楊先順

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國大陸的廣告業(yè)也呈現(xiàn)出勃勃的生機(jī)，近年來中國大陸的廣告額一舉超過日本，成為亞洲龍頭老大，這是值得華人驕傲的盛事。與此同時，香港、臺灣的廣告也進(jìn)入較為規(guī)范與成熟的發(fā)展階段。借鑒香港、臺灣在廣告創(chuàng)作上的成功經(jīng)驗(yàn)，對于提高內(nèi)地廣告的創(chuàng)意水平具有重要的意義。本文試圖運(yùn)用比較的方法探討兩岸三地在廣告語創(chuàng)作方面的差異點(diǎn)和融合趨勢。

廣告語(Advenising Slogan)又稱廣告口號或廣告標(biāo)語，是指表達(dá)企業(yè)理念或產(chǎn)品特征的、長期使用的宣傳短句。廣告浯雖然只有一句話，但它可以說是企業(yè)精神或產(chǎn)品個性的“聚焦點(diǎn)”，透過廣告語我們可以看到企業(yè)的經(jīng)營理念或產(chǎn)品的獨(dú)特魅力，甚至是深藏其中的文化意蘊(yùn)和社會征候。由于社會背景和市場環(huán)境的不同，兩岸三地廣告語在文化意蘊(yùn)，溝通策略和語言運(yùn)用上存在較大差異，但隨著經(jīng)濟(jì)、文化(特別是廣告業(yè)界)的廣泛交流，近年來兩岸三地廣告語創(chuàng)作又呈現(xiàn)出融合和趨同的傾向。

一、文化意蘊(yùn)的差異

內(nèi)地，香港和臺灣同源于中華民族的傳統(tǒng)文化，傳統(tǒng)文化的核心部分在三地都有根深蒂固的積淀，如家本位觀念，求祥求吉的心態(tài)和面子心理等都會形成一種集體無意識貫穿于中國人的行為中。但是，我們也要看到兩岸三地的政治制度、歷史變遷和社會環(huán)境存在的差異，這些會給廣告語的創(chuàng)作帶來重要的影響。在改革開放初期，內(nèi)地的廣告浯有很明顯的政治口號的痕跡，企業(yè)有一種高高在上、稱王彌霸的觀念和心態(tài)，什么“暢銷東南亞”，“譽(yù)滿全球”、“質(zhì)量可靠，價格優(yōu)惠”的廣告語不絕于耳。例如“讓我們來充分掌握能多快好省地運(yùn)輸貨物的拖車頭吧！“(五十鈴汽車)該廣告浯不但文字冗長，而且受政治口號的影響非常明顯。再如“精美耐用，全球推崇”(西鐵城表)，這是企業(yè)站在自身角度作自賣自夸的王婆式宣傳。但隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)的市場意識在不斷增強(qiáng)，以消費(fèi)者為中心的觀念逐漸形成，如“真誠到永遠(yuǎn)”(海爾集團(tuán))，“漫漫人生，同舟共濟(jì)”(同濟(jì)藥業(yè))，“孔府家酒，叫人想家”，“獻(xiàn)給媽媽的愛”(威力洗衣機(jī))都試圖拉近與消費(fèi)者的距離，富有親和力，同時也體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化誠信待人、親情為本的價值觀。在內(nèi)地廣告語創(chuàng)作中，還有一種非常獨(dú)特的政治文化話語是港臺廣告語所沒有的，如“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國，以民族昌盛為己任”(長虹集團(tuán))，注重的是政治責(zé)任感和歷史使命感；“喝孔府宴酒，做天下文章”，表現(xiàn)了一種氣吞山河的霸氣：而“長城水不倒，國貨當(dāng)自強(qiáng)”(奧妮洗發(fā)水)、“中國人自己的可樂”(非?？蓸?，則以愛國主義和民族精神為訴求點(diǎn)，一時間成為中國企業(yè)的強(qiáng)勢話語。這些豪言壯語式的廣告語折射了傳統(tǒng)大國文化的鏡像和現(xiàn)行政治文化的景觀。在臺灣，20世紀(jì)80年代“解禁”之前傳統(tǒng)文化居統(tǒng)治地位，輔之以臺灣少數(shù)民族文化；20世紀(jì)80年代“解禁”以后，又呈現(xiàn)出傳統(tǒng)文化、西方文化、日本文化和少數(shù)民族文化多元并存的格局，出現(xiàn)了所謂“涵化(acculturation)的現(xiàn)象，即通過個體和群體的文化交流，使一方或雙方的文化模式發(fā)生演變，特別是西方后現(xiàn)代主義思潮對臺灣社會的意識形態(tài)造成重要的影響，但無論如何中華民族傳統(tǒng)文化的生命力足相當(dāng)旺盛的。這在臺灣的獲獎廣告語中得到充分的體現(xiàn)。如臺灣第一屆廣告流行金句獎金獎作品“好東西要和好朋友分享”(麥斯威爾咖啡)，佳作獎“慈母心，豆腐心，中華豆腐和你心連心”；第二屆的锏獎作品“世界上最重要的一部車是爸爸的肩膀” (中華汽車)，佳作獎作品“回家的感覺真好”(義美食品)；第四屆佳作獎作品“夜深了，打個電活回家”(富邦文教基金會)。這些都體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化的以家庭為本、注重親情和友情的價值觀。這一點(diǎn)雖然和內(nèi)地廣告語有類似的地方，但卻有細(xì)微的差別。臺灣廣告語擅長從細(xì)節(jié)表現(xiàn)親情和眷戀之情，而內(nèi)地廣告語則側(cè)重從宏觀上表述一個道理。此外，臺灣廣告語還更多地透射出西方社會的意識形態(tài)，有的廣告語甚至有后現(xiàn)代主義的傾向。

再看香港，由于多年來的殖民統(tǒng)治，香港人(特別是年輕人』的傳統(tǒng)文化意識較之內(nèi)地和臺灣更為淡薄，正如香港學(xué)者梁秉均所言：“香港處于中西文化之問，卻因?yàn)橹趁竦氐慕逃c文化政策，令學(xué)生對兩邊傳統(tǒng)的認(rèn)識都相當(dāng)破碎?！痹诋?dāng)今香港流行的是以市場和消費(fèi)為導(dǎo)向的都市文化和世俗文化，因此香港的廣告語沒有內(nèi)地廣告語的責(zé)任感和使命感，也沒有臺灣廣告語文雅的格調(diào)和品位，香港的廣告語更注重貼近生活，體現(xiàn)了后現(xiàn)代文化所謂的“平面感”(深度意義削平)。例如“八得有角度，八得有態(tài)度”(《八周刊》)，這里“八”含有“八卦”(無聊，庸俗)之意，作為一家雜志公然標(biāo)榜自己擅長“八卦”，這在內(nèi)地和臺灣是絕無僅有的。當(dāng)然，我們也不能認(rèn)為中華民族的傳統(tǒng)文化在香港已徹底斷裂，其實(shí)有的廣告語是將傳統(tǒng)文化的核心價值用世俗文化的外衣包裹起來，如“始終只有媽媽好”(刀牌花生油)，其骨子里仍然是中華民族親情為本的傳統(tǒng)觀念。再如“人頭馬一開，好事自然來”(人頭馬XO)就體現(xiàn)了中國人追求吉祥、討個吉利的生活愿望。

二、溝通策略的差異

溝通策略指的是廣告創(chuàng)作者針對消費(fèi)者在接受信息和使用商品時所表現(xiàn)出來的心理特征而采用的手段和方法。內(nèi)地企業(yè)和廣告人在早期由于受“廣告即宣傳”的觀念的影響，只注意廣告的信息傳達(dá)功能，而忽視了廣告的溝通功能，因此內(nèi)地早期廣告語如“為人民服務(wù)，為大眾計(jì)時”(鐵達(dá)時表)、“為社會各領(lǐng)域提供準(zhǔn)確計(jì)時”(精工表)之類是缺乏溝通策略的考慮的。但后來由于賣方市場逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，產(chǎn)品之間的競爭日趨激烈，因此迫使企業(yè)和廣告創(chuàng)作者要重視消費(fèi)者的需求和愿望，重視產(chǎn)品物性和消費(fèi)者人性之間的溝通。但是，如果我們從橫向來比較，便會發(fā)現(xiàn)內(nèi)地廣告語的溝通策略與香港和臺灣是不同的。在內(nèi)地，產(chǎn)品廣告語往往側(cè)重于用產(chǎn)品自身的功能、特性來誘發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，不善于發(fā)掘李奧·貝納所推崇的“商品與生俱來的戲劇性”，如“喝了娃哈哈，吃飯就是香”(娃哈哈兒童營養(yǎng)液)、“汽車要加油，我要喝紅牛”(紅牛功能飲料)、“要想皮膚好，早晚用大寶”(大寶護(hù)膚霜)、“補(bǔ)鈣新觀念，吸收是關(guān)鍵”(龍牡壯骨沖劑)，給人一種硬銷的感覺，而注重情感訴求的軟銷廣告語，如“其實(shí)男人更需要關(guān)懷”(麗珠得樂胃藥)相對于港臺廣告語顯得較少。另一方面，內(nèi)地的品牌形象廣告語通常側(cè)重于表現(xiàn)企業(yè)實(shí)力、企業(yè)的宏偉抱負(fù)或愛國情結(jié)、世界胸懷等大的道理，屬于“堂皇敘事”話語，如“中國人的生活，中國人的美菱” (美菱冰箱)、“鄂爾多斯羊毛衫，溫暖全世界”、“科技無限，創(chuàng)造無限”(春蘭集團(tuán))等。當(dāng)然，近期的廣告語又朝著更貼近消費(fèi)者的方向轉(zhuǎn)變，如“把精彩留給自己”(李寧運(yùn)動服)、“溝通從心開始”(中國移動)o

臺灣的廣告語更注重以產(chǎn)品以外的附加值來與消費(fèi)者溝通，即便是產(chǎn)品廣告語也會從生活中發(fā)掘和提煉哲理，因而產(chǎn)品廣告語和形象廣告語的界限并不分明，很像一條警句格言，但又不像內(nèi)地廣告語那樣注重“宏大敘事”，宣揚(yáng)大的道理，而注重表現(xiàn)對生活的細(xì)微的感悟，屬于“小型敘事”話語，傳達(dá)的是更契合消費(fèi)者心態(tài)的小的道理。例如“別讓今天的應(yīng)酬成為明天的負(fù)擔(dān)”(解久益解酒飲料)，廣告語能設(shè)身處地為消費(fèi)者著想，像是一位朋友對嗜酒者善意的提醒?！罢J(rèn)真的女人最美麗”(臺新銀行玫瑰卡)，則是對女性消費(fèi)者積極進(jìn)取的生活態(tài)度的肯定和頌揚(yáng)。

香港廣告語的溝通策略與臺灣類似，即不以居高臨下、盛氣凌人的姿態(tài)與消費(fèi)者對話，而非常注重生活化和口語化，如“無論遠(yuǎn)近，將心比心”(和記電訊)、：今天你喝了沒有?”(益力多乳酸奶，該廣告語被內(nèi)地樂百氏奶照搬過來)、“Feel like Sunday (Sunday；電訊)、“由頭爽到落尾”(水上公園)。即使是公益廣告語也不會用訓(xùn)斥人的口吻，如“生命只有一次，請小心演繹”(禁毒公益廣告)，而內(nèi)地則通常會用“嚴(yán)禁吸毒”的廣告語。但細(xì)究起來，香港廣告語的溝通策略與臺灣廣告語又存在細(xì)微差別：如果說臺灣廣告語注重的是生活的哲理化，那么香港廣告語注重的是生活的還原化，即給消費(fèi)者展現(xiàn)原汁原味的生活原貌，因而能使香港市民感到特別本真和親切。

法國著名廣告人格塞雷和埃伯格認(rèn)為，傳者與受眾的關(guān)系有如下幾種類型：主從關(guān)系、師生關(guān)系、溝通關(guān)系、伙伴關(guān)系、買賣關(guān)系和涉人關(guān)系。大致說來，內(nèi)地早期廣告語中傳者馬受眾的關(guān)系類似主從關(guān)系、師生關(guān)系，企業(yè)往往以自我為中心，向消費(fèi)者灌輸產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和企業(yè)的理念(不過后期情況也有所改變)；臺灣廣告語則更多體現(xiàn)了溝通關(guān)系和伙伴關(guān)系，注意企業(yè)和消費(fèi)者的互劫；交流；而香港廣告語更多體現(xiàn)了買賣關(guān)系和涉人關(guān)系，“處處順著受眾的需要，順從受眾的習(xí)慣、語言、態(tài)度”，“突出受眾的明星地位”，即站在消費(fèi)者的角度說話，因而更具個性化和情緒化的色彩。

三、語言運(yùn)用的差異

在語言運(yùn)用方面，內(nèi)地廣告語的語言較為規(guī)范，比較重視積極修辭特別是辭格的運(yùn)用，語言風(fēng)格以豪邁、穩(wěn)健為主(當(dāng)然近幾年婉約風(fēng)格漸漸增多)，例如“衣帶漸寬終不悔，常憶寧紅減肥茶”便運(yùn)用了仿擬辭格，對古詩進(jìn)行了巧妙的改裝；又如“寬讓三分利，鼎新一品裝”(寬鼎皮裝)，同時運(yùn)用了對偶和嵌字，對仗工穩(wěn)，并將品牌名稱嵌入廣告語中。這類廣告語走向極端，便會露出雕琢的痕跡，不夠自然。所以，后來內(nèi)地廣告語口語化的句子也逐漸多了起來。

臺灣廣告語雖然也比較重視語言的規(guī)范性，但更關(guān)注語言的靈活性，同時又不刻意追求修辭格的運(yùn)用，只要需要，方言和外語都可以進(jìn)入廣告語中。例如“乎干啦!”(麒麟啤酒、“合味才會呷意”(寶島鐘表)、“有青才敢大聲”(煙酒公賣局臺灣啤酒)、“Just call me behappy'(遠(yuǎn)傳電信遠(yuǎn)傳易付卡)、“We are family"(中國信托信用卡)。語言風(fēng)格方面，婉約、樸實(shí)的廣告語居多，而且善于用語氣詞來傳達(dá)消費(fèi)者的感受。如“啊!服氣啦”(三洋維士比)、“一定要幸福哦!”(義美 IRIS喜餅)、“你講臺語嘛也通”(西北航空)語氣詞運(yùn)用不僅可以使美妙的消費(fèi)體驗(yàn)得以強(qiáng)化，而且可以讓閱讀松弛緊張的神經(jīng)、消解內(nèi)心的壓抑。

香港的廣告語更注重語感的獲得和把握，渾然天成，毫無刀刻斧鑿的痕跡，語言風(fēng)格輕松活潑、通俗平易、幽默機(jī)智。但是，香港廣告語的語言規(guī)范意識比較薄弱，甚至將中文和英文(粵語和英語)來雜在一起使用，這類廣告語內(nèi)地人是很難看懂的。

四、互動與融合的趨勢

以上我們從三個方面比較了兩岸三地在廣告語創(chuàng)作方面存在的差異，需要指出的是上述比較只是從宏觀上描述了兩岸三地在廣告語創(chuàng)作方面的大體傾向，不宜絕對化，更不能固定化、靜止化。事實(shí)上，隨著兩岸三地廣告業(yè)界廣泛而深入的交流，兩岸三地的廣告語創(chuàng)作也開始相互借鑒，取長補(bǔ)短。尤其在內(nèi)地，由于廣告業(yè)起步較晚，廣告語創(chuàng)作水平與港臺相比尚有差距，這就迫使內(nèi)地企業(yè)和廣告人更為主動地學(xué)習(xí)和借鑒港臺優(yōu)秀廣告語的創(chuàng)作理念和方法技巧，所以近年來內(nèi)地廣告語的發(fā)展又呈現(xiàn)出如下的趨勢：

首先，在訴求內(nèi)容方面，從過去商品的崇拜轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者的心靈溝通與撫慰上；其次，在價值觀念上，由以往的群體趨同轉(zhuǎn)向消費(fèi)者個性張揚(yáng)；再次，在敘事角度方面，由早期的商家鼓噪(企業(yè)自說自話)轉(zhuǎn)到受眾體驗(yàn)的描述；最后，在語言運(yùn)用上，更趨于口語化和通俗化。限于篇幅，將另文論述。

筆者認(rèn)為未來，兩岸三地廣告語創(chuàng)作在表層技巧方面的差異會越來越小，而在深層的文化內(nèi)涵和語言習(xí)慣方面則會在相互借鑒的同時更多地保持自身的特色。本文系國務(wù)院僑辦人文社科研究基金項(xiàng)目“兩岸三地廣告創(chuàng)作比較研究”成果之一)