楊文京

我們常常記住了一個廣告很新穎，但往往忘記這個廣告做的是什么產(chǎn)品。相反的，我們都覺得腦白金的廣告很俗氣，但都知道它是賣什么的。腦白金的廣告曾經(jīng)被很多業(yè)內(nèi)人士評價為缺乏創(chuàng)意和美感的廣告案例。但有趣的是，當(dāng)年就靠著在網(wǎng)上被傳為“第一惡俗”的廣告，腦白金創(chuàng)下了幾十個億的銷售額。從這一層面上來說，腦白金是一個成功的廣告。

“土廣告”打下大市場，不是用偶然性就能解釋的。廣告的目的是為了向用戶傳達一些信息，因此廣告?zhèn)鬟_的信息是否被用戶真正的記住了、理解了，這是一個非常重要的評價指標(biāo)。如果看過廣告的人中，能夠記住廣告關(guān)鍵信息的寥寥無幾，那么這個廣告的效果就可想而知了。對于廣告信息的記憶，是消費者思考問題、做出購買決策不可缺少的條件。因此，廣告的可記憶性一直被作為評價廣告的重要指標(biāo)。怎樣才能讓廣告在用戶的腦海中留下記憶呢？

廣告配歌曲極易入人心

回想歷年彌留在我們記憶中的廣告歌曲，你是否還記得“一曲歌來一片情”的燕舞，“晶晶亮，透心涼”的雪碧。陪伴我們度過無憂無慮少年時代的“我們是害蟲，我們是害蟲，正義的來福靈，正義的來福靈，一定要把害蟲殺死”——來福靈殺蟲劑。“娃哈哈純凈水”上市銷售的初期，娃哈哈專門為此廣告片創(chuàng)作了后來家喻戶曉的“我的眼里只有你”的流行歌曲。正大集團的“愛是LOVE，愛是AMONR”，隨著《正大綜藝》的播出，這首歌曲家喻戶曉，連播了好幾年。這首歌不僅是節(jié)目曲，也是正大集團形象廣告的歌曲，使正大集團的形象不知不覺地深入人心。

輕松愉快的歌曲，能減少收聽者的抗拒，是記憶度極強的訴求工具。不過對于商品名稱、效用等屬性的直接記憶度較弱，若能把商品名稱直接連接到廣告歌之中，其效果更好。研究認(rèn)為，廣告若采用廣告歌的方式來進行，在廣告結(jié)束后，會產(chǎn)生余音效果，透過聽覺暫留的概念，可以對于消費者的記憶有正面的助益。

注重視覺聽覺沖擊印象最深

凡不能引起消費者興趣，對消費者購買活動沒有太多價值的材料或信息，往往遺忘得快，相反，則遺忘得較慢。

很多時候，許多新進品牌雖然努力地在市場上投放了遠遠多于領(lǐng)導(dǎo)品牌的廣告，比如在手機市場，重要的國產(chǎn)手機投入的廣告從絕對量來講，并不低于諾基亞或者摩托羅拉；在洗發(fā)水市場上，新品牌的廣告投放量也不低于飄柔或者潘婷，但是消費者能夠記住的依然是原先的兩個品牌。這是因為消費者的記憶是選擇性的，會根據(jù)以前所獲得的品牌印象來修正對于現(xiàn)在所獲得的廣告刺激的反應(yīng)，會對新進品牌熟視無睹。

消費者印象最深刻的廣告并不一定是投放最多的廣告。實際上，對于廣告主來說，要使廣告內(nèi)容被消費者記住，并長期保持，廣告主題、情境、圖像等應(yīng)當(dāng)具有獨特性或顯著性，否則，廣告內(nèi)容可能很快被遺忘。廣告中經(jīng)常運用對比、新奇性、色彩變化、特殊規(guī)模等手法，目的就是為了突出宣傳材料的顯著性。

BP石油氣在福建福州買下了電話號碼“7517517”，從此就在此號碼上大做文章。BP石油氣不講別的廣告內(nèi)容，只講聯(lián)系方式，因為這個聯(lián)系方式太有意義了，“7517517”的諧音是“氣我要氣我要氣”。廣告主絲毫不擔(dān)心消費者記不住電話號碼，因為這是日常生活中消費者的熟悉內(nèi)容——家里的石油氣用沒了，當(dāng)然要灌氣，這時消費者最需要的是有人上門更換氣瓶，石油氣服務(wù)公司的電話號碼這時成了最為有用的信息。也正是一個特殊的電話號碼，令BP石油氣占領(lǐng)了大片市場。

研究發(fā)現(xiàn)，中文為母語者以視覺記憶為主，英文母語者則以聽覺記憶為主。所以，中文品牌廣告適合使用視覺的品牌策略，而英文品牌廣告則適合用聽覺的品牌策略。

根據(jù)遺忘規(guī)律安排重播時間

消費者對廣告信息的記憶及品牌認(rèn)知，隨著時間流逝將逐漸衰退。廣告停止一個月后，消費者對品牌的記憶度降低到最初的20％；廣告出現(xiàn)3個月以上的空檔，則廣告記憶度幾乎為零；而廣告在每個月重復(fù)播放一下，品牌認(rèn)知建立在過去的記憶上，全年則呈現(xiàn)增長現(xiàn)象。為此，媒體排期中廣告空檔以不超過一個月為宜。媒體預(yù)算較少時，廣告空檔最長可延至兩個月，如果超出這個限度，媒體效果將大打折扣。

我們在廣告宣傳中，可以根據(jù)遺忘規(guī)律有針對性地安排廣告的重播時間，以強化廣告的記憶和保持。上海通用投放“凱越”廣告時，在時間上選擇了集中與分散相結(jié)合的實施策略。7月8日是“凱越”正式發(fā)布的日子，這一天上海通用在17份大眾都市報上發(fā)布了大幅廣告，其中12個整版，5個半版，以廣告強勢隆重登場。此后幾天廣告日廣告量維持在6到10個左右，到了7月下旬廣告量明顯減少，日廣告量下降到1至2個。對于同一份媒體，“凱越”7月份廣告一般出現(xiàn)2-3次，每周只會投1次。這樣做的優(yōu)勢在于利用了人腦的遺忘規(guī)律，在一定的廣告次數(shù)下，可以有效地提高人們對廣告的記憶效果。

廣告的理想效果就是誘發(fā)消費者的購買行為，而這一行為的發(fā)生常常是延遲的，這就要求廣告的印象必須在消費者心目中保持足夠長的時間。只有做到真正的刻骨銘心，才能為企業(yè)創(chuàng)造更多的效益。