楊月坤
現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的多元化社會(huì),任何企業(yè)都處在風(fēng)云變幻莫測(cè)的環(huán)境中,無法避免隨時(shí)可能發(fā)生的危機(jī)。面對(duì)危機(jī),企業(yè)可以采取不同的處理方式。在這里,我們把那些在危機(jī)事件發(fā)生后能夠迅速采取行動(dòng),果斷承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)稱之謂“雄鷹”式企業(yè),他們總是能夠得到公眾的諒解,化干戈為玉帛;相反,在遇到危機(jī)時(shí)總辯解說:“這不是我們的責(zé)任”的企業(yè),則是試圖把頭埋進(jìn)沙子里的“鴕鳥”,他們最終使企業(yè)的信譽(yù)、利益蒙受無法挽回的損失。
雀巢的“鴕鳥”教訓(xùn)
雀巢公司是世界上最大的食品公司之一,然而,自2005年5月25日雀巢金牌成長(zhǎng)3+奶粉碘含量超標(biāo)被曝光后,中國(guó)消費(fèi)者和雀巢公司的一場(chǎng)無形“博弈”便悄然展開。在經(jīng)歷了消極應(yīng)對(duì)——積極自辯——公開道歉——只換不退的“擠牙膏”式的“表演”之后,雀巢公司終于對(duì)外宣稱:消費(fèi)者可以退貨。在這場(chǎng)“博弈”中,雀巢公司為了逃避“召回”,采用了消極的“鴕鳥”式政策:一方面,在消費(fèi)者面前一直“傲慢”著嘴臉,既承認(rèn)碘超標(biāo),又態(tài)度強(qiáng)硬、百般狡辯其“產(chǎn)品是安全的”,盡管期間也有幾聲有氣無力的道歉,但終究顯得毫無誠(chéng)意,其本質(zhì)是在愚弄消費(fèi)者,這不僅激起了消費(fèi)者的更大不滿,也讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生了更大的不信任;另一方面,雀巢公司把公關(guān)的重點(diǎn)放在媒體和政府部門身上,試圖“擺平”此事。在知道了檢測(cè)結(jié)果之后,雀巢公司就早早地跑到國(guó)家有關(guān)部門“登門誠(chéng)懇認(rèn)錯(cuò)”,并“委屈”地把碘超標(biāo)問題歸咎于“奶源”,與此同時(shí),雀巢公司還分別找了一些新聞單位的領(lǐng)導(dǎo),“熱情地”為自己洗白。
雀巢公司采取的“鴕鳥”政策忽視了一個(gè)跨國(guó)公司最起碼的誠(chéng)信,和中國(guó)人大玩“變臉”游戲,愚弄消費(fèi)者,最終導(dǎo)致自己損失慘重。由此可見,面對(duì)危機(jī),企業(yè)采取“鴕鳥”式的政策是不可取的,只有采取積極主動(dòng)的“雄鷹”式政策,及時(shí)化解危機(jī),才能“轉(zhuǎn)危為安”。那么,“雄鷹”式危機(jī)處理方法的奧妙何在呢?
“雄鷹”招式大盤點(diǎn)
第一招:勇敢直面危機(jī)——態(tài)度決定一切
面對(duì)突如其來的危機(jī),企業(yè)的態(tài)度即企業(yè)對(duì)危機(jī)事件所采取的姿態(tài)和措施顯得尤為重要。采取什么樣的態(tài)度是“雄鷹”政策的前提和基礎(chǔ)。
1.面對(duì)突如其來的危機(jī),首要的就是臨危不亂。亂則無法看清危機(jī)實(shí)質(zhì),無法有效地進(jìn)行整體危機(jī)管理,因此,危機(jī)發(fā)生后,企業(yè)要沉著冷靜、正確應(yīng)對(duì)、誠(chéng)意地表明自己的態(tài)度。對(duì)人們而言,企業(yè)出錯(cuò)在所難免,失誤也可以原諒,有時(shí)要的就是一個(gè)態(tài)度。首先,企業(yè)對(duì)待危機(jī)的處理態(tài)度一定要真誠(chéng)、坦率?!坝夼M(fèi)者的企業(yè)終將失去消費(fèi)者,而被消費(fèi)者拋棄的企業(yè)終將一無所有?!逼浯?,企業(yè)要勇于承擔(dān)自己應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任,而不是一味地敷衍或推卸責(zé)任。
2.危機(jī)發(fā)生后,企業(yè)要在第一時(shí)間快速地作出反應(yīng)。在危機(jī)事件中,往往一開始消費(fèi)者或受害者所關(guān)注的只是自身利益,這時(shí)候企業(yè)如果不能采取措施使消費(fèi)者或受害者滿意,或者說將危機(jī)事件淡化,轉(zhuǎn)移事件的關(guān)注點(diǎn),可能就會(huì)使事件升級(jí)。因此,首先,企業(yè)決策者要認(rèn)真聽取關(guān)于危機(jī)事件的報(bào)告,并在最短的時(shí)間內(nèi)對(duì)危機(jī)事件的發(fā)展趨勢(shì)、對(duì)企業(yè)可能帶來的影響和后果、企業(yè)能夠和可以采取的應(yīng)對(duì)措施以及對(duì)危機(jī)事件的處理方針、人員、資源保障等重大事情作出初步的評(píng)估和決策。其次,以最快的速度成立一個(gè)“戰(zhàn)時(shí)”辦公室或危機(jī)處理小組,依據(jù)現(xiàn)有的資料和情報(bào)以及企業(yè)擁有或可支配的資源制訂和實(shí)施危機(jī)處理的各項(xiàng)措施,減少危機(jī)的損失。第三,如有必要,企業(yè)可以聯(lián)合專業(yè)公關(guān)公司協(xié)助處理危機(jī)。專業(yè)的公關(guān)公司會(huì)憑借其豐富的操作經(jīng)驗(yàn)以及媒體資源,迅速控制危機(jī)的影響。
第二招:積極處理危機(jī)——溝通勝于一切
危機(jī)事件發(fā)生后,企業(yè)采用何種手段和措施來化解危機(jī)是“雄鷹”政策的關(guān)鍵。我們認(rèn)為,企業(yè)及時(shí)與內(nèi)部員工、消費(fèi)者或受害者及親屬、社會(huì)大眾、新聞媒體及政府部門等進(jìn)行坦誠(chéng)的溝通和交流,征得他們的理解和支持是重要的手段和措施之一。
1.與內(nèi)部員工溝通。與內(nèi)部員工溝通的基本原則是“以誠(chéng)相待”。當(dāng)危機(jī)發(fā)生后,企業(yè)務(wù)必要坦誠(chéng)而及時(shí)地告知內(nèi)部員工,讓他們了解危機(jī)的真相及企業(yè)準(zhǔn)備采取的各種措施,以穩(wěn)定陣腳。
2.與消費(fèi)者或受害者及親屬溝通。與消費(fèi)者或受害者及親屬的溝通應(yīng)本著“以人為本”的原則。首先,應(yīng)立即開通消費(fèi)者熱線(如條件許可,還可在互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)專門網(wǎng)頁),并讓受過專門訓(xùn)練的人員24小時(shí)守候,以應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的咨詢,撫慰消費(fèi)者激怒的心情,并避免消費(fèi)者進(jìn)一步受損害。其次,也是最重要的就是把消費(fèi)者的利益放在首位,拿出實(shí)際行動(dòng)如立即停止產(chǎn)品的銷售、“召回”已售產(chǎn)品等,以表明企業(yè)解決危機(jī)的誠(chéng)意,并盡量為受到危機(jī)影響的消費(fèi)者彌補(bǔ)損失。第三,如果危機(jī)事件涉及人員的傷亡,一定要及時(shí)而真誠(chéng)地與受害者親屬進(jìn)行溝通,給他們以安慰。否則,來自受害者親友和一般消費(fèi)者的反應(yīng)肯定會(huì)非常強(qiáng)烈,必將招致對(duì)企業(yè)極不利的流言,使企業(yè)的形象一落千丈。
3.與社會(huì)大眾的溝通。社會(huì)大眾作為企業(yè)的外部公眾,是企業(yè)生產(chǎn)、銷售、公關(guān)的現(xiàn)有或潛在的對(duì)象,對(duì)企業(yè)有無形的壓力。危機(jī)事件的發(fā)生會(huì)潛在地影響到所有社會(huì)大眾——他們會(huì)據(jù)此重新判斷企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值問題。因此,企業(yè)要積極主動(dòng)地作出某種表示或說明來挽救企業(yè)聲譽(yù),爭(zhēng)取社會(huì)大眾的理解、支持與信任,以防止社會(huì)信任的喪失。
4.與新聞媒體的溝通?,F(xiàn)代社會(huì),新聞媒體在社會(huì)中的地位和作用日趨重要,他們對(duì)于企業(yè)的評(píng)判往往會(huì)左右著社會(huì)輿論,關(guān)系著企業(yè)的聲譽(yù)和品牌形象。因此,面對(duì)危機(jī),企業(yè)首先要很快地作出自己的判斷,確定企業(yè)媒體公關(guān)的原則、立場(chǎng)、方案與程序;要在第一時(shí)間召開新聞發(fā)布會(huì),告知真相,表明態(tài)度,爭(zhēng)取媒體的信任與支持,避免事態(tài)的惡化。其次,要指定危機(jī)公關(guān)的新聞發(fā)言人,在面對(duì)媒體時(shí)統(tǒng)一口徑,用一個(gè)聲音說話。危機(jī)來臨時(shí),企業(yè)內(nèi)部很容易陷入混亂的信息交雜狀態(tài),不利于形成有效的信息傳播,因而形成一個(gè)統(tǒng)一的對(duì)外傳播聲音是形勢(shì)要求的必然結(jié)果。由新聞發(fā)言人專門負(fù)責(zé)與外界尤其是新聞媒體溝通,及時(shí)、準(zhǔn)確、口徑一致地按照企業(yè)的對(duì)外宣傳的需要把公關(guān)信息發(fā)布出去,能夠形成有效的對(duì)外溝通渠道,避免對(duì)外宣傳的無序、混亂以及由此可能產(chǎn)生的公眾猜疑,便于企業(yè)駕馭危機(jī)公關(guān)信息的傳播。第三,要敞開大門,隨時(shí)接受媒體的采訪并積極同他們合作,有時(shí)甚至可邀請(qǐng)媒體參觀企業(yè)生產(chǎn)或服務(wù)場(chǎng)所,以增強(qiáng)說服力,進(jìn)而使企業(yè)自身成為信息最權(quán)威的中心,以掌握?qǐng)?bào)道的主動(dòng)權(quán),控制事態(tài)的發(fā)展。
5.與政府部門或權(quán)威機(jī)構(gòu)的溝通。由于政府或權(quán)威機(jī)構(gòu)在公眾心目中具有良好的形象,容易贏得公眾的信任,對(duì)企業(yè)危機(jī)的處理往往能夠起到?jīng)Q定性的作用。因此,企業(yè)要特別重視政府機(jī)構(gòu)的作用,尤其是某些行業(yè)管理部門的作用,它們對(duì)于企業(yè)的評(píng)價(jià)往往具有起死回生的力量。同時(shí),要積極爭(zhēng)取公證或權(quán)威性機(jī)構(gòu)、完全獨(dú)立的第三方等對(duì)危機(jī)處理的支持,他們的結(jié)論或判斷往往是公正評(píng)判的最終依據(jù)。
第三招:全面總結(jié)危機(jī)——教訓(xùn)重于一切
我們認(rèn)為,平息危機(jī)風(fēng)波,這是危機(jī)處理的第一個(gè)層次;順利化解危機(jī),這是危機(jī)處理的第二個(gè)層次;利用危機(jī),并從危機(jī)中找到戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn),化危機(jī)為商機(jī),才是危機(jī)處理的最高層次,這也是“雄鷹”政策最重要的環(huán)節(jié)。美國(guó)危機(jī)管理專家諾曼·R·奧古斯丁說過:“每一次危機(jī)的本身既包含導(dǎo)致失敗的根源,也孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育以便收獲這個(gè)潛在的成功機(jī)會(huì)才是危機(jī)管理的精髓?!币虼耍髽I(yè)在成功地處理了危機(jī)之后,應(yīng)乘勝追擊,不僅要鞏固自己的反危機(jī)成果,而且要爭(zhēng)取獲得進(jìn)一步的成功。實(shí)踐證明,一次成功的危機(jī)處理,往往能為企業(yè)帶來新的關(guān)系資源和發(fā)展機(jī)遇。
1.及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn),不斷提升企業(yè)的危機(jī)公關(guān)水平。當(dāng)一次對(duì)企業(yè)發(fā)展有重大影響的危機(jī)過去之后,一個(gè)重要的環(huán)節(jié)便是總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。首先,對(duì)危機(jī)處理過程中成功的經(jīng)驗(yàn)要積極加以推廣和利用,以增強(qiáng)員工的信心和自豪感,提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。其次,要認(rèn)真審視危機(jī)發(fā)生的深層次原因,發(fā)掘過去經(jīng)營(yíng)管理中存在的問題和漏洞,有針對(duì)性地進(jìn)行改進(jìn)和提高。第三,舉一反三,對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理工作作一次全面的“體檢”,以尋找自已的薄弱環(huán)節(jié),并及時(shí)采取措施改進(jìn)自身的不足,以防患于未然。
2.樹立員工的危機(jī)意識(shí),最大限度地調(diào)動(dòng)他們的積極性。世界首富比爾·蓋茨曾說過“微軟離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有 18 個(gè)月?!蔽C(jī)意識(shí)是企業(yè)發(fā)展的保護(hù)傘。首先,企業(yè)要利用危機(jī)的發(fā)生和處理,加強(qiáng)對(duì)員工的教育和培訓(xùn),使危機(jī)意識(shí)滲透到每個(gè)員工的心里,真正做到居安思危,未雨綢繆,把預(yù)防工作落實(shí)到位。其次,用危機(jī)理念來激發(fā)員工的憂患意識(shí)和奮斗精神,最大限度地調(diào)動(dòng)他們的積極性,不斷拼搏,不斷改革和創(chuàng)新,從追求卓越到追求完美。
3.建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng),做好危機(jī)的預(yù)測(cè)和預(yù)控工作。通過建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)并通過組織危機(jī)模擬演練來檢驗(yàn)和完善危機(jī)預(yù)警系統(tǒng),不僅可以掌握危機(jī)變化的第一手材料,實(shí)現(xiàn)對(duì)危機(jī)的預(yù)測(cè)和預(yù)報(bào),贏得危機(jī)處理的時(shí)間,而且可以實(shí)行危機(jī)的預(yù)控,從而有效地避免危機(jī)的發(fā)生或使危機(jī)的損失減少到最小。
總之,危機(jī)是不可避免的,重要的是如何對(duì)待和處理。因此,作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者不僅要有競(jìng)爭(zhēng)觀念,也要有危機(jī)觀念;不僅要有危機(jī)管理意識(shí),更要掌握危機(jī)管理的方法。面對(duì)危機(jī),企業(yè)要做一只搏擊風(fēng)雨的“雄鷹”,而不是一只把頭埋進(jìn)沙子的“鴕鳥”。
(作者單位:江蘇工業(yè)學(xué)院)