常士正

在當(dāng)前社會(huì)信息化、經(jīng)濟(jì)全球化、觀念多元化的環(huán)境中，不僅企業(yè)和公眾之間傳播溝通的模式和規(guī)則、社會(huì)公眾的溝通習(xí)慣和行為方式已經(jīng)有了很大變化，而且企業(yè)危機(jī)也呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。這些初始條件的改變，要求現(xiàn)代企業(yè)在危機(jī)公關(guān)中與時(shí)俱進(jìn)，推陳出新。

一、企業(yè)危機(jī)公關(guān)傳播溝通的新變化

１、傳播媒介的新動(dòng)向。（１）網(wǎng)絡(luò)在危機(jī)信息傳播方面極為活躍。（２）傳播渠道日益復(fù)合化。（３）媒體更為自主，報(bào)道更為客觀。

２、危機(jī)信息傳播源多元化。企業(yè)危機(jī)的原始信息源，除了企業(yè)本身之外，現(xiàn)場(chǎng)目擊者、相關(guān)社會(huì)組織、社會(huì)閑雜人員、其他媒體、官方機(jī)構(gòu)等等都有可能。危機(jī)信息的受眾通過(guò)熱線、ＢＢＳ、短信、Ｅ－ｍａｉｌ、聊天室等自發(fā)地參與討論和傳播，又會(huì)挖掘出新的信息，形成二次危機(jī)信息源。原始信息源與二次性信息源不分你我，雜合交匯，使企業(yè)作為危機(jī)事件信息傳播源的權(quán)威性、獨(dú)占性大為降低。

３、危機(jī)傳播信息內(nèi)容復(fù)雜化。在主流媒體和短信、電子郵件、聊天室等非主流渠道“熱播”的企業(yè)危機(jī)信息，眾口不一，形形色色。危機(jī)信息在形式上呈現(xiàn)多媒體復(fù)合形態(tài)，圖表、動(dòng)畫(huà)兼有，聲情、文字并茂，極具滲透力。這些信息又幾乎都在全球化、實(shí)時(shí)化背景下，自發(fā)地、免費(fèi)地、開(kāi)放地被制造、復(fù)制、存儲(chǔ)和傳播著，企業(yè)難以監(jiān)控其滋生與蔓延。

４、傳媒在企業(yè)危機(jī)公關(guān)中角色的兩面性。作為公共資源的媒體具有很強(qiáng)的外部性，媒體對(duì)企業(yè)危機(jī)公關(guān)的積極作用有。但是，多元化、復(fù)雜化的社會(huì)傳媒也使危機(jī)企業(yè)與外部公眾之間的傳播溝通受到干擾，增加了處理危機(jī)的困難?，F(xiàn)代傳媒更傾向于為弱者“打抱不平”，可能夸大或渲染危機(jī)事件的影響。企業(yè)不宜透露的部分信息，可能被觸覺(jué)無(wú)所不在的傳媒所曝光。虛假信息也可能借助現(xiàn)代傳媒快速傳播，迅速?zèng)_擊企業(yè)經(jīng)營(yíng)秩序，甚至導(dǎo)致企業(yè)“贏了官司、輸?shù)粜悦薄?/p>

二、企業(yè)危機(jī)公關(guān)目標(biāo)公眾的新特征

１、企業(yè)與社會(huì)公眾“零距離”，公眾不再是弱勢(shì)群體。隨著數(shù)碼相機(jī)、拍照手機(jī)、便攜錄音機(jī)等產(chǎn)品的普及，無(wú)所不在的業(yè)余信息發(fā)現(xiàn)者和制造者，造就了公共媒體視野的無(wú)所不在。企業(yè)面對(duì)公眾幾乎沒(méi)有秘密可言，公眾的知情權(quán)開(kāi)始落到了實(shí)處。在危機(jī)公關(guān)中，企業(yè)高層被迫走向前臺(tái)，直接面對(duì)現(xiàn)代傳媒上的“民意”和“輿情”，并接受公眾質(zhì)疑。普通公眾不但能面向國(guó)際社會(huì)發(fā)聲，而且擁有一定的資源條件去和企業(yè)展開(kāi)利益競(jìng)逐，彼此平等博弈，其自主意識(shí)、參與意識(shí)、自我保護(hù)意識(shí)達(dá)到前所未有的高度。公眾“形象”開(kāi)始直接決定企業(yè)生死，而不再是間接影響。

２、“目標(biāo)公眾”內(nèi)涵模糊，外延縮小。社會(huì)公眾借助信息溝通能力強(qiáng)大的現(xiàn)代傳媒和快捷、準(zhǔn)確的人際傳播，很容易相互影響其認(rèn)同和態(tài)度，在充分討論后達(dá)成共識(shí)。傳統(tǒng)定義上的“非目標(biāo)公眾”對(duì)目標(biāo)公眾的認(rèn)同和態(tài)度具有強(qiáng)大影響力，而且不同類別的公眾群體，對(duì)同一企業(yè)、同一危機(jī)事件的態(tài)度和看法往往具有高度同質(zhì)性。從企業(yè)危機(jī)公關(guān)的效果看，準(zhǔn)確區(qū)分不同類型的外部公眾變得比較困難，而且缺乏實(shí)質(zhì)意義。

３、在企業(yè)公眾形象的形成與變遷中“蝴蝶效應(yīng)”更加明顯。企業(yè)公眾形象的形成與變遷具有更加明顯的“蝴蝶效應(yīng)”：初始條件的十分微小的變化，經(jīng)過(guò)其他因素的參與作用，得到不斷放大，會(huì)發(fā)展成未來(lái)狀態(tài)的極其巨大的差別?！肮碴P(guān)系無(wú)小事”，這是以前所沒(méi)有的社會(huì)現(xiàn)象，特別是在企業(yè)經(jīng)營(yíng)體系存在缺陷、侵犯消費(fèi)者“普遍利益”等負(fù)面信息出現(xiàn)時(shí)，即使不是什么大問(wèn)題，而且還未經(jīng)證實(shí)，也會(huì)引起消費(fèi)者、公眾和媒體的強(qiáng)烈反應(yīng)，在短時(shí)間內(nèi)發(fā)酵成為企業(yè)危機(jī)。

三、企業(yè)危機(jī)的新特點(diǎn)

１、危機(jī)生成機(jī)制變異，預(yù)防更加困難。依據(jù)近年來(lái)引起社會(huì)關(guān)注的企業(yè)危機(jī)案例，筆者整理出當(dāng)前企業(yè)危機(jī)的典型生成機(jī)制，如圖１所示。

企業(yè)內(nèi)部的基礎(chǔ)事件或條件往往不是很大的事情，也并非什么大問(wèn)題，有些早就長(zhǎng)期存在，有些純屬子虛烏有，外部流言、謠言、炒作在危機(jī)突發(fā)和擴(kuò)散中表現(xiàn)搶眼，而且近年來(lái)，“健康”題材所涉及行業(yè)發(fā)生的企業(yè)危機(jī)居多，所以說(shuō)，當(dāng)前企業(yè)危機(jī)的生成機(jī)制已經(jīng)變異，公眾心理認(rèn)知更加依賴媒體報(bào)道和主觀感受，外部誘因更活躍，影響力更強(qiáng)大，危機(jī)醞釀時(shí)間短，突發(fā)更隱蔽，預(yù)防難度更大。

２、危機(jī)擴(kuò)轉(zhuǎn)更加便捷。當(dāng)代社會(huì)已經(jīng)成為一個(gè)十分敏感的共振系統(tǒng)，單一性、局部性危機(jī)事件會(huì)在很短時(shí)間擴(kuò)轉(zhuǎn)為并發(fā)性、全局性危機(jī)，甚至成為影響巨大的全國(guó)性或國(guó)際性危機(jī)。如果在危機(jī)發(fā)生初期，處理措施不力往往推動(dòng)危機(jī)的迅速擴(kuò)大、轉(zhuǎn)嫁和深化。

３、危機(jī)發(fā)展速度驚人，帶來(lái)的危害更大?，F(xiàn)代傳媒對(duì)危機(jī)報(bào)道的同步性越來(lái)越強(qiáng)，輿論界對(duì)危機(jī)事件又特別重視。企業(yè)危機(jī)一旦發(fā)生，傳播呈指數(shù)增長(zhǎng)，受眾知曉率爆炸式提高，危機(jī)事件迅速放大、惡化和蔓延，因而當(dāng)前企業(yè)危機(jī)波及的范圍和造成的危害比以往更大，一則危機(jī)消息的擴(kuò)散可以抵消千百萬(wàn)篇正面報(bào)道和千百萬(wàn)次企業(yè)廣告。

四、當(dāng)前企業(yè)開(kāi)展危機(jī)公關(guān)的新原則

１、透明化。企業(yè)必須以誠(chéng)實(shí)、信用、坦誠(chéng)態(tài)度面對(duì)公眾、媒體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乃至受害者，尤其是危機(jī)關(guān)頭，企業(yè)要把事件的原委與真相告訴公眾，減少或消除消費(fèi)者的恐慌，爭(zhēng)取公眾和媒介的諒解和配合，越想要滅火或隱瞞，越會(huì)引起更大的懷疑。這也是對(duì)付網(wǎng)絡(luò)謠言的最好辦法。在現(xiàn)代民主社會(huì)中，面向新型公眾搞公關(guān)，危機(jī)企業(yè)必須做耐心的說(shuō)服工作，與公眾進(jìn)行透明、公開(kāi)的信息互動(dòng)和深入溝通，細(xì)致回答公眾的任何疑問(wèn)，給予公眾反思并消除誤解的機(jī)會(huì)。對(duì)于參與危機(jī)曝光和傳播的業(yè)余人員、私人行為以及非主流媒體，也要給予充分尊重，加強(qiáng)合作。

２、人性化。人性化就是企業(yè)要在危機(jī)公關(guān)中做到以人為本，認(rèn)同人的價(jià)值至上、人的權(quán)利至上。公眾是企業(yè)危機(jī)影響面最大，后續(xù)影響力最強(qiáng)的人群。媒體和公眾在關(guān)注企業(yè)對(duì)危機(jī)事件的處理方式的同時(shí)，也在不斷地感受和審視企業(yè)對(duì)待產(chǎn)品的態(tài)度以及對(duì)待公眾利益的立場(chǎng)。企業(yè)危機(jī)公關(guān)能否經(jīng)受住社會(huì)公眾全方位、多角度、多層次、多渠道、長(zhǎng)時(shí)期的審視與挑剔，令范圍廣大、為數(shù)眾多、立場(chǎng)各異的社會(huì)公眾“感覺(jué)”良好，主要取決于企業(yè)是否真正做到了人的價(jià)值至上、人的權(quán)利至上。

危機(jī)事件在不少情況下會(huì)給外部公眾帶來(lái)生命、財(cái)產(chǎn)損失或者心理壓力，企業(yè)要視公眾利益和社會(huì)利益為最高利益，處理危機(jī)時(shí)站在消費(fèi)者的角度思考問(wèn)題和解決問(wèn)題。在危機(jī)發(fā)生后，對(duì)受害者表示慰問(wèn)和關(guān)注，主動(dòng)了解并傾聽(tīng)公眾意見(jiàn)，確保公眾情緒不激化，采取實(shí)際行動(dòng)對(duì)公眾和社會(huì)負(fù)責(zé)，增強(qiáng)社會(huì)對(duì)企業(yè)的信任。

正確傳播是危機(jī)公關(guān)的核心。公眾信賴自己的主觀感覺(jué)，勝于追究事件的細(xì)節(jié)，企業(yè)在危機(jī)公關(guān)中要善于迎合社會(huì)公眾的這種心理，開(kāi)展人性化公關(guān)傳播。對(duì)重點(diǎn)目標(biāo)公眾的危機(jī)公關(guān)要進(jìn)行人性化設(shè)計(jì)，一聲問(wèn)候、一個(gè)電話、一封信函、一張卡片，都要有目標(biāo)針對(duì)性。講究宣傳謀略和技巧，學(xué)會(huì)“說(shuō)話”，學(xué)會(huì)“表演”，同時(shí)要與現(xiàn)代傳媒做好配合，建立友誼。

３、實(shí)時(shí)化。實(shí)時(shí)化，就是企業(yè)作為危機(jī)公關(guān)的主體，要對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控與管理。

企業(yè)在對(duì)傳媒報(bào)道和人際傳播進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控的同時(shí)，要積極占領(lǐng)各種媒介陣地，力求成為本企業(yè)相關(guān)信息的第一消息來(lái)源，先入為主，掌握對(duì)外發(fā)布信息的主動(dòng)權(quán)。對(duì)公眾質(zhì)疑要做出快速響應(yīng)和反饋，以免正常的事務(wù)性異議或沖突發(fā)酵成為企業(yè)危機(jī)。決不忽視任何人在任何時(shí)間、任何傳媒上發(fā)布的與己相關(guān)的攻擊言論或虛假信息。

在危機(jī)出現(xiàn)后，迅速激活危機(jī)處理機(jī)制，危機(jī)專責(zé)人員在與高層溝通后，對(duì)事態(tài)發(fā)展做出判斷，并立即做出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，越及時(shí)越好。最好在危機(jī)突發(fā)但還沒(méi)有擴(kuò)轉(zhuǎn)、擴(kuò)散開(kāi)來(lái)之前，就主動(dòng)采取行動(dòng)，使公眾了解危機(jī)真相和企業(yè)采取的各項(xiàng)補(bǔ)救措施，爭(zhēng)取公眾的理解、同情和支持，避免危機(jī)損害擴(kuò)大。

信息化管理是企業(yè)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)化公關(guān)響應(yīng)的基礎(chǔ)。企業(yè)在建立體系化的危機(jī)管理機(jī)制后，應(yīng)積極引入現(xiàn)代信息技術(shù)，提高危機(jī)公關(guān)的信息化、自動(dòng)化水平。