盧振業(yè)　蔡啟明

隨著中國(guó)加入世貿(mào)組織，中國(guó)咨詢行業(yè)走向成熟，市場(chǎng)將經(jīng)歷“洗牌”，大量中小型咨詢公司或是倒閉或是變得更強(qiáng)大。因此，考慮中小型咨詢公司的發(fā)展對(duì)策很具現(xiàn)實(shí)意義。

中小型咨詢公司現(xiàn)狀分析

中小型咨詢公司是指國(guó)內(nèi)眾多新興的成立不到３年、員工２０人以下的咨詢公司。這些公司數(shù)以千計(jì)，所占的市場(chǎng)份額估計(jì)為３０％－４０％。從地理分布上講，咨詢公司主要分布在上海和北京。

一、生存環(huán)境分析。

１、供方市場(chǎng)魚(yú)龍混雜。中國(guó)的咨詢市場(chǎng)是個(gè)十分巨大的蛋糕，早在上世紀(jì)八九十年代國(guó)際咨詢巨頭就隨跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)，現(xiàn)已是虎視四方；本土一些有名的咨詢公司奮力開(kāi)拓，規(guī)模日益變強(qiáng)，力圖撐起一片天地；同時(shí)，其它各種各樣的智力服務(wù)公司紛紛搖身變身成為咨詢公司，努力地?fù)寠Z這個(gè)市場(chǎng)。另外，政府附屬研究機(jī)構(gòu)也承接咨詢項(xiàng)目，為政府或?yàn)槠髽I(yè)提供咨詢，這些機(jī)構(gòu)比較擅長(zhǎng)宏觀走勢(shì)分析；也有很多高校老師利用個(gè)人聲譽(yù)和影響獲得項(xiàng)目，以研究生為團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行項(xiàng)目咨詢。

２、需方市場(chǎng)不成熟。中國(guó)咨詢市場(chǎng)的需方不成熟的心態(tài)，使得這個(gè)格局變得犬牙交錯(cuò)（即高端、中端、低端交錯(cuò)）。在一定程度上，什么樣的客戶造就什么樣咨詢公司?？蛻粜枨蟮牟怀墒?，是當(dāng)今中國(guó)咨詢市場(chǎng)混亂不堪的重要原因之一，這些不成熟主要體現(xiàn)在以下諸多方面：①認(rèn)識(shí)模糊。②期望過(guò)高。③咨詢的動(dòng)機(jī)不純。④與咨詢公司配合不夠。⑤執(zhí)行的力度不夠。面對(duì)這樣的需方市場(chǎng)，咨詢公司一方面要去引導(dǎo)，另一方面又不得不去適應(yīng)。使得很多實(shí)力強(qiáng)勁的大型咨詢公司的業(yè)務(wù)專長(zhǎng)不能凸顯，就連國(guó)際化的咨詢公司，在中國(guó)目前的市場(chǎng)格局下，基本上也是“長(zhǎng)處顯不長(zhǎng)，短處顯不短”。然而，這樣的環(huán)境卻很適合中小型咨詢公司的生存。但當(dāng)市場(chǎng)逐步地從混亂走向正規(guī)化的時(shí)候，這些中小型咨詢公司就要開(kāi)始考慮怎樣轉(zhuǎn)變和適應(yīng)了。

３、展望。①大浪淘沙，市場(chǎng)格局逐漸明晰。在未來(lái)的幾年，中國(guó)企業(yè)的心態(tài)將會(huì)不斷地成熟，國(guó)際性的咨詢公司對(duì)中國(guó)咨詢市場(chǎng)以往多年的培育和領(lǐng)先的本土咨詢公司的示范作用將會(huì)看到成果：中國(guó)咨詢市場(chǎng)將逐步走向規(guī)范化，原來(lái)犬牙交錯(cuò)般的三個(gè)市場(chǎng)層次格局將越來(lái)越明顯。②立法和監(jiān)督機(jī)制將逐步健全。隨著咨詢市場(chǎng)的逐步走向成熟，呼喚政府有關(guān)部門(mén)制定指導(dǎo)和促進(jìn)咨詢業(yè)發(fā)展的必要立法聲音將會(huì)越來(lái)越高，因?yàn)槟壳拔覈?guó)還缺乏國(guó)家級(jí)咨詢業(yè)發(fā)展和管理的政策框架以及協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，缺乏公平、公開(kāi)、公正評(píng)價(jià)咨詢公司和任用咨詢顧問(wèn)的制度，因此政府制定有效的激勵(lì)和監(jiān)督政策將是今后幾年必做的工作。隨著立法和監(jiān)督機(jī)制的建立，中小型咨詢企業(yè)的生存空間將進(jìn)一步縮小。③第三方咨詢的出現(xiàn)?，F(xiàn)在企業(yè)有一種這樣的傾向：尋求一種“懂行情”的人來(lái)為它們選擇咨詢公司，乃至監(jiān)督、評(píng)估后期的咨詢服務(wù)。這種角色在業(yè)界稱為“第三方咨詢”。“第三方咨詢”往往是那些對(duì)咨詢行業(yè)有足夠的了解的公司，知道眾多咨詢公司的業(yè)務(wù)能力和特色，有咨詢實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)，能幫助企業(yè)控制風(fēng)險(xiǎn)等等，如ＡＭＴ公司。由于“第三方咨詢”符合客戶的需求，又能促進(jìn)咨詢業(yè)規(guī)范化發(fā)展，所以在未來(lái)幾年會(huì)繼續(xù)增多，這對(duì)當(dāng)前很多中小型咨詢企業(yè)無(wú)疑又是一種威脅。

二、內(nèi)部能力分析。

１、價(jià)格優(yōu)勢(shì)。本來(lái)，咨詢是個(gè)知識(shí)密集型行業(yè)，那些優(yōu)秀的咨詢公司，其經(jīng)營(yíng)成本是非常高昂的（一些外資咨詢公司按國(guó)際價(jià)格支付本土咨詢?nèi)藛T的薪金），因?yàn)樗麄儺?dāng)中不少是來(lái)自于國(guó)外名牌大學(xué)的ＭＢＡ，或者國(guó)內(nèi)名校的碩士、博士，或是有過(guò)長(zhǎng)期管理企業(yè)經(jīng)驗(yàn)的實(shí)戰(zhàn)派人士，有的甚至做過(guò)企業(yè)老總。但是在中國(guó)咨詢業(yè)目前如此混亂的狀況下，很多的素質(zhì)一般的中小型咨詢公司并不需要雇傭大量?jī)?yōu)秀的咨詢?nèi)藛T便可以很好地生存，并通過(guò)引發(fā)殘酷無(wú)情的價(jià)格戰(zhàn)，以低成本的優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地。

２、客戶數(shù)量龐大，很有市場(chǎng)潛力。中小型咨詢公司的主要客戶是各種中小型企業(yè)，這類企業(yè)在中國(guó)不計(jì)其數(shù)，且每年以幾何級(jí)數(shù)遞增，這個(gè)蛋糕真的很大，而且小公司運(yùn)作成本低，吃上少量的客戶就可以維持生存了。

３、靈活性優(yōu)勢(shì)。大型咨詢一般要價(jià)要高，較適合大型、有西方管理模式的企業(yè)，還無(wú)暇顧及咨詢市場(chǎng)中的小空隙。中小型管理咨詢公司可采取較廣的覆蓋面，也可采取單一的業(yè)務(wù)內(nèi)容，比較靈活多變，有利于占領(lǐng)小的空隙。

同時(shí)中小型咨詢公司也存在很多問(wèn)題：

１、業(yè)務(wù)實(shí)力較弱。筆者認(rèn)為關(guān)于咨詢機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)實(shí)力，可從以下兩個(gè)方面來(lái)評(píng)價(jià)：第一是服務(wù)水平，包括服務(wù)手段、客戶層次、營(yíng)銷手段；第二是服務(wù)規(guī)范化水平，包括專業(yè)化水平、內(nèi)部管理水平和同業(yè)機(jī)構(gòu)交往面大小。為此筆者對(duì)南京地區(qū)６７家中小型咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)查。說(shuō)明中小型咨詢機(jī)構(gòu)服務(wù)手段層次較低，也說(shuō)明市場(chǎng)上潛在客戶的服務(wù)需求層次的水平不高。

２、靠“大師”打單，難以形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。靠一到兩個(gè)有影響力的咨詢大師接單，是目前很多中小型咨詢公司的特點(diǎn)。很多客戶往往是認(rèn)“大師”而不認(rèn)公司品牌，也就是說(shuō)“大師”們左右著公司的生存，而正常的企業(yè)不會(huì)長(zhǎng)期容忍某個(gè)職位離了誰(shuí)就不行的?？墒呛芏嘀行⌒妥稍児颈欢唐诶嬲谧×穗p眼，結(jié)果難以形成公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

３、合伙人“分家”，公司難以做大。中小型咨詢公司做到一定規(guī)模后，原來(lái)公司的合伙人常常會(huì)因各種原因而“分家”，各個(gè)合伙人會(huì)將自身的那部分資源帶走，包括資金、團(tuán)隊(duì)以及客戶資源，從而使公司由一家分成兩家，實(shí)力剛剛變強(qiáng)又受到嚴(yán)重的削弱。

中小型咨詢公司發(fā)展策略研究

一、明確定位，做專做精。在中國(guó)的咨詢市場(chǎng)下永遠(yuǎn)有中小型咨詢公司吃的那一塊，那就是大量本土的中小型企業(yè)，這一塊國(guó)際咨詢公司和本土的大型咨詢公司根本顧不上吃，所以應(yīng)以這個(gè)客戶群為根據(jù)地。

從目前投機(jī)取巧的狀態(tài)迅速過(guò)渡到專業(yè)化與正式化的操作模式，這是改善公司形象、取得客戶認(rèn)同、以及體現(xiàn)咨詢公司良好信譽(yù)保證的基本條件。咨詢專業(yè)化有兩條道路：一是做職能領(lǐng)域的專業(yè)化，例如專做戰(zhàn)略，人力資源等等；二是做行業(yè)的專業(yè)化，專注于一個(gè)行業(yè)，積累經(jīng)驗(yàn)和客戶，通吃行業(yè)價(jià)值鏈，從低端客戶開(kāi)始吃到高端客戶，從信息咨詢、市場(chǎng)咨詢、管理咨詢到戰(zhàn)略咨詢。中小型企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況，選擇自己最強(qiáng)的一到兩個(gè)領(lǐng)域，做專做精，做出品牌。

二、從“大師制”業(yè)態(tài)、“附屬型”業(yè)態(tài)上升到“品牌”業(yè)態(tài)?！按髱熤啤笔侵行⌒妥稍児镜囊淮蟛环€(wěn)定因素，必須通過(guò)多種途徑將其能力內(nèi)化為公司所能掌控的資源，比如通過(guò)工作分解、建立梯隊(duì)、收費(fèi)分?jǐn)偯魑确椒?，?qiáng)化公司的力量，就算剛開(kāi)始時(shí)犧牲點(diǎn)效率、丟掉些業(yè)務(wù)單甚至走掉了一兩個(gè)“大師”，也必需防止失控，確保公司品牌的成長(zhǎng)與壯大?！案綄傩汀睒I(yè)態(tài)是指那種專為某一個(gè)大型企業(yè)做各種小型咨詢業(yè)務(wù)（通常是很底層的咨詢）公司業(yè)態(tài)，大多數(shù)小型咨詢公司就是以這種業(yè)態(tài)成立并生存到現(xiàn)在的。對(duì)于這種公司，其業(yè)務(wù)單一，容易積累優(yōu)勢(shì)。

三、“互補(bǔ)型合伙人”為公司上“箍”。合伙人分家，大多是出于利益、出于觀念、出于志向的不同。合伙人包括咨詢顧問(wèn)應(yīng)進(jìn)行明確的專業(yè)分工，形成一種“互補(bǔ)”，同時(shí)避免太多的合伙人開(kāi)拓業(yè)務(wù)，以免出現(xiàn)太多的“山頭”而埋下隱患。還需建立合理的分配機(jī)制，鼓勵(lì)業(yè)務(wù)相互調(diào)劑，使合伙人之間通過(guò)合作感情加深，業(yè)務(wù)發(fā)展相互依賴，經(jīng)濟(jì)利益實(shí)現(xiàn)雙贏，這樣就能夯實(shí)合伙利益基礎(chǔ)。組建合伙咨詢公司時(shí)，其核心合伙人一定要找“志同道合”者，即理念一致：對(duì)咨詢公司的發(fā)展定位、分配原則、管理模式的認(rèn)同，目標(biāo)一致就能齊心協(xié)力。始終倡導(dǎo)“團(tuán)隊(duì)精神”，讓所有合伙人真正明白１＋１要大于２的合作道理。咨詢業(yè)務(wù)發(fā)展，需要顧問(wèn)組成專業(yè)團(tuán)隊(duì)，因?yàn)橐环矫?，每個(gè)人的能力、時(shí)間、精力都是有限的；另一方面，隨著咨詢服務(wù)領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，服務(wù)深度和難度不斷加大，都必須走專業(yè)化和團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)之路。這樣使得公司的每一個(gè)進(jìn)步看起來(lái)都是公司所有資源共同運(yùn)作的成果，合伙才不會(huì)“分家”。通過(guò)以上的途徑可以為保證公司不散架套上一個(gè)“箍”。

四、提升檔次，改變公司品牌推廣方式。中小型咨詢公司盡管規(guī)模不大，但由于咨詢是知識(shí)產(chǎn)業(yè)，要想創(chuàng)出品牌，在競(jìng)爭(zhēng)中立足，除了在核心領(lǐng)域做專做精外，顧問(wèn)和員工的學(xué)歷層次必須上升到一定的高度，否則，總會(huì)顯得底氣不足。在此基礎(chǔ)上，遵循以下幾種品牌推廣方式，進(jìn)而提升品牌檔次。１、贈(zèng)送刊物。把公司編的刊物定期寄給已有的客戶或潛在的客戶，還有商學(xué)院的教授們。２、發(fā)表文章。經(jīng)常在一些專業(yè)性和大眾化的財(cái)經(jīng)媒體上發(fā)表文章甚至開(kāi)辟專欄，如《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《２１世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《ＩＴ經(jīng)理世界》……頻繁發(fā)表文章的咨詢公司，其品牌很容易脫穎而出。３、出沒(méi)于公眾論壇。全國(guó)舉辦的各種層次的“峰會(huì)”是個(gè)很好的平臺(tái)，一些高級(jí)別的論壇，是咨詢公司老總和企業(yè)老總面對(duì)面“過(guò)招”的最佳場(chǎng)所，往往隱藏著簽訂大單的可能性。４、現(xiàn)身大學(xué)講壇。大學(xué)的ＭＢＡ課堂和公開(kāi)講座，往往是ＣＥＯ們充電的場(chǎng)所，是目標(biāo)客戶密集的地方；高校具有學(xué)術(shù)和思想傳播的天然優(yōu)勢(shì)，也可讓咨詢公司迅速提高自身的聲望。５、培訓(xùn)。盡可能地涉足于培訓(xùn)項(xiàng)目——無(wú)論是內(nèi)訓(xùn)課還是公開(kāi)課，這不僅能帶來(lái)很好的業(yè)務(wù)收入，更重要的是培養(yǎng)潛在客戶。６、出版書(shū)籍。書(shū)籍的水平往往能夠直觀地反映公司的實(shí)力，出版無(wú)疑有助于樹(shù)立公司在行業(yè)中的形象。

五、營(yíng)建共生網(wǎng)絡(luò)。筆者認(rèn)為營(yíng)建共生網(wǎng)絡(luò)是在市場(chǎng)成熟階段品牌堅(jiān)挺的中小型公司比較適合采用的一種生存方式。共生是一種生態(tài)現(xiàn)象，這里用來(lái)比喻中小型咨詢公司的一種相互依存、相互合作的生存發(fā)展方式?？梢宰鬟@樣一個(gè)假定，在南京市場(chǎng)上經(jīng)過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，立足下來(lái)的中小型公司都是在某個(gè)領(lǐng)域品牌堅(jiān)挺的，每個(gè)公司都有一定的渠道供養(yǎng)，且重復(fù)性很少，如果這些單個(gè)的公司作戰(zhàn)略聯(lián)合，營(yíng)建共生網(wǎng)絡(luò)，由于供養(yǎng)客戶的咨詢需求是立體的，那么每個(gè)公司的供養(yǎng)渠道將成倍增加。營(yíng)建共生網(wǎng)絡(luò)的方式有很多，可以是項(xiàng)目聯(lián)合，如缺乏ＩＴ實(shí)施經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)管理咨詢公司和拙于為客戶提供商業(yè)管理方面意見(jiàn)的ＩＴ咨詢公司聯(lián)合，以項(xiàng)目為基礎(chǔ)開(kāi)拓客戶；可以是代理銷售，如長(zhǎng)于ＨＲ咨詢的公司代理用友的ＨＲ管理軟件；也可以是業(yè)務(wù)分包，如咨詢公司會(huì)把一些非核心的業(yè)務(wù)如問(wèn)卷調(diào)查等分解外包給其他專業(yè)公司等等。

這樣的共生網(wǎng)絡(luò)可以共享供養(yǎng)渠道、減緩因核心業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的波動(dòng)而帶來(lái)的震動(dòng)，參與共生的公司可省去多角經(jīng)營(yíng)的資金，更加專于自己的核心業(yè)務(wù)，尤其適合中小型咨詢公司采用。

（作者單位：南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）