梁繼方

劉永炬——著名品牌戰(zhàn)略專家,中國廣告學(xué)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員,中國社科院研究生院兼職教授。

品牌的重要性是當(dāng)下眾多企業(yè)共同關(guān)注的話題之一，如何創(chuàng)建品牌已成為企業(yè)普遍關(guān)注的焦點(diǎn)。為此，筆者就中國企業(yè)的品牌建設(shè)問題采訪了品牌戰(zhàn)略專家劉永炬。

筆者：有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌是為企業(yè)帶來好處或者是創(chuàng)造效益的方式或手段之一，而管理、營銷、人力資源、技術(shù)創(chuàng)新等也都能為企業(yè)帶來效益。難道企業(yè)一定要做品牌嗎？在其他方面做得好同樣能有效益。對(duì)這種觀念您怎么看？

劉永炬：一個(gè)概念、一個(gè)賣點(diǎn)的改變都可以帶來產(chǎn)品銷量的提升，但這只是說賣這個(gè)產(chǎn)品的本身帶來的效益。管理和營銷方式的改進(jìn)也可以帶來效益的提升，但品牌可使產(chǎn)品產(chǎn)生更大的利益空間。在做產(chǎn)品的過程中，不要忽視品牌價(jià)值的創(chuàng)造與升值。比如：企業(yè)產(chǎn)品剛研制出來時(shí)賣10元，十年后賣100元了，多賣的90元就是品牌價(jià)值所增加的。如果企業(yè)只賣產(chǎn)品不做品牌，那就荒廢了十年提升價(jià)值的機(jī)會(huì)。企業(yè)不能積累品牌價(jià)值，只是盲目追求短期效益，是一種資源的浪費(fèi)。

筆者：當(dāng)前是概念、思想與炒作并行的時(shí)代，尤其是“品牌”這個(gè)話題，當(dāng)企業(yè)面臨這么多的理論與觀點(diǎn)時(shí)，顯得比較茫然、迷惑，但企業(yè)不是試驗(yàn)田，不可能去逐一嘗試與驗(yàn)證。如何面對(duì)這種現(xiàn)狀？

劉永炬：這個(gè)現(xiàn)象確實(shí)存在，但要是讓媒體去辨別真?zhèn)瘟驾?，在現(xiàn)階段還很難。因?yàn)槊襟w本身也是剛剛接觸品牌，它對(duì)品牌的判斷需要時(shí)間的磨礪。有的媒體對(duì)品牌比較關(guān)注并接觸較多，有的接觸較少，他們聽到一兩個(gè)專家怎么說就給張揚(yáng)出來了。這種張揚(yáng)可能帶有很多的片面性，因?yàn)槊襟w人員并不完全了解什么是品牌，這個(gè)現(xiàn)狀隨著時(shí)間的推移會(huì)逐漸清晰。

另外一個(gè)現(xiàn)象，有很多人把簡單的問題復(fù)雜化之后，就覺得自己是專家了。其實(shí)，當(dāng)大家最后真正明白品牌的時(shí)候，就會(huì)知道品牌并不復(fù)雜。但為什么把它弄得那么復(fù)雜？那是因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在沒品牌。很多企業(yè)以為自己產(chǎn)品是有品牌的，但別人又說你不是品牌，國外的大腕、專家、學(xué)者來了也說中國沒品牌，然后自己就蒙了：我們?cè)瓉硎瞧放疲趺磳＜乙粊砭筒皇瞧放屏?？很多人就開始探討為什么不是品牌。

品牌是我們現(xiàn)在冠的一個(gè)名詞。就是產(chǎn)品可以賣出價(jià)值來，產(chǎn)品以外的價(jià)值是品牌價(jià)值。產(chǎn)品制造出來的價(jià)值是滿足消費(fèi)者直接利益的價(jià)值，而品牌是通過很多行為塑造出來的一種價(jià)值。比如,一個(gè)產(chǎn)品成本是100塊錢，但在市場可以賣到1000塊錢，這說明它里面含了品牌的價(jià)值。如果顧客對(duì)你的產(chǎn)品有情感喜好，在同一類產(chǎn)品和同等價(jià)格下，買你的產(chǎn)品的顧客就多，這就是品牌的價(jià)值所在。

筆者：品牌是怎么產(chǎn)生的？進(jìn)行品牌建設(shè)從哪里開始？

劉永炬：品牌是一個(gè)系統(tǒng)工程。進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)，需要與市場溝通、被市場認(rèn)知，然后才能對(duì)品牌產(chǎn)生好感，一上來就談好感是不可能的。就像兩個(gè)人剛見面，相互都不了解，你上來就夸夸其談，希望別人了解自己，對(duì)方就會(huì)覺得你這人吹，或說你太虛太空而不可能對(duì)你產(chǎn)生好感。

做品牌，讓別人對(duì)你產(chǎn)生好感，是個(gè)潛移默化的過程，要把你的每一個(gè)行為點(diǎn)都凝結(jié)到一個(gè)價(jià)值里去。比如：一個(gè)女士穿一身坦胸露背的衣服，但言談舉止又很淑女，這就是兩個(gè)行為點(diǎn)，這兩個(gè)點(diǎn)無法凝結(jié)到一個(gè)概念上。所以，做一個(gè)品牌，就要有一致的內(nèi)容。首先要讓大家知道這個(gè)品牌是做什么的，第二步才是爭取大家對(duì)它產(chǎn)生好感。好感里面內(nèi)容有很多，不是說只要有美譽(yù)度就行了，還需要建立形象，還要讓人心里有購買欲望，這都是需要從很多方面來實(shí)現(xiàn)。這些方面統(tǒng)合在一起要符合一個(gè)概念，這個(gè)概念正好是你對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者所需要的，這就是品牌的塑造過程。

筆者：您認(rèn)為目前我國企業(yè)在品牌運(yùn)營方面做得如何？

劉永炬：我覺得，中國企業(yè)目前基本上還沒有“品牌運(yùn)營”，許多行為都是在一種無序條件下自發(fā)產(chǎn)生的。比如，不少企業(yè)認(rèn)為，想多賣錢，就得多打廣告，廣告多了顧客就認(rèn)識(shí)了，品牌的認(rèn)知度就做大了。這實(shí)際上并不是一個(gè)有序的塑造品牌的過程，很可能浪費(fèi)了很多資源，但結(jié)果反而跟市場對(duì)接不上，沒有在別人心目中產(chǎn)生價(jià)值。

營銷策劃是在20世紀(jì)90年代初傳入中國的，當(dāng)時(shí)不少中國企業(yè)處于朦朧的狀態(tài)，對(duì)營銷基本不了解，只能算作一些簡單的營銷行為。2000年以后，企業(yè)開始意識(shí)到品牌價(jià)值的存在，開始模仿一些國外企業(yè)的行為。而國外品牌來到中國時(shí)，告訴我們他是國際知名品牌，中國的消費(fèi)者自然而然就帶著一種認(rèn)同心態(tài)，但中國企業(yè)要讓大家認(rèn)同就沒這么容易，因?yàn)闆]有這個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。所以，中國企業(yè)就要從頭來，要從小苗開始種，別人是把大樹移栽到中國來，而中國企業(yè)不行，因?yàn)槟氵@棵樹還沒大，得一點(diǎn)一點(diǎn)澆水，一點(diǎn)一點(diǎn)培養(yǎng)。

從企業(yè)運(yùn)營的角度看，都希望最終能使企業(yè)成長起來。沒有這個(gè)前提做品牌就沒有任何意義。我們要做的品牌是在為企業(yè)積累更多的利潤和價(jià)值空間。所以，主導(dǎo)思想是如何把品牌做出價(jià)值和賣相來，如何在市場上得到更多的價(jià)值和認(rèn)同。把一個(gè)產(chǎn)品包裝出來是一剎那，制造一個(gè)產(chǎn)品、拿到市場上是一個(gè)很短的時(shí)間，但要讓品牌被市場認(rèn)同、接受并且產(chǎn)生價(jià)值，卻需要一段時(shí)間。產(chǎn)品有價(jià)值，還要考慮市場對(duì)它的需求處于什么狀態(tài)，如果在沒需求時(shí)做品牌是沒用的。就是說要先做產(chǎn)品需求，有了需求才能知道去選擇誰，有了選擇才能做品牌。