聶紹芳　陳明煊

名人廣告，是競爭日益激烈的企業(yè)迅速提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度、樹立企業(yè)或產(chǎn)品良好形象的一種最直接、最快捷的方法。于是乎，各類企業(yè)紛紛邀請名人做廣告。名人廣告促銷已給不少企業(yè)帶來了可觀的經(jīng)濟效益，為眾多商家創(chuàng)造了不少的商機。但人們也看到許多企業(yè)在費盡心思、花大量資金請名人做廣告后，企業(yè)產(chǎn)品的銷售量并未如愿上升。這表明在這個魚龍混雜的環(huán)境中，并不是每個名人都能產(chǎn)生正面的廣告效應(yīng)。在名人促銷廣告發(fā)展迅速且競爭日益激烈的今天，企業(yè)很有必要對選擇什么樣的名人做廣告、如何選擇名人做廣告等進行認真分析和總結(jié)，以便充分發(fā)揮名人廣告的最佳促銷效果，達到企業(yè)預(yù)期的理想目標(biāo)。

一、正確甄選，讓名人廣告創(chuàng)造最佳促銷效應(yīng)

１、在選擇名人之前，調(diào)查名人在目標(biāo)消費者中的知名度、吸引力和美譽度。名人廣告是以其目標(biāo)消費者為祈求對象，以目標(biāo)消費者對其認知、接受及受其影響的程度來作為衡量效果優(yōu)劣的指標(biāo)。因此，企業(yè)起用名人時應(yīng)以對目標(biāo)消費者的調(diào)查為依據(jù)進行選擇。

（１）選用在目標(biāo)市場知名度較大的名人。名人的名氣有大小之分，輻射的范圍有寬窄之別，影響的人群因年齡各異。同一名人在不同的區(qū)域、不同的群體、不同的民族，甚至在不同的性別中，都會對其產(chǎn)生不同的看法和認識，因而其知名度的高低也就大不相同。據(jù)有關(guān)調(diào)查表明：中國廣告受眾對廣告明星的偏好有著較大的南北差異。比如：在各大城市廣告名人排行榜中，上海和廣州把劉德華排在第一位，大連和青島則把葛優(yōu)排第一位。同時該項研究還表明：中國女性消費者偏愛女性廣告名人，男性消費者偏愛男性廣告名人。又比如：年輕朋友和中小學(xué)生對《還珠格格》中的“小燕子”趙微可能很少有不知道的和不崇拜的，而對老藝術(shù)家李默然等則幾乎一無所知。相反，后者在老年人中有一定的影響力。因此，企業(yè)在請名人做廣告時，務(wù)必做好名人調(diào)查，選準在目標(biāo)市場知名度較大的名人。

（２）選用名人形象與目標(biāo)市場相匹配的名人。社會心理學(xué)研究表明，人們傾向于喜歡和自己想象的人，名人形象及其所代表的核心價值越是和目標(biāo)市場相接近，越容易被目標(biāo)市場所認同，就具有魅力和吸引力。比如：以身手敏捷、正直、剛毅、富有同情心，有著極高誠信度，為大眾所喜歡的成龍，經(jīng)他推薦的新產(chǎn)品很少有不成功的。又比如：以《流星花園》一劇走紅的臺灣當(dāng)紅明星Ｆ４，少男少女們很少有不喜歡的，但由于該劇對青少年所帶來的負面影響，而引起了教育界人士和家長們的大為反感，可聯(lián)想公司選用Ｆ４做產(chǎn)品代言人，卻忽視了這一點——擁有購買電腦決策權(quán)的目標(biāo)消費群則是家長，因而其廣告效果大為削弱。

（３）選用美譽度較高的名人。有研究表明：消費者對于自己喜歡的名人所推薦的產(chǎn)品，會更加信任。許多國際品牌在中國選擇代言人時，將代言人的公眾形象、責(zé)任心、真誠和為人處世原則做長期的全方位考察。如：國際品牌——意大利斯麗大衣選擇潘虹做其形象代言人，主要原因是影迷們在認同她的藝術(shù)表現(xiàn)力的同時，更欽佩她的為人處世原則。潘虹從影２０多年來，一直保持良好的藝術(shù)形象和個人形象，她在選擇品牌時，也非常注意品牌的品質(zhì)與服務(wù)。她說：要為影迷負責(zé)，要對得起他們多年來的支持。近些年來，某些名人盡管名氣很大，但名聲不好，偷稅漏稅、賭博、同性戀等無所不為，這樣的明星肯定是不受消費者歡迎的。企業(yè)在選擇名人做廣告時，若不對他們的人品進行考查，而只是考慮其知名度，病急亂投醫(yī)，必定會影響企業(yè)的美譽度。

因此，企業(yè)在選用名人時，應(yīng)最大限度的綜合名人在目標(biāo)市場中的知名度、吸引力和美譽度，盡量選用在目標(biāo)消費者心中知名度較大、吸引力較強、美譽度較高的名人，這樣才能收到事半功倍的效果。

２、選擇與企業(yè)宣傳產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度較大的名人。名人廣告的作用就是將名人的權(quán)威和信譽轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品和其廣告上，以取得消費者信賴和接受，而實現(xiàn)這種轉(zhuǎn)移的基本條件是名人的職業(yè)專長、形象、氣質(zhì)、風(fēng)度、精神等必須與所推薦的產(chǎn)品特點、功能、所能提供的利益及形象密切相關(guān)，這種相關(guān)性越大，名人廣告的促銷威力就越強。如：為地奧銀黃口含片做廣告的李雪健，其演員職業(yè)與產(chǎn)品功能有密切的關(guān)聯(lián)性，廣告語的大意是：嗓子不好，沒有聲音，再好的戲也出不來。這樣的名人廣告不會令人感覺到生硬和牽強。反之，若名人與企業(yè)和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度很小，甚至毫不相關(guān)，廣告受眾肯定不買帳，其促銷效果可想而知。如：２００３年，西班牙皇馬俱樂部來華進行了商業(yè)比賽，金嗓子喉寶大手筆地聘請世界巨星羅納爾多為其拍攝廣告。羅納爾多是一個足球明星，他的足球天賦和成功，與金嗓子喉寶有何關(guān)聯(lián)？簡直是風(fēng)馬牛不相及。

３、盡量避免選用已為眾多企業(yè)做過廣告的名人。廣告受眾是通過名人的形象特征和個性特點等來認識、記憶產(chǎn)品或企業(yè)。然而，在實踐中卻相當(dāng)普遍地存在同一名人為多種產(chǎn)品、多家企業(yè)做代言人的現(xiàn)象。這種一人多代的現(xiàn)象，其結(jié)果：一是導(dǎo)致廣告受眾對企業(yè)要宣傳的產(chǎn)品的印象越來越模糊，從而降低了名人廣告對消費者的沖擊力與新鮮感；二則導(dǎo)致出現(xiàn)張冠李戴的混亂局面，甚至嚴重導(dǎo)致廣告受眾記住的是競爭對手的產(chǎn)品或品牌；三則導(dǎo)致出現(xiàn)廣告受眾只記得了名人，而忘記了品牌，使得廣告主的利益蒙受損失；四則導(dǎo)致廣告受眾對名人廣告的信任度降低，同一名人分別代言不同的產(chǎn)品或品牌，讓消費者愈發(fā)相信他（她）只是受雇推介，而不是真心與消費者分享自我的生活體驗。因此，企業(yè)在挑選名人做代言人時，應(yīng)盡量找一個以前沒有代言過其他品牌的名人，這樣的名人就能喚起清晰的感覺，企業(yè)就可以利用這種感覺與所宣傳的品牌建立聯(lián)系。

４、盡量避免長年累月只用同一名人做形象代言人?！跋残聟捙f”是人的天性，倘若人們長時期地面對同一張臉，即使最紅的明星，人們也會日久生厭，更何況隨著潮流的變化，人們所崇拜的明星也在不斷變化，“今大你是天王，明天我是至尊”，再加之，一個明星的“走紅”是有限的，也就是名人的名氣也和產(chǎn)品一樣具有生命周期，即也有一個導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。一旦該名人的名氣開始下降，知名度和人品下降，甚至有了丑聞的時候，其名人效應(yīng)就會大打折扣，品牌的形象也就會隨之下降，廣告片的商業(yè)價值也就會隨之降低。因此企業(yè)對于有潛力而又處于成長期的產(chǎn)品，應(yīng)盡量避免請那些處于成熟期后期或處于衰退期的名人做形象代言人，同時還應(yīng)注意跟著流行走。

５、同一產(chǎn)品和品牌在選用系列名人時應(yīng)盡量選用形象差異很小的名人。企業(yè)在為同一產(chǎn)品和品牌做廣告時，若之前已經(jīng)用過形象代言人，那么在選擇新的形象代言人之前，一定要考慮新舊形象代言人之間的連續(xù)性以及形象之間的差異性，要考慮其年齡、職業(yè)、角色特點和自身的定位等。比如同是青春派、活力派還是實力派等。不同的廣告形象要前后一致、環(huán)環(huán)相扣、連續(xù)不斷的打動目標(biāo)消費者。百事可樂是使用形象代言人的典范，其系列形象廣告從來不亂用明星，而是精心策劃：從１９８４年邁克爾·杰克遜兄弟們的電視廣告開始，“Ａｓｋ ｆｏｒ ｍｏｒｅ”（渴望無限）成為越來越多人的呼聲?！靶乱淮倪x擇”百事可樂相繼請求為新一代人所追逐的Ｒｉｃｋｙ Ｍａｒｔｉｎ、“小甜甜”布蘭妮和影星Ｍｉｃｈａｅ１．ｊ．Ｆｏｘ等偶像巨星的助陣；在亞洲市場尤其是在中國市場，百事又邀請郭富城、王菲、周杰倫、陳冠希等作為品牌代言人。綜觀百事可樂選擇的系列名人發(fā)現(xiàn)，名人雖不同，但都是為“新一代”所酷愛的當(dāng)紅青年型偶像。而再看看蓋中蓋產(chǎn)品的廣告，最初推出鞏俐做代言人，后來換成著名老演員馬丁，兩者之間的訴求點和風(fēng)格大相徑庭，其廣告宣傳效果則不言而喻。

二、建議

１、國家應(yīng)出臺一套更為完善的相應(yīng)法律法規(guī)。隨著越來越多的名人介入廣告，為了確保企業(yè)的利益，為了對消費者負責(zé)，同時也為了維護名人的良好形象，我國有關(guān)部門應(yīng)出臺一套更為完善的相應(yīng)法律法規(guī)，健全各種管理制度，尤其是在對名人廣告的社會責(zé)任性的規(guī)定方面，應(yīng)更細致、更具體，充分做到有法可依、有法必依。這樣使名人廣告得以健康發(fā)展。比如：歐美一些國家均視形象代言人廣告為“證言廣告”和“明示擔(dān)?！?，消費者可據(jù)此擔(dān)保索賠；美國更要求做廣告的形象代言人必須是此產(chǎn)品的直接受益者和使用者，一旦查出不實，就要處以重罰，而且已有好萊塢影星被罰５０萬美元的事例。

２、企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)換觀念，變通思維方式。在目前我國的相關(guān)法律法規(guī)尚未健全的情況下，企業(yè)自身轉(zhuǎn)換觀念和變通思維方式顯得尤為重要。企業(yè)很有必要打破非娛樂圈不是名人的觀念，要根據(jù)消費者的需求、喜好進行細分，從某種角度來說，一個消費群體可能會喜歡或崇拜幾個不同領(lǐng)域的名人。有時企業(yè)的思維應(yīng)該變通一下，不一定非要請娛樂圈的明星才叫名人，其他領(lǐng)域也有名人。因此企業(yè)也可以多考慮請科學(xué)家、教授、企業(yè)家等來代言，甚至讓本企業(yè)老板自賣自夸。如美國前國務(wù)卿基辛格就給美國的《時事》雜志做過廣告；我國的萬科老總王石也給某掌上電腦做過代言。

３、試行會員制。對影視明星、歌星等是否可以采取如同足球、籃球俱樂部對球星的會員制和轉(zhuǎn)會制。一方面企業(yè)能對明星的未來發(fā)展進行長遠規(guī)劃和有力度的投資，并把明星的生活和思想問題納入正規(guī)的管理，做到明星名氣與企業(yè)形象的共同提高；另一方面明星也有了歸宿感并得到可靠的、有實力的企業(yè)栽培，同時獲得穩(wěn)定長期的較高收入，不再不分良莠地亂做廣告。一旦別的企業(yè)想要將該明星納入旗下，它可以向原企業(yè)支付明星轉(zhuǎn)會費用，原企業(yè)的投資將借此方式得到補償或收回，甚至有可能獲得很大的增值收益。如李寧和李寧運動服裝就是一則成功的案例。

４、成立對名人進行評估的機構(gòu)。國家有關(guān)部門或有條件的企業(yè)成立一個對名人進行調(diào)研評估的機構(gòu)或部門，來加強對名人的評估，對名人在目標(biāo)消費群中的認知度、可信度、美譽度、形象力、親和力、受歡迎程度，以及名人的個人操守、在業(yè)界的口碑和聲譽等進行慎密的考查；對名人的個人形象、從藝背景、目前的發(fā)展走勢，以及未來的發(fā)展趨勢和名氣生命周期等進行細致的分析與評估。這樣，一方面有利于企業(yè)選對名人，從而有利于名人廣告策略的制定和實施；另一方面也有利于名人對自身言行進行約束，從而促進其健康發(fā)展。

５、受聘名人應(yīng)恪守誠信原則。市場經(jīng)濟就是信用經(jīng)濟，任何組織和個人都必須恪守誠信原則，為企業(yè)拍廣告的名人更應(yīng)如此。因為名人廣告是借助大眾對名人的崇拜和信任，并把這種信任轉(zhuǎn)移到原先也許不十分了解的產(chǎn)品上的。真實性是信任的重要基石，是名人廣告的生命線。名人在確定為企業(yè)拍廣告時必須恪守：一必須確實使用過該產(chǎn)品；二必須確實從內(nèi)心認為該產(chǎn)品效果不錯；三必須通過調(diào)查，確認自己對該產(chǎn)品的評價是正確的。在這方面做得較好的如大腕明星周潤發(fā)，正如他自己所說：“作為一個商品的推介者，應(yīng)該考慮自己對消費者的承諾?！彼诮优膴W妮集團的“百年潤發(fā)”廣告前就帶了兩箱洗發(fā)水回港親自體驗，以增加對產(chǎn)品的認識。他這種認真負責(zé)、以誠為本的態(tài)度，令人嘆服。然而，現(xiàn)實生活中有不少假證言、不守信的名人，比如：只有—個女兒，卻天天忙著為兒子補鈣的某演員；朋明還未做母親，卻告訴大眾她的寶寶服用了××產(chǎn)品后，吃什么都香了的某明星；平時幾乎不用化妝品，卻在廣告中說“某化妝品使我青春常在”的某影星……這些名人當(dāng)初可能未曾想到一旦受眾對其在廣告中所說的話產(chǎn)生了懷疑，不但名人效應(yīng)不復(fù)存在，而且企業(yè)和自身的形象和聲譽也隨之受到損害。

此外，誠實守信的原則還要求同一名人不應(yīng)同時為多家企業(yè)尤其是競爭企業(yè)、多種產(chǎn)品尤其多種同類產(chǎn)品做廣告。因為當(dāng)一個名人為幾種甚至幾十種商品做廣告后，不僅名人與產(chǎn)品的相關(guān)性消失，而且更為嚴重的是其可信性、真實性也將隨之減弱或喪失。因此，被企業(yè)聘請的名人，一定要抱著對消費者、對企業(yè)同時也是對自己負責(zé)的態(tài)度，切記要說真話、做實事，使名人廣告產(chǎn)生最佳效應(yīng)。

（作者單位：南華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院）