姍　珊

隨著近年來通信領(lǐng)域的新業(yè)務(wù)的不斷推出，作為繼IPTV后又一個對傳媒、通信領(lǐng)域產(chǎn)生重大影響的“手機報紙”正在受到多方面的廣泛關(guān)注，相關(guān)報道不時出現(xiàn)在報端。

一段時間以來“手機報紙”的熱浪不斷掀起，繼去年全國首家“手機報紙”中國婦女報推出的《中國婦女報·彩信版》之后。重慶移動與重慶商報合作，推出“手機報紙”——《重慶商報隨身看》，它是在GPRS網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上開通的一項WAP上網(wǎng)業(yè)務(wù)?！墩憬請蟆贰ⅰ秾幉ㄈ請蟆泛汀稖刂萑請蟆啡覉髽I(yè)集團及《瑞麗》雜志等平面媒體也推廣其“手機報紙”。隨后廣東移動與新華社廣東分社以及南方日報、廣州日報和羊城晚報三大報業(yè)集團也聯(lián)合宣布推出的“手機報紙”。由浙江和廣東兩地的移動公司將“手機報紙”推向了高潮。

“手機報紙”有其產(chǎn)生的時代背景和相對優(yōu)勢，所謂“手機報紙”，是最新電信增值業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)媒體結(jié)合的產(chǎn)物。換言之，就是將紙媒體的新聞內(nèi)容，通過無線技術(shù)平臺發(fā)送到用戶的彩信手機上，使用戶能通過手機閱讀到當(dāng)天報紙內(nèi)容的一種信息傳播業(yè)務(wù)。據(jù)介紹“手機報紙”業(yè)務(wù)初期主要是以WAP（WAP是一種無線應(yīng)用協(xié)議，是一個全球性的開放協(xié)議?？稍谕ㄓ玫钠脚_，把目前Internet網(wǎng)上HTML語言的信息轉(zhuǎn)換成用WML描述的信息，顯示在移動電話或者其他手持設(shè)備的顯示屏上。）和彩信版為主。作為依托手機媒介，由報紙、通信商和網(wǎng)絡(luò)平臺構(gòu)成的一項全新信息傳播業(yè)務(wù)，“手機報紙”業(yè)務(wù)成本較低，并給傳統(tǒng)媒體的采編和發(fā)行等運作模式產(chǎn)生了極大的影響。“手機報紙”的推出將給傳統(tǒng)媒體帶來劃時代的革命性意義，使手機也邁向了“第五媒體”的快速發(fā)展之路。通信和手機技術(shù)的發(fā)展使“手機報紙”的產(chǎn)生成為可能；人們對信息產(chǎn)品多元化、個性化的消費需求，也刺激了“手機報紙”的產(chǎn)生；也是傳統(tǒng)媒體尋求多種經(jīng)營和拓展生存空間的需要決定了“手機報紙”的誕生。

由于此業(yè)務(wù)對設(shè)備商、移動運營商、服務(wù)提供商、內(nèi)容提供商、媒體運作、廣告商等個方面都產(chǎn)生了重大的影響，傳統(tǒng)傳媒的分發(fā)渠道基本上都單向的“廣播”形式?；ヂ?lián)網(wǎng)對這個產(chǎn)業(yè)的“顛覆”表現(xiàn)在為其提供雙向交流的“互動性”。如同現(xiàn)在很紅火的“IPTV”一樣，“手機報紙”也正是在提供個性化服務(wù)、采編與閱讀之間的即時交流的互動性方面吸引了人們的眼球。

“手機報紙”的優(yōu)勢明顯

正如廣播激活了唱片業(yè)，電視推動了電影業(yè)，“手機報紙”的出現(xiàn)極有可能會帶來一場紙質(zhì)媒體的革命。目前，很多的報紙將互聯(lián)網(wǎng)作為爭取更多用戶群的一種手段，紛紛與門戶網(wǎng)站簽訂轉(zhuǎn)載協(xié)議，或者干脆自己設(shè)立網(wǎng)站，然而手機作為一種全新的傳播手段，對用戶的讀報方式將產(chǎn)生難以預(yù)知結(jié)果的影響力。方便快捷和隨時隨地不受時間空間的限制，就可以閱讀自己想看的新聞，這是“手機報紙”所能帶給人們的最大好處。

快捷地接收。由于“手機報紙”采用無線多媒體傳播技術(shù)，無需在線即可瞬間接收“報紙”全部內(nèi)容。在傳統(tǒng)訂戶訂閱的報紙還在印刷廠、郵局的時候，“手機報紙”已經(jīng)顯示在手機上。用戶只須按動幾個鍵，做一些簡單的設(shè)置，就可以享受這項服務(wù)了。而且手機彩信不像打電話和上網(wǎng)，必須要求接收方也同時在另一端。信息可以存儲在彩信平臺的服務(wù)器上，一旦對方開機，信息就會自動發(fā)送，接受信息的一方既可以實時回應(yīng)，也可以延遲回應(yīng)，信息保存在手機中，方便隨時查閱。

個性化服務(wù)。手機彩信是短信基礎(chǔ)之上的一種更為先進的形式，它在傳輸過程中能夠使終端用戶收到50KB的多媒體數(shù)據(jù)包，這個多媒體數(shù)據(jù)包包含了圖片、文字、聲音、動畫等，可涵蓋4開8版報紙的全部內(nèi)容。因此，手機報提供給讀者的是一份包括報頭、版次、標(biāo)題、導(dǎo)讀、照片等原汁原味的“報紙”，資訊不僅十分全面，而且按照特定用戶的特定需求提供定制化的資訊。根據(jù)需要，“手機報紙”在每天不同的時段內(nèi)，為用戶提供快速、精煉的新聞信息。

互動性反饋。目前國內(nèi)的“手機報紙”基本都開通了新聞短信評論功能，訂閱用戶可將自己的感想、意見及時發(fā)送到無線平臺供采編人員閱讀。讀者與編輯之間通過無線平臺可以達到互動性溝通，因此可以實現(xiàn)無隔膜的交流互動。

“手機報紙”發(fā)展仍有瓶頸

“手機報紙”在今后的發(fā)展過程中也存在著難以避免的瓶頸。這些問題同樣需要引起關(guān)注。但作為一個新事物，“手機報紙”也并非是一片叫好聲，目前起步階段的發(fā)展?fàn)顩r與各方預(yù)期尚有差距。

據(jù)有關(guān)人士介紹，現(xiàn)今的手機在硬件配置方面，只是勉強能適應(yīng)多媒體信息傳輸需要，在屏幕、存儲等方面仍存在一定的瓶頸；同時，彩信每條0.5元，與十幾萬字信息量的報紙普遍1元售價相比，并沒有絕對價格優(yōu)勢?！笆謾C報紙”要有發(fā)展就要充分發(fā)揮手機的多媒體、互動性、及時性的特點，通過短信、彩信第一時間將重大新聞信息送達用戶手中，其迅速超過了互聯(lián)網(wǎng)。

隨著“手機報紙”的出現(xiàn)，新聞傳播學(xué)界和業(yè)內(nèi)人士開始對這一新興傳播載體產(chǎn)生了研究興趣。大家的關(guān)注點多集中在“手機報紙”成為“第五媒體”的可能性和對現(xiàn)有報紙的可替代性上面。雖然“手機報紙”的產(chǎn)生引起人們對“新媒介”到來的眾多猜測，但目前由手機商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商和報社聯(lián)合經(jīng)營的“手機報紙”則只能被看作是一項跨行業(yè)聯(lián)合運作的新業(yè)務(wù)。

當(dāng)然，目前“手機報紙”還處于蓄勢待發(fā)階段，很多細(xì)節(jié)還需要紙質(zhì)媒體、網(wǎng)絡(luò)運營商甚至訂戶之間協(xié)調(diào)。另外受技術(shù)限制，受彩信容量的限制，“手機報紙”的內(nèi)容也很難有其他四大媒體豐富，因此在市場開發(fā)上還會遇到障礙。

首先，只有彩信或者彩e手機用戶才能看到“手機報紙”，因此無形之中將擁有低端手機的用戶排除在“手機報紙”的潛在客戶之外。好在目前彩信手機已經(jīng)成為手機市場的主流，未來將會有越來越多的手機用戶不受終端的困擾。

其次，中國移動和中國聯(lián)通提供的2.5G無線網(wǎng)絡(luò)速度較慢，這決定了推送“手機報紙”的速度也慢。另外較慢的網(wǎng)絡(luò)速度也限制了“手機報紙”互動項目的發(fā)展，無形之中對“手機報紙”的持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生制約。

目前“手機報紙”主要靠訂閱費用的分成來滿足服務(wù)商和報社之間的利益分配。這對于“手機報紙”的長期發(fā)展顯然是杯水車薪。與傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)務(wù)相比，作為剛剛起步的手機媒體廣告業(yè)務(wù)沒有工商、稅務(wù)等主管部門的監(jiān)督及相對成熟的配套服務(wù)。所以一些運營商寧愿承受經(jīng)濟損失，也不愿冒政策風(fēng)險來經(jīng)營手機媒體廣告。

經(jīng)營新媒體面臨挑戰(zhàn)

毫無疑問，手機這個全新的媒體平臺的成熟將給予人們信息交流更多的便利，而“手機報紙”的“成功運作”也將為運營商和傳統(tǒng)媒體帶來理想的回報。由于“手機報紙”是以手機為終端平臺，其發(fā)行方式和內(nèi)容編排都和傳統(tǒng)的報紙存在不少的差異，如果不針對這種差異性進行內(nèi)容和形式上的革新，“手機報紙”也不是沒有淪為“雞肋”的可能。

就目前的情況來看，“手機報紙”的發(fā)展至少面臨著這么幾個挑戰(zhàn):

目標(biāo)用戶和傳統(tǒng)報紙不同，需要重新定位。由于“手機報紙”是新興事物，現(xiàn)階段其受眾將主要是知識水平高、經(jīng)濟基礎(chǔ)好、年齡層次在25—45歲、對資訊高度敏感的階層。盡量貼合目標(biāo)用戶的閱讀口味，這樣才能抓住用戶并推動市場規(guī)模的擴大。

目前移動網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)條件仍然有限，可能會延緩“手機報紙”的發(fā)展。譬如中國移動的彩信容量上限為100KB，WAP上網(wǎng)的速度也還沒有達到固網(wǎng)ADSL的速度水平。

雖然“手機報紙”一開始就是付費服務(wù)，但是傳統(tǒng)媒體在此項業(yè)務(wù)上的盈利方式則和其收取廣告費的一貫方式有著很大的不同。由于“手機報紙”業(yè)務(wù)比較新，其啟動的市場規(guī)模有限，傳統(tǒng)媒體從該項目上立刻能夠得到的回報也相對有限。因而在短期回報較低的情況下，傳統(tǒng)媒體是否愿意長期堅持在“手機報紙”上進行人力、財力投入就值得考慮了。而堅持的態(tài)度顯然是是否辦好“手機報紙”的先決條件。

內(nèi)容同質(zhì)化是限制“手機報紙”發(fā)展的主要障礙。盡管紙質(zhì)媒體有一些原創(chuàng)的內(nèi)容，但是如何在有限的容量和有限的屏幕中，演繹出更加精彩的內(nèi)容，吸引更多的用戶訂閱，是每家“手機報紙”服務(wù)商必須認(rèn)真考慮的問題。如果不對新聞內(nèi)容進行改編和加工，“手機報紙”充其量只是紙質(zhì)媒體的“彩信版”，在未來競爭中體現(xiàn)不出更大的優(yōu)勢。

一般而言，四大媒體包括電視、廣播、報紙和互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)得到公眾的一致認(rèn)同，而手機作為“第五媒體”還存在一定的爭議。但是隨著短信業(yè)務(wù)在中國3.59億手機用戶和7770萬小靈通用戶的普及，以及彩信、彩e和百寶箱等新型增值業(yè)務(wù)的涌現(xiàn)，有誰能懷疑手機在未來的媒體世界的領(lǐng)軍作用？手機作為新型傳媒具有閱讀便捷，不受時空限制的特征。而報紙等紙質(zhì)媒體具有強大的新聞采訪能力，具有互聯(lián)網(wǎng)無法取代的獨家性和本地性，兩者之間能產(chǎn)生強烈的互補作用。

與過去的手機瀏覽信息的方式不同，“手機報紙”大多采用“PUSH”(推送)模式，以彩信或彩e的業(yè)務(wù)形式向訂閱用戶發(fā)送。采用彩信方式的“手機報紙”可以不受無線網(wǎng)絡(luò)連接速度的約束，一次性將圖文并茂的報紙信息發(fā)送給用戶，由于一條彩信可以承載長達5000字的文章(如果彩信中包含圖像、視頻、音頻等格式的內(nèi)容，文字容量將相應(yīng)減少)，因此訂戶能以一種非常精煉的方式每天閱讀到報紙的精華內(nèi)容。

手機未來是我們的個人信息入口，對于手機新聞而言僅僅是開始，和當(dāng)年的互聯(lián)網(wǎng)一樣開始簡單的將平面媒體的內(nèi)容搬來，到后來形成自己的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)準(zhǔn)，手機也是同樣的，希望幾年以后能看到“手機報紙”、手機新聞的成熟。

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“手機報紙”兩種形式

目前“手機報紙”主要分為兩種形式，一種是彩信版、一種是WAP版。

彩信版：內(nèi)容主要包括當(dāng)天的精華新聞和手機上網(wǎng)瀏覽WAP版“手機報紙”的導(dǎo)讀信息，每天定時發(fā)送給定制用戶。費用包月收取，最高不會超過15元/月。

不過由于目前彩信的容量有限，最多只能傳送100KB的文件，所以彩信版“手機報紙”中有部分新聞是以新聞?wù)蚴强s編的形式出現(xiàn)的。如果讀者想看新聞全文的話，可以通過短信的方式進行點播，每條點播下載的新聞也會收費，但最高不會超過0.8元/條。

WAP版：和彩信版的包月定制相比，WAP版的“手機報紙”看起來不僅方便，而且自由度也很高。每份報紙的瀏覽資費各不相同，登錄其WAP頁面將會有具體說明，實行按天收費，每天收費最高1元。

在上WAP瀏覽“手機報紙”時會產(chǎn)生GPRS流量費，這部分費用不包括在訂閱“手機報紙”的包月費或包日費中，需要另外向運營商支付，收費標(biāo)準(zhǔn)是0.03元/KB(GPRS流量套餐用戶不算在內(nèi))。準(zhǔn)備長期訂閱“手機報紙”的用戶最好辦理移動的GPRS流量套餐，其中有一種是專門針對WAP應(yīng)用的，20元包月，上WAP不限流量。