王　豐

中國(guó)汽車牛市7年記

誰(shuí)能將中國(guó)市場(chǎng)判斷對(duì)？

中國(guó)汽車業(yè)的這次機(jī)會(huì)已經(jīng)持續(xù)７年，其間的2004年下半年，市場(chǎng)受宏觀調(diào)控和消費(fèi)者心理預(yù)期車價(jià)下降等因素粘滯了半年，然后闊步如飛到現(xiàn)在。

來(lái)自中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，2001年，中國(guó)汽車產(chǎn)銷量為75萬(wàn)臺(tái)，2006年的這個(gè)數(shù)字超過(guò)了700萬(wàn)，而2007年被預(yù)測(cè)的數(shù)字是800萬(wàn)以上。

西方記者馬利德（Richard McGregor）在2004年12月7日的《華爾街日?qǐng)?bào)》上提出了這樣的疑問：“中國(guó)汽車市場(chǎng)超速了嗎？”馬利德看到了中國(guó)汽車市場(chǎng)2001到2003年間的翻番式暴漲，然后無(wú)法解釋2004年下半年出現(xiàn)的急劇放緩，他接觸到的在中國(guó)的外國(guó)汽車公司主管始終在兩難處境中掙扎，對(duì)于習(xí)慣用MBA思維與決策的國(guó)際汽車大佬，這種暴漲暴跌式的市場(chǎng)環(huán)境最令他們頭痛。

咨詢機(jī)構(gòu)亞汽資源公司（Automotive Resources Asia）的邁克爾·鄧恩（Michael Dunne）在2004年年底說(shuō)了一句：“或許市場(chǎng)走到了自己的前頭?！彼呐袛嗍牵?001年起的兩年中，中國(guó)較為富裕的城市地區(qū)的很多人都加入買車熱中，暫時(shí)耗盡了市場(chǎng)的增長(zhǎng)能力。

鄧恩隨即把希望寄托在中國(guó)政府身上，“盡管中國(guó)大多數(shù)購(gòu)車者現(xiàn)在都是私人，但制造商正等待著政府向市場(chǎng)發(fā)出再次增長(zhǎng)的信號(hào)。”

他的后半句說(shuō)對(duì)了。因?yàn)閺牧硪粋€(gè)國(guó)際大佬那里得到了驗(yàn)證。與中國(guó)政府有著密切接觸的美國(guó)通用汽車公司（General Motors）董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官里克·瓦格納（Rick Wagoner）暗示，2005年中國(guó)汽車增長(zhǎng)將回升。

完全可以理解這些人的緊張情緒。對(duì)于這些國(guó)際巨頭而言，新興市場(chǎng)一方面是他們興奮的寄托，另一方面也不斷地給他們制造恐懼。

13年前，全球汽車工業(yè)剛剛擺脫令歐美痛苦的經(jīng)濟(jì)衰退，而巴西的汽車市場(chǎng)是當(dāng)時(shí)全球汽車工業(yè)的希望所在。1997年時(shí)，人們聲稱，巴西市場(chǎng)將有可能成為全球最大的汽車市場(chǎng)之一（就像現(xiàn)在他們爭(zhēng)相預(yù)測(cè)中國(guó)將是全球最大的單一市場(chǎng)一樣）。汽車制造商因而爭(zhēng)相在巴西建廠。

不過(guò)，隨后的拉美經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后的情況急轉(zhuǎn)直下，眼下巴西的汽車廠有過(guò)半產(chǎn)能閑置，令跨國(guó)汽車公司損失慘重。時(shí)任大眾汽車的首席執(zhí)行官伯恩德·皮謝茨里德(Bernd Pischetsrieder)公開表示，大眾公司已接受了它在南美災(zāi)難性的教訓(xùn)，并在2004年年底表示：“我們將會(huì)仔細(xì)關(guān)注(我們?cè)谥袊?guó)的投資)，逐步實(shí)施，以避免再次出現(xiàn)大家在巴西遇到的情形，當(dāng)時(shí)人們實(shí)在是太過(guò)樂觀了?！?/p>

面對(duì)長(zhǎng)城下注

現(xiàn)在你可以理解身披強(qiáng)大品牌光環(huán)、內(nèi)蘊(yùn)強(qiáng)大技術(shù)實(shí)力的跨國(guó)巨頭在新興市場(chǎng)的麻煩之處了，他們經(jīng)常受到經(jīng)驗(yàn)的支撐，也時(shí)時(shí)苦于經(jīng)驗(yàn)的困擾。他們手握大把大把鈔票，但時(shí)時(shí)害怕哪怕出現(xiàn)一個(gè)戰(zhàn)略失誤，這些成噸重的錢就會(huì)打水漂。

但中國(guó)和巴西仍有太多的不一樣，中國(guó)有最龐大的消費(fèi)群，穩(wěn)定的政治環(huán)境，政府對(duì)金融強(qiáng)有力的控制與可預(yù)期的堅(jiān)定的漸進(jìn)式改革開放方向，激勵(lì)著跨國(guó)汽車不斷向中國(guó)市場(chǎng)下注。

在衡量中國(guó)汽車市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力之時(shí)，大多數(shù)人喜歡使用人均GDP這一指標(biāo)。例如，汽車在日本的普及是從人均GDP超過(guò)500美元的上世紀(jì)60年代初開始的，到人均GDP超過(guò)2000美元的70年代才真正普及。

從這一點(diǎn)來(lái)看，中國(guó)如今人均GDP已經(jīng)超過(guò)1000美元，正處于汽車普及的入口處。特別是以上海為中心的華東地區(qū)已經(jīng)達(dá)到3000美元，以北京為中心的華北地區(qū)為2000美元左右，遑論以廣東為中心的富裕的華南地區(qū)。這顯示中國(guó)已經(jīng)完全具備汽車產(chǎn)業(yè)繁榮的條件。在這樣的預(yù)期下，即使2004年下半年，中國(guó)汽車市場(chǎng)出現(xiàn)了急剎車，但絕大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士仍舊認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)還會(huì)出現(xiàn)迅猛增長(zhǎng)，以至于誰(shuí)也不愿意降低產(chǎn)量，并在競(jìng)爭(zhēng)策略上優(yōu)先考慮市場(chǎng)份額。

原因很簡(jiǎn)單，大勢(shì)使然。這個(gè)勢(shì)——在當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)——是由汽車的兩個(gè)屬性以及這兩個(gè)屬性對(duì)應(yīng)的功能所支撐的，這兩個(gè)屬性分別是：生產(chǎn)性工具，消費(fèi)品。

中國(guó)正處于工業(yè)化中期的投資高漲期，汽車作為生產(chǎn)資料，因此支撐起中國(guó)市場(chǎng)龐大的生產(chǎn)性需求； 另一方面，中國(guó)又處于城市化高速運(yùn)行期，人們需要延展其生活半徑，作為代步工具的汽車，作為消費(fèi)品的需求迅速膨脹。

生產(chǎn)性需要與消費(fèi)性需求在現(xiàn)在以及未來(lái)的一個(gè)歷史階段內(nèi)撞到一起，已經(jīng)被西方主流汽車廠商定義為百年一遇的歷史性機(jī)遇，這構(gòu)成了中國(guó)汽車消費(fèi)的一個(gè)基準(zhǔn)平面。

英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》在2006年11月21日的一篇報(bào)道當(dāng)中罕見地使用了煽情的筆法：就中國(guó)汽車行業(yè)的火爆程度而言，它就好像是淘金熱、互聯(lián)網(wǎng)熱潮以及美國(guó)20年代繁榮期同時(shí)在21世紀(jì)的中國(guó)上演。自從20世紀(jì)初美國(guó)汽車業(yè)進(jìn)入飛速發(fā)展階段以來(lái)，還沒有哪個(gè)市場(chǎng)像中國(guó)這樣規(guī)模龐大、發(fā)展迅猛。中國(guó)汽車業(yè)吸引的資本投資和就業(yè)增長(zhǎng)也足以和美國(guó)媲美，甚至大有趕超美國(guó)之勢(shì)，成為全球汽車行業(yè)的重心。

看到了中國(guó)長(zhǎng)城城墻上畫著的清晰可見的大餅，要想分吃就需要足夠的勇氣和撒下籌碼的戰(zhàn)略精神，所以，現(xiàn)在可以理解為什么面對(duì)著2004年中國(guó)汽車市場(chǎng)過(guò)山車般嚇人的表現(xiàn)，跨國(guó)公司仍然大把迅速布局的原因了。

這個(gè)擴(kuò)張的過(guò)程，曾被高盛公司(GoldmanSachs)汽車分析師馬克斯·沃爾伯頓(MaxWarburton)形容說(shuō)，“盲從地跳崖，不計(jì)后果”。其實(shí)哪個(gè)跨國(guó)公司不是在這種大賭大輸?shù)匿摻z上走過(guò)來(lái)的呢？

當(dāng)然，事情并非緣于中國(guó)機(jī)遇這一單一事件所促動(dòng)，同樣與歐美汽車市場(chǎng)同期處于困頓有著莫大干系。

全球汽車工業(yè)格局正面臨著大變換，歐美汽車工業(yè)面臨著困局。通用汽車公司和福特汽車公司正進(jìn)行一系列的關(guān)廠裁員、降低產(chǎn)能的措施，以減少虧損。福特公司計(jì)劃2008年前砍掉50億美元成本；壓縮超過(guò)1/3的勞工加大產(chǎn)能削減力度，在2005年的水平上再壓縮26%的產(chǎn)能；關(guān)閉更多工廠，從原定的14家增加到16家。

而2007年2月14日，戴—克董事長(zhǎng)迪特爾.蔡澈宣布，該集團(tuán)將裁減在美國(guó)和加拿大的1.3萬(wàn)個(gè)工作崗位，關(guān)閉一家工廠，同時(shí)不排除部分或全部出售克萊斯勒的可能，這一消息被西方媒體稱為“情人節(jié)的屠殺”。

這種困頓一方面緣于歐美本土市場(chǎng)增量有限，另一方面與歐美汽車廠高昂的人力成本有關(guān)，而就目前世界最大汽車市場(chǎng)美國(guó)市場(chǎng)（也是全球汽車業(yè)BIG3——通用、福特、克萊斯勒——的大本營(yíng)）而言，體現(xiàn)為日本車商向美國(guó)汽車最后一塊領(lǐng)地發(fā)起了進(jìn)攻。

日系對(duì)歐系、美系的搶、逼、圍

從2003年開始，日本汽車制造商在美國(guó)市場(chǎng)頻頻進(jìn)攻，而美國(guó)三大汽車巨頭僅能苦守陣地。日本制造商開始挑戰(zhàn)美國(guó)占居絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的皮卡市場(chǎng)。自上世紀(jì)70年代日本轎車進(jìn)軍美國(guó)以來(lái)，在普通轎車市場(chǎng)攻城略地，美國(guó)汽車已經(jīng)賺不到多少錢了。而大型皮卡則是美國(guó)三大汽車巨頭目前的最大利潤(rùn)來(lái)源，把持了90%以上的市場(chǎng)份額，這是支撐美國(guó)軍團(tuán)上世紀(jì)90年代后期良好業(yè)績(jī)的重要陣地。

不過(guò)，如今它被日本軍團(tuán)看上了。豐田強(qiáng)調(diào)，“該車的推出表明豐田將正式進(jìn)軍大型皮卡市場(chǎng)，希望能成為進(jìn)軍美國(guó)中西部和南部地區(qū)的拳頭產(chǎn)品?！倍债a(chǎn)汽車已在美國(guó)推出了排量5600cc的全尺寸大型皮卡“TITAN”，定價(jià)低于美國(guó)三大汽車巨頭的同類競(jìng)爭(zhēng)車型。同時(shí)，本田也發(fā)布了介于SUV和皮卡之間的新型車“SUT”。在這種情勢(shì)之下，美國(guó)汽車巨頭可以說(shuō)面臨生死存亡的關(guān)鍵時(shí)期，一旦大型皮卡市場(chǎng)也拱手讓人，美國(guó)汽車恐怕會(huì)徹底敗在日本汽車手中。

在目前全球汽車市場(chǎng)上，主要是日系車商與歐美車商在角力。在北美市場(chǎng)，日系車經(jīng)過(guò)多年苦心經(jīng)營(yíng)，已取得相當(dāng)大的成果，美國(guó)三大汽車巨頭處于守勢(shì)。這一輪攻勢(shì)下來(lái)，日本豐田汽車銷量超越了福特，拿下全球第二的寶座，眼下就要超過(guò)通用坐上龍頭老大的位置。不過(guò)，大家心里都明白，中國(guó)機(jī)遇的過(guò)程同樣是一個(gè)大家座次急劇變動(dòng)的過(guò)程，在全球汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中誰(shuí)笑到最后，還要看以中國(guó)為中心的新興市場(chǎng)攻防戰(zhàn)。

在這一方面，歐美車系在中國(guó)市場(chǎng)（以德國(guó)大眾為代表）早已先行發(fā)力，一直背向亞洲市場(chǎng)的日本車系，終于自2004年以豐田攜手一汽為標(biāo)記，開始大規(guī)模實(shí)質(zhì)性動(dòng)作，如今幾乎是“群起而攻之”。有媒體說(shuō)，日系車商致力于全面整合在華資源，狙擊歐美系，無(wú)疑是要在有限的時(shí)間和空間內(nèi)為爭(zhēng)奪最大利益而奮力一搏。日系企業(yè)抱團(tuán)而入，相對(duì)于大眾、通用甚至福特，無(wú)疑更有后發(fā)優(yōu)勢(shì)。以至于業(yè)界有一種猜想——也許未來(lái)中國(guó)車業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，將在日本“三大”間展開。目前，日系在華相安無(wú)事，不過(guò)是在進(jìn)入期短暫的互相隱忍，中國(guó)汽車市場(chǎng)雖大，但任何分食者的出現(xiàn)，都是對(duì)原有平衡的挑戰(zhàn)。

全球汽車史如今以這般戲劇性的現(xiàn)實(shí)展開，到現(xiàn)在，如果說(shuō)全球汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)法則只剩下一條的話，那就是：為了在中國(guó)取得成功會(huì)不惜一切代價(jià)。