李哲明

與數(shù)字電視主要是在一種政府力量驅(qū)動下前行不同，中國IPTV的發(fā)展更像是一場自下而上的民間革命，積極推動其從幕后走向臺前、成為行業(yè)熱點的正是那些未來可能在龐大的中國IPTV產(chǎn)業(yè)鏈上掌控某些重要環(huán)節(jié)的電信運(yùn)營商、廣電集團(tuán)及其它相關(guān)聯(lián)的市場主體。而吸引這些市場主體紛紛發(fā)力其中的則無疑是中國IPTV所展現(xiàn)出來的巨大市場開發(fā)前景。

為了從這2000億元的市場蛋糕中分得一杯羹，從2004年末開始，各大電信運(yùn)營商、廣電集團(tuán)、民營電視制作公司及互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛拋出自己的 IPTV戰(zhàn)略發(fā)展計劃，互聯(lián)星空、天天在線、中視網(wǎng)絡(luò)、東方寬頻、北京網(wǎng)視等IPTV運(yùn)營公司作為最早的試水者也已進(jìn)入實際的商業(yè)運(yùn)營階段。面對中國IPTV在2005年的發(fā)展前景，電信運(yùn)營商甚至喊出“2005年，網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展年”的豪言壯語。

市場前景看好是毋庸置疑的，但就目前而言，將IPTV上升到規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)高度，還是略顯稚嫩。IPTV在中國的存在還只是作為一個熱炒“概念”的存在，要想走下“概念”神壇，真正進(jìn)入日常百姓生活，走上產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路，IPTV還需過三關(guān)。

政策關(guān)：牌照迷局

所謂IPTV牌照，指的是廣電總局向從事信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目業(yè)務(wù)的相關(guān)機(jī)構(gòu)頒發(fā)的《網(wǎng)上傳播視聽節(jié)目許可證》。根據(jù)國家廣電總局2004年 7月份發(fā)布并于2004年10月11日起施行的《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目管理辦法》(第39號令)規(guī)定，國家廣播電影電視總局負(fù)責(zé)全國互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目的管理工作，從事信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目業(yè)務(wù)，應(yīng)取得《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》和《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》，由廣電總局按照信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目的業(yè)務(wù)類別、接收終端、傳輸網(wǎng)絡(luò)等項目分類核發(fā)。按照此規(guī)定，《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》無疑是等同于進(jìn)入中國IPTV市場的通行證。而就目前國家廣電總局網(wǎng)站上的公開信息顯示，拿到網(wǎng)上傳播視聽節(jié)目許可證的單位已達(dá)66家，但基本上都足傳統(tǒng)廣電系統(tǒng)的媒體單位，沒有見到電信運(yùn)營商的身影。而到今年4月17日，所有的《網(wǎng)上傳播視聽節(jié)目許可證》都將到期，將換發(fā)新的許可證，到時廣電總局是仍然“自私”地將所有的許可證都頒發(fā)給廣電系統(tǒng)的中視網(wǎng)絡(luò)、東方寬頻等IPTV運(yùn)營商，還是會“慷慨”地給中國電信、中國網(wǎng)通等電信運(yùn)營商送去它們期待已久的IPTV牌照，以及電信運(yùn)營商將會獲得開辦何種業(yè)務(wù)的牌照(因為按照第39號令規(guī)定，廣電總局的牌照是按照播放自辦節(jié)目、轉(zhuǎn)播節(jié)目和提供節(jié)目集成運(yùn)營服務(wù)三種業(yè)務(wù)類別核發(fā)的)，成為影響中國IPTV未來發(fā)展的最大未知數(shù)。

其實中國IPTV牌照迷局的背后，是中國現(xiàn)行電信、廣電管理體制所造成的政策壁壘以及由此所引發(fā)的電信、廣電爭奪IPTV主導(dǎo)地位的博弈。

中國的電信網(wǎng)和廣電網(wǎng)是分立的，并且早在1999年的時候，由于傳統(tǒng)電信運(yùn)營商涉足廣電業(yè)務(wù)，廣電系統(tǒng)介入語音業(yè)務(wù)，為了加強(qiáng)管理，國家發(fā)布了75號文件，禁止兩大行業(yè)相互滲透，不允許電信部門經(jīng)營廣播電視業(yè)務(wù)，同時電信管理部門也沒有給廣電網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營電信業(yè)務(wù)的許可。轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2003年2月10日，國家廣播電影電視總局頒布實施了《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目管理辦法》(國家廣電總局第15號令)，首次明確了對視聽節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)實行許可管理，即通過信息網(wǎng)絡(luò)向公眾傳播視聽節(jié)目必須持有《網(wǎng)上傳播視聽節(jié)目許可證》。這一文件的頒布實施為電信和廣電業(yè)務(wù)的相互滲透打開了缺口。而2004年10月開始施行的修訂后的《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目管理辦法》(即第39號令)更足為電信拿到IPTV牌照帶來希望。盡管如此，目前電信與廣電業(yè)務(wù)交叉進(jìn)入的政策仍然處于一種不明朗狀態(tài)。

如何解決運(yùn)營體制問題，也就是電信和廣電兩個部門如何實現(xiàn)利益分配和合理結(jié)算，同樣足造成IPTV牌照迷局的重要原因。電信運(yùn)營商對 IPTV的熱情無疑足真正啟動這個行業(yè)的發(fā)展引擎，但是電信運(yùn)營商并不甘心只老老實實做一個網(wǎng)絡(luò)通道提供商。2004年11月，中國電信集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)部與中興、北京凱思、成都四方和上海思華就聯(lián)合開發(fā)IPTV機(jī)頂盒軟件項目進(jìn)行了實質(zhì)性交流，其意圖則是通過機(jī)頂盒連接ADSL寬帶，然后接入電視傳輸數(shù)字信號。中國電信選擇以機(jī)頂盒連接寬帶和電視應(yīng)該是現(xiàn)階段的一個突破性思路，但此路無疑足要與廣電數(shù)字電視爭奪客戶。2005年1月18日，中國網(wǎng)通與娛樂大亨覃輝旗下星美傳媒的友通數(shù)字媒體公司在昌平合作組建的網(wǎng)絡(luò)電視內(nèi)容制作基地揭牌。網(wǎng)通的門戶網(wǎng)站“天天在線”將自身原有的內(nèi)容研發(fā)、加工制作環(huán)節(jié)交由友通完成，友通則以自身現(xiàn)有的內(nèi)容資源支持“天天在線”的商業(yè)運(yùn)營。另外，“天天在線”與陽光文化聯(lián)合打造的《說給女人聽》也正式開播，走出了電信運(yùn)營商自制節(jié)目的第一步。面對電信的一連串動作，在政策上保有優(yōu)勢的廣電不能不顧慮自己的利益，從而也增加了相關(guān)政策的變數(shù)。

實際上，電信和廣電的互滲互融可以說是打造成熟的 IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的必然，廣電運(yùn)營商具有內(nèi)容優(yōu)勢，電信運(yùn)營商手中的牌則是交互技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)。廣電網(wǎng)絡(luò)的條塊分割決定了廣電運(yùn)營商豐富的內(nèi)容資源脫離了電信的IP網(wǎng)絡(luò)，很難抓住IPTV的機(jī)會，但電信運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)資源沒有內(nèi)容，也將遭遇發(fā)展瓶頸，廣電和電信的合作競爭才足IPTV產(chǎn)業(yè)走向健康發(fā)展的現(xiàn)實選擇。

內(nèi)容關(guān)：專業(yè)互動節(jié)目的匱乏

IPTV的發(fā)展，不僅需要在節(jié)目內(nèi)容的量方面實現(xiàn)突破，更需要在節(jié)目內(nèi)容的質(zhì)上實現(xiàn)新的突破。如果沒有海量的節(jié)目源供受眾選擇，點播就失去了實際意義。但憑借IPTV對傳統(tǒng)媒體的包容性，傳統(tǒng)的電視、電影及一些游戲視聽資源等都能迅速移植到 IPTV中播放。所以，相對于節(jié)目內(nèi)容的量，節(jié)目內(nèi)容的質(zhì)，即能否提供給受眾豐富的適合IPTV傳播特性的專業(yè)化互動節(jié)目，是提升IPTV整個產(chǎn)業(yè)水平的關(guān)鍵。

IPTV主要有三個突出的特性：第一是超強(qiáng)的互動性；第二是服務(wù)的個性化；第三足傳播的分眾特性。

IPTV從誕生的那一天開始，就具有了較強(qiáng)的互動特征：IPTV的實質(zhì)是改變受眾被動地觀看電視而主動地投身在電視節(jié)目之中。通過互聯(lián)網(wǎng)，瀏覽者與網(wǎng)站之間、瀏覽者之間都可以進(jìn)行實時交流互動，這完全突破了傳統(tǒng)媒體的限制。但是，很長一段時間，人們對“互動”的理解，似乎僅僅局限在視頻點播上。其實，“互動”的內(nèi)涵要豐富得多。對IPTV的互動性，可以分為三種類型：第一類為視頻節(jié)目的內(nèi)容本身沒有因為互動而受到影響，用戶只能控制播放的時間及播放的進(jìn)度；第二類為節(jié)目劇情在播放中受到互動影響，用戶可以決定劇情的發(fā)展；第三類互動的形式是，受眾不僅與節(jié)目互動，而且能夠與網(wǎng)站及其他受眾進(jìn)行互動。

IPTV要發(fā)展，就必須積極探索后兩種互動模式。比如，制作網(wǎng)絡(luò)互動電視，劇情的發(fā)展由受眾來選擇和決定，受眾認(rèn)為劇情該怎樣發(fā)展，節(jié)目就怎樣制作。又如，受眾在觀看IPTV的時候，可以同網(wǎng)站或其他網(wǎng)民進(jìn)行實時交流等等。只有通過這些創(chuàng)新， IPTV的互動性才能得到充分的發(fā)揮，網(wǎng)絡(luò)電視的經(jīng)營也才能夠進(jìn)入一個新的層次。

同時，IPTV必須堅持“突出特色”與“分眾傳播”的經(jīng)營理念，首先確立自己的目標(biāo)受眾群體，按年齡、地域、收入、職業(yè)等標(biāo)準(zhǔn)，確立自己的服務(wù)對象。然后有的放矢地提供給特定的受眾群專業(yè)化的節(jié)目內(nèi)容與個性化的服務(wù)方式，才能在激烈的競爭中獲得生存與發(fā)展的空間。

而就目前各IPTV運(yùn)營商提供給受眾的節(jié)目方式來看，基本上還都是簡單地將各電視臺、電視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)為開路電視頻道制作的節(jié)目放到網(wǎng)上進(jìn)行實時直播或觀眾點播。如中視網(wǎng)絡(luò)主要開啟了點播定制服務(wù)，即根據(jù)用戶的習(xí)慣、喜好，把節(jié)目平臺開發(fā)成電子節(jié)目單的形式，通過對央視15個頻道所提供的節(jié)目進(jìn)行集成、策劃、包裝，重新開辦全新頻道，實現(xiàn)業(yè)務(wù)增值和盈利。

專為IPTV播放打造的具有較強(qiáng)互動性專業(yè)節(jié)目的匱乏導(dǎo)致了IPTV節(jié)目內(nèi)容與開路電視節(jié)目內(nèi)容的高度同質(zhì)化，其結(jié)果是消費(fèi)者對IPTV的冷淡與放棄：既然消費(fèi)者在IPTV上收看到的節(jié)目都能在開路電視頻道上看到，他又何必每月花費(fèi)幾十元錢在 IPTV上定制節(jié)目呢?互動性、專業(yè)化與個性化服務(wù)這些作為IPTV核心競爭力的元素如果不能在節(jié)目內(nèi)容中實現(xiàn)，用戶數(shù)量就形不成規(guī)模，市場收益就無從談起，而網(wǎng)絡(luò)電視運(yùn)營商在沒有看到市場收益的情況下是不愿意過多投入的，這無疑會使IPTV的節(jié)目制作墜入一個惡性循環(huán)的怪圈。

技術(shù)關(guān)：寬帶不寬

IPTV是通過電信網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行數(shù)據(jù)傳輸?shù)?，由于視聽資源在網(wǎng)絡(luò)傳輸過程中所形成的數(shù)據(jù)包較大，隨著用戶數(shù)的增加，用于傳輸IPTV的寬帶網(wǎng)絡(luò)的帶寬日益成為制約IPTV發(fā)展的瓶頸。

從理論上講，網(wǎng)絡(luò)帶寬至少要達(dá)到500～700Kbps，IPTV的圖像才較為流暢；帶寬達(dá)到768Kbps就能收看到相當(dāng)于DVD畫質(zhì)的效果；帶寬達(dá)到2Mbps，畫質(zhì)就異常清晰了。而目前，我國寬帶網(wǎng)絡(luò)情況好壞不一，很多地方帶寬嚴(yán)重不足，某些網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商能提供的實際帶寬只有100～200Kbps，真可謂是“寬帶不寬”。就算在寬帶網(wǎng)建設(shè)比較早的北京，寬帶用戶的帶寬多為512Kbps，到現(xiàn)在為止，北京也只發(fā)展了近2萬多1Mbps的寬帶用戶。

寬帶網(wǎng)絡(luò)的改造需要巨額成本，依靠尚未從IPTV經(jīng)營中尋找到具體盈利模式的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商短期內(nèi)完成網(wǎng)絡(luò)改造無疑是天方夜譚，依靠國家投資則又有較長的周期。IPTV作為一種需要靠規(guī)?；瘉韺崿F(xiàn)盈利的產(chǎn)業(yè)，其網(wǎng)絡(luò)的完善也需要IPTV用戶數(shù)達(dá)到一定規(guī)模才能實現(xiàn)。按照國外的經(jīng)驗，當(dāng)前我國處于IPTV用戶數(shù)占寬帶用戶總數(shù)比例低于5％的初始滲透率階段，這也是IPTV業(yè)務(wù)經(jīng)受考驗的階段。而當(dāng)這一比例達(dá)到5％～10％的階段時，運(yùn)營商就有必要對網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步優(yōu)化，并在此基礎(chǔ)上形成可盈利的業(yè)務(wù)模式。在IPTV快速的發(fā)展期，即 IPTV用戶數(shù)突破寬帶用戶總數(shù)的10％以上，在這個階段的IPTVP已經(jīng)有了成熟的產(chǎn)業(yè)鏈可以借鑒，處于大發(fā)展階段。

總的來說，IPTV在中國尚處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的投入期，整個產(chǎn)業(yè)在未來一兩年內(nèi)不會有大的盈利。但同時，這個時期也是個運(yùn)營主體跑馬圈地、形成品牌的重要階段。如何突破制約中國IPTV發(fā)展的各種瓶頸，提升整個產(chǎn)業(yè)水平，是政府管理機(jī)構(gòu)和各市場相關(guān)主體必須面對的問題。

背景鏈接：IPTV又稱交互電視、網(wǎng)絡(luò)電視或者寬帶電視，用戶可以通過電腦或普通電視機(jī)+機(jī)頂盒方式收看，寬帶用戶和傳統(tǒng)有線電視用戶將成為IPTV的潛在用戶。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2005年1月發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告，中國寬帶用戶在2004年底已經(jīng)達(dá)到4280萬，預(yù)計2010年這個數(shù)字將達(dá)1億。而來自亞洲有線與衛(wèi)星電視廣播協(xié)會(CASBAA)的預(yù)測報告稱，2010年，中國付費(fèi)電視用戶數(shù)量將達(dá)到1.28億戶。若以這樣累計下來的2．28億為基數(shù)，按每戶每月80，元粗略估算(基本月租費(fèi)+節(jié)目點播費(fèi))，到2010年，IPTV這種基于IP協(xié)議的寬帶數(shù)據(jù)網(wǎng)傳播方式在中國的潛在市場規(guī)模將超過2000億元。