王月輝

品牌的創(chuàng)立是從品牌的命名開始的。在日本產(chǎn)品風(fēng)靡全球的同時，其產(chǎn)品所屬的品牌名稱和標(biāo)志也深入人心，在人們心中具有了極高的知名度和美譽(yù)度?？梢哉f一個優(yōu)秀的品牌命名和標(biāo)志設(shè)計，是企業(yè)寶貴的財富，也是品牌成功的重要要素之一。日本企業(yè)諸多強(qiáng)勢品牌的命名，都體現(xiàn)了其獨(dú)特的文化內(nèi)涵與經(jīng)營智慧。

１、“三洋”品牌的國際化寓意命名?！叭蟆笔侨毡倦娖鳟a(chǎn)品中的一個名牌?！叭蟆逼髽I(yè)的全稱是三洋電機(jī)株式會社，其創(chuàng)始人是井植熏先生。井植薰在籌建新公司時，曾想以自己的姓名命名企業(yè)和產(chǎn)品，經(jīng)再三考慮，放棄了這一念頭，起了一個獨(dú)一無二的名字，即“三洋”。這一名稱的寓意是，世界上共有四大洋，即太平洋、大西洋、印度洋和北冰洋，除北冰洋人煙稀少外，井植薰立志要讓公司的產(chǎn)品占領(lǐng)三大洋的各個角落?！叭蟆钡拿硎境鼍惭臎Q心和企業(yè)的奮斗目標(biāo)。后來經(jīng)過艱苦奮斗，“三洋”真的成為著名的大型國際性企業(yè)。

２、“豐田”品牌的家族姓氏命名?！柏S田”源自于公司創(chuàng)始人豐田喜一郎的家族名稱?！柏S田”標(biāo)識的線條、圖案設(shè)計很簡潔，它十分接近地球儀的平面圖，通體銀白，是一個橢圓形的金屬圈內(nèi)鑲嵌兩條相連的經(jīng)線和一條與上端加接的緯線，是“豐田”片假名字樣圖案。該圖形標(biāo)志是豐田公司在１９３６年７月從２?郾７萬件應(yīng)征作品中挑選出來，并于同年９月舉辦的“國產(chǎn)豐田大眾車”新產(chǎn)品展示會上正式發(fā)布的，隨后又以“豐田”的日語發(fā)音拼寫出了“ＴＯＹＯＴＡ”這一英文字母標(biāo)識，為“豐田”品牌在全球推廣奠定了良好基礎(chǔ)。

３、“三菱”品牌的多重寓意命名。日本“三菱”品牌的創(chuàng)始源于該公司創(chuàng)辦人巖崎太郎在獄中的經(jīng)歷。當(dāng)初巖崎曾在獄中，結(jié)識了一位博學(xué)多才的老人，這位長者告誡他，企業(yè)發(fā)展條件中，最重要的是“人和”。在老人的開導(dǎo)與影響下，巖崎將“人和”的理念注入商標(biāo)設(shè)計，組成一個初步圖案。隨后又與巖崎家庭的族徽三片樹葉相融合，構(gòu)成了“三菱”商標(biāo)。因此，“三菱”品牌不僅反映“人和”之理念，并含有紀(jì)念之意，同時還令人聯(lián)想到池塘中的菱葉或菱所孕育的朝氣，其形又與三片鉆石相似而富有高貴感，故“三菱”的英文“Ｍｉｔｕｂｉｓｈ”是日語英譯的“三——Ｍｉｒｓｕ”與“鉆石——ｂｉｓｈｉ”的合成詞。

４、“東芝”品牌的所在地寓意命名。東芝公司創(chuàng)建于１８７５年，是生產(chǎn)各種電子和電氣產(chǎn)品的綜合性制造公司，該公司已成為世界性的電子和電氣公司。其品牌標(biāo)志是一個英文名稱，標(biāo)志名稱“ＴＯＳＨＩＢＡ”，是“東芝”英文名稱的表現(xiàn)形式，“東芝”是“東京芝浦區(qū)”的縮寫形式，表示該公司總部位于日本東京芝浦區(qū)；“ＴＯＳＨＩＢＡ”（東芝），則是該公司英文譯名全稱的縮寫，用于生產(chǎn)的電氣等產(chǎn)品上，標(biāo)示了該品牌產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)廠家。

５、“卡西歐”品牌的姓氏命名。１９２３年，日本關(guān)東發(fā)生大地震，有位住在四國高知縣的名叫檻尾茂的小佃農(nóng)由地震的發(fā)生滋生了一個念頭：地震使東京損失嚴(yán)重，重建工作一定很快就開始，到時一定需要許多木工和泥瓦匠，為何不到東京闖闖去？檻尾茂來到東京，很快就找到了工作。幾年以后，先后有了四個兒子，分別名叫忠雄、俊雄、和雄、幸雄。以后，忠雄和三個兄弟一起建起了一個幫人組裝教學(xué)用顯微鏡的車間。經(jīng)過不知多少次試驗(yàn)，終于在１９５５年研制出新型計算機(jī)。為了批量生產(chǎn)計算機(jī)，創(chuàng)建者們成立了“檻尾計算機(jī)有限公司”。檻尾俊雄親自設(shè)計徽章，以四個“Ｋ”字構(gòu)成一個圓形圖案，象征其四兄弟團(tuán)結(jié)奮斗的精神。同時決定用他們自己姓氏“檻尾”的英文名字給產(chǎn)品命名，“檻尾”英文為“ＣＡＳＩＬ”即我們所說的“卡西歐”。

６、“索尼”品牌的嫁接式自創(chuàng)命名。１９５３年，東京通信公司為了開拓美國市場，決定修改品牌的名稱。因?yàn)闁|京通信工業(yè)或東通工這樣的名字對于美國人來講，發(fā)音很難；而采用東通工（日文寫成拉丁字母時為ＴＰ ＴＳＵ ＫＯ）的第一字母簡寫ＴＴＫ時，又與東京急行的縮寫“ＴＴＫ”產(chǎn)生了混淆。于是，東京通訊工業(yè)株式會社副社長盛田昭夫，經(jīng)過長時間的策劃和醞釀，他們發(fā)現(xiàn)了拉丁字“ＳＯＮＵＳ”，是“ＳＯＮＵＤ”（聲音的意思）“ＳＯＮＩＣ”的詞源，與公司從事的ＡＶ行業(yè)具有一定的相關(guān)性。同時，意為小或小家伙的“Ｓｏｎｎｙ”這個字使他們產(chǎn)生了共鳴，它表現(xiàn)出公司雖小，但卻是一個精力充沛的年輕人的集體的意思。將這兩個詞搭配在一起就組成了“ＳＯＮＹ”（索尼）這一自創(chuàng)詞匯，在任何字典中都查不到。在以新品牌為載體的國際營銷中索尼取得了巨大成功，１９５８年１月，東京通訊工業(yè)公司正式更名為“ＳＯＮＹ株式會社”，并對“ＳＯＮＹ”商標(biāo)進(jìn)行了注冊。同時公司也對索尼的標(biāo)志進(jìn)行了設(shè)計，由正直的粗體、大寫字母組成的“ＳＯＮＹ”。從此，標(biāo)有“ＳＯＮＹ”商標(biāo)的產(chǎn)品銷往海內(nèi)外，索尼及其商標(biāo)譽(yù)滿全球。