廖中華　唐子晏

主要是為了牟利

記者：在學(xué)習(xí)機營銷活動中經(jīng)常演繹一些看似人人能做、又不可能實現(xiàn)的“假大空”廣告，這是為什么？

馮志勇：主要是為了牟利。

學(xué)習(xí)機現(xiàn)在普遍采用“高空轟炸＋地面滲透”的方式，以鋪天蓋地的立體式廣告為武器，通過巨額廣告費迅速形成品牌效應(yīng)來搶占市場。在最短的時間內(nèi)形成“羊群效應(yīng)”，使跟隨者主動跟隨，利潤自然不請自來。許多學(xué)習(xí)機營銷團隊正是遵守這一原則，采用“上軟下硬”策略應(yīng)用到家長、學(xué)生身上，定位與發(fā)展時機選擇可謂“既準又狠”。

記者：從2003年開始，僅僅3年，學(xué)習(xí)機市場就迅速崛起，作為教育專家，您是怎么看待這類現(xiàn)象的？

焦瑤光：一方面是市場需求所至，另一方面與商家誘導(dǎo)有關(guān)。在我國，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展和人民生活水平不斷提高，先期走向富裕的這一消費人群在完成了衣、食、住、行等投資之后，將投資方向轉(zhuǎn)向了教育。教育后代已成為全體公民的共識，而且更樂意在這方面進行投資。只是這種投資心態(tài)一旦過快膨脹，就會引發(fā)非理性消費，學(xué)習(xí)機市場僅僅三年就從無到有發(fā)展成一個百億市場的新興產(chǎn)業(yè)，反映出消費群體的盲目性。

記者：學(xué)習(xí)機正在走向集大成于一身的方向發(fā)展，把電子辭典、MP3等融于一體，這種大而全是否代表了未來的方向？很多人對學(xué)習(xí)機的發(fā)展未來不看好，認為學(xué)習(xí)機將會蹈MP3覆轍，你是如何看待學(xué)習(xí)機的未來的？

馮志勇：由于學(xué)習(xí)機具有的復(fù)讀、電子辭典、MP3播放功能，為消費者選擇重復(fù)消費和一次性消費直接劃清了一個界限，按擁有的唯一性來判斷，自然是此消彼長，學(xué)習(xí)機的出現(xiàn)，對復(fù)讀機、電子辭典、MP3等來說，沖擊不言而喻。明顯的變化是復(fù)讀機會進一步向二、三、四級市場轉(zhuǎn)移，電子辭典市場將會持續(xù)萎縮，MP3完全走向衰退，學(xué)習(xí)機不想蹈其覆轍，向其他方面求得突破完全可以理解。至于學(xué)習(xí)機的未來，我不太看好，但精明的商家肯定會重新找來一個新的概念來進行炒作，“打一槍換一個地方”這是中國營銷市場的一大特色。

記者：在中國的學(xué)習(xí)機市場，有沒有一個行業(yè)規(guī)范？

馮志勇：沒有?，F(xiàn)在當(dāng)務(wù)之急是要有一個權(quán)威的機構(gòu)來規(guī)范市場，制訂出國家標準，一來清理危害市場的雜牌軍，二來引導(dǎo)行業(yè)的良性競爭。在剛剛興起不到三年的市場中，如今卻涌入了超過200多個學(xué)習(xí)機品牌，門檻低、技術(shù)低，成為行業(yè)致命的缺陷，而所謂的保護性措施往往成為一些廠商不思進取的理由，這不能不說是一個遺憾。

一經(jīng)誤導(dǎo)就會膨脹

記者：從教育的角度來看，學(xué)習(xí)機能解決所有的問題嗎？商家與消費者在這一領(lǐng)域的需求有何不同？

焦瑤光：肯定不能。學(xué)習(xí)機在一定程度上能提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，方便攜帶，尤其是在英語學(xué)習(xí)方面，學(xué)習(xí)機有其獨特的功效，隨身攜帶能夠節(jié)省學(xué)生的大量學(xué)習(xí)時間。但是，學(xué)習(xí)機畢竟只是學(xué)習(xí)的一個輔助工具，一個機器，永遠不可能代替課堂上老師生動的講課與師生之間即時的互動與溝通，這是學(xué)習(xí)機無法做到的。還有一個方面，學(xué)生要想提高學(xué)習(xí)成績，必須在學(xué)習(xí)過程中摸索出一套適合自己的學(xué)習(xí)方法，如果有了學(xué)習(xí)機就能得考狀元，那顯然是不可能的。商家與消費者在這一領(lǐng)域都有自己的目的與需求，商家需要的是豐厚的回報與利潤，消費者需要的是一部能迅速提高孩子學(xué)習(xí)水平的機器，這種需求差異一經(jīng)不負責(zé)任的誤導(dǎo)就讓這個產(chǎn)業(yè)在一夜之間膨脹起來。

記者：馮先生從事過學(xué)習(xí)機的銷售工作，其技術(shù)含量到底有多高？

馮志勇：如果只是單純的文本瀏覽，非常容易實現(xiàn)，技術(shù)含量并不高。

目前，學(xué)習(xí)機行業(yè)大量的知名品牌都采用OEM或ODM形式，從純技術(shù)的角度來說，一個家庭式的小作坊也可以生產(chǎn)，這也是學(xué)習(xí)機質(zhì)量很難得到保證的原因之一。據(jù)我所知，學(xué)習(xí)機的成本價很低，相當(dāng)于一條中檔香煙的價格，其技術(shù)含量自然不會太高。就是某些品牌所宣傳的能播放圖畫、動漫、視頻等多媒體動畫的新品種學(xué)習(xí)機，技術(shù)含量也不是太高。

記者：學(xué)習(xí)機最早出現(xiàn)在哪一年，何時進入快速發(fā)展時期的？

馮志勇：學(xué)習(xí)機最早出現(xiàn)應(yīng)該在2001年，但開始被人們認知是2003年下半年。2004年，好記星開始與橡果國際合作，進行大規(guī)模的廣告宣傳，2005年進入飛速發(fā)展階段。但從2005年10月下半旬開始，市場迅速進入了萎縮時期，這一現(xiàn)象非常值得注意。

記者：據(jù)資料顯示，2005年上半年好記星在全國的銷量將近80萬臺，但是在2005年12月份整整一個月，好記星全國的銷量還不到1萬臺，在推廣投入一點沒少的情況，出現(xiàn)這么大的反差最主要的原因在哪里？

馮志勇：這可能與好記星前期的發(fā)展模式有關(guān)。在發(fā)展先期，好記星以廣告開路，取得了先聲奪人的優(yōu)勢，銷量自然好。但是，經(jīng)過一段時期的狂銷之后，消費者趨于理性，更重要的是學(xué)習(xí)機自身的質(zhì)量、學(xué)習(xí)功效等問題開始暴露，加上12月份是一個銷售淡季，可以說是諸多原因造成的。此外，在學(xué)習(xí)機行業(yè)出現(xiàn)了兩種較極端觀點，一種認為只要投廣告就能做好，另一種認為廣告推廣沒有用。對于第一種來說，過于強調(diào)廣告的作用會產(chǎn)生泡沫后果，對于第二種來說，沒有廣告輔助很難開拓新的市場與商機。

盲從，必將消失

記者：在個別學(xué)校，學(xué)生手里的學(xué)習(xí)機也成了校園攀比的工具之一，這種情況會有助于這個行業(yè)的發(fā)展嗎？為何把學(xué)習(xí)機的營銷模式定義為“保健品”營銷模式？

馮志勇：很多學(xué)生購買學(xué)習(xí)機是因為他的同學(xué)有，所以自己也必須有一部。成績好的同學(xué)購買了學(xué)習(xí)機，成績差的同學(xué)會理所當(dāng)然地認為這是學(xué)習(xí)機帶來的幫助，自然會跟隨去買，這樣就形成了“羊群效應(yīng)”。由于學(xué)生消費群體整體都很年輕，經(jīng)驗不多，很難做到用理性的眼光來對待耐久消費品，商家正在抓住了這一群體的普通消費心態(tài)，來迅速完成資本積累的，學(xué)習(xí)機在短短的二三年之內(nèi)呈爆炸式增長，跟這個消費人群不成熟有關(guān)。

至于為何把學(xué)習(xí)機的營銷模式定義為“保健品”營銷模式，主要是因為學(xué)習(xí)機的銷式方式與當(dāng)年保健品的營銷方式如出一轍，廣告轟炸、盲目引導(dǎo)，一旦有一天，他們中有人明白過來，就會很快拋棄學(xué)習(xí)機作為輔助工具了，這種營銷模式的失敗教訓(xùn)不可謂不深。

記者：有人說學(xué)習(xí)機市場的瘋狂，是保健品之后的又一個泡沫，你也這樣認為嗎？

馮志勇：這個產(chǎn)業(yè)發(fā)展得太快了，問題肯定多多，但會不會消亡，目前很難說。

有一點可以肯定，即使是未來的學(xué)習(xí)機消失了，肯定會有一種更新的更好的學(xué)習(xí)產(chǎn)品來替代它，否則就不會消亡。如果廠商繼續(xù)以牟取暴利為目的，進行欺騙式的廣告誘導(dǎo)；如果這個消費群體繼續(xù)盲目跟從，那么這個產(chǎn)業(yè)離它消失的日子就不會太遠。