程艷玲

任何新面孔的出現(xiàn)，都會引發(fā)人們對一個產(chǎn)業(yè)的更多期待，能否真正成為B2B領(lǐng)域舉足輕重的力量，買麥網(wǎng)還需要一段時間去證明

沒有一個競技場只屬于一個面孔，沒有一成不變的競技規(guī)則。新生力量的出現(xiàn)，是一個行業(yè)迎來更加有序、公平的游戲規(guī)則，獲得更強大力量推動的機會，是行業(yè)服務(wù)對象得到更貼切、更豐滿服務(wù)的機會。

2004年全球電子商務(wù)創(chuàng)造的可觀利潤以及高幅的增長速度，使得孕育6年之久的中國電子商務(wù)市場再度呈現(xiàn)出無限生機，國務(wù)院關(guān)于《發(fā)展電子商務(wù)的若干意見》和《電子簽名法》的出臺，為電子商務(wù)市場于理性和規(guī)范中高速發(fā)展提供了新的契機。這些都成為機會載體迅速誕生的豐厚土壤。2005年3月17日，由IDG、新橋注資1億元人民幣、由中國萬網(wǎng)集團管理的買麥網(wǎng)于運營4個月后在北京凱賓斯基飯店首度亮相。互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會、業(yè)內(nèi)主流媒體悉數(shù)到齊，引發(fā)關(guān)注的不僅是這個電子商務(wù)舞臺上新角色的背景中有一串人們熟知的名字，更重要的是這個立志在一年半時間內(nèi)成為B2B主角的新面孔于今后的演繹。

與先行者高調(diào)切入的做派頗有不同，一向謹(jǐn)慎的張向東雖然在發(fā)布會的記者提問中表現(xiàn)了相當(dāng)樂觀和積極的一面，但其之前的演講依然是十分理性。誠信和合作不僅是他于B2B行業(yè)的倡導(dǎo)，也是涉足行業(yè)之初買麥網(wǎng)就持有的態(tài)度。而萬網(wǎng)、買麥網(wǎng)副總裁蔡奇志則是用寥寥十幾分鐘的時間將買麥網(wǎng)Ｌ．Ａ．Ｉ．Ｓ——即Local（本地化） 、Accurate（精確性）、Instant（即時性）、Service（服務(wù)）的服務(wù)模式，“競贏”的策略以及未來的目標(biāo)做了一個框架性的描述，其中沒有涉及到任何足以讓媒體由此發(fā)揮的詞匯和具有殺傷力的語言。

在有足夠底氣張揚的時候選擇平和，除了理性更多地是對未來掌控的自信。相形之下，這種平和，似乎給了人更多值得期待的理由。

“做大蛋糕”：新面孔的成熟心態(tài)

2005年3月25日，在買麥網(wǎng)北京、廣州和杭州發(fā)布會的一個空檔，蔡奇志再度于媒體前露面。3月27日是買麥網(wǎng)杭州發(fā)布會舉辦的時間，在這之前，有媒體于一篇采訪馬云的文章中暗指道，“又有一家國內(nèi)同行近日也推出了一個買賣平臺，并計劃幾天后在阿里巴巴門口(杭州)召開盛大的發(fā)布會，以示‘挑戰(zhàn)阿里巴巴?！钡鋾r蔡奇志的臉上，除了與采訪地點悠閑的氛圍不甚協(xié)調(diào)的行色匆匆，看不出有一絲張弓拔弩的味道。

而在買賣網(wǎng)北京新聞發(fā)布會上，對于中國電子商務(wù)市場上現(xiàn)有的是是非非，張向東的表現(xiàn)也頗為坦蕩：“萬網(wǎng)經(jīng)營公司的理念是以和為貴，或者叫做共同發(fā)展。我們不會采取一些低劣手法競爭。在競爭市場上某一個公司的勝出，不是依靠惡性競爭。如何獲得比較大的市場份額，同時又能夠使這個行業(yè)包括自己獲得保護，這是我們一直研究和追求的。買麥網(wǎng)將繼續(xù)沿襲我們的理念，肯定不會采取很低劣的營銷手段去跟別人惡性競爭。提升自己有很多手段，我們可以以Google為例，Google在幾年內(nèi)做到盡人皆知，并非是在市場上有過什么投入，能否做到事半功倍的主要原因是你推出的產(chǎn)品能不能真正讓客戶喜歡？真正為客戶產(chǎn)生價值?？诒麄魇欠浅Ｓ行У男麄?。我們不會靠打官司出名，那不是好的營銷方式，帶來負(fù)面的東西比較多?！闭蔷売诖?，買麥網(wǎng)的“競贏”策略將重點放在行業(yè)內(nèi)企業(yè)的共贏之上，在多個場合，蔡奇志一直堅持的觀點是：“這個剛剛開始成長的市場特別需要積極的、良性的競爭環(huán)境，在一定層面和領(lǐng)域，我們希望與同行更多的是合作、是友誼賽?！?/p>

事實上，萬網(wǎng)推出一個電子商務(wù)平臺的設(shè)想要早于慧聰推出產(chǎn)品之前，之所以孕育這么長時間，是慎重規(guī)劃和準(zhǔn)備的結(jié)果，而最終決定在2004年底以買麥網(wǎng)為載體涉足電子商務(wù)是萬網(wǎng)在平衡機會與風(fēng)險之后做出的選擇。成就這種選擇的理由，除了電子商務(wù)市場于再度崛起中體現(xiàn)的無限商機，更重要的是萬網(wǎng)在經(jīng)營時的切身體會中找到了感覺。萬網(wǎng)的消費群體以中小企業(yè)為主，近年來，萬網(wǎng)銷售份額的一個顯著變化，就是客戶群在營銷方面投入的逐年增加。據(jù)萬網(wǎng)內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，增長速度最快的產(chǎn)品是其網(wǎng)站推廣，這種增長的比例不是數(shù)十、一百而是成百上千。

體會積累的過程也是萬網(wǎng)客戶資源逐漸充實的過程，這個龐大的客戶資源正是買麥網(wǎng)得以被業(yè)界看好的主要理由之一。但在張向東和蔡奇志的眼里更重要的不是萬網(wǎng)這50萬客戶資源，而是這些資源折射出的整個中小企業(yè)電子商務(wù)市場的潛力。中國中小企業(yè)占到企業(yè)總數(shù)的99%以上，但真正涉足電子商務(wù)的不足3%。事實上，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的日益普及使得諸多中小企業(yè)越來越多地體會到互聯(lián)網(wǎng)給予他們的幫助，只是尚有很大一部分中小企業(yè)沒有清楚地認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)還能給他們帶來哪些好處。所以，對于電子商務(wù)平臺來講中國中小企業(yè)市場的最大商機，不是對已有客戶資源的爭奪，而是在共同培育市場的過程中各自取得更大的收益。

“中國電子商務(wù)市場的潛力還沒有真正釋放出來，我們進(jìn)入的主要目的不是來分蛋糕，而是要和大家一起將這個蛋糕做大。”謹(jǐn)慎的準(zhǔn)備和適時的推出，決定了買麥網(wǎng)在高起點之上的長遠(yuǎn)目光。

對于潛在市場中的中小企業(yè)，蔡奇志歸結(jié)為三類：一類是已經(jīng)接觸互聯(lián)網(wǎng)并已意識到互聯(lián)網(wǎng)作用的企業(yè)；另一類是接觸互聯(lián)網(wǎng)但僅僅是將其作為宣傳渠道的企業(yè)；還有一類是對互聯(lián)網(wǎng)相對陌生的企業(yè)。這三類企業(yè)由于自身經(jīng)歷的原因，引導(dǎo)的難度逐漸升級?！暗谛乱惠嗠娮由虅?wù)迅速升溫的大環(huán)境下，只要政府、行業(yè)和電子商務(wù)平臺聯(lián)合推動，這個市場做到足夠大的時間不會太遙遠(yuǎn)”，對于B2B市場未來的前景，蔡奇志一向充滿信心。

理性定位下的不同策略

《Different or Die》中闡述的道理，對于一個企業(yè)尤其是后起的企業(yè)來講有著非凡的意義。對所處領(lǐng)域的深刻理解引發(fā)的獨特定位，并在與眾不同的策略下求得發(fā)展和突破，是大多數(shù)成功企業(yè)經(jīng)歷過的相同軌跡。

在第一輪電子商務(wù)熱潮中，電子商務(wù)的定義是通過電子手段最終達(dá)成交易的實現(xiàn)，但在一個不甚完善的大環(huán)境中，這種定位無疑給電子商務(wù)平臺施加了難以承受的壓力，而現(xiàn)實與過高期望值的不協(xié)調(diào)又導(dǎo)致了人們對電子商務(wù)的盲目失望。在蔡奇志的定義中，電子商務(wù)可以切為四個環(huán)節(jié)：信息的發(fā)布、傳遞；相關(guān)目標(biāo)群獲得信息，包括供應(yīng)鏈中的上下游以及合作伙伴；具體的溝通交流；最后才有可能落實到下單、支付和配送。在B2B交易中，大宗貨物量及支付額度占大多數(shù)，這個特點決定了在中國電子商務(wù)各個環(huán)節(jié)不是相當(dāng)完善、誠信體系仍有待鞏固的前提下，網(wǎng)上實現(xiàn)最后一個環(huán)節(jié)仍有較大的難度和障礙。因此經(jīng)過數(shù)年的實踐摸索，業(yè)界的觀念開始逐漸改變。這種境況下，給最終交易的實現(xiàn)提供前提條件，成為不同模式電子商務(wù)尤其是B2B平臺追求的目標(biāo)。而作為B2B的另外一個主角，客戶的心理也隨之逐漸走向成熟。于電子商務(wù)平臺上發(fā)布產(chǎn)品信息的低投入，以及受眾群體的廣泛，使得中小企業(yè)群體日漸向這個平臺靠攏。

信息發(fā)布，傳遞給目標(biāo)群直到提供交流和溝通的平臺，對于諸多電子商務(wù)平臺來講是依托技術(shù)手段即可實現(xiàn)的功能。在這個前提下，技術(shù)和服務(wù)便成為其中兩個主要的關(guān)鍵詞。萬網(wǎng)近10年中國網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)的經(jīng)驗，強大的網(wǎng)絡(luò)管理體系和后臺，為買麥網(wǎng)提供了技術(shù)上的強勢。而蔡奇志在與客戶的多次交流中發(fā)現(xiàn)，中小企業(yè)最為擔(dān)心的問題不是自己的生產(chǎn)能力而是營銷能力，為此，買麥網(wǎng)為用戶設(shè)置了個性化的網(wǎng)上營銷管理方式，用戶可以自由的發(fā)布并管理企業(yè)的各種供求以及產(chǎn)品信息、查看匹配和定制的信息和資訊、購買各種產(chǎn)品和服務(wù)并查詢詳細(xì)的賬務(wù)信息等等功能。而共享萬網(wǎng)強大的客戶服務(wù)系統(tǒng)也使得買麥網(wǎng)可以為客戶提供經(jīng)過專業(yè)人士分析和處理后的一對一客戶增值服務(wù)報告，全面指導(dǎo)企業(yè)的網(wǎng)上營銷活動，不斷地幫助企業(yè)提升網(wǎng)上營銷的手段，持續(xù)提升企業(yè)各方面的能力。有了技術(shù)和服務(wù)上的依托，買麥網(wǎng)迅速在B2B領(lǐng)域找到了感覺，找到了屬于自己的位置。

只有線上服務(wù)，沒有線下支持，這是B2B交易市場一度遭遇質(zhì)疑的主要原因。單純網(wǎng)絡(luò)交易中的風(fēng)險，使得諸多企業(yè)即使在更多利潤誘惑下也難以安心進(jìn)入。據(jù)相關(guān)資料顯示，目前參與電子商務(wù)的中國中小企業(yè)中只有30%通過互聯(lián)網(wǎng)來完成交易，而整個交易的過程也并非是完全在線上完成。因此在線上服務(wù)日益完善的同時，提供線下市場調(diào)研、行業(yè)商情、資訊大全等服務(wù)的舉措，也將成為買賣網(wǎng)出彩的另外一個亮點。

作為電子商務(wù)平臺的新生力量，買麥網(wǎng)在渠道選擇上有著很大的空間。在B2B市場前行者中，直銷以及直銷加代理是目前的主流模式。但對定位于中小企業(yè)的買麥網(wǎng)來講，中小企業(yè)的數(shù)量眾多以及跨地域的特點，使得直銷帶來的信息衰減難以實現(xiàn)其本地化、精確性服務(wù)的初衷。而刻意模仿的結(jié)果也很有可能會淪為一個追隨者的被動角色。權(quán)衡的結(jié)果是買麥網(wǎng)最終選擇了區(qū)域獨家代理的方式，選擇這種渠道的理想化設(shè)想是實現(xiàn)服務(wù)的本地化和深入貼切。同時避免在某些區(qū)域優(yōu)勢明顯，而某些地區(qū)覆蓋率低的不均衡發(fā)展情況。而對于代理商而言，選擇具有成長性的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和品牌，也是其實現(xiàn)自身商業(yè)模式變革，重新定位一個新機遇?！昂髞碚呔由系墓适乱欢ㄊ前l(fā)生在資源最充分配置和找到最佳突破口的企業(yè)身上，買麥網(wǎng)不僅要形成一個共贏共榮的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)業(yè)鏈，更要幫助那些幫助買麥網(wǎng)一起成長的代理商獲得重生”買麥網(wǎng)營銷總監(jiān)付煒如是說。正如直銷模式在6年運行之后逐漸遭遇沖擊一樣，買麥網(wǎng)區(qū)域獨家代理的選擇是否能適應(yīng)未來B2B市場的發(fā)展,對此蔡奇志笑談“那只有市場檢驗之后才能知道”。

任何新面孔的出現(xiàn)，都會引發(fā)人們對產(chǎn)業(yè)的更多期待，能否真正成為B2B領(lǐng)域舉足輕重的力量，買麥網(wǎng)還需要一段時間去證明。