孫　波　周　茜

摘要：在美容世界中，歐萊雅是西方文化的表率，資生堂則是東方韻味的代表。他們的營銷手法迥異卻同樣成功。本文將用對比和例證的手法，對兩者的品牌、廣告、特色產(chǎn)品和銷售策略方面做出比較，闡述他們如何結合各自目標市場的文化，塑造自己的形象，取得輝煌。從而研究如何根據(jù)國際目標市場的文化特色，融入自身的背景文化，來探索出一整套營銷策略。

關鍵詞：歐萊雅，資生堂，文化，營銷，品牌，廣告，特色產(chǎn)品，銷售方式

在美容的世界里，資生堂和和歐萊雅都是響當當?shù)拿?。日本的資生堂產(chǎn)品以其獨特的東方韻味征服了亞洲愛美一族的心；而孕育于法國這個浪漫國度的歐萊雅，以其追逐時尚的形象風靡西方世界。隨著國際化的潮流，這兩位代表東西方不同美態(tài)的佳人雙雙把她們的目光轉向世界的其他地方，究竟誰能得到消費者更多的垂青呢？資生堂與歐萊雅雖然有著迥異的營銷路線，但她們的產(chǎn)品無論晉身哪一個市場，都能夠駕御當?shù)氐某绷?，倍受推崇。她們的成功再一次印證了“條條大路通羅馬”的這一諺語。現(xiàn)在，我們就這兩大名牌的營銷策略做多方面的比較，探討其成功營銷的真諦！

品牌比較

現(xiàn)代意義的品牌，是指消費者和產(chǎn)品之間的全部體驗。它不僅包括物質的體驗，更包括精神的體驗。品牌向消費者傳遞一種生活方式，人們在消費某種產(chǎn)品時，被賦予一種象征性的意義，最終改變人們的生活態(tài)度以及生活觀點。人們更換品牌，越來越多地取決于精神感受，而非產(chǎn)品的物理屬性。

對于消費者而言，品牌是一種經(jīng)驗。因為消費者相信，如果在一棵果樹上摘下的一顆果子是甜的，那么這棵樹上的其余的果子也都會是甜的。這就是品牌的“果子效應”。

品牌也是一種保證，給消費者以信心。作為國際知名的品牌，歐萊雅和資生堂在消費者眼里就是高品質、好服務的保證。

品牌更是個性的展現(xiàn)和身份的象征。同樣是化妝品，使用歐萊雅，表示你是個時尚、浪漫、奔放的人；而使用資生堂，則表示你是個追求藝術、魅力和完美的人。使用什么樣的品牌，基本上能表示消費者的性格和喜好特征。

產(chǎn)品是冰冷的，而品牌是有血有肉有靈魂有情感的；產(chǎn)品會過時落伍，被競爭者模仿，而品牌則是獨一無二經(jīng)久難變的。所以，當今國際市場上的競爭在很大程度上已由產(chǎn)品競爭轉變?yōu)槠放聘偁?。作為東西方化妝品界的龍頭老大，歐萊雅和資生堂以各自獨特的品牌風格和策略在國際市場上進行著無聲的競爭。

品牌目標

每一個品牌都有其特定的的目標和所代表的內涵。為了吸引更多的消費者，企業(yè)要為品牌做出明確的定位，樹立目標，向消費者宣傳該品牌的產(chǎn)品能給他們帶來什么樣的效果，代表一種什么樣的精神體驗。作為站在世界潮流前端的品牌，歐萊雅所設立的目標就是要成為“美的使者”，帶領消費者緊跟潮流的步伐，成為名副其實的“時尚女人”。這可以從歐萊雅的市場定位、廣告促銷、產(chǎn)品內容等的風格上有所感受——市場瞄準二十多至四十多歲的追求新潮的顧客群；廣告起用一向走在時尚尖端的電影明星、超級模特；為拒絕平凡的小資打造另類的產(chǎn)品。所有一切都充滿動感、活力和時尚的風情。歐萊雅要傳遞給顧客的信息就是要體驗充滿活力的時尚潮流生活，讓歐萊雅的產(chǎn)品打造自己的美麗。

同樣是化妝品，資生堂的目標則顯得兼容并蓄，強調“唯美求真”，將東方的美學及意識與西方的技術及商業(yè)實踐相結合，塑造既現(xiàn)代又具有亞洲古典風格的理想化女性，讓這些女性不僅走在潮流的尖端，而且十分了解自己和自己的潛在能力，強調美麗來自于女性對自己身份的感悟。因此，資生堂的廣告風格一向塑造典雅嫵媚的東方女性形象，產(chǎn)品方面開發(fā)專為東方人設計的產(chǎn)品，并有為中國顧客度身定造的“歐珀萊”（Aupres）系列。而其男性護膚品“俊士”(JS) 系列則在商業(yè)競爭中走在了世界的前端。

從這里可以看出，歐萊雅的品牌目標就是打造另類、出位的 “時尚女人”；資生堂追求的是質感與氣質至上，追求唯美。

品牌文化

為了樹立和實現(xiàn)品牌的目標，最主要的就是要樹立一種獨特的品牌文化。綜觀世界品牌，無不滲透著鮮明的文化個性特征和豐富的文化內涵。甚至可以說，品牌本身就是一種文化現(xiàn)象。正如人們所熟知的，可口可樂是美國文化的象征，萬寶路是美國西部牛仔文化的體現(xiàn)；東芝、豐田則是日本文化的代表。

品牌文化是品牌的靈魂，是品牌屬性、品牌利益和品牌價值的內在根源。品牌文化的培植能讓品牌更加具有獨到的魅力，讓消費者回味無窮，牢記品牌，提高品牌的知名度和美譽度，維護品牌的忠誠度，增強品牌的市場競爭力。

由于歷史、經(jīng)濟、文化、風俗的不同，每一個地方都會形成自己的一些特色，因此，每個地方的人都會有一些個性上的差異。例如德國人的嚴謹，法國人的浪漫，以色列人的頑強，這些個性上的差異也會影響到生長在這個地方的品牌。

作為化妝品王國中的其中一名佼佼者，歐萊雅所代表的是一種時尚、浪漫的文化，這與歐萊雅公司在法國創(chuàng)辦不無關系。法國，眾所周知，是西方世界的藝術殿堂和浪漫王國。法國首都巴黎更是世界時尚之都、名牌時裝和化妝品的集散地。而法國人熱情、奔放，體現(xiàn)了西方人的動感和活力。所以在法國，特別是巴黎制造的產(chǎn)品都被消費者理所當然地認為代表著世界最新潮流。因此，當歐萊雅重新命名為“歐萊雅·巴黎”時就成為了時尚的代名詞。除了“歐萊雅”這一統(tǒng)一品牌外，其屬下的幾乎所有的品牌都體現(xiàn)著這種時尚文化。其中最為成功的當屬“美寶蓮”。與歐萊雅相似，美寶蓮被冠以“美寶蓮·紐約”的名稱，因為紐約是美國的經(jīng)濟、文化中心，代表著美國的潮流文化，而美國又是世界數(shù)一數(shù)二的動感、時尚之都，因此美寶蓮也體現(xiàn)了歐萊雅時尚、奔放的品牌風格和文化。

與歐萊雅截然相反，資生堂帶來的是一種含蓄、嫵媚的東方魅力，代表著典雅的東方文化。SHISEIDO的中文名稱"資生堂"是從中國儒家經(jīng)典《易經(jīng)》中的句子"至哉坤元，萬物資生，乃順承天"提取出來的，意為集天地萬物之資源，領受自然之恩惠，創(chuàng)造新價值。東方的人非?？粗厝∶?，"資生堂"之所以如此命名，自是寄托了這樣一種精神氣質--融匯東方審美敏銳性與西方的科學先導，創(chuàng)造新的美麗奇跡。東方人追求自然、素雅，注重女士的優(yōu)雅形象和含蓄美，因為數(shù)千年的文化根源決定了東方人內斂、樸實的性格特征。資生堂公司所在地日本，是一個具有幾千年歷史的文明古國，匯聚了眾多東方文化的精髓。日本人性格嚴謹、樸實，追求完美與典雅，資聲堂把這種文化特征融入到品牌里，竭力塑造白膚、紅頰、婉約、嫵媚的“完美女人”，向消費者宣傳東方魅力之美。因此，資生堂的品牌很好地體現(xiàn)了這種神秘、雅致的東方文化，別具一格，吸引了眾多購買者。

獨特的品牌文化可以向顧客傳遞一種新的生活方式和生活態(tài)度。例如歐萊雅讓顧客站在世界潮流的前端；資生堂令顧客為塑造完美而努力。歐萊雅和資生堂在品牌營銷策略上的差異由此可見一斑。

品牌戰(zhàn)略

正確的品牌戰(zhàn)略對于一個企業(yè)順利實現(xiàn)其總體的戰(zhàn)略目標是十分重要的。企業(yè)如果缺乏品牌整體運作的長遠思路，將會導致經(jīng)營混亂無序，這無疑是對品牌資源的極大浪費。不同的企業(yè)面臨的內外環(huán)境不同，所以它們所采取的相應品牌戰(zhàn)略也各有千秋，但也不乏有其共同點。就拿資生堂與歐萊雅這兩個跨國企業(yè)來舉例。這兩家企業(yè)旗下都擁有眾多的品牌，像資生堂旗下就有歐珀萊(Aupres)、肌膚之匙(ole de peau Beaute)、自我(lpsa)、Za、讓·保羅·戈蒂(Jean-paul gaultier)、Carita、5S等諸多國際名牌。而歐萊雅也毫不遜色，一方面，其旗下的巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭寇、薇姿幾大品牌分別保持著她們在染發(fā)用品市場、大眾彩妝市場、高檔百貨商店和藥房里的領先地位，另一方面，進入中國市場的卡尼爾、赫蓮娜、碧歐泉和理膚泉也成功地強化了集團的形象。

企業(yè)實行多品牌戰(zhàn)略可以使其多種品牌針對不同目標市場，在經(jīng)營上也是相對獨立的。實行這種戰(zhàn)略模式可以最大限度地占有市場，實現(xiàn)對消費者的交叉覆蓋，并且還能降低企業(yè)的經(jīng)營風險——即使一個品牌失敗，對其他品牌也沒有多大的影響。當然，這種戰(zhàn)略往往是強者的游戲，弱勢的企業(yè)不但不會收益反而還會吃大虧。

歐萊雅的首席執(zhí)行官歐文中認為，好的品牌管理就是要為好的產(chǎn)品找準適當?shù)南M群體。在他的領導下，現(xiàn)在的歐萊雅遍布全球150個國家，旗下?lián)碛?00多個著名品牌，產(chǎn)品門類豐富。每個品牌都非常準確地瞄準一個細分市場，不同產(chǎn)品間極少有交叉市場。這些品牌既有適合大眾時尚需求的美寶蓮，也有高檔的蘭蔻、赫蓮娜等品牌，可以說各個行業(yè)、各種收入的人都能在歐萊雅家族中找到適合自己的品牌。這樣，某一個消費人群的變化并不會對全局影響過大。

而資生堂在競爭激烈的化妝品市場上，也是采用多品牌戰(zhàn)略的。形成多品牌的三大支柱是：頭號品牌“資生堂”、高檔品牌“歐珀萊”、和中檔品牌Za。其中“資生堂”是資生堂公司在全球范圍內推出的“SHISEDO”品牌，在中國市場的平均單價是300元，屬高檔化妝品。

在眾多品牌中，企業(yè)并不是平均分布其“精力”的，正如資生堂劃分多品牌為高、中檔產(chǎn)品一樣，企業(yè)往往是根據(jù)不同的消費者需要將市場細分，推出不同的品牌。歐萊雅與資生堂各有自己的細分方式：資生堂的做法是將顧客群細分。自1989年以來，資生堂將其化妝品分解為適合不同年齡層次和性別的不同品牌，并為不同年齡層次的顧客設立專賣店，資生堂提出的口號是“體貼不同歲月的臉”。

資生堂根據(jù)消費對象的年齡層，將品牌進行適當?shù)姆只?，?0歲為中心，以10到40歲為整體對象。資生堂為十幾歲少女提供的是 Reciente系列，二十歲左右的是 Ettusais，四、五十歲的中年婦女則有長生不老 Elixir，五十歲以上的婦女則可以用防止肌膚老化的資生堂返老還童 Rivital系列。不同的品牌針對不同的年齡層消費者，各自的配方也有所不同，象REVITAL便含有防止肌膚老化的氨基酸。由于能夠清楚地掌握顧客需求的特點，所以服務工作明確，也容易展開和奏效。

為配合產(chǎn)品銷售，資生堂又推行了"品牌店鋪"策略，即結合各品牌的具體情況，在每一專賣店(柜)中只集中銷售一種或幾種品牌。

例如在學校、游樂場、電影院附近年輕人較多的地方，設立Reciente專賣店，在老年人出入較多的地方則設立Rivital專賣店。

而歐萊雅則有自己的一套細分法則。歐萊雅中國區(qū)總裁蓋保羅歸結歐萊雅的中國策略為金字塔式的戰(zhàn)略，即全方位的品牌和產(chǎn)品結構，實行差異化營銷策略。

蓋保羅把歐萊雅的品牌按金字塔結構分為四類：巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾等日用消費品牌，是金字塔塔底，實行“盡可能方便購買”的策略；金字塔塔中的品牌卡詩、歐萊雅專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品則在專業(yè)的發(fā)廊里銷售；而薇姿、理膚泉則在藥店OTC里專銷；而高檔品牌蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜則為塔尖，精選銷售場所，提供頂級服務。

金字塔結構中每個品牌都不同的營銷策略，差異化戰(zhàn)略使每個品牌是各自的市場霸主。細分市場，尋找其中的機會點，然后用相應的品牌去占領。

目前歐萊雅在彩妝、染發(fā)領域和中高檔化妝品市場領先，更大眾化的護膚品和染發(fā)品市場則有無限的機會。歐萊雅在中國做到了多個NO.1，蘭蔻在中國高檔商場名列第一，卡詩是發(fā)廊最受歡迎的高檔美發(fā)產(chǎn)品，薇姿在藥店無人能及，美寶蓮則占據(jù)了彩妝的半壁江山。

企業(yè)的多品牌并不是僅靠自身開發(fā)的，實行品牌的拓展，不斷購入新的品牌，也可以為企業(yè)注入新的血液，給企業(yè)帶來活力。其實，企業(yè)自我開發(fā)品牌是十分費力的，許多企業(yè)都傾向于并購一個成熟品牌。但買入品牌是一個復雜的事情，企業(yè)掌門人在考慮購買一個品牌前，首先要考慮的自然是品牌的現(xiàn)有價值。另外，更重要的是，要考察被并入的品牌與自己的現(xiàn)有品牌是否相輔相成，產(chǎn)品風格、銷售渠道等一系列的問題都需要考慮在內，否則就是對企業(yè)資源的浪費。

盡管資生堂在全世界有了響當當?shù)拿麣猓圆煌ㄟ^介紹西方文化與融合東西文化來增強自己的實力。自1992年起，資生堂依次將IsseyMiyake（三宅一生）香水、Jean-PaulGaultier（讓·保羅·戈爾捷）香水、Zotos的護發(fā)用品、Carita美容護膚用品等都納入自己的旗下。

相比較起來，歐萊雅的動作更為明顯。自從歐文中1984年擔任首席執(zhí)行官以來，歐萊雅的開拓創(chuàng)新開始向著全球化全面推進。一方面，他沿襲過去的品牌拓展戰(zhàn)略：收購品牌，打造一套法國式的優(yōu)雅包裝，然后推向國際市場。同時，歐萊雅也增加了研發(fā)力度，積極地推出對時尚敏感的新產(chǎn)品。歐萊雅對旗下所有的各種品牌進行精確的市場定位，極少重合，這樣便可以不同的形象，接觸差異性很大的不同客戶群體。

事實上，歐萊雅有著自己獨特的品牌改造技巧，巧在能將品牌成功“變臉”——歐萊雅將收購回來的區(qū)域性化妝品品牌，經(jīng)過改頭換面，轉變成國際性品牌。在過去10年中，歐萊雅收購了5個美國品牌，其中改造最為成功的當屬美寶蓮(Maybelline)和Soft Sheen/Carson。

美寶蓮創(chuàng)辦于1915年，但這家百年老字號從前不過是美國中部田納西州一個生產(chǎn)唇膏和指甲油的中檔化妝品公司。1996年歐萊雅將其收購時，它3.5億美元的年銷售額中只有7%來自美國以外的市場。歐文中認為，美寶蓮要想打入國際市場，首先必須走出自身的窠臼。1996年，歐萊雅將美寶蓮總部從孟菲斯遷到紐約，從此，在海外市場，美寶蓮商標的后面增加了"紐約"兩個字，這是仿效歐萊雅主打產(chǎn)品，以凱瑟琳·德納芙為形象代言的"歐萊雅·巴黎"。因為在世界許多地方的消費者看來，紐約這個大蘋果是西方花花世界的象征，其產(chǎn)品應該代表最新的時尚。一些原先躺在美寶蓮研發(fā)實驗室里的成果因此迅速推向了市場。各種光怪陸離、色彩各異的唇膏，如冰檸檬和胡椒薄荷色的Miami Chill發(fā)售后引起狂熱購買。這一戰(zhàn)略被證明是無比成功的。2001年，美寶蓮創(chuàng)造的10億美元銷售額中，有56%來自包括90個國家的海外市場。如今，美寶蓮在西歐中等價位化妝品市場占有兩成份額，成為這一市場中首屈一指的品牌。

1998年和2000年，歐萊雅先后收購了Soft Sheen和Carson，然后合并。Soft Sheen/Carson是面向非洲裔美國人的洗發(fā)用品生產(chǎn)商，前者根本沒有打入國際市場，而后者雖然已經(jīng)在南非立足，但正陷入債務危機。歐萊雅首先看中的是非洲市場，而在它背后，隨著人口流動擴散到世界各地的非洲裔移民則蘊含著一個潛力巨大的金礦。針對這一市場，歐萊雅首先在芝加哥設立了研究實驗室，專門研究黑人發(fā)質，并且直接到南非安營扎寨，培訓當?shù)氐拿腊l(fā)師。去年，在非洲年銷售額9000萬美元的美發(fā)用品市場中，Soft Sheen/Carson已經(jīng)占據(jù)了41%的份額，比收購之前增長了11%。歐萊雅乘勝追擊，向北推進，不僅覬覦原法國殖民地的塞內加爾和科特迪瓦，而且目光放到了歐洲一些黑人后裔聚居的社區(qū)，像巴黎和倫敦等地。

在擴張的同時，歐萊雅也很重視對所收購的品牌有精髓和傳統(tǒng)的保留與發(fā)揚。Kiehl's原先是紐約一個很小的化妝品牌。它通過身穿白大褂的研究助理人員親自上門推銷護膚產(chǎn)品，在當?shù)貥淞⑵鹆霜毺氐钠放浦?。此外，由?chuàng)始人Morse家族留傳下來的做法也給店鋪帶來了醒目的風格。在Kiehl's的零售店里，裝飾有登山用品和老式飛機模型，在店內一角甚至停放著一輛摩托車。這些都與歐萊雅的風格大相徑庭，而歐文中本人也曾對Kiehl's的一些做法不以為然，但他最終還是決定保留這些特色與傳統(tǒng)，在開立新的零售店時嚴格遵守Kiehl's手冊的規(guī)定。Kiehl's從不做廣告，也不搞促銷活動和試圖改變其產(chǎn)品，然而Kiehl's的分號現(xiàn)在已經(jīng)打入了舊金山、巴黎和倫敦。

從以上的三方面的比較不難看出，品牌營銷對企業(yè)的整體營銷是十分重要的。無論是品牌目標、品牌文化還是品牌戰(zhàn)略，都是針對消費者，以滿足消費者的需要為目的的。但由于企業(yè)所在的大的文化環(huán)境不同，導致了企業(yè)實行的策略各有千秋。歐萊雅這個品牌突出的是其所代表的西方文化，而資生堂則是突出其的東方韻味。同時，東西方文化又對其旗下的多品牌的建立、并購、分層有著很大的影響。

廣告比較

* 濃濃的東方韻味

回顧資生堂廣告的歷史，如下，可以看出其廣告一直貫穿濃濃的東方唯美風格。

* 1916年資生堂設計部成立：福原信三成立了資生堂設計部。創(chuàng)造了一系列美麗的海報、廣告作品和幽雅大方的外包裝。

* 1936年資生堂風格：到20世紀30年代中期，資生堂的廣告已不僅僅是模仿西方的模式，而且開始發(fā)展自己的風格。結合了西方與日本種種元素后浮現(xiàn)出一位全新的女性形象。這位理想化的女性不僅走在潮流的尖端，而且十分了解自己和自己的潛在能力。這些廣告說明美麗來自于女性對自己身份的感悟。

* 1961年季節(jié)性促銷：資生堂在1961年推出了首次季節(jié)促銷活動，主題為"糖果色調"。展示了最新的口紅顏色，取得了巨大的成功，很快這樣的活動就發(fā)展為每年一次。

* 1964年攝影時代：由于攝影和印刷技術的進步，攝影成為資生堂廣告制作的重要方法。資生堂大膽新奇的商業(yè)攝影風格成為廣告的先鋒，直到今天仍深深地影響著廣告。

* 1976年新面孔，新風格：一位身著泳裝、皮膚被曬成棕褐色的運動型模特代替了傳統(tǒng)的蒼白。資生堂再次打破傳統(tǒng)，恢復了其先鋒派的稱號。

* 1980年確定世界形象：

* 1980年，為了配合資生堂化妝品在法國的推出，公司聘請法國藝術家Serge__Lutens作為其國際形象的設計者。為資生堂確定一個用于海外市場的全球通用形象。這說明真正的才華就是最美好的事物。

* 廣告的播放

資生堂從不使用這種狂轟濫炸的廣告模式，也不參與競標，而是開展各種具有獨特風格的廣告宣傳，特別是具有豐富想象力的廣告設計構思。有力地激發(fā)了消費者的購買欲望，為資生堂的產(chǎn)品開拓了廣闊的市場。

* 有創(chuàng)意的廣告--想象力、東方唯美主義、東方靈魂

資生堂株式會社于1872年創(chuàng)辦時，是一家藥廠，如今卻是日本最大的生產(chǎn)化妝品的企業(yè)之一。其產(chǎn)品從普通的衛(wèi)生香皂到高級美容品，不僅占去了日本國內化妝品市場銷售份額的34％，在國際市場上也有一定席位。資生堂之所以經(jīng)久不衰，除產(chǎn)品質量精益求精，不斷更新?lián)Q代，跟上時代步伐之外，成功的經(jīng)驗之一是，開展各種具有獨特風格的廣告宣傳，特別是具有豐富想象力的廣告設計構思。有力地激發(fā)了消費者的購買欲望，為資生堂的產(chǎn)品開拓了廣闊的市場。

中國人首次接觸資生堂技術的產(chǎn)品是"東方溫和型"的"華姿"洗發(fā)水和護發(fā)素，其以柔和畫面為主調，充滿東方式大家庭溫馨氣氛的電視廣告一度迷倒了大批的中國主婦。在國際市場上，資生堂的廣告留下了許多經(jīng)典之作。有一套美容化妝品的廣告畫，畫面是一個皮膚細嫩的美女，剛脫掉一副蠟黃的面具，標題是："白潤恢復了！"粉餅廣告是一個為香氣濃淡而發(fā)愁的婦女，以扇面半遮著臉，造意是"香氣過淡人掃興"；眼用系列化妝品的廣告設計了一個雙手交叉掩面的少女，使一雙清澈明亮的眼睛顯著地跳躍出來，以"人的變貌始于眼"為題，點出了商品的用途身價。

在資生堂數(shù)以千計的化妝品中，我們能夠感觸到那句著名的口號--"裝飾人類的科學"的內涵實質；同時如果認真地瀏覽資生堂數(shù)十年來所做的廣告，我們則更真切地體味到那唯美主義的視覺哲學所帶來的關乎于美麗的感覺。

對于美學的一貫堅持，是資生堂廣告的鮮明特點。在資生堂早期的平面廣告作品中，大量插畫和素描手法的運用，把日本女性的柔美風姿和迷離情調表現(xiàn)地淋漓盡致，使得產(chǎn)品和品牌的形象獨具韻味。

六十年代中期以后，資生堂的平面廣告開始以攝影的制作方式取代運用已久的插畫設計，但還是在風格上保留著插畫和素描的特質，值得一提的是，為了使口紅等產(chǎn)品的細部功能更加凸顯，早期的攝影作品除了較以往明快、鮮艷之外，還采取過度曝光方式處理非重要部分，使作品中女性的面部線條更具視覺沖動和力度美感。

進入九十年代，資生堂的產(chǎn)品開發(fā)已完全發(fā)展為"消費者導向"，亦即在產(chǎn)品研發(fā)階段對商品特征、市場行銷與廣告策略展開綜合性規(guī)劃，透過細致的戰(zhàn)略將產(chǎn)品與市場緊密結合，同時資生堂的企業(yè)方針也做出了調整，90年資生堂正式推出"裝飾人類的科學"的企業(yè)理念口號。從"人"、"裝飾"和"科學"這三個各自獨立的關鍵詞中，已明確展現(xiàn)出資生堂致力于提升生活品質的企業(yè)特質及追求美學、健康和幸福的一貫理念。于是在過去展現(xiàn)產(chǎn)品萬種風貌的廣告基礎上，資生堂推出了對"人"，對"美"的堅持的企業(yè)形象廣告，一舉導入企業(yè)CIS。

1980年資生堂便開始了進軍法國，在邁入國際市場的關鍵時刻，資生堂網(wǎng)羅了曾負責克麗絲汀.迪奧的創(chuàng)意設計的法國名設計師Serge Lutens擔任廣告創(chuàng)意及制作工作，Serge Lutens正是以其追求極致的唯美主義，及表現(xiàn)歐洲古典、豪華景致的詩化風格為世界帶來莫大的沖擊，于是在唯美主義的設計理念上Serge Lutens與資生堂融為了一體，從他的系列作品中可以看出他對女人的獨到見解，他認為"理想的女人"應該有著細白的肌膚，并身著個性化的裝扮。這是他表現(xiàn)女人纖細及高雅的獨特手法。

的確，在Serge Lutens所創(chuàng)作的系列資生堂廣告作品中，我們看到的女性形象實在是優(yōu)雅到了極致。同時作品所散發(fā)出的鬼魅般的魔力，令人吸為觀止。色彩調配之前衛(wèi)，光影架構之細膩，表現(xiàn)手法之新穎，西方化的外表下，東方的靈魂在畫面深處游走，整個作品神形兼?zhèn)?，似乎早已超越了時空，在廣告的短暫生命中散發(fā)著一股恒久的韻味。 Serge Lutens的作品不僅為資生堂在國際上奠立了形象及聲譽，也為其國際市場的開拓提供了極大的幫助。

相比之下，歐萊雅的廣告就是另外一道風景線。歐萊雅更注重廣告次數(shù)效應和明星效應。相對資生堂的東方韻味式的廣告，歐萊雅則使用西方式的夢幻美女廣告。

現(xiàn)代奔放與明星效應結合

1. 廣告播放

歐萊雅對當代女性的攻心是相當霸道和凌厲的。隨便翻開一本時尚雜志，都能看到美寶蓮唇膏和蘭蔻香水。高檔商場和豪華購物中心里他們的柜臺從來都占據(jù)最顯眼的位置。財大氣粗的歐萊雅就喜歡運用這種大手筆的柜臺布置和廣告轟炸來領導潮流。

2. 明星效應——全球最豪華的美女“夢之隊”

自1998年起，法國名模萊狄提雅卡斯塔就成為歐萊雅臉部護理產(chǎn)品和彩妝產(chǎn)品形象代言人。2000年，法國市長協(xié)會評選萊狄提為2000年度的“瑪麗安娜”，而這個榮譽的重要性如同法國國徽，同時，她還被當今世界多位權威攝影師稱為“世界上最漂亮的女孩”，并被《滾石》雜志評為“最性感的女人”。維頡尼麗多菌是法國現(xiàn)代年輕女性的偶像，歐萊雅被她的“天生麗質，多才多藝”吸引，請她來充當彩妝產(chǎn)品紛澤唇膏的形象代言人。美國明星安迪麥克道威爾在20歲時就成為世界頂尖模特，40歲時成為銀幕上最耀眼的影星。歐萊雅看中了她非凡的魅力，使其擔任歐萊雅復顏系列和卓韻產(chǎn)品的形象代言人。2000年，歐萊雅邀請早在1988年的“香港小姐”李嘉欣代替鞏利出任歐萊雅花蕊系列產(chǎn)品在亞洲的形象代言人。

特色產(chǎn)品

一．歐萊雅“染發(fā)系列”

歐萊雅的創(chuàng)辦人為年青化學家Eugene Schueller。1907年，他于巴黎實驗室研制出法國第一只染發(fā)劑。創(chuàng)業(yè)之始，Schueller即聘請營業(yè)員親臨發(fā)廊，向發(fā)型師推廣產(chǎn)品。第二次世界大戰(zhàn)后，歐萊雅并未停下來，對研究工作更是未曾松懈，嶄新的染發(fā)及洗發(fā)產(chǎn)品不斷面世，奠定其美發(fā)專家的地位。歐萊雅以染發(fā)產(chǎn)品打出江山，其美發(fā)產(chǎn)品，分專業(yè)發(fā)廊及消費者兩類。發(fā)廊方面，計有歐萊雅Professionnel、Kerastase、Inne及Redken，消費者方面，歐萊雅推出的Elseve全線洗發(fā)系列、Studio Line及Free Style美發(fā)定型系列，能照顧到你護發(fā)及定型的需要，另外，其Excellence及Feria染發(fā)系列更是帶領染發(fā)DIY的佼佼者。

二．資生堂“男性化妝品系列”

1994年1月資生堂（Shiseido）重點品牌——AUPRES/歐珀萊上市后，伴隨中國女性化妝意識的迅速提高，AUPRES不斷更新和充實產(chǎn)品，逐步成長為目前中國高級化妝品市場中的頂尖品牌。資生堂20年前已開始發(fā)展男士護膚品市場，其引入香港市場的純男士護膚及潔膚系列Basala，主打產(chǎn)品是須后水、剃須膏、洗面膏及古龍水，目標顧客是一眾年約40歲的專業(yè)男士。由于Basala的客路太窄，加上香港“貪靚姿整”的男士不多，令Basala多年來業(yè)績呆滯，始終不及資生堂旗下其他副線品牌般賺錢。1996年，資生堂卷土重來，推出了新的Geraid系列，如今一年可售出百萬套男性修眉化妝品和好幾貨柜的面霜、發(fā)膠和粉餅。最近資生堂更改變策略，全新包裝另一護膚品系列Pureness，實行以一個“中性”形象出現(xiàn)，同時兼顧男性和女性消費者。

最新調查顯示，人們對男性美容和服飾的興趣也明顯高漲，對開發(fā)男性專用化妝品抱以極大的期待。隨時掌握時代的變化，資生堂為創(chuàng)造新男性文化，最大限度地運用和發(fā)揮了多年來的研究成果和高超科技，隆重推出新男性化妝品系列－JS。高級高品質高功能的男性化妝品系列JS，領導新時代自然健康的“男性美”。

品牌名稱"JS"——來自新時代所提倡的男性形象：俊士。新時代“俊士”并非一味講究時尚品味，或只注重儀表修飾等外表上的瀟灑，而是具有高度智能，胸有成竹，重視個性的男性。是成熟的內心自然反映于外表的男性。是懂得內心和外表緊密相聯(lián)，因此必須不斷磨練自己的男性。換句話說，新時代的俊士是不僅能挑起中國國內重任，更能肩負國際社會使命的國際型男性形象。

銷售策略

* 專柜營銷 強勢品牌商場面對面

專柜營銷是指專門用來銷售某一化妝品和某一系列化妝品的柜臺，該柜臺有統(tǒng)一的視覺形象，專柜營銷是化妝品傳統(tǒng)銷售模式的主流，在各大商場超市仍有無限風光。

世界名牌化妝品多數(shù)是采用在百貨商店租賃專柜的方式進行銷售。品牌專柜銷售策略使日本資生堂等名牌企業(yè)在世界各地大獲成功。以資生堂在中國的合資企業(yè)為例，１９９１年北京資生堂麗源化妝品有限公司成立，生產(chǎn)歐珀萊品牌化妝品，目前為止，已在中國各地百貨商場設立了２３０多個歐珀萊品牌專柜，產(chǎn)品十分暢銷。又如世界染發(fā)品的領頭羊歐萊雅公司在中國各大城市已設立了近３００個品牌專柜，而旗下的美寶蓮在中國也已設立了５００多個品牌專柜。

采用專柜銷售化妝品，能提升品牌的知名度。在大商場里設立品牌專柜，以統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的價格、統(tǒng)一的政策與消費者見面，給消費者一個完整的品牌概念。如果建立專柜群，品牌的實力和魅力將進一步展現(xiàn)；而在同一城市的多家大型商場建立專柜，則可使該產(chǎn)品的品牌形象大大提升。專柜銷售的同時也有助于產(chǎn)品的展示和提醒消費者消費，增加銷售額。

專柜化妝品不僅僅在商場里設立門面，更需要品牌形象展示、消費心理研究、營銷技巧、服務水準等的專業(yè)營銷。

* 藥店營銷 化妝品競爭新渠道

化妝品入市一般會進商場、超市，很少考慮藥房。換一種思維，在化妝品上市時，可以采用迂回戰(zhàn)術，通路選在藥房，按保健品終端來操作，待取得一定贏利后，再延伸到超市、商場，走進女性相對集中的消費樂園，這樣更能擴大銷售點，創(chuàng)造佳績。

薇姿是世界上第一個進入藥房銷售的化妝品品牌，１９９８年７月正式進入中國市場后，薇姿把市場定位在中高檔，兩年的時間，就在全國２００多家大型藥房開設了護膚專柜。發(fā)展速度之快、銷售業(yè)績之好，引起了業(yè)內人士的極大關注。

薇姿在上市初期，并沒有采取任何廣告策略，后來的廣告也只選用平面媒體，宣傳的是健康。另外，薇姿還在一些專業(yè)媒體和時尚類雜志上做專欄文章，傳播薇姿專業(yè)小醫(yī)生的形象，主要針對皮膚保養(yǎng)、皮膚護理等方面的內容，為薇姿在藥店的終端營銷提供了良好的形象支持?？梢哉f，薇姿完全是把化妝品當健康品賣。結果，薇姿在中國走藥店路線效果"出奇制勝"。

當然，除了終端銷售選擇藥店，薇姿在多種營銷手段的結合上也做得十分成功。如薇姿的包裝以藍白兩色為主，清雅自然，看上去沒有過多的修飾，十分符合品牌清新健康的形象。

薇姿運用了差異化策略，成功地利用藥店將這一優(yōu)勢不斷發(fā)展，樹立了獨特的品牌形象，在化妝品行業(yè)取得關鍵突破。

從以上的對比可以看到，雖然歐萊雅和資生堂有著大相徑庭的營銷路線，但是他們都取得巨大的成功。由此可見，成功的營銷并沒有固定的營銷模式，而是根據(jù)國際目標市場的文化特色和融入自身的背景文化，來探索出一整套營銷的策略。

在走向國際化的道路上，對自身的文化和目標市場的文化融合的駕御能力就是歐萊雅和資生堂營銷成功的關鍵。