楊睿凱　高樹山

美國西聯(lián)用詭異的商業(yè)頭腦和超強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)力量讓顧客覺得“我必須選擇西聯(lián)”，他們知道，西聯(lián)送不到的地方，其他人也未必能送到。西聯(lián)已經(jīng)融入了有匯款需求者的血液中，匯款＝西聯(lián)。而宅急送現(xiàn)在還沒給顧客一個(gè)“你必須用我”的理由。宅急送要想成功，就要做到讓快遞=宅急送。

兩個(gè)改變世界的決策

1871年，一家美國的電報(bào)公司西聯(lián)突然做了一個(gè)讓人驚訝的決策：它決定承辦匯款業(yè)務(wù)。以今天的眼光看，當(dāng)初的西聯(lián)已經(jīng)成為美國電報(bào)業(yè)的“微軟”，曾經(jīng)在一年內(nèi)發(fā)送了2億條電報(bào)，幾乎壟斷了當(dāng)時(shí)美國的電報(bào)業(yè)。1871年的美國百廢待興，結(jié)束內(nèi)戰(zhàn)后，攜西部開發(fā)的利好風(fēng)潮，加上華爾街股市的成功運(yùn)營，許多人都會(huì)在電報(bào)里提到：“亨利，我讓你叔叔給你捎去50美元。”“老兄，你的貨款我已在××銀行轉(zhuǎn)賬，趕緊在兩周后去查！”“詹姆斯，這3000美元給我買××公司的股票?！庇谑牵@家電報(bào)公司做了個(gè)瘋狂的決策，我們干嘛不把匯款這個(gè)活做起來？這么多人需要匯款，而糟糕的銀行朝不保夕，我們還等什么？

1994年1月18日，正當(dāng)全中國的人都在準(zhǔn)備過年，一個(gè)叫陳平的人申請成立了一家“北京雙臣快運(yùn)有限公司”的奇怪公司（宅急送的前身）?！拔锪鳌眱蓚€(gè)字在當(dāng)時(shí)的中國還是個(gè)新鮮事，無論寄送什么東西，大家首先想到的就是郵政系統(tǒng)，即使是錢也不例外。當(dāng)時(shí)，誰也不會(huì)輕易把自己想給遠(yuǎn)方親人、朋友、商業(yè)伙伴的東西交給一個(gè)非國有的企業(yè)去寄送。為了生存，陳平的公司除了違禁物品，什么都送，甚至包括需要趁熱吃的烤鴨。

這兩個(gè)決策改變了兩個(gè)世界的運(yùn)行方式，也改變了兩家公司的命運(yùn)：宅急送已經(jīng)是中國民營快遞業(yè)的老大，西聯(lián)匯款也成了國際匯款行業(yè)的巨無霸。今天，大家都需要宅急送來為自己快速傳遞物品。而匯款也不用到銀行或郵局去填寫麻煩的表格，接受工作人員的詢問，只要找到“西聯(lián)匯款”，只需幾分鐘的時(shí)間，曾經(jīng)讓你煩心的匯款就解決了。更讓你覺得舒服的是，對方在10多分鐘以后就能收到你的錢！

即便匯款業(yè)務(wù)和快遞業(yè)務(wù)有非常多的不同之處，但是對比研究宅急送和美國西聯(lián)的戰(zhàn)略選擇，二者在本質(zhì)上卻驚人的一致——選定一個(gè)看似狹窄而且容易被競爭對手忽略的目標(biāo)市場，然后在專業(yè)化道路上勇往直前，絕不放棄。

這兩起發(fā)生在文化差異巨大的國家的商業(yè)成功案例，雖然本質(zhì)上驚人一致，但是真正的商業(yè)啟示價(jià)值卻在于二者系統(tǒng)的商業(yè)運(yùn)作、未來的發(fā)展性和戰(zhàn)略的延續(xù)性。

創(chuàng)建方式：從低成本出發(fā)

宅急送：先建子公司，后建母公司

13年前，當(dāng)陳平創(chuàng)辦宅急送的時(shí)候，他只有30萬元資金和3輛車。為了建設(shè)全國性的網(wǎng)絡(luò)，陳平給了各分公司經(jīng)理一塊宅急送的牌子，就把他們派到各地去開疆拓土。

13年過去了，宅急送從當(dāng)年的慘淡經(jīng)營拼到今天，已經(jīng)擁有了一支近2000輛車、人員號稱萬人的正規(guī)軍，在國內(nèi)僅次于中國郵政的EMS。如今，宅急送覆蓋華北區(qū)、華東區(qū)、華南區(qū)、華西區(qū)四大區(qū)。其服務(wù)網(wǎng)絡(luò)由300余家分公司、營業(yè)所、營業(yè)廳以及數(shù)百家合作公司構(gòu)成，覆蓋全國2000多個(gè)城鎮(zhèn)和地區(qū)。

13年間，宅急送的營業(yè)額維持了每年70％～80％的增長幅度。在這樣一個(gè)發(fā)展歷程的前半段，為了迅速壯大自己，陳平的宅急送是先有子公司，子公司壯大了之后再建母公司。

最初，陳平給了地方分公司經(jīng)理絕對的權(quán)力。除了打上宅急送的名字，剩下的事情分公司經(jīng)理都可以完全負(fù)責(zé)，經(jīng)營上自負(fù)盈虧。這種授權(quán)方式，極大地激發(fā)了宅急送第一批分公司經(jīng)理們的創(chuàng)業(yè)熱情。盡管陳平能給的財(cái)力、物力支持非常有限，他們還是為宅急送闖出了一片天空。

到2003年，上海、北京、廣州三地的營業(yè)額占到了宅急送總營業(yè)額的80％。面對地方勢力的強(qiáng)大和宅急送整體的快速發(fā)展，陳平不得不考慮“中央對地方”的控制問題。從2001年開始，陳平陸續(xù)把上海、廣州、北京三地的分公司經(jīng)理調(diào)到了總公司出任副總裁。

從宅急送的發(fā)展軌跡可以看出，其整個(gè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是以內(nèi)部化為主，外部化為輔，而且這些外部化的網(wǎng)絡(luò)基本上鋪設(shè)在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)。在全國的幾個(gè)中心城市，宅急送盡量使用自己的網(wǎng)絡(luò)。這種安排主要是因?yàn)椋诮?jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，自己架設(shè)完全屬于自己的設(shè)施需要花費(fèi)大量的成本，這種成本將遠(yuǎn)大于同當(dāng)?shù)刭Y源簽訂合作協(xié)議所花費(fèi)的成本。

美國西聯(lián)的資源外部化

美國西聯(lián)從來沒想過用自己的設(shè)施為別人完成匯款。它沒有自建任何一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，甚至辦公室。因?yàn)樗?，通過其他途徑做匯款又慢、又繁瑣而且不安全：銀行有龐大的內(nèi)部成本，必須負(fù)擔(dān)不動(dòng)產(chǎn)的費(fèi)用和大量的人工費(fèi)用，而且，在經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩期，這些銀行還經(jīng)常倒閉。如果想自建匯款網(wǎng)絡(luò)，美國西聯(lián)必將重蹈銀行的覆轍，還將在自己并不熟悉的市場上與一些老手搏殺。

美國西聯(lián)的商業(yè)鬼才們想到了另一種方式，借助一切想做匯款業(yè)務(wù)的企業(yè)、機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)名單上甚至有雜貨店、藥店。只要你想做，西聯(lián)就會(huì)為你提供一個(gè)存、取、匯必需的設(shè)備支持。這當(dāng)然少不了它發(fā)達(dá)的電報(bào)系統(tǒng)，有了這個(gè)系統(tǒng)，匯款人就會(huì)讓收款人幾乎在最短的時(shí)間內(nèi)知道自己的錢已經(jīng)到賬了，趕緊去領(lǐng)取。在這個(gè)信息系統(tǒng)的支持下，一個(gè)非銀行、非郵政系統(tǒng)就這樣開始了匯款帝國的新時(shí)代。

時(shí)至今日，西聯(lián)匯款在全球的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)超過23萬個(gè)，服務(wù)國家超過200個(gè)。在中國，西聯(lián)匯款與中國郵政總局和中國農(nóng)業(yè)銀行等巨頭展開緊密合作，依然采取既有的擴(kuò)張策略，以兵不血刃的方式在中國的市場上占有了一席之地。

點(diǎn) 評

陳平創(chuàng)辦宅急送時(shí)，國內(nèi)的快遞市場并不成熟，宅急送的定位也無法為他吸引到更多的合作者，再加上資金實(shí)力弱小，迫不得已的他采取了先建子公司再建母公司的做法。而美國西聯(lián)當(dāng)時(shí)的品牌號召力相當(dāng)強(qiáng)，美國的匯款市場也逐漸成熟，這足以讓他們找到借用外部資源的捷徑。但是，無論是宅急送還是美國西聯(lián)，其創(chuàng)建過程都竭盡全力地追求低成本。

競爭優(yōu)勢比較：速度還是價(jià)格

在一些行業(yè)里，存在著公認(rèn)的“行業(yè)競爭優(yōu)勢”，例如飲食業(yè)的口味、物流業(yè)的快速、文件處理業(yè)的準(zhǔn)確等。但這些公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)是否真的應(yīng)該成為指導(dǎo)企業(yè)的“最高指示”呢？

宅急送：以快制勝

宅急送的“快”應(yīng)該說是特定歷史時(shí)期的產(chǎn)物。在公司成立之初，由于行業(yè)政策的限制和消費(fèi)者不認(rèn)可，公司被迫做一些短途、小件的貨物運(yùn)送業(yè)務(wù)。在1990年代中期的中國城市中，短途貨運(yùn)，特別是同城范圍內(nèi)，一直是由其他非專業(yè)的資源承擔(dān)，例如單位車輛，也可以自己騎自行車或者坐公交車。對于宅急送的民營身份，當(dāng)時(shí)在北京的認(rèn)可度還是不高。在當(dāng)時(shí)的北京，并沒有多少人真正想購買這種服務(wù)，他們?nèi)匀辉谶^去的消費(fèi)習(xí)慣中猶豫。

宅急送真正的機(jī)會(huì)并非來自于陳平宣稱的一筆雪中送炭式的資金注入，它只是一個(gè)必要條件。市場的慢慢變化和居民消費(fèi)、支付能力的增強(qiáng)，才是宅急送能夠生存的最根本保證。在一些大城市，大家更情愿在非工作時(shí)間內(nèi)享受更多的休閑，大多放棄了過去那種在周末串門的習(xí)慣。他們開始逐漸習(xí)慣讓快遞公司替自己跑腿。但由于EMS高傲的頭顱一直沒有低下來，所以他們只能在城市內(nèi)尋找那些為了生存什么活都接的小公司。例如接送孩子、送煤氣罐或者烤鴨。在商業(yè)用戶角度，各種文件的傳送需求越來越大，但EMS的成本確實(shí)很高，一些小的物流公司會(huì)以比EMS便宜40%、50%甚至更多的價(jià)格，幫助他們傳遞這些文件。

宅急送在這個(gè)時(shí)候選擇了以快速為突破口。因?yàn)槌袚?dān)的貨物少，分檢工作并不那么繁重，宅急送在貨物到達(dá)的時(shí)間上占有一定的優(yōu)勢。這種快速馬上讓各類消費(fèi)者接受，并產(chǎn)生一個(gè)印象：宅急送不僅可靠，而且比EMS更加快速，服務(wù)也更讓自己滿意。有些人認(rèn)為靈活（不計(jì)運(yùn)送內(nèi)容的服務(wù)）是初期優(yōu)勢之一。其實(shí)，這種靈活并非宅急送本意。正如一個(gè)乞丐不能挑食一樣，什么都吃并不是乞丐的優(yōu)勢。宅急送在站穩(wěn)腳跟后馬上放棄了許多看似可笑的服務(wù)，而在許多大城市中，這些服務(wù)又被一些更小的、新成立的物流公司接手，宅急送已經(jīng)沒有任何價(jià)格、靈活性方面的優(yōu)勢。

在有了一定的發(fā)展后，宅急送依然將“快”作為自己的首要戰(zhàn)略。2004年，宅急送推出“2D10”和“2D17”，這兩項(xiàng)區(qū)域內(nèi)“次日達(dá)”新服務(wù)，主要針對長三角等區(qū)域內(nèi)單件重量在10公斤以下的小件貨物，分別于次日早上10點(diǎn)和次日下午5點(diǎn)之前送達(dá)客戶手中。至此，宅急送的服務(wù)精品由原來的“全國24小時(shí)門到門”轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)域間“2D10”和“2D17”。此舉是看準(zhǔn)了EMS雖然在快速方面能夠達(dá)到一定的程度，但在繼續(xù)加快速度的時(shí)候，其飽受內(nèi)部成本壓力的困擾，而不得不將這個(gè)市場讓出來。能夠以較低成本實(shí)現(xiàn)“快”，正是宅急送在細(xì)分市場上吃定對手的法寶。

美國西聯(lián)：超越價(jià)格優(yōu)勢

在中國的商業(yè)環(huán)境中，幾乎所有行業(yè)到最后都拼起了價(jià)格。大家利用價(jià)格把競爭對手逼到死角，也把自己逼上一條不歸路。這種商業(yè)模式似乎也注定了中國經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀，追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)的企業(yè)依然在一條“以更大生產(chǎn)規(guī)模降低成本、以更低價(jià)格打開市場”的道路中不知疲倦地奔跑著。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，價(jià)格是消費(fèi)者唯一關(guān)心的地方，他們甚至不那么關(guān)心質(zhì)量。

美國西聯(lián)對此提出了不同看法。從當(dāng)前的國際匯款市場看，西聯(lián)并沒有什么價(jià)格優(yōu)勢，但那些擁有價(jià)格優(yōu)勢的服務(wù)并沒有打敗西聯(lián)。

美國西聯(lián)匯款當(dāng)前在中國的服務(wù)價(jià)格是15～30美元（國際匯款價(jià)格）：500美元以下的手續(xù)費(fèi)15美元；500.01～1000美元的手續(xù)費(fèi)為20美元；1000.01～2000美元的手續(xù)費(fèi)為25美元。且可辦理的外幣僅限于美元，匯款金額最多只能是1萬美元，只受理個(gè)人對個(gè)人的匯款。其在華最大的競爭對手速匯金的國際匯款業(yè)務(wù)（以中國－英國為例），匯出400美元以下，收取手續(xù)費(fèi)均為10美元；400～500美元的現(xiàn)鈔需12美元的手續(xù)費(fèi)；501～2000美元需要15美元手續(xù)費(fèi)，2001～5000美元需要23美元手續(xù)費(fèi)。速匯金還承諾進(jìn)行多幣種服務(wù)。每人每天可以通過速匯金匯款等值2萬美元，單筆不能超過1萬美元。而中國郵政匯款給出的價(jià)格是不用支付外匯現(xiàn)鈔買賣差價(jià)費(fèi)，2000美元以內(nèi)的匯款付12～19美元的匯費(fèi)。傳統(tǒng)的銀行票匯按1‰收取人民幣手續(xù)費(fèi)及2元工本費(fèi)，但對方需要兩周左右的時(shí)間才能收到匯款。電匯的服務(wù)價(jià)格按1‰收取人民幣手續(xù)費(fèi)，加150元電報(bào)費(fèi)（接近20美元），需要3～5日款方可到賬。但在中國長達(dá)10年的競爭中，美國西聯(lián)依然走在市場的前列，并沒有因?yàn)楦咭稽c(diǎn)的手續(xù)費(fèi)和單一的幣種被對手壓得喘不過氣來，秘訣就在兩個(gè)字“便、捷”！

在西聯(lián)辦國際匯款，對方只需要10分鐘就能到西聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)去領(lǐng)取這些錢。西聯(lián)在全球擁有23萬個(gè)這樣的網(wǎng)點(diǎn)！在歐洲等地，西聯(lián)還提供在領(lǐng)款地將美元直接兌換成當(dāng)?shù)刎泿诺姆?wù)。這種服務(wù)讓那些中國國內(nèi)的競爭對手在幣種上的優(yōu)勢蕩然無存。再看看西聯(lián)競爭對手的速度和網(wǎng)絡(luò)，盡管速匯金同樣只需要10分鐘，但其全球網(wǎng)點(diǎn)只有7.9萬個(gè)，約為西聯(lián)的1/3；郵政和銀行的匯款方式只能到世界其他地方的郵局或銀行去領(lǐng)取，失去了大部分的方便性；郵政和銀行還有一個(gè)重大的風(fēng)險(xiǎn)，他們必須接受某個(gè)固定概率的收款憑證丟失的可能性。在時(shí)間上，郵政和銀行都是以天甚至周來計(jì)算的，與西聯(lián)不可同日而語。西聯(lián)的方式是，匯款人將收款密碼告知收款人，而收款人憑自己的證件和這個(gè)密碼就可以到網(wǎng)點(diǎn)辦理。

點(diǎn) 評

“快”這個(gè)特點(diǎn)不足以構(gòu)成一個(gè)公司的優(yōu)勢，如果對手喜歡，很快就可以復(fù)制這個(gè)特點(diǎn)。這已經(jīng)在多個(gè)行業(yè)中得到驗(yàn)證。而“便利”這個(gè)優(yōu)勢是對手永遠(yuǎn)無法染指的，網(wǎng)點(diǎn)被你占據(jù)了，對手就失去了機(jī)會(huì)，除非他自己重建網(wǎng)點(diǎn)，否則，這種外部的網(wǎng)點(diǎn)永遠(yuǎn)是搶一個(gè)少一個(gè)。這個(gè)道理地球人都明白，但真正能夠在商業(yè)運(yùn)作中實(shí)踐的并不多。

在新時(shí)期，宅急送依然想在“快”上繼續(xù)突出自己的優(yōu)勢，而這個(gè)優(yōu)勢的基礎(chǔ)仍然是成本領(lǐng)先。可以預(yù)見，這種完全依靠資源內(nèi)部化的成本優(yōu)勢并不能維持很長時(shí)間，而網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢是這種“快”無法替代的。現(xiàn)在，宅急送能夠覆蓋的服務(wù)范圍仍然不能和郵政EMS抗衡，所以，盡管它的服務(wù)質(zhì)量確實(shí)比EMS好，但許多顧客在選擇服務(wù)商的時(shí)候，第一個(gè)還是會(huì)想到EMS，因?yàn)樵陬櫩脱壑?，沒有EMS送不到的地方。這就是便利性的最大優(yōu)勢所在。所以，在一個(gè)公司確立其核心的競爭力時(shí)，決策基礎(chǔ)應(yīng)該是顧客的需要，而不是在最低成本條件下，用自己的資源能夠做到什么。

擴(kuò)張方式：一張大嘴和23萬張小嘴

宅急送的一張大嘴

面對不斷做大的市場蛋糕，宅急送選擇了用自己的嘴吃蛋糕的辦法。按照這個(gè)邏輯，要一口吃下更大的蛋糕，就必須擁有一張更大的嘴。這樣，每咬一口就能得到更大的份額。宅急送通過不斷加快的自有網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張速度和資產(chǎn)擴(kuò)張速度，讓自己在市場上有了一張更大的嘴。

總把自己的嘴張大是很辛苦的，而且嘴終究還是在自己身上，再大也是有限的。但這個(gè)蛋糕的增長速度似乎是無限的。

這就是宅急送的現(xiàn)實(shí)。通過資源內(nèi)部化的擴(kuò)張途徑，其市場搶占能力已經(jīng)有目共睹。宅急送想吃掉更多的份額，但這種愿望被其擴(kuò)張方式和管理模式所制約。構(gòu)建一張完全屬于自己的大嘴需要花費(fèi)大量財(cái)力，這里不僅是車輛、不動(dòng)產(chǎn)和信息系統(tǒng)的問題，人員的問題也十分突出。

在行業(yè)急劇擴(kuò)張的時(shí)候，人員的需求和供給矛盾往往成為制約企業(yè)繼續(xù)前進(jìn)的一大障礙，而這種障礙幾乎是無法跨越的。宅急送在度過生存期后，曾經(jīng)對自己的身體動(dòng)過幾次手術(shù)以使身體能夠更加適應(yīng)嘴的需要。例如，宅急送通過強(qiáng)制性的人員輪崗修正了分公司執(zhí)行總公司戰(zhàn)略、政策不力的局面。把那些將市場做起來的人調(diào)到總部，使其“尊而不重”，既保證了市場能力，又保證了公司控制。盡管在過去這是個(gè)一舉兩得的做法，但在未來，這些既有市場需要更強(qiáng)的能力去搶奪新的份額，仍然需要強(qiáng)人去做創(chuàng)業(yè)型的活動(dòng)才能維持公司在市場中的地位。

一旦宅急送堅(jiān)持資源內(nèi)部化的擴(kuò)張，資金將成為其擴(kuò)張的障礙。完全依靠自己的力量闖天下，就要求自己的隊(duì)伍更壯大、設(shè)備更先進(jìn)、資產(chǎn)更雄厚，但在一個(gè)缺乏足夠融資渠道的環(huán)境中，這些東西靠內(nèi)部自有資金是無法支撐的。所以，宅急送提出了在2007年底之前上市的口號。上市可以使公司迅速融資，可以在短期內(nèi)讓宅急送有錢去做規(guī)模更大的整容手術(shù)，讓自己有更大的嘴，但在身體方面的變化速度卻無法改變。大嘴、小身體的困擾還會(huì)陪伴宅急送一起發(fā)展，直到這個(gè)問題解決或把身體拖死。

意識(shí)到再也無法“關(guān)起門來鬧革命”，行伍出身的陳平?jīng)Q定開放他辛苦打造的“在國內(nèi)只遜色于郵政EMS”的龐大網(wǎng)絡(luò)。2006年4月17日，宅急送召開物流平臺(tái)推介會(huì)，宣布將自己的網(wǎng)絡(luò)向所有同行開放。盡管“想請的政府和跨國企業(yè)的大人物大都沒有到場”，但是從上海、廣州乃至西安趕過來的很多中小物流企業(yè)的代表們，還是把陳平包圍了好長時(shí)間，有的想跟宅急送合作，有的則想把自己的企業(yè)賣給陳平。

對陳平來說，這無疑是一個(gè)好的開始。

美國西聯(lián)的23萬張小嘴

美國西聯(lián)在吃蛋糕的問題上采取和宅急送完全不同的策略。它感到完全用自己的嘴吃蛋糕將是一件痛苦的事情，所以問道：“有沒有興趣和我一起吃？”有的大嘴拒絕了，因?yàn)樗麄冏叩氖呛驼彼鸵粯拥牡缆?，想用自己的嘴吃東西。而更多的本來沒機(jī)會(huì)吃到這個(gè)蛋糕的嘴卻加入進(jìn)來，形成了一股超乎想象的合力，反而造就了一張前所未有的大嘴。這讓那些堅(jiān)持用自己嘴吃東西的人感到困惑，因?yàn)樗麄儾恢涝撊绾魏湍切┍静粦?yīng)該吃這個(gè)蛋糕的人展開競爭。例如，銀行想和西聯(lián)在網(wǎng)絡(luò)覆蓋面上拼個(gè)魚死網(wǎng)破，那當(dāng)真是老虎吃天，無從下口。巨大的鋪點(diǎn)成本讓銀行早早敗下陣來，只能眼看著那些本與匯款不相干的雜貨鋪、藥店、超市也開始受理匯款業(yè)務(wù)。在這里，嘴和身體的矛盾解決了，美國西聯(lián)用一個(gè)小身體控制著23萬張不大的嘴。23萬張小嘴一起咬一口，也比一張超大的嘴咬掉的蛋糕大。

點(diǎn) 評

讓不相干的嘴和自己一起吃蛋糕在實(shí)踐的時(shí)候并不那么簡單，因?yàn)槟阋屜M(fèi)者相信，這些機(jī)構(gòu)也可以完成那些看上去只能由“專業(yè)機(jī)構(gòu)”完成的事情。美國西聯(lián)先用“可靠”獲得了顧客的承認(rèn)，然后，他們又在其他的機(jī)構(gòu)上復(fù)制著這種可靠的模式。當(dāng)大家發(fā)現(xiàn)匯款可以不用到銀行或郵局排隊(duì)、填寫麻煩的表格、收款人也不用擔(dān)心由于票據(jù)郵寄原因?qū)е聟R款單、支票丟失，這樣便利的服務(wù)到哪里去找呢？這種吃蛋糕的方式既可以讓自己肆無忌憚地進(jìn)行市場擴(kuò)張，也可以讓競爭對手無從反應(yīng)。但這并不意味著這種擴(kuò)張方式是無成本的，要精心對網(wǎng)絡(luò)成員進(jìn)行篩選，要做到完全可以信任才能進(jìn)入這個(gè)網(wǎng)絡(luò)。

宅急送的常規(guī)拓展方式也給自己帶來了很好的現(xiàn)狀，但它同樣意識(shí)到依照現(xiàn)在這種做法的風(fēng)險(xiǎn)。EMS繼續(xù)著行政+市場壟斷的地位，在爭奪國內(nèi)的海外業(yè)務(wù)時(shí)，根本不費(fèi)吹灰之力。另外，在宅急送國內(nèi)幾個(gè)主要市場上，每天都會(huì)有大量的小物流公司誕生，他們也在為了生存做著1994年時(shí)宅急送做的臟活，但沒有人敢否認(rèn)這些小的物流公司中不會(huì)再誕生一個(gè)宅急送。因?yàn)檎麄€(gè)中國的市場環(huán)境并不好，宅急送也沒有大到足夠讓后來者望而卻步的程度。在夾縫中過活的時(shí)候，路徑依賴效應(yīng)會(huì)比較明顯，過去沒做過的，在這么激烈的競爭中也未必敢做。因?yàn)樵谶@種情況下，求“不敗”比求勝更加實(shí)在。

宅急送應(yīng)該向美國西聯(lián)學(xué)什么

一個(gè)是橫跨三個(gè)世紀(jì)的世界級的成功企業(yè)，一個(gè)是只有10多歲的中國民營企業(yè)，兩者之間存在著數(shù)量級上的差異。同樣是致力于為消費(fèi)者傳遞某種東西，宅急送無疑需要好好學(xué)習(xí)美國西聯(lián)的成功經(jīng)驗(yàn)。

清楚地區(qū)分企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)產(chǎn)品

企業(yè)戰(zhàn)略是什么呢？如果你在生產(chǎn)鋼筆，鋼筆本是人書寫的工具，那你的戰(zhàn)略應(yīng)該是為人們提供書寫的工具，而不是為人們造鋼筆。只有這樣，你才不會(huì)因?yàn)殇摴P被淘汰而被社會(huì)淘汰。但我們在現(xiàn)實(shí)中看到的是，沒有幾個(gè)企業(yè)能夠做到這一點(diǎn)，他們把自己的產(chǎn)品變成了自己的戰(zhàn)略，并為了維護(hù)自己的產(chǎn)品而犧牲自己應(yīng)有的戰(zhàn)略。

宅急送依然處于造產(chǎn)品、維護(hù)產(chǎn)品的階段。他們靠提供快遞服務(wù)起家，但僅限于提供快遞服務(wù)，并沒有了解快遞真正要傳遞的是什么。美國西聯(lián)在自己壟斷了美國的電報(bào)業(yè)務(wù)后，突然發(fā)現(xiàn)，電報(bào)只是人們想傳達(dá)的東西的一部分，他們之間有太多想傳達(dá)的東西。所以，開拓傳遞的種類成為下一步要做的事情。于是西聯(lián)開始介入?yún)R款業(yè)務(wù)，而且一干就是100多年，這是傳奇，但絕對是意料之中的事情。因?yàn)檫@反映了西聯(lián)對戰(zhàn)略的理解，它們的戰(zhàn)略是“為人們傳遞他們想傳遞的”，而不是“為人們提供電報(bào)服務(wù)”。

所有的產(chǎn)品和服務(wù)提供商都要經(jīng)歷市場的檢驗(yàn)，他們提供的產(chǎn)品和服務(wù)遲早有一天會(huì)退出歷史舞臺(tái)。如果美國西聯(lián)當(dāng)初只為人們提供電報(bào)服務(wù)，它可能早就結(jié)束了。正如西聯(lián)在1851年開始、2006年2月終止的電報(bào)業(yè)務(wù)。人們可能在某一天確實(shí)不再需要電報(bào)，但人們永遠(yuǎn)需要相互傳遞東西，這是永恒的。對于宅急送來講，目前的服務(wù)內(nèi)容遲早有一天會(huì)變得過時(shí)，抓住人們傳遞的市場比抓住人們運(yùn)送小貨物的市場更經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。

1萬個(gè)普通人的力量比1個(gè)巨人更厲害

如果你有1個(gè)巨人，你只能讓他參加拳擊比賽去贏點(diǎn)獎(jiǎng)金；而如果你有1萬個(gè)普通人，你就可能擁有一支軍隊(duì)，并指揮他們?nèi)ゲ蟮氖澜?。這就是差別，不過許多企業(yè)還是選擇了參加拳擊比賽，這可能因?yàn)樗麄儾恢廊绾卫眠@1萬個(gè)普通人吧。

宅急送正在爭取擁有一個(gè)巨人，他們快速地開拓市場、購置車輛、招募人員，并等待上市，然后用融資購買更多的車輛、飛機(jī)，招募更多的人員。這樣做，宅急送確實(shí)可以打造一個(gè)巨人，并讓他參加拳擊比賽擊倒那些弱者。而西聯(lián)用百年時(shí)間打造出一支軍隊(duì)，它從來沒想過擁有一個(gè)巨人。一個(gè)巨人的作用是有限的，不可能應(yīng)對所有的情況，而擁有一支軍隊(duì)，你可以做到更有組織，而且更加機(jī)動(dòng)靈活地完成任務(wù)。美國西聯(lián)可以用遍及全世界的23萬個(gè)網(wǎng)點(diǎn)在匯款業(yè)務(wù)上擊敗任何一個(gè)對手。就算宅急送打造一個(gè)再大的巨人，巨人的體格再大也有個(gè)限度，但一支軍隊(duì)多大規(guī)模都可以。宅急送的規(guī)模再大，也不可能滿足全世界的快遞需求。但西聯(lián)可以保證讓全世界的每個(gè)角落都能收到來自西聯(lián)的匯款，只要那里有任何形式的商業(yè)機(jī)構(gòu)即可。在商業(yè)競爭中，網(wǎng)絡(luò)的力量確實(shí)比巨人的力量可怕得多。

融入顧客的生活方式，成為他的皮膚，而不是衣服

顧客都是花心的，如果某天你的競爭對手讓他們覺得更有誘惑力，那他們將毫無猶豫地移情別戀。但是，有很多產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)商讓自己的顧客永遠(yuǎn)離不開自己，這里的原因就是它們已經(jīng)讓自己的產(chǎn)品和服務(wù)成為了顧客生活的一部分，并且不可替代。

衣服可以隨便換，但人的皮膚卻不可以。做企業(yè)就要把自己做成皮膚，而不是衣服，這樣，你才會(huì)經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。宅急送現(xiàn)在還是一件衣服，只要市場上存在比自己性價(jià)比還好的服務(wù)，顧客將毫不猶豫地離它而去。美國西聯(lián)卻讓自己變成了顧客的皮膚，無論到哪里，都必須和自己同行，想換也換不掉。這就是一個(gè)成功的企業(yè)、一個(gè)經(jīng)久不衰的企業(yè)。

宅急送現(xiàn)在還沒給顧客一個(gè)“你必須用我”的理由，當(dāng)顧客選擇快遞服務(wù)的時(shí)候，他們腦子中會(huì)出現(xiàn)若干個(gè)名稱：EMS、聯(lián)邦快遞、DHL、宅急送……還有一些剛剛注冊，靠掃街為生的小公司。它現(xiàn)在提出的一些特色服務(wù)，次日早上10點(diǎn)和下午5點(diǎn)到達(dá)，沒有任何證據(jù)顯示與任何顧客的特殊需求相關(guān)。無論是商業(yè)、民用、政府客戶，這兩個(gè)時(shí)間都缺乏實(shí)際意義。這兩個(gè)時(shí)間只是原先24小時(shí)到門的精煉版，一個(gè)補(bǔ)丁而已，并不是一個(gè)全新的服務(wù)。西聯(lián)用詭異的商業(yè)頭腦和超強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)力量讓顧客覺得“我必須選擇西聯(lián)”，消費(fèi)者知道西聯(lián)到不了的地方，其他人也未必能送到。西聯(lián)已經(jīng)融入了匯款者的血液中，西聯(lián)=匯款。而宅急送要想成功，就要做到讓宅急送=快遞。

[編輯 周云成]

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