像看上去那么顯而易見，企業(yè)必須明確進軍國際市場究竟想得到什么？是希望更好地掌控客戶從而更好地掌控企業(yè)的前途和命運？還是更渴望吸引關(guān)鍵供應(yīng)商的注意？又或是不僅希望成為客戶和分銷商追捧的對象，還要引起世界各地消費群體、貿(mào)易組織以及政府的矚目？企業(yè)是否需要維持品牌形象在全球市場的一致性？如果是，為什么？企業(yè)的產(chǎn)品能否真的實現(xiàn)一致性？能否同樣適用世界各地的市場？打造國際品牌究竟是為了迅速提升品牌影響力為全球新品的推介和發(fā)布造勢？還是為了維持產(chǎn)品的高價位——基于公司品牌決定產(chǎn)品價值大小的認識？

問題二:企業(yè)希望打造怎樣的全球品牌？有些國際品牌主要是為了贏得經(jīng)銷商忠誠度以及客戶對品牌的基本了解，例如日本三菱;而有些則是為了營造一種感受，即公司能夠提供無可比擬的價值產(chǎn)品或服務(wù)，例如英國航空公司;還有些意在強調(diào)公司專門服務(wù)于某一類消費群體，例如老年人、家庭主婦等，或服務(wù)于具有某種生活方式的人群，例如耐克。此外，還有一些公司希望自己的品牌成為科技先鋒或致力于創(chuàng)新的代名詞，例如波音;而有些則希望自己的品牌引領(lǐng)某種潮流，例如瑞士斯沃琪手表。

因此，企業(yè)必須清楚地知道究竟希望如何定位自己的品牌——簡言之，品牌中哪些元素可以不分國界，哪些需要因地制宜以適應(yīng)當?shù)厥袌?。以快餐食品肯德基為例，在日本，肯德基利用家喻戶曉的桑德斯上校形象做宣傳，并將肯德基食品的市場定位與“貴族優(yōu)雅氣質(zhì)”聯(lián)系在一起。而在美國，肯德基公司同樣以桑德斯上校作為招牌形象，但品牌定位為大眾價位、全家享用的趣味食品。這就是一個在某些方面推行標準化、而在另一些方面實行本地化的“國際品牌”。對于一些中國企業(yè)而言，建立國際品牌的目的似乎只是為了讓客戶對自己建立基本的認識，也許再加上一些起碼的信任度，如果品牌的建立旨在針對分銷商，那么這種做法無可厚非，興許能為公司贏得一些處于“考慮階段”的消費者，也就是說，消費者在購買同類產(chǎn)品時會予以考慮和權(quán)衡。但就培養(yǎng)客戶忠誠度而言，這種做法還遠遠不能收到不同凡響的效果。

問題三:公司是否真的與眾不同？能否在國際競爭對手中脫穎而出？能否經(jīng)得住考驗？成功的國際企業(yè)在塑造品牌形象時，并不會脫離公司的精神和價值觀而一味考慮自己的想法。相反，他們會將公司與眾不同的職責、獨特的歷史以及主要的優(yōu)勢特長濃縮成易于人們認知、了解的精華，其中所體現(xiàn)的價值可以為各國人民所理解。

對上述問題深思熟慮后，就可以開始三步走:

第一步:掌握創(chuàng)建全球品牌形象的途徑。這并非輕而易舉，而且成本也不低。它不僅涉及到產(chǎn)品設(shè)計、包裝、經(jīng)銷以及品牌標簽在世界各地市場的一致性，還關(guān)系到全球市場營銷活動和建立渠道（例如與國際傳播/廣告公司合作）等工作，進而確保品牌信息、標識和形象在不同國家具備必需的規(guī)范和某種程度的一致性。通常，這需要在公司各分支（產(chǎn)品線分支或地區(qū)分支或二者兼有）之間針對傳播項目建立一些擴展的、托管的協(xié)作，有時還需要公司總部統(tǒng)一運籌。

第二步:確保全球品牌中所包含的關(guān)鍵要素能夠體現(xiàn)企業(yè)深厚的根基，而不僅僅是制成品和所推出服務(wù)的表面裝飾。如果企業(yè)的產(chǎn)品具有獨到的競爭優(yōu)勢或風(fēng)格，或者針對某個用戶群體或某種生活方式，那就需要制定相應(yīng)的工作流程來確保這些關(guān)鍵特征能夠在產(chǎn)品和服務(wù)中得到真實的體現(xiàn)，甚至需要貫穿公司整個運營過程，這一點尤為重要。這些工作流程包括財務(wù)運作、供應(yīng)商管理、政府關(guān)系等等。

第三步:為全球品牌的創(chuàng)建過程設(shè)定可測量的目標以及進度表來評估創(chuàng)建進程。太多的公司只是聲稱自己是國際品牌，卻并沒有為此付出應(yīng)有的努力，因此拿不出什么看得見的成果，也沒有相應(yīng)的測量評估和獎勵舉措。測量評估的內(nèi)容通常包括不同地域市場的不同潛在消費群體的品牌意識、興趣以及品牌聯(lián)想。在此，應(yīng)該將建立全球品牌形象關(guān)鍵元素的實際效果與地區(qū)經(jīng)理和廣告、促銷及產(chǎn)品設(shè)計負責人的薪酬直接掛鉤。

哥倫比亞大學(xué)

腐敗也是一個經(jīng)濟問題

世界銀行的官員在最近的年會上大為談?wù)摳瘮栴}。這一關(guān)切可以理解，因為世界銀行借給發(fā)展中國家的錢最后落在了某些秘密賬戶上，或者資助了某些承包商奢侈的生活方式，從而令國家更為負債累累，而非更為繁榮。

世界銀行的前任行長沃爾福森和我不顧反對地把腐敗問題列入該行的議題而廣受贊譽。那些反對者把腐敗視為一個政治問題，而非經(jīng)濟問題，因而超出了世界銀行的職權(quán)范圍。我們的研究表明，腐敗和經(jīng)濟增長之間存在體系上的關(guān)系，這一關(guān)系使得我們可以探究這一關(guān)鍵問題。

但是，世界銀行開始治理腐敗之時，應(yīng)當注意以下四個問題:

首先，腐敗形式多樣，所以，反腐戰(zhàn)爭應(yīng)當在眾多的戰(zhàn)線開展。我們無法打擊弱小國家轉(zhuǎn)移少量資金而同時忽視將公共資源大規(guī)模地轉(zhuǎn)移到私人手中。生活從來不是涇渭分明。正如沒有放之四海而皆準的經(jīng)濟發(fā)展政策一樣，反腐也沒有什么靈丹妙藥。對付腐敗之道應(yīng)當像腐敗本身一樣復(fù)雜而又形形色色。

第二，世界銀行布道反腐并無不可。但是，重要的還是政策、程序以及體制。實際上，全世界基本上把世界銀行的采購程序視為值得崇拜的典范。確實，一些擁有大量美元儲備的國家根本不需要世界銀行的貸款，但也從世行那里用比從美國高得多的利息借錢，因為他們相信這些程序會幫助確保高質(zhì)量的工程不受腐敗侵蝕并成為其他領(lǐng)域的標準。

但是，反腐的成功需要比良好的采購程序更多的東西(例如，避免單個來源的非競爭性競標)?？梢灶C布許多其他政策和程序來降低腐敗的激勵。例如，某些稅收制度要比其他的稅制更為抗拒腐敗，因為它們可以抑制征稅人員的自由裁量權(quán)。

第三，世界銀行的主要責任是與貧困作戰(zhàn)，這就意味著當它面對一個深受腐敗侵蝕的窮國時，它的挑戰(zhàn)是找到途徑來確?？铐棽槐晃廴静⒛軌蛴糜谛枰墓こ毯腿藗兡抢?。在某些情況下，這就會要求通過非政府組織提供援助。

最后，盡管發(fā)展中國家必須承擔鏟除腐敗的責任，西方國家也需要做很多事情。至少，西方國家政府和企業(yè)不應(yīng)當串通一氣。每次行賄總有行賄者，而在很多情況下，行賄者是來自發(fā)達工業(yè)化國家的企業(yè)或其代理人。

確實，所謂的“自然資源詛咒”的其中一個原因就是腐敗盛行，而那些希望將其自然資源折價出售的公司則經(jīng)常助長腐敗?！白匀毁Y源詛咒”是指資源豐富的國家一般而言落后于資源貧乏的國家。美國卡特政府通過反海外腐敗法規(guī)定美國公司在全球任何地方行賄均為違法，從而做出了重要的貢獻。經(jīng)合組織反賄賂公約是在正確方向上的另一個步驟。讓所有給政府的支付透明化將會帶來更大的進步，而西方國家政府只要通過把這一要求與稅收抵扣捆綁在一起就可以鼓勵發(fā)展中國家做到這一點。

那些批評世界銀行在腐敗問題上立場的人們并非因為他們贊成腐敗才這樣做。某些批評人士擔心反腐議程本身的破壞，那就是，這一斗爭將會被用來作為削減令美國政府不悅的國家援助的“借口”。事實上，金錢本身并不能解決所有問題，而且，一心一意關(guān)注反腐也不會帶來發(fā)展。相反，這只會把那些奮力擺脫貧困人們的注意力從其他同樣重要的問題上轉(zhuǎn)移開來。