任　霞　葛松林

眾多追求市場(chǎng)份額目標(biāo)的公司，在他們終于達(dá)到了優(yōu)勢(shì)份額時(shí)卻紛紛陷入了困境?！栋l(fā)現(xiàn)利潤(rùn)區(qū)》一書提到近一二十年來，把市場(chǎng)份額作為最終目標(biāo)和企業(yè)成功的保證的流行觀念開始受到一些反例的侵蝕。ＩＢＭ、柯達(dá)、凱馬特超市（Ｋｍａｒｔ）等在本行業(yè)中數(shù)一數(shù)二的企業(yè)在２０世紀(jì)８０年代時(shí)，發(fā)現(xiàn)它們的利潤(rùn)開始下降，股票價(jià)值下跌，市場(chǎng)份額理論隨之受到了質(zhì)疑。Ｒｉｃｈａｒｄ Ｇ． Ｈａｍｅｒｍｅｓｈ等人（１９７８）研究了三個(gè)低份額廠商，得出結(jié)論說：這些企業(yè)的市場(chǎng)份額雖然較低，但其利潤(rùn)較高。波特（１９８０）也認(rèn)為：利潤(rùn)率和市場(chǎng)占有率之間不存在單一的關(guān)系。１９９０年，貝恩公司的Ｆｒｅｄｅｒｉｃｋ Ｒｅｉｃｈｈｅｌｄ和哈佛商學(xué)院的Ｗ． Ｅａｒｌ Ｓａｓｓｅｒ以服務(wù)企業(yè)為樣本研究了市場(chǎng)份額與盈利性之間的關(guān)系，并沒有發(fā)現(xiàn)兩者的直接聯(lián)系。在對(duì)決定盈利能力的其他因素的研究中，他們發(fā)現(xiàn)，在行業(yè)內(nèi)擁有較高顧客忠誠度的服務(wù)企業(yè)不僅有較高的盈利能力，而且這些忠誠的顧客在一定時(shí)期內(nèi)還會(huì)為企業(yè)帶來更多的盈利。在市場(chǎng)份額戰(zhàn)略越來越受到理論界和企業(yè)界質(zhì)疑的情況下，企業(yè)開始重視顧客的生涯（終身）價(jià)值（Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｌｉｆｅｔｉｍｅ Ｖａｌｕｅ，ＣＬＶ），并意識(shí)到不僅要尋找留住顧客的方式，而且還要鼓勵(lì)顧客購買相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，并向他人宣傳消費(fèi)公司產(chǎn)品和服務(wù)的良好經(jīng)歷，即推行以保留（ｒｅｔｅｎｔｉｏｎ）、關(guān)聯(lián)銷售（ｒｅｌａｔｅｄ ｓａｌｅｓ）及推薦人（ｒｅｆｅｒｒａｌｓ）為中心的３Ｒ戰(zhàn)略。這些理論上的突破為顧客份額的提出奠定了基礎(chǔ)。

顧客份額的提出

Ｇｒｉｆｆｉｎ（１９９５）針對(duì)企業(yè)追求市場(chǎng)份額的思路提出了顧客份額的概念，認(rèn)為顧客份額就是指一個(gè)企業(yè)為某一顧客所提供的產(chǎn)品和服務(wù)在該顧客同類產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)總支出中所占的百分比。顧客份額的基本觀點(diǎn)是：通過提高顧客滿意度以實(shí)現(xiàn)顧客忠誠，從而擁有較高的顧客維系率，而良好的顧客關(guān)系的維持不僅降低了交易成本，而且還可以使企業(yè)在更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)、更廣泛的需求范圍上通過滿足顧客需要而獲得更多的收益。而伴隨著顧客生涯價(jià)值概念的提出及相關(guān)研究表明，來自忠誠顧客的利潤(rùn)隨著時(shí)間的延續(xù)而增加，投資于贏得顧客忠誠的努力，保持顧客會(huì)使企業(yè)獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的較大收益，具體來說顧客份額戰(zhàn)略會(huì)為企業(yè)帶來的利益有三個(gè)方面：①利潤(rùn)增長(zhǎng)。Ｒｅｉｃｈｈｅｌｄ（２００１）的研究表明通過維持顧客忠誠可以帶來利潤(rùn)的增長(zhǎng)。②需求滿足。著眼于顧客份額，意味著企業(yè)要立足于滿足現(xiàn)有顧客的需求。③學(xué)習(xí)能力。顧客份額追求的是與顧客建立長(zhǎng)期密切的關(guān)系，在此過程中，雙方的合作有利于培養(yǎng)企業(yè)的學(xué)習(xí)能力。

顧客份額取代市場(chǎng)份額的可能性分析

（一）顧客份額取代市場(chǎng)份額的內(nèi)因分析。我們知道，以交易營銷模式為核心的傳統(tǒng)營銷發(fā)源于消費(fèi)品市場(chǎng)的研究，從行業(yè)的角度來看，對(duì)于購買頻率較高的產(chǎn)品或顧客分散的市場(chǎng)，市場(chǎng)份額較為重要；反之，購買頻率低的產(chǎn)品或顧客集中的市場(chǎng)，市場(chǎng)份額的重要性相對(duì)較低。尤其隨著企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的加劇和國際化進(jìn)程的發(fā)展，以往交易營銷理論就顯得有越來越多的局限性了。因此，自２０世紀(jì)８０年代以來，關(guān)系營銷模式悄然興起。這種理論建立在服務(wù)或商品提供者與產(chǎn)品購買者及其顧客互動(dòng)關(guān)系的基礎(chǔ)上的，通過這些關(guān)系共享資源、技術(shù)、信息，以及共同創(chuàng)造出具有競(jìng)爭(zhēng)者很難復(fù)制或者盜用的持續(xù)性資源優(yōu)勢(shì)，形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這些對(duì)于企業(yè)是至關(guān)重要的；同時(shí)可以通過這種關(guān)系來向顧客提供較高質(zhì)量和價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)，從而提高顧客的滿意率。在這種背景下，企業(yè)的關(guān)系意識(shí)增強(qiáng)，越來越多的企業(yè)通過關(guān)系管理方法的運(yùn)用，并已為企業(yè)帶來了很大的價(jià)值和持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如聯(lián)想公司通過財(cái)務(wù)、社交、結(jié)構(gòu)三個(gè)層次來與顧客、代理商和合作伙伴建立起了堅(jiān)實(shí)的關(guān)系網(wǎng)，其銷售額迅猛倍增，其品牌價(jià)值已經(jīng)達(dá)到１９８?郾３２億元人民幣，為聯(lián)想公司帶來了巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）顧客份額取代市場(chǎng)份額的外因分析。環(huán)境這一外因的變化也使得顧客份額取代市場(chǎng)份額成為一種可能：首先，信息技術(shù)的發(fā)展使交易雙方的機(jī)會(huì)主義大大減少。一方面，由于信息技術(shù)的大力發(fā)展，使得信息的透明度大大提高，買賣雙方信息不對(duì)稱程度大大降低，避免交易的任何一方輕易的采取機(jī)會(huì)主義行為；另一方面，現(xiàn)在企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的程度更加激烈、相關(guān)的約束和激勵(lì)政策以及信用制度不斷完善，不守信用和承諾的企業(yè)將會(huì)受到市場(chǎng)的懲罰，甚至被淘汰，從而使得企業(yè)采取機(jī)會(huì)主義的風(fēng)險(xiǎn)加大，無疑有利于企業(yè)維系良好的顧客關(guān)系、更好的發(fā)揮顧客份額戰(zhàn)略的威力。其次，信息技術(shù)的進(jìn)步實(shí)現(xiàn)了企業(yè)通過交互式的媒介與單個(gè)目標(biāo)顧客的雙向信息溝通，這使得企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系成為可能，也成為必須。當(dāng)信息的傳遞由單向傳遞模式轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向溝通時(shí)，顧客不僅被動(dòng)地接受企業(yè)傳遞的信息，還可以主動(dòng)地傳遞自身的需求信息。這就要求企業(yè)必須通過建立長(zhǎng)期關(guān)系，通過更好的溝通了解和把握顧客的需求特征，從而更好地滿足顧客的需求。由此看來，由于交易雙方機(jī)會(huì)主義的減少及企業(yè)關(guān)系意識(shí)的增強(qiáng)，企業(yè)會(huì)在營銷中越來越強(qiáng)調(diào)和主張關(guān)系導(dǎo)向，而在雙方關(guān)系性意愿達(dá)到均衡之時(shí)，也就是關(guān)系營銷退出市場(chǎng)舞臺(tái)之時(shí)；關(guān)系營銷的不斷發(fā)展又將是顧客份額理論得以成熟的溫床，最終使顧客份額的地位日益鞏固。

顧客份額取代市場(chǎng)份額的現(xiàn)實(shí)困難

如上所述，從內(nèi)因和外因?qū)用娣治?，顧客份額取代市場(chǎng)份額在理論上具有可能性；但在實(shí)踐過程中，顧客份額能否順利取代市場(chǎng)份額以及需要多久才能取代市場(chǎng)份額，依然還是個(gè)難題，原因有三：

首先，在Ｋｏｔｌｅｒ的計(jì)算公式中：總市場(chǎng)份額＝顧客滲透率×顧客忠誠率×顧客選擇率×價(jià)格選擇率

在這里，總市場(chǎng)份額已經(jīng)包含了多種顧客因素，特別是顧客滲透率，實(shí)際上就是顧客份額。在不考慮價(jià)格選擇率情況下，假如某公司某產(chǎn)品市場(chǎng)份額下降，根據(jù)該公式，可以認(rèn)為是由于（１）顧客滲透率低了；（２）顧客忠誠率低了；（３）顧客選擇率低了。同理，相反的趨勢(shì)也是成立的。這樣看來顧客份額與市場(chǎng)份額之間應(yīng)該是并存且正相關(guān)發(fā)展的，而不是相互取代的問題。

其次，從策略角度考慮，當(dāng)企業(yè)把利潤(rùn)作為長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，顧客份額和市場(chǎng)份額便是為實(shí)現(xiàn)該戰(zhàn)略目標(biāo)的兩種不同的思維視角。

前者表示努力使企業(yè)的每一產(chǎn)品或服務(wù)擁有盡量多的顧客，即市場(chǎng)份額思維；后者表示努力使單一顧客積極消費(fèi)企業(yè)更多的產(chǎn)品或服務(wù)，即顧客份額思維。它反映了兩種提高ＣＬＴＶ的不同的邏輯思維，只要能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)高利潤(rùn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)，采取何種經(jīng)營策略都無妨。從這個(gè)意義上來講，能否取代就顯得不是那么重要，重要的是能否給企業(yè)帶來豐厚的利潤(rùn)。

盡管顧客份額是今后的經(jīng)營戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢(shì)，但對(duì)于有些行業(yè)，現(xiàn)階段市場(chǎng)份額策略甚至更能夠保證獲利，值得一提的是，隨著企業(yè)的不斷發(fā)展壯大，企業(yè)可以在保證利潤(rùn)的前提下，根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整自己的經(jīng)營策略，而非一味的將市場(chǎng)份額策略作為長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)不松手，而不惜一切的為之奮斗。最后，市場(chǎng)份額的概念產(chǎn)生至今已有近一個(gè)世紀(jì)之久，在人們心中已經(jīng)根深蒂固，并已經(jīng)形成了習(xí)慣性衡量標(biāo)準(zhǔn)和計(jì)算方法，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說市場(chǎng)份額要更為直觀、更易接受，因此要將顧客份額的優(yōu)勢(shì)充分地發(fā)揮出來，并非是一朝一夕的事。

（作者單位：華中農(nóng)業(yè)大學(xué)文法學(xué)院）