崔生祥

中國(guó)再度開(kāi)放直銷市場(chǎng)，既是對(duì)歷史的總結(jié)，也考慮到社會(huì)的穩(wěn)定。國(guó)家擔(dān)心的不是直銷模式和直銷企業(yè)，而是擔(dān)心這種經(jīng)營(yíng)模式所帶來(lái)的一系列社會(huì)問(wèn)題。

自1990年雅芳“大駕光臨”之始，直銷于國(guó)人而言，始終是個(gè)“令人頭痛”的行業(yè)。20世紀(jì)90年代不少公司假直銷之名、行傳銷之實(shí)，到處招搖撞騙、非法斂財(cái)。由此引發(fā)的經(jīng)濟(jì)秩序混亂，給國(guó)家和人民造成了巨大的經(jīng)濟(jì)損失。1998年4月，中國(guó)政府忍無(wú)可忍，國(guó)務(wù)院終于頒布《關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知》，一筆封殺了一切直、傳銷活動(dòng)。

這以后，直銷和傳銷就成了水火不容的“真假美猴王”，其分界方法始終令人摸不著頭腦。溯本追源，直銷作為一種商品流通方式發(fā)端于19世紀(jì)的美國(guó)。世界直銷協(xié)會(huì)為其下定義為：“直銷（Direct Sale）是指在固定零售店鋪以外的地方，由獨(dú)立的營(yíng)銷人員以面對(duì)面的方式，通過(guò)講解和示范，將消費(fèi)品直接介紹給顧客的行銷。”從廣義上來(lái)講，將產(chǎn)品不經(jīng)過(guò)店鋪賣(mài)給消費(fèi)者即可謂之直銷。同其他營(yíng)銷方式相比，直銷具有某些明顯的優(yōu)勢(shì)，它更能夠適應(yīng)現(xiàn)代生產(chǎn)、生活方式的多元化、彈性化和人性化；更有利于降低企業(yè)的成本和化解經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

至于傳銷，世界各國(guó)對(duì)其有個(gè)形象的比喻——“金字塔公司”。其特點(diǎn)是，表面上與正當(dāng)?shù)闹变N公司一樣銷售商品，但往往對(duì)營(yíng)銷人員收取高額的入會(huì)費(fèi)；公司不根據(jù)銷售額，而是根據(jù)發(fā)展下線的情況給予獎(jiǎng)勵(lì)；硬性規(guī)定傳銷員必須購(gòu)買(mǎi)大量商品；對(duì)傳銷員退貨則予以限制；夸張收入，騙人入伙；一旦金字塔大崩潰，傳銷組織者便卷款潛逃。

三年前，中國(guó)政府在入世議定書(shū)中承諾：對(duì)“無(wú)固定地點(diǎn)的批發(fā)或零售服務(wù)”，將在中國(guó)入世三年內(nèi)取消“市場(chǎng)準(zhǔn)入限制”和“國(guó)民待遇限制”，并將“制定有關(guān)直銷的法規(guī)”。2005年上半年，《直銷法》姍姍來(lái)遲，終于有望出臺(tái)。

國(guó)家對(duì)直銷立法，意在規(guī)范這個(gè)在中國(guó)并不成熟的行業(yè)。商務(wù)部對(duì)直銷法幾易其稿，再次調(diào)低合法直銷企業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻，但是單層次直銷模式、對(duì)銷售人員的 傭金撥出比例卻始終控制在25%以內(nèi)，從未變過(guò)。有鑒于直銷犯下的“前科”，如果放開(kāi)撥出比例，行業(yè)炒作有可能會(huì)再次形成非法傳銷的怪圈，政府此舉正是防止企業(yè)突破游戲規(guī)則的事先預(yù)警。

中國(guó)再度開(kāi)放直銷市場(chǎng)，既是對(duì)歷史的總結(jié)，也考慮到社會(huì)的穩(wěn)定。國(guó)家擔(dān)心的不是直銷模式和直銷企業(yè)，而是擔(dān)心這種經(jīng)營(yíng)模式所帶來(lái)的一系列社會(huì)問(wèn)題。正如龍永圖先生所說(shuō)，中國(guó)接受國(guó)際通行的營(yíng)銷方式有個(gè)過(guò)程，提高經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的素質(zhì)也有個(gè)過(guò)程。這不是市場(chǎng)準(zhǔn)入問(wèn)題，也不是開(kāi)不開(kāi)放市場(chǎng)的問(wèn)題，社會(huì)穩(wěn)定最重要，我們對(duì)意識(shí)形態(tài)的考慮，對(duì)社會(huì)穩(wěn)定的考慮會(huì)超出對(duì)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的考慮。

直銷這種方式之所以在國(guó)際上發(fā)展很快，是因?yàn)樗幸粋€(gè)良好的基礎(chǔ)。社會(huì)的誠(chéng)信度高，推進(jìn)起來(lái)的阻力就小。反觀我國(guó)，是否已經(jīng)具備了這種公眾消費(fèi)意識(shí)和社會(huì)信用？情況不容樂(lè)觀。2004年，安利內(nèi)部高層直銷商在中國(guó)所做的一份民意調(diào)查顯示：在50名被訪對(duì)象中，只有5名表示不排斥安利。認(rèn)為安利公司不是做傳銷的占到68%；但對(duì)安利的財(cái)富理念持否定態(tài)度，認(rèn)為安利是蠱惑人心，令人反感的竟然占到55%；甚至75%的人認(rèn)為安利存在著拉人頭的現(xiàn)象……著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬璉曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)，只有在一整套嚴(yán)格的信用管理體系基礎(chǔ)上建立起穩(wěn)定可靠的信用關(guān)系，現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)才有可能存在。

直銷對(duì)社會(huì)誠(chéng)信、市場(chǎng)秩序、法制權(quán)威要求甚高，正因?yàn)槿绱?，政府?duì)于直銷企業(yè)的誠(chéng)信度也格外重視。作為申請(qǐng)直銷營(yíng)運(yùn)牌照的“軟條件”，《中國(guó)管理辦法》中明文規(guī)定：“投資者應(yīng)該有良好的信譽(yù)，在近兩年內(nèi)沒(méi)有從事違法違規(guī)的記錄。”

《晏子春秋》里有個(gè)“晏子使楚”的故事，是說(shuō)春秋后期，齊國(guó)上大夫晏嬰出使楚國(guó)，楚王捆綁來(lái)一個(gè)犯了盜竊罪的齊人，晏嬰說(shuō)：“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，是楚國(guó)的人文環(huán)境使這個(gè)齊國(guó)人變壞了。直銷作為一種新型的現(xiàn)代營(yíng)銷方式，是“橘”、是“枳”，取決于與之相配套的法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)秩序以及社會(huì)誠(chéng)信度。所幸的是，“淮北”的“土壤”正在改良……