任　宣

金融營(yíng)銷戰(zhàn)略是我國(guó)商業(yè)銀行當(dāng)前管理中應(yīng)當(dāng)積極和認(rèn)真解決的一大課題，是關(guān)系我國(guó)商業(yè)銀行能否與國(guó)際接軌，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理，提高管理績(jī)效的一個(gè)大問題。

一、商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的概念

金融市場(chǎng)營(yíng)銷是一種包括金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作、定價(jià)、服務(wù)、分銷、組織控制、信息反饋等整個(gè)過程的綜合活動(dòng)。金融市場(chǎng)營(yíng)銷除具有一般市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的特點(diǎn)之外，還具有自身的特點(diǎn)：一是金融市場(chǎng)營(yíng)銷是資本的營(yíng)銷。這種資本營(yíng)銷是一種銷售使用權(quán)，但不放棄所有權(quán)為前提。一般企業(yè)營(yíng)銷的商品，營(yíng)銷活動(dòng)伴隨商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移而停止；二是金融營(yíng)銷具有增值性。這是由金融資本運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)決定的，金融資本是以貨幣形態(tài)進(jìn)入流通領(lǐng)域，又以貨幣形態(tài)帶著“增值額”回流；三是金融營(yíng)銷比一般營(yíng)銷活動(dòng)更具復(fù)雜性。因?yàn)榻鹑跈C(jī)構(gòu)作為為商品流通提供資金服務(wù)的中介部門，營(yíng)銷活動(dòng)既要關(guān)注商品市場(chǎng)，又要關(guān)注金融市場(chǎng)，是不同于一般企業(yè)營(yíng)銷的一種高層次營(yíng)銷活動(dòng)。

商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷，是從客戶需求和欲望出發(fā)，通過市場(chǎng)調(diào)查和合理選擇目標(biāo)市場(chǎng)，綜合運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等手段，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化整體經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。

二、我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)起步較晚，與國(guó)外銀行相比差距很大。

１、金融產(chǎn)品品種增多，但缺乏技術(shù)主創(chuàng)性產(chǎn)品及“名牌”產(chǎn)品。金融創(chuàng)新仍停留在一個(gè)較低的水平上，缺乏諸如貨幣、利率互換等技術(shù)主創(chuàng)型的創(chuàng)新，沒有充分利用微電子技術(shù)開發(fā)深層次的金融產(chǎn)品和服務(wù)。每年上市的新產(chǎn)品中滯銷、“夭折”的很多，缺乏能代表銀行形象和業(yè)務(wù)特色的名牌產(chǎn)品。

２、促銷手段基本上以廣告和友好服務(wù)為主。我國(guó)商業(yè)銀行在營(yíng)銷活動(dòng)中，廣泛運(yùn)用了廣告促銷手段，在報(bào)刊、雜志上刊登廣告，在電視、廣播中播放廣告，制作廣告牌、宣傳標(biāo)語、印發(fā)宣傳畫冊(cè)等。開展了一系列的優(yōu)質(zhì)服務(wù)活動(dòng)，如微笑服務(wù)、上門服務(wù)、限時(shí)服務(wù)、承諾服務(wù)等，確實(shí)提高了服務(wù)水平，營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系在商業(yè)銀行的營(yíng)銷活動(dòng)中還沒有得到應(yīng)有的重視。雖然商業(yè)銀行也通過新聞媒介做些有利報(bào)道，參加一些公益活動(dòng)，但是這距離建立良好的公共關(guān)系還相差甚遠(yuǎn)。

３、分銷渠道發(fā)展較快，但效益低下。由于國(guó)有商業(yè)銀行按行政區(qū)域設(shè)置，自上而下有多個(gè)層次，最底一層在鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立營(yíng)業(yè)所。這種分銷渠道帶來的結(jié)果是管理層多、網(wǎng)點(diǎn)分散、效益低。一些先進(jìn)的分銷方式，如ＡＴＭ、ＰＯＳ、ＴＢＳ因電子和通訊水平的限制，沒有得到應(yīng)有的普及和應(yīng)用。

４、商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)處于初級(jí)階段。各行紛紛推出新的服務(wù)項(xiàng)目，開展多種促銷活動(dòng)，由于缺乏整體的策劃、協(xié)調(diào)和部署，營(yíng)銷活動(dòng)難以達(dá)到預(yù)期效果。商業(yè)銀行對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的認(rèn)識(shí)也僅停留在“自主推銷”上，金融營(yíng)銷仍集中在“廣告——友好服務(wù)”上，距金融服務(wù)定位及對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的總體分析、計(jì)劃、控制還相差很遠(yuǎn)。

５、各商業(yè)銀行間的競(jìng)爭(zhēng)無序，缺乏自己的特色。我國(guó)銀行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)客戶高度趨同，沒有明確的品牌定位，多家銀行經(jīng)營(yíng)大而全的產(chǎn)品差異化比較小，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)變得非常敏感，最終導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)。現(xiàn)在中資銀行開展的拉存款，拉客戶大戰(zhàn)，就是價(jià)格戰(zhàn)的一部分，這是沒有清晰的定位缺陷。

三、深化中國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的策略

１、客戶財(cái)富化戰(zhàn)略。國(guó)際銀行早在２０世紀(jì)９０年代初就已進(jìn)入了以客戶為中心的營(yíng)銷時(shí)代。由于中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展遲緩，與世界經(jīng)濟(jì)體系和金融體系沒有完全融合，直到今天中國(guó)商業(yè)銀行仍然停留在以銀行為中心或者以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷階段。拉存款、搞宣傳仍然是營(yíng)銷的主要手段，至于客戶是否滿意、客戶的需求是否都得到滿足、哪些客戶對(duì)銀行的貢獻(xiàn)最大、客戶為什么會(huì)離開銀行等問題卻還未提上銀行的議事日程，更沒有形成一種管理機(jī)制和服務(wù)機(jī)制。這主要是因?yàn)槟壳爸袊?guó)的商業(yè)銀行還沒有把客戶當(dāng)成銀行的業(yè)務(wù)中心，也沒有把客戶當(dāng)成銀行的財(cái)富來對(duì)待。中國(guó)商業(yè)銀行面對(duì)加入世界貿(mào)易組織之后的挑戰(zhàn)，一定要迅速將自己的營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)移到以客戶為中心上來，盡快實(shí)施客戶財(cái)富化策略，充分挖掘客戶的潛力，做好對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶的服務(wù)。

２、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)策略。所謂國(guó)際化經(jīng)營(yíng)策略是指中國(guó)商業(yè)銀行在商務(wù)經(jīng)營(yíng)，機(jī)構(gòu)設(shè)置，客戶發(fā)展等方面向全球化的方向發(fā)展，進(jìn)一步成為跨國(guó)銀行的發(fā)展策略?？萍嫉陌l(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，使得商業(yè)銀行必須跨出國(guó)界，面對(duì)全球的客戶和全球各地同業(yè)與他業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。增強(qiáng)自身的實(shí)力，走國(guó)際化經(jīng)營(yíng)之路，是中國(guó)商業(yè)銀行發(fā)展的必然選擇。國(guó)際化經(jīng)營(yíng)策略將使中國(guó)商業(yè)銀行的全球服務(wù)能力不斷提高，使之具有一定的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

３、多元化發(fā)展策略。中國(guó)商業(yè)銀行目前主要的劣勢(shì)是業(yè)務(wù)品種單一，營(yíng)利能力欠缺，服務(wù)水平低下，創(chuàng)新能力不足。這些劣勢(shì)歸根到底還是由于中國(guó)商業(yè)銀行走的是單一化經(jīng)營(yíng)路線，還停留在傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)階段的緣故。雖然，中國(guó)商業(yè)銀行這種局面更多地是由于政策和機(jī)制所致，但隨著中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，中國(guó)的宏觀經(jīng)濟(jì)政策、中國(guó)人民銀行的監(jiān)管措施都將會(huì)發(fā)生很大的轉(zhuǎn)變。政策的轉(zhuǎn)變、外資銀行的沖擊、國(guó)內(nèi)同業(yè)及他業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，必將使商業(yè)銀行向著多元化經(jīng)營(yíng)的方向發(fā)展。因此，站在超前的立場(chǎng)上制定我國(guó)商業(yè)銀行的多元化業(yè)務(wù)發(fā)展策略并逐步加以實(shí)施，是我國(guó)商業(yè)銀行發(fā)展的必由之路。目前中國(guó)仍然實(shí)行的是分業(yè)經(jīng)營(yíng)制，要想馬上實(shí)施混業(yè)經(jīng)營(yíng)存在明顯的制度障礙。但是，中國(guó)人民銀行、中國(guó)證監(jiān)會(huì)和中國(guó)保監(jiān)會(huì)均表示支持金融企業(yè)之間的合作，支持各種形式的金融創(chuàng)新。同時(shí)，隨著商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制和央行監(jiān)管手段的提高，中國(guó)在不遠(yuǎn)的將來一定會(huì)實(shí)行混業(yè)經(jīng)營(yíng)制。

４、網(wǎng)絡(luò)金融發(fā)展策略。近２０年來，西方銀行在電子化、網(wǎng)絡(luò)化方面取得了輝煌的成就，業(yè)務(wù)成倍地增長(zhǎng)，而實(shí)體經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)卻呈減少的趨勢(shì)，這無疑大大降低了成本，增強(qiáng)了銀行的競(jìng)爭(zhēng)能力。不僅如此，隨著銀行科技手段的不斷創(chuàng)新，客戶的需求也發(fā)生了很大的變化，許多客戶更愿意打電話、上互聯(lián)網(wǎng)辦理業(yè)務(wù)。在這種情況下，商業(yè)銀行有意識(shí)地實(shí)施了銀行網(wǎng)點(diǎn)虛擬化策略，許多銀行已主動(dòng)關(guān)閉了一些分行，這不但是為了適應(yīng)客戶的需求，同時(shí)也是銀行為降低成本、提高營(yíng)利能力、提高辦理業(yè)務(wù)的效率而采取的主動(dòng)策略行動(dòng)。在虛擬銀行策略中，網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)無疑是發(fā)展最快的業(yè)務(wù)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至１９９７年１０月，全球共有２０１５家銀行在因特網(wǎng)上設(shè)立了站點(diǎn)，其中全球最大的１００家銀行中７０％均建立了站點(diǎn)；到２０００年，發(fā)達(dá)國(guó)家網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)量占傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的１０％－２０％。對(duì)于新興的股份制商業(yè)銀行，由于它們?cè)袪I(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)就不多，因此其電子化、網(wǎng)絡(luò)化策略就應(yīng)在業(yè)務(wù)擴(kuò)展方面重點(diǎn)發(fā)展虛擬網(wǎng)點(diǎn)、虛擬服務(wù)手段來作為全行業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的支撐。如果股份制商業(yè)銀行采用增加實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的方式來增加業(yè)務(wù)，勢(shì)必會(huì)走上四大專業(yè)銀行的老路。所以，股份制商業(yè)銀行應(yīng)該從現(xiàn)在開始就把業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)放在虛擬網(wǎng)點(diǎn)和虛擬服務(wù)手段上，以保持較低的經(jīng)營(yíng)成本和較高的服務(wù)效率，實(shí)現(xiàn)與外資銀行的抗衡。當(dāng)然，新興股份制商業(yè)銀行也不能不建實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)，而應(yīng)該在大力發(fā)展虛擬銀行業(yè)務(wù)的同時(shí)，按照客戶需要、效益優(yōu)先的原則，有限度地增加部分網(wǎng)點(diǎn)，以起到虛實(shí)互補(bǔ)的作用。

５、商業(yè)銀行品牌定位的策略。品牌定位是指建立或重新塑造一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。品牌定位要與消費(fèi)者的需求、消費(fèi)者的生活相關(guān)聯(lián)，使信息與消費(fèi)者頭腦中的已有知識(shí)相聯(lián)系。品牌定位既能使顧客了解相互競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)商業(yè)銀行之間差異，便于挑選對(duì)他們最為適合的銀行，也使各個(gè)商業(yè)銀行分別成為某一專業(yè)的龍頭，形成了各自的“區(qū)隔市場(chǎng)”，創(chuàng)造出利潤(rùn)。

消費(fèi)者評(píng)價(jià)一個(gè)品牌，重要的是評(píng)價(jià)其功能和所代表形象能滿足他們需要的程度，也就是評(píng)價(jià)品牌的理性功能和感性符號(hào)。當(dāng)消費(fèi)者挑選金融服務(wù)時(shí)，他們?cè)诶硇陨峡紤]金融服務(wù)的實(shí)用問題，與此同時(shí)，他們?cè)u(píng)估不同品牌的個(gè)性。消費(fèi)者不僅僅以功能為中心，他們的行為受品牌象征符號(hào)的影響。當(dāng)發(fā)覺兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)能力的品牌物理功能相當(dāng)接近時(shí)，那么，最能提高消費(fèi)者自我價(jià)值觀念的那一品牌就會(huì)被選中。一個(gè)美國(guó)小組在２００多個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域觀察消費(fèi)者挑選品牌的方式，證實(shí)消費(fèi)者根據(jù)功能及情感兩方面來解釋品牌。如花旗銀行將其零售產(chǎn)品設(shè)計(jì)成一種身份的象征，并依靠精心設(shè)計(jì)的廣告突出成功形象，使得許多年輕人將擁有花旗銀行的產(chǎn)品作為一種愿望。

６、合作互補(bǔ)發(fā)展策略。在經(jīng)營(yíng)觀念上要突破國(guó)界概念，特別是中小商業(yè)銀行要有國(guó)際化發(fā)展眼光，積極主動(dòng)與國(guó)際著名商業(yè)銀行進(jìn)行包括資本注入、聘任高管、業(yè)務(wù)代理和交流培訓(xùn)等合作，對(duì)處于開放進(jìn)程中的中國(guó)金融而言，商業(yè)銀行與國(guó)際著名商業(yè)銀行的“嫁接”，比自身“培育”和“移植”管理機(jī)制，無論是效率還是效果都要明顯得多。目前國(guó)內(nèi)中外商業(yè)銀行的參股合作，直接觸動(dòng)了商業(yè)銀行的心臟——董事會(huì)，使決策層理念發(fā)生一定的改觀，在經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷和風(fēng)險(xiǎn)防范等各個(gè)方面都有顯著提高。隨著我國(guó)金融監(jiān)管制度逐步與國(guó)際接軌，金融監(jiān)管政策的相對(duì)寬松，商業(yè)銀行的合作互補(bǔ)發(fā)展策略肯定會(huì)有更大的拓展空間，立足國(guó)內(nèi)的金融國(guó)際化概念將成為現(xiàn)實(shí)。

（作者單位：西北農(nóng)林科技大學(xué)經(jīng)管學(xué)院）