報(bào)告一：中國(guó)女性消費(fèi)者生活調(diào)查

2006年，全國(guó)婦聯(lián)華坤女性消費(fèi)指導(dǎo)中心和華坤女性生活調(diào)查中心在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展了7項(xiàng)有關(guān)女性消費(fèi)狀況的調(diào)查。調(diào)查區(qū)域涉及全國(guó)20個(gè)省、市、自治區(qū)；調(diào)查人群包括了農(nóng)村女性、進(jìn)城務(wù)工女性和城市女性。

一線調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)農(nóng)村女性和城市女性在消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)品質(zhì)的追求方面均發(fā)生了很大變化。

農(nóng)村女性經(jīng)濟(jì)地位提升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、特別關(guān)注商品質(zhì)量

農(nóng)村女性掌握家庭日常消費(fèi)主導(dǎo)權(quán)。98．2％的被調(diào)查農(nóng)村女性有個(gè)人收入，婦女個(gè)人收入占家庭收入的43％；2006年前3季度，被調(diào)查農(nóng)村女性個(gè)人毛收入平均為8972元，純收入平均為5661元。

78．5％的被調(diào)查農(nóng)村女性有個(gè)人存款，個(gè)人累計(jì)存款額平均為6258元。一半(50％)的婦女自主管理個(gè)人收入。

85％的被調(diào)查家庭中，婦女參與家庭財(cái)務(wù)管理。將近四分之一的家庭(23．4％)中主要由妻子管理家庭收入。在子女教育、購(gòu)買(mǎi)日用品、生產(chǎn)性投資、人情費(fèi)、飲食等八項(xiàng)主要家庭開(kāi)支中，主要是由妻子決定或夫妻共同決策的。家庭日用品、服裝、食品等消費(fèi)，女性有絕對(duì)主導(dǎo)權(quán)。

2006年農(nóng)村女性個(gè)人最大一筆花費(fèi)。被調(diào)查農(nóng)村女性“2006年個(gè)人最大一筆花費(fèi)”依次為日常用品(22．9％)、看病吃藥(22．9％)、服裝服飾(22．1％)、飲食(16．4％)等。

農(nóng)村女性個(gè)人消費(fèi)中對(duì)服裝、手機(jī)、化妝品和首飾的需求較強(qiáng)。2007年農(nóng)村女性個(gè)人消費(fèi)需求前四位為：服裝(57．9％)、手機(jī)(24．0％)、化妝品(21．82％)、首飾(20．6％)。

農(nóng)村商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)不能滿足消費(fèi)需求。本次調(diào)查顯示，農(nóng)村女性的主要購(gòu)物場(chǎng)所為集市、村里的農(nóng)家店和縣城。平均來(lái)看，離家最近的商店為1公里以?xún)?nèi)(889．7米)。農(nóng)村女性對(duì)農(nóng)家店的總體評(píng)價(jià)一般，對(duì)農(nóng)家店的10個(gè)方面五分制量表中總評(píng)分低于3分，其中評(píng)價(jià)較低的是商品質(zhì)量和商品的安全衛(wèi)生。

質(zhì)量是影響農(nóng)村女性消費(fèi)的首要因素。本次調(diào)查請(qǐng)農(nóng)村女性對(duì)“影響購(gòu)買(mǎi)的因素”進(jìn)行排序，加權(quán)處理后發(fā)現(xiàn)，“質(zhì)量”排在第一。

綜合評(píng)論：

隨著個(gè)人收入的增加，我國(guó)農(nóng)村女性在家庭中的經(jīng)濟(jì)地位明顯提高，不僅掌握著家庭日常消費(fèi)品支出的主導(dǎo)權(quán)，同時(shí)在個(gè)人消費(fèi)方面，日益豐富多彩，服裝、首飾、化妝品、日常家用、手機(jī)等成為消費(fèi)主體，占支出較大比例。在消費(fèi)觀念上，我國(guó)農(nóng)村女性并不一味追求低廉產(chǎn)品，對(duì)生活品質(zhì)有更高要求。

在大多數(shù)商家眼中，農(nóng)村依舊是我國(guó)還未大規(guī)模開(kāi)掘的空白市場(chǎng)，但也往往被劃為低端市場(chǎng)、廉價(jià)商品的銷(xiāo)售地。實(shí)際上，我國(guó)農(nóng)村具有巨大的消費(fèi)潛力，最起碼，農(nóng)民每月在“住”與“行”這兩個(gè)大項(xiàng)支出上沒(méi)有什么經(jīng)濟(jì)壓力，而大部分支出都花在“穿”和“用”上，這些最能體現(xiàn)生活水準(zhǔn)的提高，也是廣大農(nóng)民尤其是農(nóng)村女性最關(guān)注的生活項(xiàng)目，應(yīng)引起商家高度重視。

進(jìn)城務(wù)工農(nóng)村女性生活方式向城市靠攏

進(jìn)城務(wù)工農(nóng)村女性可支配收入顯著增加。10省市進(jìn)城務(wù)工農(nóng)村女性消費(fèi)調(diào)查顯示，進(jìn)城務(wù)工女性的可支配收入顯著增加，同期比較，進(jìn)城務(wù)工女性的個(gè)人月均收入比農(nóng)村女性高出120元。

進(jìn)城務(wù)工女性美容消費(fèi)逐漸凸顯，口紅居化妝品消費(fèi)第三位。本次調(diào)查顯示，85．1％進(jìn)城務(wù)工女性使用化妝品。農(nóng)村女性使用化妝品以護(hù)膚功能為主要選擇，進(jìn)城務(wù)工女性除了選擇護(hù)膚品外，對(duì)彩妝用品需求增長(zhǎng)。進(jìn)城務(wù)工女性使用的化妝品依次為洗面奶(76．7％)、潤(rùn)膚霜／膏(74．2％)、口紅(38．4％)和眉筆(22．9％)。而農(nóng)村女性通常使用的化妝品依次為潤(rùn)膚霜／膏(68．0％)、洗面奶(56．3％)、護(hù)手霜(52．7％)和防凍防裂膏(35．9％)。

2007年進(jìn)城務(wù)工女性購(gòu)買(mǎi)意愿呈現(xiàn)出“城市化”、“現(xiàn)代化”特點(diǎn)。調(diào)查顯示，進(jìn)城務(wù)工女性2007年家庭購(gòu)買(mǎi)意愿前四位依次為房子(40．6％)、電腦(32．9％)、冰箱(23．9％)、洗衣機(jī)(23．7％)；個(gè)人購(gòu)買(mǎi)意愿前三位依次為手機(jī)(33．3％)、電腦(29％)、數(shù)碼相機(jī)(27．5％)等。

綜合評(píng)論：

生活方式向城市靠攏是進(jìn)城務(wù)工女性消費(fèi)的主要特點(diǎn)。這首先取決于經(jīng)濟(jì)盈余的增加以及生活空間的轉(zhuǎn)變；另一方面，工作方式、形態(tài)以及需要也在很大程度上影響著進(jìn)城務(wù)工女性的消費(fèi)理念和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，主要表現(xiàn)為進(jìn)城務(wù)工女性更加注重自己的儀容、儀表以及增添必要的現(xiàn)代化信息設(shè)備、生活設(shè)施等。

工作方式影響生活方式，生活方式?jīng)Q定消費(fèi)結(jié)構(gòu)，進(jìn)城務(wù)工女性與農(nóng)村女性比較，最大的不同在于她們生活閑暇時(shí)間很少，大部分精力和時(shí)間都用在“打工”上，她們的消費(fèi)水準(zhǔn)是隨著從農(nóng)民到市民身份的轉(zhuǎn)變而逐漸提高的，需要有一個(gè)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程中，一方面，她們支出的項(xiàng)目與城市生活、工作緊密相關(guān)；另一方面，在初級(jí)打工階段，她們是中、低端市場(chǎng)的主力軍，注重產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，不圖奢華，以實(shí)用為主。商家應(yīng)對(duì)這個(gè)特殊而龐大的消費(fèi)者群給予特別關(guān)注。

城市女性成為時(shí)尚、文化消費(fèi)的主力軍

美麗消費(fèi)成首選。20城市女性消費(fèi)狀況調(diào)查顯示，2006年城市女性最大的個(gè)人開(kāi)支，是包含服裝服飾、美容美發(fā)、整形健身等在內(nèi)的“美麗消費(fèi)”，平均支出3618元。

6城市職場(chǎng)女性生活方式調(diào)查顯示，年輕的職場(chǎng)女性的“美麗消費(fèi)”需求最強(qiáng)。在平均月收入4378元的727名被訪職場(chǎng)女性中，80％左右的人燙過(guò)頭發(fā)，72％染過(guò)頭發(fā)，65％進(jìn)行定期頭發(fā)護(hù)理，43％有化妝習(xí)慣，32％定期去美容院，平均每月在美容院消費(fèi)354元。她們平均每年服裝消費(fèi)3977元，鞋消費(fèi)1761元，皮包消費(fèi)1276元，手表消費(fèi)1749元，普通配飾936元，貴重飾品6110元。

旅游消費(fèi)熱度不減。20城市女性消費(fèi)狀況調(diào)查顯示，2006年11．3％被調(diào)查女性最大一筆開(kāi)支為旅游，平均支出6156元。七成以上的被調(diào)查女性2007年有旅游打算。在計(jì)劃旅游的女性中，國(guó)內(nèi)旅游首選海南；有22．8％的被訪者選擇出境游，出境游首選為歐洲。

信用消費(fèi)從時(shí)尚到習(xí)慣。20城市女性消費(fèi)狀況調(diào)查顯示，近四成(36．9％)被調(diào)查女性經(jīng)常刷卡消費(fèi)；6城市職場(chǎng)女性生活方式調(diào)查顯示，六成以上的被調(diào)查者(61．9％)有信用卡，在這些年輕的女性持卡人中七成以上(73％)日常以刷卡消費(fèi)為主，34．4％的被調(diào)查者經(jīng)常利用信用卡服務(wù)打折，26．4％的人用信用卡分期付款購(gòu)物。對(duì)她們而言，信用卡已經(jīng)在較大程度上取代傳統(tǒng)意義

的現(xiàn)金消費(fèi)；城市中高收入家庭生活質(zhì)量調(diào)查顯示，四成以上(43．6％)的被調(diào)查家庭經(jīng)常使用信用卡消費(fèi)。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)持續(xù)升溫。6城市職場(chǎng)女性生活方式調(diào)查顯示，87．7％的被調(diào)查者都有上網(wǎng)習(xí)慣，每周的平均上網(wǎng)時(shí)間為25．7小時(shí)，即平均每個(gè)工作日上網(wǎng)5小時(shí)。被調(diào)查者的工作、休閑、生活、交往等都與網(wǎng)絡(luò)發(fā)生了親密聯(lián)系。20城市女性消費(fèi)狀況調(diào)查顯示，除了在商場(chǎng)、超市等常規(guī)的購(gòu)物方式，近兩成(19．3％)被調(diào)查女性在網(wǎng)上購(gòu)物。城市中高收入家庭生活質(zhì)量調(diào)查顯示，13．9％的被調(diào)查家庭偏愛(ài)網(wǎng)上購(gòu)物。

數(shù)碼產(chǎn)品最受青睞。20城市女性消費(fèi)狀況調(diào)查顯示，2007年城市女性個(gè)人消費(fèi)意愿排序依次為，數(shù)碼產(chǎn)品(22．9％)、服裝服飾(17．5％)、化妝品(14．2％)、購(gòu)房(8．8％)、手機(jī)(7．6％)、汽車(chē)(7．2％)等。數(shù)碼產(chǎn)品位列第一(包括數(shù)碼相機(jī)、電腦、數(shù)碼攝像機(jī)，mp4等)。

綜合評(píng)論：

回歸自我、回歸自然，追求時(shí)尚、現(xiàn)代和個(gè)性化的生活是中國(guó)城市女性所展現(xiàn)出的新型生活理念。在這一生活理念的感染下，城市女性將日常的服飾、美容、健身、生活用品等消費(fèi)上升為富有文化內(nèi)涵的“美的消費(fèi)”，其中滲透的是對(duì)高層次生活品位和品質(zhì)的追求；再有，城市女性在日常工作中追求高效率，善于利用高科技手段和工具，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)、信用消費(fèi)逐漸走熱就是明證，而在休閑方面，旅游成為主要方式，并且裝備越來(lái)越現(xiàn)代化，數(shù)碼產(chǎn)品的走紅，體現(xiàn)了城市女性更加熱愛(ài)生活，注重體驗(yàn)與互動(dòng)，富有活力和個(gè)性。

綜合而言，時(shí)尚的文化觀念、先進(jìn)的科技手段已經(jīng)全面滲透到城市女性的生活與工作中，并大大提高了城市女性的消費(fèi)層級(jí)。但這背后，不容忽視的是，越高層次的消費(fèi)越是人性化、人本化的。不斷喚起人們心中對(duì)真、善、美的追求，是產(chǎn)品永不枯竭的價(jià)值增長(zhǎng)源泉。對(duì)于商家而言，將城市女性作為目標(biāo)客戶群，做好高端產(chǎn)品、瞄準(zhǔn)利潤(rùn)最大的市場(chǎng)區(qū)域，首先要了解人，了解人更深層次、更本質(zhì)的需要，善于融入流行時(shí)尚元素，但有自己的價(jià)值主張；注重科技手段的不斷升級(jí)，但不被工具所異化。

中國(guó)幅員遼闊、人口眾多，但同時(shí)也呈現(xiàn)出鮮明的層次性，這從我國(guó)農(nóng)村女性、進(jìn)城務(wù)工女性、以及現(xiàn)代城市女性這三個(gè)不同群體的生活方式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)就可看出。作為商家，與其說(shuō)將產(chǎn)品銷(xiāo)售給不同的細(xì)分市場(chǎng)，不如說(shuō)是不同的生活群體。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，就是從生活者的角度思考問(wèn)題，了解他們的生活場(chǎng)景、生活內(nèi)容、生活方式以及生活追求，廠家出售的應(yīng)該是一個(gè)整體概念，產(chǎn)品和服務(wù)只是其載體，這個(gè)概念應(yīng)明確地告訴消費(fèi)者：我的產(chǎn)品與服務(wù)是怎樣滿足你以及你所在的這個(gè)生活階層所需要和想要的。

報(bào)告二：中國(guó)城市青年消費(fèi)者生活調(diào)查

2005年，北京新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)和《父母必讀》雜志發(fā)布了一份對(duì)當(dāng)代中國(guó)城市青年價(jià)值觀念及生活形態(tài)的調(diào)查研究報(bào)告，該報(bào)告調(diào)查樣本取自北京、上海、廣州、深圳、成都、武漢、西安、沈陽(yáng)共8個(gè)城市，參與此次調(diào)查的有1040人。

當(dāng)代城市青年研究關(guān)于城市青年的界定具體描述為：年齡在23歲26歲之間的青年，包括：大學(xué)生、研究生、已參加工作人群等等；在所在的城市至少居住三年，并且以后長(zhǎng)期在城市生活。

從消費(fèi)者的角度觀察，我國(guó)當(dāng)代城市青年體現(xiàn)出明顯的“消費(fèi)主義”傾向。

收入基本用于消費(fèi)，儲(chǔ)蓄很少

在被調(diào)查的1040人中，34．6％的人月收入在2000元以上，月收入低于1000元的占24．1％。而在支出上，其中有30％的人每月支出在1000-1499元這一范疇，每個(gè)月消費(fèi)在1500-1999元之間的占16．8％；每月消費(fèi)在2000-2499元之間的占11．6％，每月人平支出為1274元。

以上數(shù)據(jù)顯示，由于剛剛進(jìn)入社會(huì)，當(dāng)代城市青年總體收入水平偏低，加之大城市的生活成本較高，雖然大多數(shù)人對(duì)自己的開(kāi)銷(xiāo)有所控制和把握，但每月收入也剛好能滿足日常消費(fèi)開(kāi)支。報(bào)告顯示，40．2％的被調(diào)查者每月略有儲(chǔ)蓄，47．2％的人能達(dá)到收支平衡，另有5％的人經(jīng)常借債。

消費(fèi)觀念超前，消費(fèi)內(nèi)容偏重吃喝

城市青年的消費(fèi)觀念具有時(shí)尚和理性的特點(diǎn)，一方面他們追求流行，喜歡名牌，重視產(chǎn)品質(zhì)量，喜歡獨(dú)具風(fēng)格的產(chǎn)品，如喜歡購(gòu)買(mǎi)具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品的比例達(dá)52．9％，喜歡追求流行和時(shí)髦的占35．7％。同時(shí)，重視品牌和產(chǎn)品質(zhì)量也是這批青年共同的消費(fèi)特征，61．6％的人愿意多花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)高質(zhì)量的物品。

在消費(fèi)支出中，城市青年餐飲消費(fèi)所占比例最高，達(dá)到31．3％；用在化妝品和服裝上的消費(fèi)排名第二，所占比例為12．1％；用在娛樂(lè)、交際和影視方面的之處為10．9％。而學(xué)習(xí)和書(shū)籍報(bào)刊雜志的消費(fèi)則比較低，所占比例分別為4．3％和3．4％。

有關(guān)評(píng)論指出，由于多數(shù)城市青年剛開(kāi)始工作和社交，所以，在消費(fèi)上以吃喝玩樂(lè)為主導(dǎo)，而在自我發(fā)展方面的開(kāi)支比重比較少。

綜合評(píng)論：

對(duì)于剛剛步入社會(huì)以及工作崗位的城市青年，面對(duì)的兩大新課題就是如何工作以及如何生活。從調(diào)查所呈現(xiàn)的形態(tài)看，中國(guó)城市青年開(kāi)放而不保守、對(duì)未來(lái)充滿希望，追求個(gè)性、有自己的思想主張和偏好取向，但對(duì)于如何平衡工作與生活的關(guān)系、物質(zhì)與精神的需要等方面還略顯稚嫩，多元化的價(jià)值觀在鼓勵(lì)形形色色的消費(fèi)項(xiàng)目時(shí)，也帶來(lái)了一些誤區(qū)和精神麻痹。

作為有社會(huì)責(zé)任感的商家，在面對(duì)城市青年這一最不吝嗇、最容易接受新鮮事物的消費(fèi)群體，卻應(yīng)多一些深度思考、多一份冷靜審視，不僅僅是銷(xiāo)售一個(gè)產(chǎn)品與服務(wù)，其中應(yīng)倡導(dǎo)正確的價(jià)值觀和健康的生活理念，傳輸一些寶貴的生活經(jīng)驗(yàn)，引導(dǎo)青年人合理規(guī)劃生活、養(yǎng)成良好生活習(xí)慣。

報(bào)告三：中國(guó)城市家庭生活質(zhì)量調(diào)查

2006年7月至10月，《GOOD好主婦》雜志社委托華坤女性生活調(diào)查中心在讀者群中開(kāi)展了“城市家庭生活質(zhì)量調(diào)查”，調(diào)查區(qū)域來(lái)自北京、上海、廣州、長(zhǎng)沙、成都、大連、哈爾濱、杭州、南昌、南京、青島、深圳、蘇州、無(wú)錫、西安、廈門(mén)等我國(guó)16個(gè)大中城市。

此次調(diào)查，涉及“家庭基本情況”、“生活方式”、“消費(fèi)理財(cái)”、“對(duì)高品質(zhì)家庭生活的評(píng)價(jià)”等六大方面，有效問(wèn)卷1986份。這些內(nèi)容對(duì)我們了解中國(guó)大中城市家庭消費(fèi)者的行為取向大有裨益。

家庭理財(cái)、夫妻共擔(dān)

調(diào)查顯示，四成以上的家庭是由夫婦雙方共同管理家庭的財(cái)產(chǎn)，有8．6％的夫妻干脆采用“AA制”解決財(cái)權(quán)。

分城市調(diào)查比較顯示，廣州夫妻在經(jīng)濟(jì)上最清楚，18．9％的廣州家庭采用“AA制”的方式管理家庭財(cái)務(wù)。

調(diào)查同時(shí)顯示女性在家庭消費(fèi)日常開(kāi)銷(xiāo)、化妝品和服飾方面當(dāng)家作主，房、車(chē)和投資這幾種大宗消費(fèi)方面往往要夫妻共同決策。

大宗消費(fèi)占家庭支出主項(xiàng)

除了日常生活的基本支出外，子女教育的費(fèi)用是家庭生活支出的首要項(xiàng)目，另一份社會(huì)調(diào)查報(bào)告顯示，中國(guó)家庭子女教育的支出比重已接近家庭總收入的1／3。買(mǎi)房成為家庭消費(fèi)中另一個(gè)不可避免的主題，30．3％的被調(diào)查者認(rèn)為購(gòu)房支出占家庭支出的比例最大；休閑娛樂(lè)的支出位列家庭支出的第三位。

制訂未來(lái)一年的家庭消費(fèi)計(jì)劃時(shí)，在1986份的調(diào)查問(wèn)卷中，79．8％的家庭把旅游度假列入了消費(fèi)計(jì)劃，預(yù)計(jì)開(kāi)支平均為10205．74元；數(shù)碼產(chǎn)品日益滲透到了家庭生活的各個(gè)角落，有46．7％的家庭把購(gòu)買(mǎi)數(shù)碼產(chǎn)品列入了未來(lái)一年的家庭消費(fèi)計(jì)劃，預(yù)計(jì)開(kāi)支平均為6803．03元；24．3％的被調(diào)查家庭準(zhǔn)備在明年買(mǎi)房，預(yù)計(jì)開(kāi)支平均為244839．8元。

現(xiàn)階段，我國(guó)城市家庭生活負(fù)擔(dān)壓力主要來(lái)自教育、醫(yī)療、住房、養(yǎng)老這四個(gè)方面，據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，這幾項(xiàng)的消費(fèi)價(jià)格在短短不到十年間漲了幾倍甚至幾十倍。

依據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)，房?jī)r(jià)與家庭年收入的比例在3-6倍之間比較正常。然而在國(guó)內(nèi)，這一比例甚至達(dá)到了10～20倍。國(guó)內(nèi)一家雜志(《個(gè)人理財(cái)》)在全國(guó)37個(gè)有代表性城市所做的調(diào)查顯示，我國(guó)城市家庭購(gòu)房平均要花掉其13．4年的收入，溫州、上海、杭州等地的居民購(gòu)房，甚至需要花費(fèi)超過(guò)20年的家庭收入。

教育方面，20年前，大學(xué)生每學(xué)年的學(xué)費(fèi)只有200元，現(xiàn)在已經(jīng)沖上5000元大關(guān)，增長(zhǎng)了25倍。一名農(nóng)民辛辛苦苦13年的收入，才能供得起一個(gè)孩子上大學(xué)。

來(lái)自衛(wèi)生部的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，上世紀(jì)80年代，全國(guó)一年的總體醫(yī)療費(fèi)用為143．2億元，到2003年就上升到了6623．3億元，20多年增長(zhǎng)了40多倍。與此同時(shí)，在總體醫(yī)療費(fèi)用中，需要個(gè)人支付的比例，也由21．2％上升到55．5％。

正如一些媒體在評(píng)論中指出的，住房、教育和醫(yī)療，已經(jīng)成為加重人們生活負(fù)擔(dān)、影響人們生活質(zhì)量的新“三座大山”。銀行中高達(dá)14萬(wàn)億元的居民儲(chǔ)蓄，也多是老百姓為應(yīng)付這些問(wèn)題所準(zhǔn)備的。

中國(guó)城市家庭的“三座大山”雖然很大一部分與政府體制改革有關(guān)，但同時(shí)也蘊(yùn)藏著很大的市場(chǎng)空間，依靠市場(chǎng)機(jī)制調(diào)節(jié)、優(yōu)化已經(jīng)成為緩解城市家庭負(fù)擔(dān)的主要手段。

綜合評(píng)論：

成家，首要的功課是學(xué)會(huì)過(guò)日子，并擔(dān)負(fù)更多的責(zé)任。財(cái)政大權(quán)掌握在誰(shuí)的手里并不重要，關(guān)鍵是學(xué)會(huì)如何更好理財(cái)。日常消費(fèi)要精打細(xì)算；為孩子、為老人、為未來(lái)打算是頭等大事；擁有屬于自己的房子是每一個(gè)新生家庭的第一個(gè)生活目標(biāo)；略有盈余就要考慮如何增添生活情趣和生活品質(zhì)等等，這些都是我國(guó)家庭生活的主要形態(tài)。

作為廠家，應(yīng)時(shí)刻意識(shí)到，作為家庭角色的消費(fèi)者，他代表的是一個(gè)家庭組織，不光考慮自己，而要照顧所有家庭成員；他們一般不會(huì)選擇沖動(dòng)型消費(fèi)，而是有計(jì)劃、有結(jié)構(gòu)、有比例分配地決定自己的每一項(xiàng)支出。在日常消費(fèi)品上，他們更傾向于合理搭配，以最經(jīng)濟(jì)的方式追求較高的生活品質(zhì)；而在大宗支出上，他們需要更多的信息與知識(shí)，廠商有時(shí)要扮演好生活顧問(wèn)的身份，針對(duì)每個(gè)家庭的情況，制定個(gè)性化的購(gòu)買(mǎi)方案。

報(bào)告四：中國(guó)消費(fèi)者衣、食、住、行剪影

衣、食、住、行是每個(gè)消費(fèi)者永恒的生活主題。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展進(jìn)入新階段，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐步升級(jí)，穿得有品位、吃得健康、住得寬裕、行得方便，這些已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出“溫飽”要求，不斷刺激廠商生產(chǎn)符合時(shí)代需要的產(chǎn)品與服務(wù)，以滿足消費(fèi)者多層次、個(gè)性化的需求。

衣：個(gè)性、價(jià)格、品牌，服裝消費(fèi)的關(guān)鍵詞

最近，某專(zhuān)業(yè)調(diào)查公司開(kāi)展了一項(xiàng)對(duì)我國(guó)大中城市服裝消費(fèi)的大范圍調(diào)查，共涉及北京、上海、廣州、成都、重慶、武漢、溫州、杭州、南京、深圳10大城市的416家經(jīng)銷(xiāo)商和3537位15歲至60歲的消費(fèi)者。調(diào)查顯示，如今的消費(fèi)者越來(lái)越注重個(gè)性和服飾的質(zhì)量和款式，由此帶來(lái)消費(fèi)者對(duì)品牌服裝的青睞。

重視自我追求個(gè)性。調(diào)查現(xiàn)代人的服裝消費(fèi)觀念結(jié)果顯示，重視個(gè)性的、合適的服裝才是首選的消費(fèi)者占主導(dǎo)地位，其比例分別為64．8％和55．7％；只有少數(shù)人有從眾和追求流行趨勢(shì)心態(tài)。

打折成了市場(chǎng)的“命門(mén)”。此次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在名目繁多的促銷(xiāo)活動(dòng)中，消費(fèi)者最感興趣的當(dāng)屬換季打折；逢年過(guò)節(jié)、大型活動(dòng)期間打折，也是一種受消費(fèi)者歡迎的形式。而有獎(jiǎng)銷(xiāo)售也有一定的比例，其余促銷(xiāo)活動(dòng)的吸引力較低。

洋品牌表現(xiàn)強(qiáng)勁。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，53．3％的消費(fèi)者比較傾向于國(guó)外的服裝品牌，而傾向于國(guó)內(nèi)品牌的僅占16．7％。

連鎖專(zhuān)賣(mài)是品牌最佳經(jīng)營(yíng)模式。在繁多的服裝品牌的銷(xiāo)售點(diǎn)中，最具市場(chǎng)親和力的是連鎖專(zhuān)賣(mài)的品牌經(jīng)營(yíng)模式，比如真維斯、U2等服裝在休閑服飾的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)都相當(dāng)高。它們的市場(chǎng)定位主要是16至25歲的青少年的休閑系列：牛仔、針織等。通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店的形式，廠家一方面擴(kuò)大了品牌影響力，另一方面也提高了產(chǎn)品的銷(xiāo)售額。目前，這種模式已經(jīng)是品牌服裝經(jīng)營(yíng)的主要方式。

綜合評(píng)論：

從代表我國(guó)主流消費(fèi)趨勢(shì)的大中型城市消費(fèi)者分析看，在消費(fèi)觀念上，我國(guó)服裝消費(fèi)正在呈現(xiàn)出明顯的個(gè)性化，更多人開(kāi)始注重能夠體現(xiàn)自我魅力和風(fēng)格的服裝。尤其在年輕的新生代中，他們更善于接受新事物，個(gè)性張揚(yáng)，并樂(lè)于大膽嘗試。

在消費(fèi)行為上，個(gè)性化并不一定代表奢侈消費(fèi)，實(shí)質(zhì)上，作為一項(xiàng)日常支出項(xiàng)目，價(jià)格仍是消費(fèi)者的敏感點(diǎn)，大多數(shù)人的消費(fèi)心態(tài)仍舊是追求價(jià)廉物美，因此，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于那些有品牌保證的商品打折促銷(xiāo)往往趨之若騖，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的同時(shí)還能求得心理上的某種平衡。

另一個(gè)值得關(guān)注的因素是，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，品牌的作用越來(lái)越強(qiáng)，尤其是在服裝行業(yè)中。成功打造自身品牌的服裝贏得了消費(fèi)者的信任和追隨，而品牌作為商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，在追求時(shí)尚品位的消費(fèi)觀念占主導(dǎo)的今天，服裝商品的購(gòu)買(mǎi)率一定程度上就取決于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。品牌知名度越高，其購(gòu)買(mǎi)的人群范圍越廣。在服裝行業(yè)，洋品牌的風(fēng)頭明顯蓋過(guò)了國(guó)內(nèi)品牌。一方面國(guó)內(nèi)服裝廠商的品牌意識(shí)還不強(qiáng)，市場(chǎng)化意識(shí)不高，另一方面，洋品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)都較國(guó)內(nèi)的服裝品牌更勝一籌，也的確較國(guó)內(nèi)品牌更具競(jìng)爭(zhēng)力。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的服裝市場(chǎng)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已演變?yōu)槠放频母?jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也推動(dòng)著整個(gè)服裝業(yè)的繁榮和發(fā)展。我國(guó)的服裝廠商只有順應(yīng)時(shí)代的要求，準(zhǔn)確、及時(shí)把握消費(fèi)者的心理，掌握即時(shí)市場(chǎng)信

息，不斷求新求異，以奇制勝，才能在競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)，求得發(fā)展。

食：食品安全成為全民關(guān)注的焦點(diǎn)話題

2006年出現(xiàn)了福壽螺、“紅心”蛋和多寶魚(yú)等事件后，再次讓“食品安全”成為全社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)話題。2007年初，《生命時(shí)報(bào)》在專(zhuān)業(yè)調(diào)查公司的幫助下，對(duì)北京、上海、廣州、重慶、武漢5個(gè)城市的1367位市民進(jìn)行了一次科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拿褚庹{(diào)查。

調(diào)查結(jié)果顯示，城市居民對(duì)食品安全表示強(qiáng)烈擔(dān)憂。在“哪方面對(duì)您的健康威脅最大”一項(xiàng)調(diào)查中，“環(huán)境污染”和“食品不安全”分獲67．4％和62．1％的選擇率，醫(yī)療安全沒(méi)保障和交通、意外傷害隱患多的選擇率為24．4％和20．1％。

當(dāng)某品牌出現(xiàn)安全問(wèn)題時(shí)，有54．5％的受訪者堅(jiān)決不再購(gòu)買(mǎi)，有43．3％的人打算問(wèn)題解決后再購(gòu)買(mǎi)，繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)的只有2．1％。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題后，有40．6％的人打算連同類(lèi)產(chǎn)品也不吃了，有29．7％的人則要視情況而定，還有28．5％的人表示相信其他產(chǎn)品的質(zhì)量。

對(duì)于購(gòu)買(mǎi)食品時(shí)最看重的因素，保質(zhì)期、品牌知名度、綠色及無(wú)公害標(biāo)志、營(yíng)養(yǎng)成分及價(jià)格分別獲得了55．2％、44．3％、34．9％、26．8％和23．1％的選擇率。

在“一般到哪些地方購(gòu)買(mǎi)食品”的選項(xiàng)中，超市選擇率遙遙領(lǐng)先，達(dá)97．3％；農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、副食品店和流動(dòng)攤販分別有49．8％、28．2％和3．7％的人表示常去。

綜合評(píng)論：

食品安全的背后是中國(guó)百姓對(duì)生存質(zhì)量的高度重視，食品安全牽扯的不僅是食品本身，還有食品的生長(zhǎng)環(huán)境、成長(zhǎng)過(guò)程、加工方式等，如水污染、大氣污染以及大量化肥、激素產(chǎn)品等的使用，使人們對(duì)飲食健康問(wèn)題越來(lái)越焦慮不安。

在這樣的背景下，消費(fèi)者在選擇食品時(shí)，更加關(guān)注品牌。中國(guó)工程院院士、中國(guó)疾病預(yù)防控制中心營(yíng)養(yǎng)與食品安全所研究員陳君石指出：“以前人們關(guān)注汽車(chē)和衣服的品牌，現(xiàn)在開(kāi)始學(xué)會(huì)辨認(rèn)豆腐、油等食品的品牌，以后，米面肉菜的品牌都會(huì)被接納?！?/p>

對(duì)于廠家，塑造一個(gè)“健康、安全、營(yíng)養(yǎng)”的食品品牌，不能只做表面功夫，而應(yīng)從源頭抓起，從生產(chǎn)方式的根本轉(zhuǎn)變開(kāi)始，倡導(dǎo)天然食品、生態(tài)型企業(yè)，把好每一個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量關(guān)，真正讓消費(fèi)者吃上“放心”食品。

?。悍慨a(chǎn)投資應(yīng)謹(jǐn)慎，行業(yè)景氣是關(guān)鍵

當(dāng)大多數(shù)中低收入階層在為高昂的房?jī)r(jià)頭痛不已、唏噓感嘆時(shí)，城市中的高收入群體仍然期望擁有更多房產(chǎn)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局主管的中國(guó)國(guó)情研究會(huì)與萬(wàn)事達(dá)卡國(guó)際組織近日發(fā)布了《2006中國(guó)生活報(bào)告》，報(bào)告將年收入超過(guò)11萬(wàn)元的人士圈定為高收入群體，針對(duì)他們的調(diào)查顯示，超過(guò)40％的人擁有兩套以上住房，其中22％的人未來(lái)一年內(nèi)還打算買(mǎi)房。

該報(bào)告調(diào)查了北京、上海和廣州等10座大城市共5126名消費(fèi)者，其中北京有1050名。所有被調(diào)查者的家庭年平均收入為21．8萬(wàn)元，個(gè)人年平均收入為11．7萬(wàn)元。報(bào)告稱(chēng)，95％的人擁有住房，其中87％為自購(gòu)住房，并且33％的人擁有兩套住房，10％的人擁有3套及3套以上住房。所有被調(diào)查者的戶均住房面積為113平方米。

在高端群體中，住房正明顯地由消費(fèi)向投資轉(zhuǎn)化。在擁有1套和2套住房的人中，計(jì)劃再次購(gòu)房的比例為21％，而在擁有3套及3套以上住房的人當(dāng)中，這個(gè)比例更高達(dá)34％。報(bào)告認(rèn)為，從當(dāng)前的市場(chǎng)來(lái)看，房地產(chǎn)依然是回報(bào)較高、風(fēng)險(xiǎn)較低的行業(yè)，從而刺激高端群體的投資行為。

綜合評(píng)論：

面對(duì)高收入群體“高燒不退”的房產(chǎn)投資熱，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家評(píng)論：房地產(chǎn)雖然長(zhǎng)線回報(bào)預(yù)期良好，但從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)看，這個(gè)行業(yè)存在上漲和下跌的景氣循環(huán)，而中國(guó)消費(fèi)者至今沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)這種循環(huán)。盡管中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)還沒(méi)有出現(xiàn)下降的拐點(diǎn)，但投資者應(yīng)該警惕這種風(fēng)險(xiǎn)。

實(shí)質(zhì)上，面對(duì)窮人買(mǎi)不起房，富人拼命買(mǎi)房的行為，政府也出臺(tái)了一系列強(qiáng)有力的政策，對(duì)開(kāi)發(fā)商、購(gòu)房者施以壓力，限制行業(yè)暴利和投資泡沫。

對(duì)于房地產(chǎn)商而言，謀求持續(xù)發(fā)展，必須順應(yīng)社會(huì)主流，密切關(guān)注影響行業(yè)發(fā)展的宏觀政策環(huán)境，冷靜判斷市場(chǎng)走勢(shì)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和投資結(jié)構(gòu)。除了土地、資本等硬性指標(biāo)外，設(shè)計(jì)水平、建筑質(zhì)量、產(chǎn)品理念、售后服務(wù)等才是打造長(zhǎng)久品牌的必備要素。

行：汽車(chē)消費(fèi)力依舊旺盛

一份來(lái)自北京2003-2006汽車(chē)消費(fèi)趨勢(shì)的調(diào)查報(bào)告說(shuō)明了我國(guó)大城市汽車(chē)消費(fèi)的主要形態(tài)。調(diào)查顯示，2007年北京地區(qū)首次購(gòu)車(chē)的居民占總購(gòu)車(chē)人數(shù)的18．4％，巧合的是，有車(chē)居民中有購(gòu)車(chē)計(jì)劃的也占18％，這個(gè)比例均高于北京市2006年5％的汽車(chē)銷(xiāo)售增長(zhǎng)幅度，顯示出汽車(chē)市場(chǎng)在2007年所具有的“生命力”。調(diào)查中的數(shù)據(jù)真實(shí)地顯示出幾年來(lái)北京汽車(chē)消費(fèi)的變化趨勢(shì)。

北京汽車(chē)銷(xiāo)量近半數(shù)是10萬(wàn)元以下車(chē)。在接受調(diào)查者中，購(gòu)買(mǎi)10萬(wàn)元以下車(chē)的占47．4％，接近50％。意味著在北京地區(qū)的汽車(chē)銷(xiāo)售數(shù)字中，接近半數(shù)的車(chē)輛為10萬(wàn)元以下車(chē)。而10萬(wàn)到20萬(wàn)元車(chē)的購(gòu)買(mǎi)比例呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，由2003年的48％下降到35．6％，顯然與近兩年汽車(chē)價(jià)格下降有關(guān)?？傮w看，20萬(wàn)元以下車(chē)型的購(gòu)買(mǎi)比例占83％，是車(chē)市中的主流價(jià)格。

捷達(dá)、夏利是保有量最高品牌。在3年的品牌保有量調(diào)查中，前兩位沒(méi)有變化，都是捷達(dá)、夏利，顯示出老品牌旺盛的人氣。從第三名開(kāi)始，有些許變化，桑塔納的保有量排名從第三掉到第六。盡管從2003年到2006年進(jìn)入市場(chǎng)的新品牌很多，但只有伊蘭特進(jìn)入排名。雖然捷達(dá)的名次沒(méi)變，但保有量的絕對(duì)數(shù)字是遞減的，從2003年的18．6％降到2006年的11．7％，夏利的數(shù)字則略有上升。千里馬、嘉年華、羚羊的上榜比較意外，三車(chē)會(huì)因環(huán)保政策退出北京市場(chǎng)。

養(yǎng)車(chē)費(fèi)用提高，月均花費(fèi)1529元。北京消費(fèi)者養(yǎng)車(chē)費(fèi)用呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，從2003年的月均1438元到去年的1529元，上升接近100元。今年預(yù)計(jì)養(yǎng)車(chē)費(fèi)用肯定要比去年增加，已知的有保險(xiǎn)費(fèi)用和等待宣布的養(yǎng)路費(fèi)都是增長(zhǎng)的，停車(chē)費(fèi)只漲不降。此外，養(yǎng)車(chē)費(fèi)用與汽車(chē)價(jià)格成正比，價(jià)格越高，費(fèi)用越高。費(fèi)用差異最大的是10萬(wàn)元以下和以上車(chē)型的養(yǎng)車(chē)費(fèi)用，每月相差500多元，相信這個(gè)數(shù)字將對(duì)很多買(mǎi)車(chē)用戶的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響。

消費(fèi)者對(duì)車(chē)價(jià)的預(yù)期普遍下降。消費(fèi)者購(gòu)車(chē)時(shí)對(duì)車(chē)價(jià)的預(yù)期顯示出市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)信心。在3年的調(diào)查中，可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是最高價(jià)格還是最低價(jià)格，消費(fèi)者的預(yù)期都是從高價(jià)位向低價(jià)位轉(zhuǎn)移。最明顯的是5萬(wàn)到10萬(wàn)元的價(jià)格，在2003年和2005年的調(diào)查中，消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期比較均勻地分布在3個(gè)價(jià)格區(qū)間里(5萬(wàn)到10萬(wàn)、10萬(wàn)到15萬(wàn)、15萬(wàn)到25萬(wàn))，

比例都在20％以上。但到了2006年，在5萬(wàn)到10萬(wàn)元價(jià)格預(yù)期中，最高價(jià)格的比例明顯增加。5萬(wàn)元以下車(chē)型中最低價(jià)格預(yù)期比例同樣也在增加。而高價(jià)格區(qū)間的比例均呈現(xiàn)萎縮勢(shì)頭，從15萬(wàn)元開(kāi)始到30萬(wàn)元以上，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的預(yù)期比例下降明顯。這個(gè)結(jié)果與市場(chǎng)車(chē)價(jià)連年下降比較吻合。

2007年購(gòu)車(chē)居民比例是18％。2007年中，無(wú)車(chē)居民中有18．4％打算購(gòu)車(chē)，有車(chē)居民中打算買(mǎi)車(chē)的占18％。根據(jù)去年的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，北京地區(qū)汽車(chē)銷(xiāo)售量增加幅度只有5％，低于全國(guó)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)幅度。18％的數(shù)字雖然仍不能達(dá)到全國(guó)的數(shù)字，但對(duì)北京而言，算是比較樂(lè)觀的。

10萬(wàn)以下兩廂為主，10萬(wàn)以上三廂為主。兩廂、三廂車(chē)型的受歡迎程度以10萬(wàn)元為界，10萬(wàn)以下兩廂為主，10萬(wàn)以上三廂為主。從2003年到2006年，兩廂車(chē)的上升勢(shì)頭很猛，從2003年的26％到2006年的43％；三廂則是下降的，從原來(lái)的絕對(duì)主力(2003年三廂車(chē)52％，兩廂車(chē)26％)到現(xiàn)在與兩廂車(chē)平分秋色(2006年三廂車(chē)46％，兩廂車(chē)43％)。值得注意的是在20萬(wàn)以上車(chē)型中，SUV的比例占到22．4％，遠(yuǎn)高于其他價(jià)格區(qū)間，說(shuō)明在高價(jià)位中，SUV是有生存空間的。

品牌忠誠(chéng)度不高。在打算第二次購(gòu)車(chē)的用戶中，依然購(gòu)買(mǎi)同一品牌的不到一成，而有六成以上的用戶表示不會(huì)購(gòu)買(mǎi)同一品牌的轎車(chē)。顯示出目前消費(fèi)者還沒(méi)有足夠的品牌忠誠(chéng)度。

過(guò)半數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間定在2007年下半年。在被問(wèn)及購(gòu)買(mǎi)時(shí)間時(shí)，有56．8％的消費(fèi)者確定購(gòu)買(mǎi)時(shí)間是2007年的下半年，定在春節(jié)前購(gòu)買(mǎi)的不到一成。這與近幾年汽車(chē)價(jià)格總在下半年出現(xiàn)大波動(dòng)的現(xiàn)象不無(wú)關(guān)系。

購(gòu)買(mǎi)意向排名捷達(dá)第一。消費(fèi)者對(duì)捷達(dá)的好感熱度不減，它連續(xù)3年排在購(gòu)買(mǎi)意向的首位，不過(guò)購(gòu)買(mǎi)比例顯示出下降趨勢(shì)，從14．2％到10％。QQ的躥升速度和雅閣的下降速度都很明顯。雅閣由2003年的第二位落到倒數(shù)第二，而QQ則從2005年的倒數(shù)第二進(jìn)入2006年的前兩位，顯示出小型車(chē)的市場(chǎng)受歡迎程度。購(gòu)買(mǎi)意向名單中的新車(chē)比上年增加很多，兩廂?？怂?、標(biāo)致206、奔奔，這些剛剛上市一年的新車(chē)出現(xiàn)在了名單中，說(shuō)明市場(chǎng)新車(chē)多，催著消費(fèi)者“喜新厭舊”。

綜合評(píng)論：

以北京為代表，持續(xù)增長(zhǎng)的消費(fèi)預(yù)期和持續(xù)下降的價(jià)格預(yù)期表明，在我國(guó)大城市，汽車(chē)消費(fèi)力依舊旺盛，但競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，這種競(jìng)爭(zhēng)尤其集中在占80％以上市場(chǎng)份額的中、低檔家用轎車(chē)上，而汽車(chē)價(jià)格、養(yǎng)車(chē)費(fèi)用、售后服務(wù)、綜合性?xún)r(jià)比在很大程度上影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，市場(chǎng)需求有，但消費(fèi)者不急于馬上消費(fèi)，觀望傾向明顯，更值得注意的是，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不高、樂(lè)于接受“黑馬”，這反映出，一方面，目前我國(guó)汽車(chē)消費(fèi)仍處于普及階段，以功能消費(fèi)為主，作為一種常用的生活工具，依靠大規(guī)模、低價(jià)格取勝，仍然是廠商的主流戰(zhàn)略方向；另一方面，構(gòu)建高忠誠(chéng)度的品牌產(chǎn)品，廠商應(yīng)將關(guān)注點(diǎn)放在汽車(chē)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈以及消費(fèi)者的整體消費(fèi)周期上，與之相背，我國(guó)大多數(shù)汽車(chē)廠商當(dāng)前充當(dāng)?shù)闹皇且粋€(gè)銷(xiāo)售“管道”，前端全靠組合國(guó)外整車(chē)部件獲得微薄利潤(rùn)，后端只圖轟轟烈烈廣告攻勢(shì)刺激消費(fèi)者一次性搶購(gòu)，而忽略了消費(fèi)者異常在乎的后續(xù)維修服務(wù)、消費(fèi)成本等，因此，很多專(zhuān)業(yè)人士評(píng)論中國(guó)汽車(chē)廠商只有戰(zhàn)術(shù)沒(méi)有戰(zhàn)略并不為過(guò)。

報(bào)告五：北京城市生活觀察

作為“國(guó)家首都、國(guó)際城市、文化名城、宜居城市”的北京，其城市生活形態(tài)在全國(guó)有著示范與先導(dǎo)作用，我們給予特別關(guān)注，從中可以把握全球經(jīng)濟(jì)一體化背景下國(guó)際型大都市的主流生活趨勢(shì)。按恩格爾系數(shù)，北京市民生活質(zhì)量已

達(dá)到國(guó)際富裕水平

北京市民的生活質(zhì)量不斷攀升，已經(jīng)達(dá)到國(guó)際上認(rèn)可的富裕水平，這是北京社會(huì)心理研究所公布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果。該研究所從消費(fèi)的角度，對(duì)北京市8個(gè)城區(qū)的30個(gè)街道、34個(gè)居委會(huì)、1260個(gè)有效樣本進(jìn)行了調(diào)查。

調(diào)查顯示，在北京市民2005年各項(xiàng)消費(fèi)支出中，食品支出的比例最高，達(dá)35．2％，即恩格爾系數(shù)為35．2％。國(guó)際上常用恩格爾系數(shù)衡量一個(gè)國(guó)家和地區(qū)人民生活水平的狀況，恩格爾系數(shù)30％-39％為富裕，低于30％為最富裕。調(diào)查認(rèn)為，如果按以上標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，北京市民達(dá)到了富裕的生活水平，但就實(shí)際情況來(lái)說(shuō)，并不能真正說(shuō)明大多數(shù)北京市民的生活進(jìn)入到了富裕階段，因?yàn)槲覈?guó)教育和社會(huì)保障制度還不夠完善。

調(diào)查顯示，在市民的消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)中，排在食品支出之后的消費(fèi)支出項(xiàng)為教育、住房、醫(yī)療保健，這三個(gè)方面的平均支出總共占到46．3％，而家庭設(shè)備及服務(wù)、娛樂(lè)方面的支出僅為6．9％和5．9％。

調(diào)查還對(duì)北京市民2005年耐用消費(fèi)品的擁有率進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，傳統(tǒng)意義“三大件”——冰箱、彩電、洗衣機(jī)的普及程度越來(lái)越高，擁有率分別為95．4％、94．1％和89．7％，比該研究所2004年統(tǒng)計(jì)的擁有率高出10個(gè)百分點(diǎn)。空調(diào)、商業(yè)保險(xiǎn)和私家車(chē)等享受型耐用消費(fèi)品的擁有率與2004年相比也均有大幅提升，空調(diào)擁有率達(dá)76．7％，商業(yè)保險(xiǎn)擁有率達(dá)18．6％，私家車(chē)擁有率達(dá)12．9％。

非消費(fèi)支出增加反映人們生活水平進(jìn)入新階段

來(lái)自北京市統(tǒng)計(jì)局的最新統(tǒng)計(jì)顯示，2006年前5個(gè)月北京城市居民人均消費(fèi)支出5987．2元，同比增長(zhǎng)14．8％，扣除物價(jià)因素影響，實(shí)際增長(zhǎng)13．7％。

統(tǒng)計(jì)顯示，北京居民人均家庭設(shè)備用品及服務(wù)支出、人均衣著支出的增幅居八大類(lèi)消費(fèi)支出增幅的前兩位，分別為380元和613．3元，同比增長(zhǎng)23．3％和23．1％。

1月至5月，北京市城市居民交通和通信消費(fèi)增加較多，人均支出842．5元，同比增長(zhǎng)18．6％。隨著居民家庭汽車(chē)擁有量的增加和原材料價(jià)格、燃油價(jià)格的上漲，前5月北京居民人均車(chē)輛使用燃料及零配件支出89．2元，同比增長(zhǎng)79．2％。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，1月至5月北京城市居民人均居住支出443．9元，同比增長(zhǎng)20．7％。在居民購(gòu)房、租房消費(fèi)需求增長(zhǎng)的帶動(dòng)下，裝潢支出呈現(xiàn)出較快增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，其中人均住房裝潢支出為152．5元，同比增長(zhǎng)53．1％。

通過(guò)同年比較，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還顯示：隨著居民收入的不斷提高，居民消費(fèi)觀念和消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷發(fā)生變化，居民的消費(fèi)支出逐步向非消費(fèi)支出分流，人均購(gòu)房支出、人均社會(huì)保障支出、人均轉(zhuǎn)移支出、人均捐贈(zèng)支出、人均贍養(yǎng)支出、人均繳納個(gè)人收入所得稅等均比去年同期有大幅度增長(zhǎng)。

非消費(fèi)支出比例的提高，進(jìn)一步反映了北京人生活水平的提高。交通、住宅、旅游產(chǎn)品的增長(zhǎng)幅度大干傳統(tǒng)的消費(fèi)領(lǐng)域，證明了北京整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已

經(jīng)進(jìn)入新的階段。

作為“宜居”城市，北京居民對(duì)居住生活普遍滿意

一項(xiàng)被命名為“百旺·北京城鎮(zhèn)宜居指數(shù)”的調(diào)查研究，通過(guò)在北京18個(gè)城區(qū)抽樣選取的40個(gè)調(diào)查點(diǎn)，依據(jù)近2000份有效問(wèn)卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，其結(jié)果顯示，北京居民對(duì)居住生活普遍滿意。如果以100為宜居的絕對(duì)理想值，此次調(diào)查的城鎮(zhèn)宜居指數(shù)的數(shù)值為63．76。

被調(diào)查的市民普遍認(rèn)為北京的發(fā)展?jié)摿薮?，在?duì)“為何居住北京”的回答中，除“生長(zhǎng)在北京”外，占最大比例的回答是“獲得的機(jī)會(huì)多”。對(duì)北京的信息化程度，被調(diào)查的市民也給予了比較高的認(rèn)同。在城鎮(zhèn)社區(qū)各方面指標(biāo)的滿意度調(diào)查中，市民最“滿意”的前10個(gè)指標(biāo)位分別是：水電等能源供應(yīng)、通訊便捷度、交通狀況、人際關(guān)系、日常生活服務(wù)機(jī)構(gòu)、房屋朝向、商業(yè)發(fā)展程度、文化氛圍、經(jīng)濟(jì)水平、社會(huì)治安。

在對(duì)不同收入人群、不同學(xué)歷人群、不同年齡組和不同性別組的調(diào)查中，交通方便、治安狀況如何以及社區(qū)綠化程度成為了最受關(guān)注或比較關(guān)注的三個(gè)宜居指標(biāo)。

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，市民購(gòu)房時(shí)，除對(duì)價(jià)格、交通、工程質(zhì)量以及治安狀況給予相對(duì)高的關(guān)注度外，還對(duì)發(fā)展機(jī)會(huì)、文化氛圍、社區(qū)綠化、生活舒適與社區(qū)品位給予了普遍關(guān)注，這種關(guān)注被認(rèn)為是現(xiàn)代人“宜居”生活觀念的很好詮釋?zhuān)矂?shì)必帶動(dòng)社會(huì)更多地關(guān)注文化建設(shè)，以及社區(qū)綠化等與人與居住環(huán)境和諧相處有關(guān)的問(wèn)題。

綜合評(píng)論：

生活在北京、居住在北京是很多中國(guó)人的理想。說(shuō)北京人的生活質(zhì)量已經(jīng)達(dá)到國(guó)際富裕水準(zhǔn)，一點(diǎn)也不足為怪，一份來(lái)自“全球最全面的生活成本”調(diào)研顯示，北京的生活成本在全球各大城市中排名第14位，比法國(guó)巴黎還靠前一位。富裕不僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)支出上，還有消費(fèi)觀念的變化，以上調(diào)研結(jié)果顯示，北京已經(jīng)從傳統(tǒng)的消費(fèi)領(lǐng)域過(guò)渡到更高層面的消費(fèi)，從以商品為主向以服務(wù)為主轉(zhuǎn)化，從注重品種向注重品牌轉(zhuǎn)化。富裕從物質(zhì)到精神，還表現(xiàn)為一種和諧的心態(tài)，“宜居”城市是北京新規(guī)劃中的新定位，北京人對(duì)“宜居”的詮釋是追求人在自我發(fā)展的過(guò)程中，與社會(huì)的和諧、與自然的和諧、與內(nèi)心的和諧。

打下北京市場(chǎng)，對(duì)于全國(guó)以及全球的輻射作用和戰(zhàn)略意義非同一般。那么作為廠商，了解北京人的生活層次、觀念、結(jié)構(gòu)、形態(tài)等至關(guān)重要，并且要有一定的前瞻性，這里有一些關(guān)鍵主題詞：如國(guó)際現(xiàn)代化、文化先導(dǎo)性、樣板示范性、提供和諧生活的完整解決方案等，將它們植入到產(chǎn)品與服務(wù)之中，廠商可更生動(dòng)、鮮活地滿足北京人對(duì)生活的美好期望。

報(bào)告六：中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)與全球性消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查

超脫于某個(gè)消費(fèi)群體以及某種消費(fèi)產(chǎn)品，廠商還應(yīng)密切關(guān)注中國(guó)消費(fèi)者的整體信心指數(shù)以及全球性的消費(fèi)趨勢(shì)，它們?cè)诤暧^層面影響著消費(fèi)市場(chǎng)走向。

中國(guó)消費(fèi)者信心高漲，八成以上相當(dāng)樂(lè)觀

2007年初，萬(wàn)事達(dá)卡國(guó)際組織公布的最新一期的萬(wàn)事達(dá)卡消費(fèi)者信心指數(shù)調(diào)查顯示，盡管存在對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的預(yù)期，中國(guó)大陸地區(qū)消費(fèi)者對(duì)2007年上半年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)仍保持相當(dāng)樂(lè)觀的態(tài)度。中國(guó)大陸的本期萬(wàn)事達(dá)卡消費(fèi)者信心指數(shù)為81．5，高于亞太大多數(shù)國(guó)家和地區(qū)。在所有參與調(diào)查的13個(gè)市場(chǎng)中排名第四，前三名分別為越南、中國(guó)香港和新加坡。

報(bào)告披露，中國(guó)大陸消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)(92．7)、生活質(zhì)量(91．5)和固定收入(88．5)相當(dāng)樂(lè)觀，對(duì)就業(yè)(72．3)和股票市場(chǎng)(61．0)也持比較積極的態(tài)度，這些指數(shù)水平相比一年以前都有所提高。報(bào)告指出，消費(fèi)者信心提升的可能原因包括原油價(jià)格下降以及股票市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn)。

中國(guó)廠商應(yīng)關(guān)注消費(fèi)“兩極分化”趨勢(shì)

全球咨詢(xún)業(yè)巨頭波士頓咨詢(xún)公司在持續(xù)跟蹤分析全球消費(fèi)市場(chǎng)后指出，全球市場(chǎng)主力消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣正向“兩極分化”的趨勢(shì)演變，包括中國(guó)在內(nèi)的全球廠商應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到消費(fèi)模式的變化，提供更有針對(duì)性的商品和服務(wù)。

“兩極分化”的趨勢(shì)指的是，在高端市場(chǎng)“趨優(yōu)消費(fèi)”，即消費(fèi)者愿意支付更高的費(fèi)用購(gòu)買(mǎi)高品質(zhì)、高利潤(rùn)且充滿感情色彩的商品和服務(wù)；而在低端市場(chǎng)卻是“趨低消費(fèi)”，即消費(fèi)者挖空心思用更少的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)低成本的基本產(chǎn)品。

根據(jù)波士頓公司的跟蹤統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去3年中，美國(guó)高端市場(chǎng)增幅達(dá)15％，每年3．7萬(wàn)億美元的消費(fèi)支出總額中，“趨優(yōu)市場(chǎng)”占了5350億美元，涵蓋了汽車(chē)、住宅、旅游、就餐、個(gè)人護(hù)理等多個(gè)類(lèi)別。與此同時(shí)，“趨低市場(chǎng)”的規(guī)模則也日益增長(zhǎng)，現(xiàn)在已接近1萬(wàn)億美元，10年后會(huì)達(dá)到1．5萬(wàn)億元。

但相對(duì)來(lái)說(shuō)，中間市場(chǎng)的規(guī)模卻在萎縮，以電視為例，從1994年至2004年，高端電視銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了33％，低端電視銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了7％，而中間價(jià)位的電視銷(xiāo)售額則縮水40％。

“這是一種全球普遍現(xiàn)象，英國(guó)和日本等國(guó)的消費(fèi)模式也已經(jīng)非常接近美國(guó)，中國(guó)、印度也在發(fā)生著相同的變化?！弊鳛槿蚬I(yè)品重要的生產(chǎn)基地，中國(guó)的廠商應(yīng)該認(rèn)清這種變化，一方面不斷在技術(shù)、功能等方面進(jìn)行創(chuàng)新，在自己的產(chǎn)品和服務(wù)中為消費(fèi)者注入更多的感情因素，同時(shí)想方設(shè)法降低成本。

綜合分析：

中國(guó)消費(fèi)者的強(qiáng)勁信心預(yù)示著以?xún)?nèi)需為動(dòng)力的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)對(duì)中國(guó)GDP的貢獻(xiàn)比例在加大，中國(guó)經(jīng)濟(jì)將持續(xù)高速增長(zhǎng)。對(duì)于中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和投資者，特別是零售和耐用消費(fèi)品制造業(yè)者來(lái)說(shuō)，這尤其是利好消息。

而“兩極分化”的趨勢(shì)代表了全球消費(fèi)的發(fā)展方向，作為廠商，要不全面覆蓋金字塔底，要不牢固占領(lǐng)金字塔尖，除此之外，任何中間狀態(tài)都面臨著被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吞噬、包抄的可能性。

做產(chǎn)品沒(méi)有止境，做企業(yè)以及做人亦如此，其中有兩樣?xùn)|西最寶貴：一是根基深厚；二是志存高遠(yuǎn)。2007年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)從“量”向“質(zhì)”回歸的速度將繼續(xù)加快，對(duì)于每個(gè)廠商，真正的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始，我們同樣應(yīng)拿出百倍的信心，看清形勢(shì)，在戰(zhàn)略以及戰(zhàn)術(shù)上爭(zhēng)取贏得全面的勝利，與中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)、與中國(guó)廣大消費(fèi)者共同步入一個(gè)新的發(fā)展階段。

相關(guān)資料

中國(guó)人春節(jié)安排與花費(fèi)調(diào)查數(shù)據(jù)

2007年的春節(jié)剛剛過(guò)去，您的生活發(fā)生了哪些變化?這里，我們收集了2006年中國(guó)人安排與花費(fèi)的有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)，給大家做個(gè)參照比較。

這項(xiàng)“春節(jié)的安排和花費(fèi)情況調(diào)查”訪問(wèn)了北京、上海、廣州、深圳、重慶、鄭州、南京、武漢、長(zhǎng)沙、沈陽(yáng)、哈爾濱、石家莊等地約2000人。主要數(shù)據(jù)結(jié)論如下：

43％花費(fèi)1000元至3000元。去年春節(jié)，兩成多的民眾花費(fèi)1000元以下，43％受訪者花費(fèi)1000元至3000元，22％花費(fèi)3000元至5000元另有6％花費(fèi)5000元至1萬(wàn)元；8％花費(fèi)1萬(wàn)元以上。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)民眾過(guò)年消費(fèi)主要用于辦年貨、購(gòu)買(mǎi)新衣、送紅包、娛樂(lè)餐飲、送禮物、旅游、購(gòu)買(mǎi)家電、家具或手機(jī)等商品。

54％送禮選擇保健品。過(guò)年送禮送什么?54％的被訪者選擇保健品；27％的被訪者選擇一些土特產(chǎn)；14％的被訪者選擇服裝；39％的被訪者選擇酒；43％的被訪者選擇各種類(lèi)型的禮盒；26％的被訪者選擇水果；選擇文化類(lèi)產(chǎn)品的占17％；另有22％的被訪者選擇了有意義或接受者需要的禮物。

34％選擇在家休息。調(diào)查顯示，34％的受訪者選擇在家休息；25％受訪者走訪親友；16％外出旅游；4％春節(jié)期間加班；3％以知識(shí)充電方式過(guò)春節(jié)；另有3％選擇其它方式。

41％選擇發(fā)短信拜年。過(guò)年期間如何向親友拜年?調(diào)查發(fā)現(xiàn)，41％的受訪者選擇發(fā)短信拜年；36％打電話拜年，18％，上門(mén)拜年；還有3％選擇網(wǎng)絡(luò)郵件或視頻方式；另有2％以貿(mào)卡等其它方式拜年。

62％在家吃年夜飯。年夜飯如何解決?根據(jù)調(diào)查，62％受訪民眾選擇在家吃；38％在飯店消費(fèi)。在飯店吃年夜飯，48％的被訪者花費(fèi)在1000元以下；21％的被訪者花費(fèi)在1000元至2000元左右；13％的被訪者花費(fèi)在2000元至3000元左右；8％的被訪者表示花費(fèi)在3000元至5000元左右；10％的被訪者表示花費(fèi)在5000元以上。

出境游首選香港。在旅游方面，57％的被訪者選擇跟團(tuán)旅游；43％的被訪者選擇自助旅游。在地點(diǎn)上，廣州、云南、廈門(mén)等氣候宜人的南方和哈爾濱、長(zhǎng)春等氣溫相對(duì)較低的北方最受歡迎。在境外游方面，香港仍舊是許多人的首選。

資料來(lái)源：中國(guó)社會(huì)調(diào)查所