駒寶平

近年來，越來越多的跨國公司對中國廣闊的市場前景無限神往，目光都瞄向了中國。隨著中國市場競爭的加劇和本國企業(yè)實力的加強，跨國公司紛紛打出“本地化”旗號。那么如何實施“本地化”戰(zhàn)略就成為跨國公司所面臨的首要問題。

“在今后的三年、五年、十年當中，中國對精工愛普生集團來講是最重要的市場！”日前，愛普生（中國）有限公司總經(jīng)理牛島升在接受記者采訪時如是說。近年來，越來越多的跨國公司對中國廣闊的市場前景無限神往，目光都瞄向中國，隨著中國市場競爭加劇和本國企業(yè)實力加強，跨國公司紛紛打出“本地化”旗號。那么如何實施“本地化”戰(zhàn)略就成為跨國公司所要面臨的首要問題。牛島升向記者介紹了愛普生的解決之道：從生產(chǎn)、銷售、研發(fā)到人員管理，愛普生公司的本地化發(fā)展戰(zhàn)略意味著愛普生選擇了力爭成為中國一分子的發(fā)展道路。作為一家從20世紀80年代就進入中國的老牌跨國企業(yè)，這一發(fā)展道路就成了愛普生中國情結(jié)的選擇。

愛普生 中國制造

20年前，愛普生在深圳投資建立了在中國的第一家工廠；20年后的今天，愛普生打印機已經(jīng)穩(wěn)居中國打印機市場的“Top”地位，愛普生的品牌已經(jīng)深入到廣大中國消費者的心中，并且獲得了消費者的高度評價。關(guān)于愛普生成功之道，牛島升將其歸結(jié)為“快”和“早”兩點，這也是愛普生海外拓展業(yè)務(wù)的共同特點。牛島升認為，雖然“快”和“早”存在一定風險，但也正是因為堅持“快”和“早”的戰(zhàn)略，所以愛普生拓展海外市場的成功幾率非常之高。在成功打進中國市場之后，愛普生展開了各種各樣的業(yè)務(wù)活動，愛普生認為展開這些業(yè)務(wù)活動的關(guān)鍵在于能否做好本地化工作，牛島升認為精工愛普生集團之所以能夠在中國取得今天的成就，與其成功的本地化策略密不可分。

關(guān)于愛普生本地化活動的特點，牛島升向記者娓娓道來：“在開展本地化活動的問題上，我們不僅關(guān)注整體市場發(fā)展的狀況，同時也非常關(guān)注中小市場的需求。比如說中國的當?shù)仄髽I(yè)需要什么樣的產(chǎn)品，我們的品牌如何讓他們認知，我們非常關(guān)注這方面的問題!”正是在這種富有特色的策略指導之下，愛普生公司的本地化工作得到了日本總部的好評。牛島升認為截至目前，愛普生在中國的生產(chǎn)本地化工作完成的比較成功。

自上世紀80年代開始，精工愛普生集團先后在中國深圳、福建、天津、蘇州等地投資建立了全球生產(chǎn)基地，將自身的先進管理方式與生產(chǎn)技術(shù)同中國本地優(yōu)勢相結(jié)合，這一舉措在促使愛普生集團的利潤率迅速上升的同時，反過來又促進了其在中國的投資與發(fā)展。截至2004年底，精工愛普生集團已累計向中國投資人民幣65億元。伴隨愛普生生產(chǎn)本地化逐步深入，與中國伙伴展開全面的合作，愛普生公司業(yè)務(wù)在中國取得了迅猛發(fā)展。今天，愛普生集團已在中國建立起了完善的研發(fā)、生產(chǎn)、物流基地和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，各個工廠的技術(shù)水平和規(guī)模均居全球前列，中國的產(chǎn)品線以影像產(chǎn)品、映像產(chǎn)品為代表涉及愛普生各個產(chǎn)品領(lǐng)域，中國生產(chǎn)機構(gòu)的產(chǎn)值占集團總產(chǎn)值的40%以上。中國已經(jīng)成為愛普生集團重要的生產(chǎn)基地，誕生在中國的愛普生產(chǎn)品源源不斷地銷往世界各地，滿足世界各地人們的需求。以蘇州愛普生公司為例,其在移動電話和液晶顯示器及水晶振動子領(lǐng)域，已經(jīng)成為占精工愛普生集團生產(chǎn)量40%以上的重要制造據(jù)點。在生產(chǎn)本地化工作獲得成功的基礎(chǔ)之上，未來愛普生將進一步加強銷售、服務(wù)以及研發(fā)方面的本地化工作。

中國研發(fā) 影響世界

專家認為，當前的趨勢是除生產(chǎn)線之外，越來越多的跨國公司正在將自己的研發(fā)、營銷等重要部門搬到中國，伴隨著經(jīng)濟的發(fā)展，中國不再單純是充當“世界工廠”的角色，而是一個可以提供從高級人才到一流產(chǎn)品的更為完善的市場。作為一家技術(shù)型企業(yè)，愛普生一直致力于新技術(shù)、新產(chǎn)品的研發(fā)工作，并且以諸多“世界第一”的締造者的身份享譽世界。牛島升認為精工愛普生集團在中國乃至世界市場的核心競爭力在于其以“3i”為核心的戰(zhàn)略。關(guān)于“3i”戰(zhàn)略的含義，牛島升介紹說：“所謂‘3i戰(zhàn)略是指以打印機為代表的影像產(chǎn)品領(lǐng)域和以投影機為核心的映像產(chǎn)品領(lǐng)域，以及以電子元器件為核心的產(chǎn)品領(lǐng)域的事業(yè)融合，從而使精工愛普生集團在數(shù)碼影像方面擁有非常先進的技術(shù)”。

據(jù)了解，作為愛普生集團的全球統(tǒng)一戰(zhàn)略，“3i”戰(zhàn)略也在中國同期展開。牛島升為記者舉例說明了“3i”戰(zhàn)略在中國的具體展開方式：“愛普生通過現(xiàn)有技術(shù)與中國大型的電視機廠商進行合作，向其提供大型背投電視引擎方面的支持。目前，愛普生已經(jīng)和很多中國大型電視機廠商接觸，我認為今后愛普生會不斷增加這方面的業(yè)務(wù)?！痹诖罅ν菩小?i”戰(zhàn)略的基礎(chǔ)之上，牛島升認為在未來技術(shù)方面，愛普生更注重的是技術(shù)的商品化問題。在牛島升眼中商品化具有非常豐富的內(nèi)涵，歸結(jié)起來主要有三點：“其一是在功能方面如何去研究、開發(fā)；其二是在價格方面怎樣根據(jù)市場的需求定一個用戶能夠接受的合理價格；其三是在設(shè)計方面怎樣去設(shè)計一個用戶比較喜歡的外觀”。

為了保持愛普生在中國乃至世界市場中技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢地位，每年精工愛普生集團將全球銷售收入的6%用于新項目的研發(fā)。在中國，愛普生集團有4家專門的研發(fā)機構(gòu)，并且在8家中國主要的生產(chǎn)基地里都有研發(fā)部門，以推行新技術(shù)在中國展開本地化開發(fā)工作。目前，商品化的技術(shù)，也就是應(yīng)用技術(shù)方面的開發(fā)，愛普生選擇離市場較近的地點，研發(fā)的本地化在應(yīng)用技術(shù)方面體現(xiàn)的更多一些。

逐鹿中國 勝者為王

從中國制造到中國研發(fā)，從世界工廠到世界市場，中國這個被很多人認為是最有增長性的市場上的競爭依然非常殘酷，因此跨國公司們正在以一種更精細的態(tài)度審視中國，中國市場受到了前所未有的重視，甚至有人高呼“誰輸了中國，誰就輸了全球”。作為首家在中國獲得區(qū)域總部資格的跨國公司，愛普生具有先于其他跨國企業(yè)實現(xiàn)“一條龍服務(wù)”的基礎(chǔ)，所謂“一條龍服務(wù)”就是說愛普生可以從生產(chǎn)、物流、銷售以及服務(wù)等各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)自己管理和實施，這將使愛普生公司在中國市場上占盡先機。

為了能夠在已經(jīng)成為跨國公司“必爭之地”的中國市場占據(jù)有利地位，愛普生公司不斷地推出新產(chǎn)品。關(guān)于這些新產(chǎn)品的源頭，牛島升說：“我們總是先于其他公司挖掘潛在的市場需求，并以這種市場需求為基礎(chǔ)進行新技術(shù)的研發(fā)，同時使這種新技術(shù)盡快實現(xiàn)商品化，迅速推向市場?！睘榱烁玫牧私庵袊袌龅男枨?，精工愛普生集團經(jīng)常會安排設(shè)計人員到中國來親身感受風土人情和市場狀況，從而更好的把中國人的喜好融入到他們設(shè)計當中。

例如，愛普生發(fā)現(xiàn)中國人的個人消費能力平均水平不是很高，購買墨盒的費用對于大部分中國消費者來講偏高。因此，精工愛普生集團為中國市場量身定做了ME系列產(chǎn)品CE系列產(chǎn)品通過把墨盒價格降低50%，而打印機恢復原有價格水平的方式，使打印整體成本下降。實踐證明，經(jīng)過與消費者溝通后愛普生的市場份額在經(jīng)歷低谷后出現(xiàn)了中長期回升趨勢。

牛島升認為愛普生的產(chǎn)品在中國打印機市場位居三甲的地位是其注重本地化營銷策略以及在華二十年的不懈努力的成果。根據(jù)2004年的統(tǒng)計，愛普生集團在中國市場的銷售額占其全球銷售額的8.2%，牛島升并不滿足于這個成績，他希望在未來，愛普生在中國的銷售額能達到集團整體10%的水平。業(yè)內(nèi)人士認為，愛普生在中國業(yè)務(wù)的不斷擴充不僅使其實現(xiàn)了自身飛躍式的發(fā)展，同時也以精湛的技術(shù)與反應(yīng)敏捷的服務(wù)帶動了中國打印機市場更健康、更迅速地發(fā)展。

在過去的20年中，在中國這片沃土上，跨國公司與主流的中國經(jīng)濟碰撞在一起，所產(chǎn)生的巨大能量既改變了中國，也改變了跨國公司自己。正如牛島升所言：“到這個國家來要首先要理解中國，愛普生將持之以恒的了解中國，與中國社會經(jīng)濟共同發(fā)展。”伴隨著精工愛普生集團對中國文化的深入理解，愛普生中國公司正在逐步成為中國的愛普生公司！