譚文若

在電視產(chǎn)生之前，足球遵循著自己一貫平靜的生活方式，紙媒的出現(xiàn)使足球生活起了波瀾，但真正使足球風(fēng)靡全世界的無(wú)疑是電視。電視從--開(kāi)始就和足球有了天然的親密的聯(lián)系。

1952年10月5日，法國(guó)廣播電視公司 (RTF)實(shí)況轉(zhuǎn)播了法德足球賽。這場(chǎng)比賽前，一下子就售出了1000臺(tái)電視機(jī)，而 1950年的法國(guó)，總共才3794臺(tái)電視。1954年，電視第一次介入在瑞士舉行的世界杯賽。1962年，美國(guó)發(fā)射了第一顆通訊衛(wèi)星，從那以后，美國(guó)電視開(kāi)始大量轉(zhuǎn)播來(lái)自歐洲的足球比賽，足球成為電視的一個(gè)重要內(nèi)容，觀(guān)眾因而急劇增加。美國(guó)廣播公司 (ABC)看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，于1964年制作和推出了大受歡迎的節(jié)目《星期一晚間足球》1978年，中國(guó)億萬(wàn)觀(guān)眾第一次看到了來(lái)自地球那邊的世界杯的實(shí)況轉(zhuǎn)播，從此，“阿根廷之夏”永遠(yuǎn)地刻在了中國(guó)人的心里。

足球的繁榮離不開(kāi)電視的參與，正是電視促使了足球在全世界每個(gè)角落遍地開(kāi)花。布拉特在任國(guó)際足聯(lián)秘書(shū)長(zhǎng)時(shí)就再三強(qiáng)調(diào)：足球與媒體是聯(lián)姻的關(guān)系，國(guó)際足聯(lián)承認(rèn)電視是普及足球運(yùn)動(dòng)的最好工具和媒體。

電視選擇了發(fā)展足球事業(yè)也并不是偶然的。足球與電視有著天然的默契，電視與足球有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，電視與足球有著共同的利益訴求，電視與足球的聯(lián)盟有著廣闊的發(fā)展前景。

一、電視的傳播特性選擇了足球

分析與媒體有關(guān)的文化現(xiàn)象，不是簡(jiǎn)單地面對(duì)抽象的、僅供識(shí)別和讀解其意義的各種文本，還要考慮具體的傳播手段。麥克盧漢指出“媒介即信息”，其實(shí)，媒介本身也包含著不同的文化。紙媒、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)傳播特性的不同，也導(dǎo)致了不同類(lèi)型文化的繁榮：廣播的出現(xiàn)使得熱線(xiàn)電話(huà)節(jié)目盛極一時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的特性衍生出 BBS，而電視影像和聲像結(jié)合的傳播特性使得“聲色犬馬”的文化大放異彩。

并且，只有“聲色犬馬”的文化才能得到電視的特殊寵愛(ài)。比如在中國(guó)，象棋有著廣泛而深遠(yuǎn)的民間基礎(chǔ)，作為一項(xiàng)體育競(jìng)技它也有著悠久的歷史，可以說(shuō)在象棋競(jìng)技中濃縮著中國(guó)文化的許多精華，然而它遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有這些年才在中國(guó)興起的足球文化那么風(fēng)光，甚至在體育頻道賽事眾多的轉(zhuǎn)播中我們都無(wú)法找到；象棋比賽的芳蹤，與足球在電視體育賽事轉(zhuǎn)播中的獨(dú)占鰲頭形成鮮明對(duì)比。

在電視傳播過(guò)程中，熒屏前的足球有時(shí)比現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)技更加完美，在現(xiàn)場(chǎng)雖然官感受到競(jìng)技的熱烈氣氛，能增強(qiáng)觀(guān)眾的參與感和調(diào)動(dòng)起興奮的情緒，但是現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)肥往只能有一個(gè)視點(diǎn)，無(wú)法隨意移動(dòng)，加之足球場(chǎng)地的寬廣遼闊，難以盡收眼底，許多場(chǎng)合只能模模糊糊看個(gè)大概，并且稍縱即逝。而在熒屏前，一切都變了樣，觀(guān)眾是在自己未必覺(jué)察的情況下占據(jù)了各個(gè)最有利的視角，即在電視畫(huà)面上總是呈現(xiàn)出觀(guān)看的最佳角度，觀(guān)眾不僅不會(huì)漏掉任伺乙個(gè)有觀(guān)賞價(jià)值的動(dòng)作，還能從各個(gè)角度飽覽精彩的場(chǎng)面，更進(jìn)一步，還能通過(guò)回放和慢動(dòng)作，細(xì)細(xì)品味其中所有的奧妙。這樣在電視熒屏前，人們觀(guān)賞到的是現(xiàn)場(chǎng)看不到的，或者說(shuō)是與現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)感完全不同的足球。據(jù)此，可以說(shuō)足球運(yùn)動(dòng)的風(fēng)靡全球更多是電視傳媒的功勞。①

足球、花樣滑冰、水上芭蕾等體育項(xiàng)目近50年間在電視媒體上的迅速崛起和發(fā)展并獲得大量的觀(guān)眾足以表明電視媒體的偏好，而在這偏好中，我們正可以窺見(jiàn)電視媒體的傳播特性所在。

二、電視使足球文化平民化

傳統(tǒng)文化素有陽(yáng)春白雪和下里巴人的區(qū)分。在現(xiàn)代媒體發(fā)揮其強(qiáng)大的功能之前，陽(yáng)春白雪和下里巴人的區(qū)別與其說(shuō)是由文化的內(nèi)容所決定的，還不如說(shuō)是由該文化所傳播的圈子和人們的生活方式所決定的。高雅文化的圈子是貴族和有閑階級(jí)的圈子，他們的教養(yǎng)、生活方式以及空間、時(shí)間上的富余使他們能比一般市民階層和村民獲得更好的文化條件和精神享受。當(dāng)然這一切要有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為背景，因?yàn)楦哐盼幕募?xì)膩和豪華排場(chǎng)是要由金錢(qián)來(lái)培育和呵護(hù)的，要有贊助者和保護(hù)人，還要形成這樣——個(gè)傳統(tǒng)，否則所謂的高雅文化就會(huì)因這種或那種條件的流失而招致不可彌補(bǔ)的損失。

在傳統(tǒng)文化中，足球無(wú)疑是“陽(yáng)春白雪”的文化。球員需要馳騁在巨型的綠茵場(chǎng)上，球隊(duì)需要巨額的贊助費(fèi)才得以維持，球賽的門(mén)票也不是普通大眾所能承受的。盡管足球場(chǎng)越建越多，足球賽事越來(lái)越頻繁，但是球票基本上仍然處于賣(mài)方市場(chǎng)，更兼球員的加速提薪，高漲的球票還是讓尋常人家不敢問(wèn)津。但是，電視的出現(xiàn)使足球從一種高不可攀的運(yùn)動(dòng)變得觸“目”可及，人們對(duì)能夠有電視足球看還是比較滿(mǎn)意的。雖然有一半的國(guó)家需要電視觀(guān)眾每年繳納一定的執(zhí)照費(fèi)，如在英國(guó)看黑白電視每年要交16英鎊，看彩色電視每年要交46英鎊；在法國(guó)看黑白電視每年要交311法郎，看彩色電視每年要交471；法郎，但畢竟還是老百姓承受得住的數(shù)字。

雖然大多數(shù)民眾沒(méi)有能力去贊助“場(chǎng)球賽，甚至是現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)看一場(chǎng)比賽，但卻可以穩(wěn)坐家中，看球場(chǎng)風(fēng)云變幻，這一切都是電視帶給我們的福音。在中國(guó)這樣一個(gè)沒(méi)有充分運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地，大多數(shù)人基本上沒(méi)有參與足球運(yùn)動(dòng)機(jī)會(huì)的國(guó)度，卻擁有大量的足球迷，他們看足球、侃足球，持續(xù)發(fā)燒，如此巨大的反差，正是電視媒體的鬼斧神工。是電視使足球文化走向普通民眾。

三、電視與足球利益的雙贏

足球運(yùn)動(dòng)在電視上的大放異彩，給運(yùn)動(dòng)本身，給俱樂(lè)部，給球員帶來(lái)了無(wú)盡的名譽(yù)和利益。為了買(mǎi)到球賽的電視轉(zhuǎn)播權(quán)，各電視網(wǎng)要預(yù)先向俱樂(lè)部或各級(jí)足協(xié)繳納巨額的電視轉(zhuǎn)播費(fèi)，而這筆費(fèi)用正是足球所創(chuàng)產(chǎn)值的重要來(lái)源。英國(guó)電視巨頭魯·默多克的英國(guó)衛(wèi)星電視公司(BSKYB)在1992年獲得了為期5年的實(shí)況轉(zhuǎn)播英格蘭足總杯比賽的協(xié)議，價(jià)格為6．97億美元。他的天空新聞二臺(tái)則斥資10億多美元購(gòu)買(mǎi)了英超聯(lián)賽 1997年秋季到2001年的電視轉(zhuǎn)播權(quán)。蒙特卡洛電視公司老板切奇·戈里于1997年擊敗了在過(guò)去的40年里一直壟斷意大利足球轉(zhuǎn)播權(quán)的意大利廣播電視公司，獲得了球賽電視和電臺(tái)轉(zhuǎn)播權(quán)，以每賽季9000萬(wàn)英鎊的價(jià)格簽了3年合同。在法國(guó)，足球從電視轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)讓中得到的收入占到全部收入的 23％，超過(guò)了占21％的門(mén)票收入。1998年世界杯的電視轉(zhuǎn)播權(quán)由國(guó)際足聯(lián)負(fù)責(zé)出賣(mài)，價(jià)格約8億法郎，占總收入的40％。②

足球比賽的轉(zhuǎn)播費(fèi)的確是剝了電視網(wǎng)一層皮，但只不過(guò)是一層皮而已，電視在對(duì)足球比賽的轉(zhuǎn)播中也是賺得盆滿(mǎn)缽盈。自從1972年“有線(xiàn)收費(fèi)電視”在美國(guó)；開(kāi)了先河以后，收費(fèi)電視在西歐和北美愈演愈烈，“有線(xiàn)收費(fèi)電視臺(tái)”的經(jīng)濟(jì)利益主要通過(guò)訂戶(hù)的每月訂費(fèi)得到保證，而足球是它們抓住訂費(fèi)的重要法寶之一。收費(fèi)電視常常能買(mǎi)斷一個(gè)地區(qū)甚至全國(guó)的足球比賽的電視轉(zhuǎn)播權(quán)，常常使鐵桿球迷們上演“舉手投降”的一幕?，F(xiàn)在，看一場(chǎng)英超聯(lián)賽每個(gè)家庭要付10英鎊，看一場(chǎng)法甲

比賽每臺(tái)電視須付50法郎。除了收費(fèi)電視這一招外，他們不動(dòng)聲色地等待著產(chǎn)業(yè)界各路人馬送來(lái)的禮物：天價(jià)的廣告費(fèi)。在足球賽事轉(zhuǎn)播中插播廣告是美國(guó)的慣例，我們會(huì)注意到精彩的射門(mén)一瞬被一條熱狗廣告遮去，在球員奔跑到令球迷們心懸到嗓子眼的緊要關(guān)頭，屏幕上可能突然出現(xiàn)某廣告商的品牌標(biāo)志。在南美的比賽轉(zhuǎn)播時(shí)，電視屏幕一角會(huì)時(shí)不時(shí)地出現(xiàn)一個(gè)保持幾秒鐘的商標(biāo)，有時(shí)還伴有畫(huà)外旨，而在出現(xiàn)場(chǎng)上球員受傷等比賽暫停寸，廣告會(huì)占滿(mǎn)整個(gè)屏幕。⑦而這些廣告帶給電視的是巨額的收益。

利益的雙贏使得電視和足球前所未有也緊密結(jié)合在一起：足球有了表演賽，電視有了廣受歡迎的《足球之夜》、《天下足球》等節(jié)目。電視和足球肩并肩共同走向發(fā)展。

四、電視與足球共同發(fā)展

足球插上了電視的翅膀后，有了一個(gè)很大的飛躍。一場(chǎng)球賽，現(xiàn)場(chǎng)最多只能有幾萬(wàn)人觀(guān)看，但是通過(guò)電視的轉(zhuǎn)播，可以讓幾億人同時(shí)感受到足球的魅力，這無(wú)疑會(huì)帶來(lái)更多的球迷，帶來(lái)更多的支持，帶來(lái)更大的發(fā)展。而且，媒體有制造社會(huì)流行趣味的強(qiáng)大力量，并在其形成過(guò)程中對(duì)人們施以潛移默化的影響，這種影響在大眾媒體的集體顯示中帶有一種脅迫的力量，暗示人們不要背寸，不要落伍，不要被時(shí)代所淘汰。而足球文化正是媒體塑造的這種社會(huì)流行趣味之一。這使得主動(dòng)或者被動(dòng)地關(guān)注足球的受眾越來(lái)越多，而關(guān)注人群的增多，是足球得以發(fā)展的最為寶貴的財(cái)富。電視還大大延伸了有關(guān)足球的話(huà)題。比如電視為足球制造了明星，許多媒體通過(guò)評(píng)選“足球先生”、“足球小姐”、“最佳教練”，甚至“最佳球迷”，吸引了眾多球迷的眼球，也為足球明星帶來(lái)了豐厚的收入。電視還為足球開(kāi)拓了前瞻性話(huà)題，這些前瞻性話(huà)題牽動(dòng)著受眾期待的心理，也給賭球和博彩業(yè)帶來(lái)了可觀(guān)的利益，并不斷推動(dòng)著足球的繁榮。

足球的進(jìn)一步繁榮也推動(dòng)著電視媒體的不斷向前發(fā)展。電視在為足球帶來(lái)更多的球迷的同時(shí)，也為自己帶來(lái)了更多的受眾；電視在為足球帶來(lái)更豐富內(nèi)容的同時(shí)，也為電視媒體注入了新鮮的血液和活力；電視在為足球事業(yè)帶來(lái)更多收益的同時(shí)，也為自己爭(zhēng)取了更多的廣告客戶(hù)。