華紅兵

反向營銷的本質(zhì)特征

(1)雙向溝通。在反向營銷中，信息的反向流動(dòng)是首要的，只有建立廣泛的信息交流和信息共享，才能使企業(yè)與各利益相關(guān)種建立真正的聯(lián)系。

(2)合作。一般來說，競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)的普遍現(xiàn)象，而競(jìng)爭(zhēng)的反面就是合作。合作的建立有賴于信息、利益的雙向流動(dòng)，如果只是通常的一方向另一方讓渡利益，那是不可能建立起真正的合作聯(lián)系的。

(3)雙贏。反向營銷旨在通過反向利益的流動(dòng)而建立雙贏的局面，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。

(4)思維。反向營銷的實(shí)施，需要思維的創(chuàng)新性。從不可能處發(fā)現(xiàn)可能，從傳統(tǒng)中尋找突破，只有這樣才能找到企業(yè)與各方的反向連接點(diǎn)，才能確定各項(xiàng)反向營銷策略。

(5)控制。反向營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應(yīng)商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的實(shí)施狀況。由此了解各種動(dòng)態(tài)變化狀況，及時(shí)采取措施消除流動(dòng)中的不穩(wěn)定因素。因此，有效的反饋機(jī)制，也是反向營銷成功的必要條件之一。

反向營銷的市場(chǎng)模型

反向營銷的市場(chǎng)對(duì)象概折了反向營銷的市場(chǎng)活動(dòng)范圍。在“反向營銷”概念里，一個(gè)企業(yè)必須處理好與下面七個(gè)子市場(chǎng)的關(guān)系：

(一)供應(yīng)商市場(chǎng)

企業(yè)不能沒有“糧草”和“血液”，而利益的驅(qū)動(dòng)又使得企業(yè)與供應(yīng)商之間的關(guān)系是既“合作”又“競(jìng)爭(zhēng)”，結(jié)果是“兩敗俱傷”。企業(yè)能真正地站在供應(yīng)商的立場(chǎng)，讓“利”于供應(yīng)商，變“競(jìng)爭(zhēng)”為“合作”，其結(jié)果必然是皆大歡喜。

安徽某縣絲綢集團(tuán)雖然只是一家鎮(zhèn)辦企業(yè)，卻辦得興旺發(fā)達(dá)，原因就是他們把供應(yīng)當(dāng)作生產(chǎn)的開始。他們不僅拿出資金支持該縣蠶桑養(yǎng)殖，還成立技術(shù)咨詢小組斛決養(yǎng)殖戶的技術(shù)問題。他們從不拖欠農(nóng)戶一分錢，在1997年前后蠶絲銷售不順的時(shí)期，他們也堅(jiān)持原有的收購原則，價(jià)格也高于其他縣市。養(yǎng)殖戶深受感動(dòng)，表示堅(jiān)決支持公司的發(fā)展，公司因此獲益匪淺。

(二)經(jīng)銷商市場(chǎng)

產(chǎn)銷一體化和電子商務(wù)的不斷發(fā)展，使得經(jīng)銷商的數(shù)量越來越少，但地位并未隨之降低，反而越來越顯得重要。企業(yè)與經(jīng)銷商之間的埋怨與指責(zé)為彼此的關(guān)系注入了不和睦、不協(xié)調(diào)的因素。在反向營銷理論下，企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系應(yīng)本著互惠互利的原則，擺脫低層次的錢財(cái)交換基礎(chǔ)，互相支持、共享利益，共同為產(chǎn)品價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)而努力。企業(yè)可以在廣告、銷售、管理、公關(guān)、技術(shù)服務(wù)、危機(jī)處理等方面給予經(jīng)銷商支持。

(三)內(nèi)部市場(chǎng)

任何一家企業(yè)，要想讓顧客滿意，首先要讓內(nèi)部員工滿意。內(nèi)部市場(chǎng)反向營銷包括部門反向營銷、員工反向營銷、股東反向營銷，從這三個(gè)方面讓內(nèi)部市場(chǎng)的所有人員隊(duì)伍穩(wěn)定，增強(qiáng)適應(yīng)市場(chǎng)需要的能力。

(四)競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)

大多數(shù)企業(yè)部把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手視作自身生存與發(fā)展的威脅，往往會(huì)采取各種方法擊敗對(duì)手以爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。反向營銷卻爭(zhēng)取與那些和自己具有互補(bǔ)性資源的競(jìng)爭(zhēng)者協(xié)作，實(shí)現(xiàn)知識(shí)的轉(zhuǎn)移，資源的共享和更有效的利用。例如，在一些技術(shù)密集型行業(yè)，越來越多的企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行了研究與開發(fā)的合作，這種方式的戰(zhàn)略聯(lián)盟可以分擔(dān)巨額的產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)。種種跡象表明，現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)已發(fā)展為“協(xié)作競(jìng)爭(zhēng)”，在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)“雙贏”才是最理想的戰(zhàn)略選擇。

(五)顧客市場(chǎng)

爭(zhēng)取一位新顧客所需的費(fèi)用往往是留住一位老顧客所花費(fèi)的6倍。企業(yè)可以通過反向營銷充分建立與顧客的密切聯(lián)系，掌握顧客的第一手資料，從而更好地滿足顧客需求。

(六)公眾市場(chǎng)

媒體、社區(qū)以及諸如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織、環(huán)保組織等各種各樣的社會(huì)團(tuán)體，對(duì)于企業(yè)的生存和發(fā)展都會(huì)產(chǎn)生重要的影響。因此，企業(yè)不能僅僅關(guān)注短期的利益流入，而應(yīng)該通過反向的利益流出、讓利于民，更多地關(guān)注社會(huì)公眾關(guān)系，并制定公眾市場(chǎng)反向營銷計(jì)劃，積極參與社會(huì)的各種公益活動(dòng)，把社會(huì)的發(fā)展與建設(shè)作為應(yīng)盡的責(zé)任，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)公眾在長(zhǎng)遠(yuǎn)利益上的一致，從而確保企業(yè)的長(zhǎng)期繁榮和發(fā)展。

(七)政府市場(chǎng)

企業(yè)必須將政府作為一個(gè)市場(chǎng)，并參與影響相關(guān)政策法規(guī)的制定，而不是被動(dòng)地接受。具體一點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過企業(yè)形象塑造、與政府相互溝通等于段參與本國或別國的政府采購。

這七個(gè)子市場(chǎng)實(shí)際上構(gòu)成了整個(gè)反向營銷的市場(chǎng)模型，通過對(duì)這七個(gè)子市場(chǎng)反向營銷措施的逐一展開，從而構(gòu)成整個(gè)反向營銷網(wǎng)。

反向營銷策劃原則

從反向營銷策劃的內(nèi)容來看，策劃的不是物質(zhì)產(chǎn)品，而是一種科學(xué)化的知識(shí)研究結(jié)果。策劃的核心就是要找出不同產(chǎn)品品質(zhì)的不同概念，因?yàn)槭袌?chǎng)營銷的核心不是產(chǎn)品之爭(zhēng)，而是觀念之爭(zhēng)。今日的產(chǎn)品不存在絕對(duì)的最好產(chǎn)品，而是用戶的觀念存在極大的差別。比如粒粒橙，在品質(zhì)上與椰子汁差不多，但在用戶看來，椰子汁比粒粒橙好喝。因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為椰子汁是天然的，而粒粒橙是用果料配制的，為此，在策劃中只要改變一下粒粒橙產(chǎn)品的概念，譬如把它說成是可以嚼的果汁，消費(fèi)者的觀念就會(huì)發(fā)生變化。

科學(xué)的反向營銷學(xué)策劃是以辯證唯物主義作為理論依據(jù)，并通過集體智慧來研究事物活動(dòng)的規(guī)律、條件、形式、方法以及應(yīng)用。為此，可以把反向營銷策劃活動(dòng)概括為：審時(shí)度勢(shì)、趨勢(shì)應(yīng)變、揚(yáng)長(zhǎng)避短、抓住機(jī)遇、思路創(chuàng)新、精心安排、以智取勝、創(chuàng)造市場(chǎng)。