粟　娟

在研究消費者購買行為時，要了解消費者就要從六個方面著手，就是“誰”Ｗｈｏ，“什么”Ｗｈａｔ，“何時”Ｗｈｅｎ，“何地”Ｗｈｅｒｅ，“為什么”Ｗｈｙ，“如何”Ｈｏｗ。剛入行的記者在寫新聞報道時也被告知要清楚的敘述事情就要寫明“何人”Ｗｈｏ、“何地Ｗｈｅｒｅ、“何時”Ｗｈｅｎ、“何物”Ｗｈａｔ、“何種原因”Ｗｈｙ，“何種方式”Ｈｏｗ。所以這５Ｗ１Ｈ是描述分析事情必須顧及的六個方面。在廣告創(chuàng)作中，要把一個廣告表現(xiàn)出來，同樣也是從這六個方面著手考慮廣告設計，這六個方面的每一部分都可以重新進行組合和更新，如此就形成廣告創(chuàng)意的“七巧板”。這塊“七巧板”的結構，包括：主體，也就是“Ｗｈｏ”；客體，也就是“Ｗｈａｔ”，商品。當然對廣告主來說商品才是主體，但對于消費者來說就不是了，而且主客體究竟是“Ｗｈａｔ”還是“Ｗｈｏ”并不影響這塊“七巧板”的結構；主客體之間的關系，就通過“Ｗｈｙ”和“Ｈｏｗ”表現(xiàn)；而這種關系又是在一定“Ｗｈｅｎ”和“Ｗｈｅｒｅ”背景下凸顯的。有“麥迪遜大道創(chuàng)意瘋子”之稱的美國天才廣告人喬治路易斯說過：“趨勢是一種暴政，是一種陷阱，至少對我是如此。大多數(shù)人都往同一方向前進，反而證明了新方向才是唯一。蔑視趨勢，千萬別讓慣性成為創(chuàng)意的絆腳石。”從反廣告?zhèn)鹘y(tǒng)的方向看看廣告中主體、客體、主客體的關系和背景是廣告創(chuàng)意的重要手法。

一、主體。目前國內廣告上俊男靚女比比皆是，看得人眼花繚亂，好似“劉姥姥進大觀園”，美女太多了，分不清誰是誰了。廣告界中風行廣告代言人找３Ｂ，即美女、動物和嬰兒，因為這三類代言人看起來比較賞心悅目。美女做廣告，原是一件美事，但是美女成群結對的撲面而來，恐怕觀眾也會“入美女之中，久而不見其美了”，不僅對美的要求也越來越高，而且對美的免疫力也越來越強，美女當前也變得無動于衷。代言人不夠差別化，消費者就沒有印象。廣告人花大力氣找的代言人，精雕細琢之下觀眾卻不領情，也是廣告人的一大苦惱，真可謂“熱臉貼上觀眾的冷屁股”。于是乎，轉而找一些觀眾較為熟悉的名人，一時名人廣告也漫天亂飛。有些名人一會兒看見她洗頭發(fā)，換個頻道又看見她用化妝品，真夠忙乎的，如此觀眾倒是把代言人記住了，可是她到底用了些啥又記不清了。廣告的新穎性是廣告的頭號要求，為什么不換個思路，另辟新徑呢？

換一換腦筋其實很簡單，根據(jù)市場細分的原理，可以把代言人按照人口、個性、心理、行為等因素進行細分。再比較目前市場上廣告代言人的特點，對不同的代言人進行廣告定位，從中選擇一個差異化的廣告代言人。就拿人口來說，人口因素指各種人口統(tǒng)計變量，包括：年齡、職業(yè)、性別、收入、教育程度、國籍、民族、宗教、社會階層等，對各種因素細分之后，留下的廣告空間可真不少。

比如按年齡細分，可以細分為小孩、成人、老人。目前的廣告中大多數(shù)代言人是各司其職，兒童的用品，必然是兒童，或者再加上媽媽。成人的用品，必是成人無疑。農夫果園的“搖一搖”中出現(xiàn)的就是小孩，妙齡少女和中年男性，這三個年齡段的人正是果汁的目標消費者。這已是廣告的一條不成文的標準。其實，商品的使用者可以是成人，但并不影響他的代言人是其他類型的角色。目前用小孩來模仿大人正形成一股風潮。

再如按性別細分男性和女性。男性扮演男性的角色，女性自有女性的天地，似乎是井水不犯河水。曾幾何時，歌壇上就流行男性唱出女性腔調，女性粗著嗓音，唱起來很有男性的磁性，給沉悶的樂壇，一點新鮮的空氣。很多女性用品如服裝、化妝品等都是清一色的用女性作為代言人，男性作為女性用品的代言人會如何。某絲襪的廣告片的開頭是一雙形象優(yōu)美的穿著長統(tǒng)絲襪的腿，觀眾盡情欣賞一雙美腿之后，看到美腿的主人竟然是個男士，這位男士對著鏡頭說：“我當然不穿長統(tǒng)女絲襪了，但如果美特牌女絲襪能使我的腿變得如此美妙，我想它一定能使你的腿變得更加漂亮?！比绱藦V告讓美特的絲襪產品一夜之間便家喻戶曉。在當今呼喚男女平等的環(huán)境中，有很多女性喜歡獨立，喜歡像男性一樣行事。某女用香水，以西方是最常見的男子名字“查理”命名，廣告中的女性頗為豪爽，很有個性，“查理”形象與當時風行歐美的女權主義運動相吻合。

按國籍細分之后，國內的廣告可以采用其它國家的人作為代言人。西亞斯香皂表現(xiàn)的是印度人跳著印度的歌舞，極富印度風情，充滿異國他鄉(xiāng)之味，令喜愛印度歌舞的我不禁眼前一亮，一看再看。

再有按個性細分，有些人和物都有其固有的個性，表現(xiàn)跟他個性相似的商品是水到渠成。法國某洗衣機廠選用了一位從童年時代起就用木槌洗衣謀生的老婦人作廣告模特。這位老婦人粗衣布裙，滿臉滄桑，脫口而出贊嘆道：嘿，這家伙真行！飽經(jīng)風霜的臉給人可信度極高。從而使這個洗衣機廣告脫穎而出，小廠也因此躍居同行業(yè)第二位。聲寶殺菌洗衣機就順理成章的用醫(yī)生護士做廣告，在臺灣，醫(yī)生護士脫下來的衣服就用聲寶洗衣機清洗。目前化妝品就大量的用年輕漂亮的女明星，體育用品就用體育明星。但千篇一律，有時也會覺得索然無趣?，F(xiàn)在很多影星紛紛改頭換面，改變形象，梁詠琪就搖身一變成內地的大學生，吳孟達戴著工人帽，穿著工人衣成了一位工人，如此扮相倒是令人耳目一新。同樣，在廣告中，用他們表現(xiàn)另一種與他們的個性迥然不同的物體會什么樣的效果呢？

廣告商品的使用者雖然是人，但還是可以用人以外的其他物體替代。有的商品采用動物做代言人就蠻討人喜歡的。“哈萊”摩托車的廣告是在一間密閉的小屋里，無數(shù)的鴿子在房間上空的電線上密密的擠在一起歇腳，但有一段電線沒有一只鴿子，為什么呢？原來這段電線下停著“哈萊”摩托車，鴿子也識貨，怕弄臟了摩托車。試想想，在人類“唯我獨尊”的年代，如果其它的物種都懂得愛惜這個商品，那么人類呢？可想而知。一個剃須刀的廣告是一把剃須刀在畫面的一角，畫面的另一角是一群羊圍著一頭驚恐萬分的刺猬。廣告標題是：是硬漢就出來。剃須刀的鋒利讓刺猬都如此膽戰(zhàn)心驚，還有什么胡須剃不掉的呢？看到電視上所有的洗發(fā)水都找出美女把漂亮的頭發(fā)甩一甩，我不禁突發(fā)奇想，如果有一個長毛小狗，它的毛發(fā)也像美女的頭發(fā)般柔順亮麗該是多么賞心悅目呀！連干枯的狗毛的發(fā)質都大為改觀，那么人用了之后不知會怎樣？

不僅僅是動物，植物也可以取代人。某礦泉水放在一盆太陽花旁邊，一只手伸進畫面，想拿走礦泉水，可怎么也拿不動，原來這盆太陽花受礦泉水吸引，其根須緊緊地粘著礦泉水。貝克啤酒有兩則不俗的電視廣告片：一群向日葵圍著太陽轉，惟獨一棵向日葵我行我素，向著貝克啤酒開放。廣告語：“喝貝克，聽自己的！”另一廣告片則是：沙灘上，一群螃蟹在橫著爬行，惟有一只螃蟹向著貝克啤酒爬去。廣告語：“喝貝克，聽自己的！”用動植物表現(xiàn)喝貝克啤酒的人是有個性、有獨立見解的人。動植物經(jīng)常被用來作為商品的一個象征，百威啤酒就用螞蟻作為代言人。

還有一些是舍棄人這一整體而是選擇某個部位作為廣告主體。有種飲料是選用人的一個部位——腳趾作為主體，在人喝下飲料后，腳趾感到非常涼爽，與喝飲料之前反差甚大，真可謂“爽到底”。法國航空公司的一個平面廣告看到的就是五個巨大的腳趾頭，背景有一架飛機遠遠的飛過一片藍色的天空。如此近距離地放大腳趾頭，給人視覺沖擊力非常強。通過“腳踏實地”的聯(lián)想又喻含了飛行的安全。

有生命的物種可以做代言人，無生命的物體同樣可以表現(xiàn)這些內容。麥氏咖啡用比薩斜塔作了一則廣告，斜塔仿佛受了一杯咖啡香味的誘惑而變得傾斜的。同樣，國內著名的黃山松樹的視線是受某汽車的牽引，雕像“海的女兒”也凝視著某個商品。

連一些古老的名著，著名的名畫都是做廣告的大好題材。“隆美”窗簾表現(xiàn)的是在博物館內，油畫中的裸女害羞得拉上隆美窗簾。Ｍｉｌｌｅｔ著名油畫作品《拾穗》畫的是三個農村婦女在田間拾麥穗，而福特車卻巧妙地把自己的車放在畫中的田間，仿佛這幾個婦女是用福特車裝載麥子。一個電動按摩棒的廣告用的是“武松打虎”的故事，畫面中的老虎瞇縫著眼，很享受很順服的聽任武松用按摩棒給它按摩。

廣告中并不一定要出現(xiàn)主體，飛利浦吸塵器的電視廣告中就只看見一個漂亮的硬紙盒罩著吸塵器，吸塵器開動后，盒子漸漸癟下去了，最后，被吸進吸塵器里。廣告沒有任何語言和聲音，意思卻十分清楚：靜靜地吸，吸得靜靜。

二、客體。通常看到的廣告總是要把商品亮一亮，電視廣告中通常還會亮個兩三次，把品牌說個兩三遍。不多說幾次，消費者記不住，說多了，藝術性和消費者的耐性都會大大的降低，這也是個兩難的問題。有的廣告雖然沒有看見商品，卻令人不能忘記商品，這就是高手。１９６１年美國的一種小兒感冒藥的廣告中，既沒有產品、包裝、商標，也沒有成分，黑漆漆的畫面上只有兩句反白字的對話：“約翰，是比利在咳嗽嗎？”“起來喂他吃咳定?！睆V告把產品巧妙地融入了生活中。雀巢公司的桂圓糯米冰棒也沒有看見商品，卻看見商品使用完的痕跡。招貼畫面中心是兩個手指舉著一只冰棒的吃完后的棒子，棒心上留下了許多的牙印和吮痕。

在廣告中通常見到主體使用商品的情景，反過來一想，被使用的商品如果像人一樣有思想，會是怎樣想呢？從商品的角度來看，或許看到的和我們想得會有所不同?！肮壬钡钠矫鎻V告則從水果和飲料的角度出發(fā)，一則是西紅柿在撞墻，同時妒嫉的說：天哪！他每天都在親吻它，也不想想我的感受。一則是香蕉在上吊自殺，臨死之前無奈的說：冰箱已是它的地盤，活著還有什么意義。一則是蘋果在臥軌自殺，傷心欲絕的道：“聽見他‘咕隆‘咕隆的聲音，我的心都碎了?！蓖瑯邮秋嬃系膹V告，百事可樂的一則平面廣告是冰箱里制冰后的冰塊看到即將把它們放入百事可樂，紛紛高舉雙手，唯恐沒有被選中。美國威爾文頓公司制作的加利福尼亞葡萄干卡通廣告片，曾風靡全美，五度連獲大獎，一致被認為是“偉大的創(chuàng)意”。廣告中一排排形態(tài)各異、拙樸而可愛的小娃娃從“加州葡萄干”的盒子里走出來了，走到了廚房的餐桌上，歡快地跳舞。小小的葡萄干被賦予了生命和個性，深受美國公眾的喜愛。１９８８年，廣告公司進行廣告效果調查，發(fā)現(xiàn)美國觀眾對這些“廣告卡通”的喜愛程度竟然遠遠超過了當時兩位美國總統(tǒng)的競選廣告。

廣告中的故事牽涉到眾多的角色，每一種角色都可以成為廣告的主角。

三、主客體之間的關系。消費者為什么使用和如何使用締結了主客體之間的關系。為什么使用也就是消費者購買的理由，而這個理由可以通過ＵＳＰ法則來提供。ＵＳＰ理論是由美國著名廣告專家Ｒｏｓｓｅｒ Ｒｅｅｖｅｓ提出的，全稱是Ｕｎｉｑｕｅ Ｓｅｌｌｉｎｇ Ｐｒｏｐｏｓｉｔｉｏｎ，意思是“獨特的銷售主張”。每個廣告商品都應有自己獨特的銷售主張：說明這個產品給消費者帶來具體的好處；這一好處必須是獨一無二的，是其他同類產品不具有的，或是沒有被其他競爭者宣傳過的；這一主張必須是能推動或影響消費者購買的重要承諾或保證。消費者在購買商品時通常會問自己，我真的需要這個商品嗎？如果答案是肯定的，他就會下定決心購買。在廣告中必須講明商品獨特的銷售主張等于給消費者一個獨一無二的購買理由，往往能夠撥動消費者心底的那根弦。

準確又藝術地表現(xiàn)主客體之間的關系是一個高技巧的工作。直接表達的廣告會流于普通，間接表現(xiàn)又怕觀眾會不知所云，為故事找一個恰當?shù)年P聯(lián)體就顯得很重要了。美國柯申鮑姆·邦德伙伴公司為保護紐約水系統(tǒng)免于污染，制作了一則非常簡潔的廣告。廣告畫面中一個男子的下體換成了水龍頭，水龍頭下是一只杯子，一只手拿著杯子。水龍頭是擰開的，水流進杯子里。杯子下方是進入水系統(tǒng)中廢水的數(shù)字。該廣告通過類比的方法很貼切的闡明了紐約市的水系統(tǒng)污染狀況，人們日常從水龍頭中接到的水和尿液的骯臟程度差不多。紐約市長一看到這幅廣告就馬上答應撥款保護水系統(tǒng)，條件是不刊登該廣告，以免市民看后有不良反響。

主客體之間的關系還可以進行錯位。有一個環(huán)境保護的廣告說的是人類應該保護環(huán)境，但看到的是猩猩闖進了人類的家園，把家中物件破壞殆盡之后揚長而去，而家中的人抖抖索索的躲在角落里看著這一切，驚恐萬狀，無可奈何。家中人的心情也就是當我們破壞環(huán)境之后動物們的心情呀。凡事多站在對方的角度看問題，一切都會變得明朗化。

（作者單位：廣東外語外貿大學國際工商管理學院）