彭朝林

摘要 建立健全的營銷機制，是企業(yè)增強競爭力，形成持續(xù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。本文從產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷溝通、渠道建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)營銷、品牌打造五個方面分析深圳高新技術(shù)企業(yè)提升國際競爭力之路。

關(guān)鍵詞 高新技術(shù) 營銷機制 國際競爭力

引言

企業(yè)競爭力是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的能力。它是企業(yè)活力的源泉。企業(yè)建立了提升競爭力的機制，就有了生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。要在國際市場競爭中獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢，必須要提升國際競爭力。隨著經(jīng)濟全球化以及深圳高新技術(shù)企業(yè)不斷國際化，深圳高新技術(shù)企業(yè)面臨越來越激烈的國際競爭。為了在國際競爭中生存和發(fā)展，爭得一席之地，甚至立于不敗之地，深圳高新技術(shù)企業(yè)都必須通過健全營銷機制提升國際競爭力，維持其持續(xù)競爭優(yōu)勢。如何健全營銷機制，進一步提升國際競爭力，已成了深圳高新技術(shù)企業(yè)刻不容緩的課題。本文擬結(jié)合一些成功企業(yè)的經(jīng)驗，從健全營銷機制的角度，探索深圳高新技術(shù)企業(yè)提升國際競爭力之路。

1、產(chǎn)品創(chuàng)新

企業(yè)是否具有學(xué)習(xí)和創(chuàng)新機制，關(guān)系到企業(yè)在市場中的競爭地位。高新技術(shù)產(chǎn)品生命周期短，這意味著高新技術(shù)企業(yè)要生存就要建立一支強有力的研發(fā)隊伍，確保研發(fā)經(jīng)費，不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品科技含量，降低產(chǎn)品成本，才能不斷提升國際競爭力，在激烈的全球競爭中立于不敗之地。

1.1、實施新產(chǎn)品開發(fā)，實現(xiàn)產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略

深圳高新技術(shù)企業(yè)應(yīng)充分利用企業(yè)研發(fā)機構(gòu)，通過研發(fā)開發(fā)新產(chǎn)品線，實施產(chǎn)品多元化路線，不斷開拓新市場，增強產(chǎn)品國際競爭力。新產(chǎn)品開發(fā)可以給深圳高新技術(shù)企業(yè)帶來五大好處：

1) 成功的新產(chǎn)品有利于提高企業(yè)形象；

2) 新產(chǎn)品能夠為企業(yè)提供收益；

3) 新成品開發(fā)可以調(diào)動企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營資源；

4) 持續(xù)的新產(chǎn)品開發(fā)能夠提高品牌；

5) 新產(chǎn)品可以成為競爭優(yōu)勢的源泉

深圳華為技術(shù)有限公司每年投入研發(fā)經(jīng)費占企業(yè)銷售額超過10%，以1003件的數(shù)量，在國內(nèi)企業(yè)的發(fā)明專利申請量中居首位。通過研發(fā)，華為已初步實現(xiàn)產(chǎn)品系列的多元化。因此，華為在2002年全球業(yè)界處于低潮時期成功實現(xiàn)了各大主流市場的全線突破，國際市場銷售額超過5億美元，產(chǎn)品已在德國、西班牙、巴西、俄羅斯、泰國、新加坡、韓國等40多個國家應(yīng)用。

1.2、技術(shù)國際化，提升產(chǎn)品科技含量

技術(shù)國際化即通過企業(yè)的國際合作擴大技術(shù)來源，在國外建立研究開發(fā)機構(gòu)或與國外公司聯(lián)合開發(fā)新技術(shù)，通過產(chǎn)品的市場合作購買專利技術(shù)。技術(shù)國際化是開發(fā)具有國際領(lǐng)先水平產(chǎn)品的重要途徑，從而大大提升企業(yè)國際競爭力。

中興通訊堅持獨立自主掌握核心技術(shù)，逐步由技術(shù)追隨型企業(yè)向技術(shù)領(lǐng)先型企業(yè)轉(zhuǎn)變。目前，中興通訊在中國、美國、韓國等人才最集中的城市已經(jīng)設(shè)立了１２個全資科研機構(gòu)。通過技術(shù)國際化，中興在ＣＤＭＡ １Ｘ、ＷＣＤＭＡ、寬帶交換等產(chǎn)品領(lǐng)域已達(dá)到當(dāng)今國際領(lǐng)先水平，具備很強的國際競爭力。

1.3、研發(fā)降低成本,實現(xiàn)成本領(lǐng)先優(yōu)勢

目前，深圳高新技術(shù)產(chǎn)品在國際上總體沒有知名度，但中國產(chǎn)品價格便宜已成世界公識。要具有國際競爭力，不僅要做到價廉，還要做到物美。研發(fā)能幫助深圳高新技術(shù)企業(yè)鑄就價廉物美，實現(xiàn)成本領(lǐng)先優(yōu)勢。強大的研發(fā)實力使深圳比亞迪產(chǎn)品具有高品質(zhì)和低價格，從而使比亞迪具有強大的國際競爭力。比亞迪研發(fā)中心專門改造電池溶液的化學(xué)成分使鍍鎳片也不易被腐蝕，僅這一項改進鎳原料的月花費從500~600萬元降至僅需幾十萬元。還有，經(jīng)研發(fā)改進后的比亞迪電池生產(chǎn)工藝流程簡短有效，并容易操控。比如正極的制造，比亞迪所擁有的發(fā)泡鎳工藝可以實現(xiàn)當(dāng)天制作，當(dāng)天投入應(yīng)用。只相當(dāng)于國外廠商采取燒結(jié)工藝制造正極時間的1／3到1／4,極大地提高了生產(chǎn)效率。比亞迪這種通過研發(fā)實現(xiàn)低成本策略使曾經(jīng)壟斷全球90%以上電池業(yè)務(wù)的日本老牌企業(yè)東芝、索尼、松下電池業(yè)務(wù)全面虧損。

2、營銷溝通

要想產(chǎn)品占領(lǐng)國際市場，必須要使產(chǎn)品信息占領(lǐng)國際市場，因此企業(yè)不但要開發(fā)好的產(chǎn)品，還要善于傳播滿足顧客審美需要和心理需要的產(chǎn)品信息。成功的海外宣傳推廣，可大大提升產(chǎn)品的認(rèn)知度以至知名度，從而提高企業(yè)的國際競爭力。深圳高新技術(shù)企業(yè)可選擇以下不同的宣傳推廣的方式：

2.1、 廣告宣傳。高新技術(shù)產(chǎn)品在技術(shù)上的復(fù)雜性和應(yīng)用上的專門化使其與豐富的人類精神生活形成鮮明的反差。為抵消這一不良影響，高新技術(shù)產(chǎn)品的廣告促銷和營業(yè)推廣都更應(yīng)具有情感特點，以情動人。聯(lián)想集團的著名廣告"人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣"就發(fā)人深省，令人備感親切。在媒體選擇上，也應(yīng)該盡量選用針對目標(biāo)客戶的具有一定深度的媒體，除部分日常用品外，應(yīng)該采取專業(yè)性報紙與刊物相結(jié)合的方式，而一般不采用電視和大眾媒體。通過在一些國內(nèi)外重要專業(yè)期刊上連續(xù)宣傳企業(yè)形象和產(chǎn)品，使企業(yè)在較短的時間內(nèi)擴大影響，提高知名度。雄韜電源科技深圳有限公司為了實現(xiàn)"走出去"戰(zhàn)略實施了3大措施。其中一項措施便是在國外著名專業(yè)雜志和網(wǎng)站上常年投放廣告，比如《亞洲資源》、《電池國際》和雅虎網(wǎng)站等。目前，該公司產(chǎn)品90％以上出口國外，銷往歐美市場的產(chǎn)品占出口總額的60％。

2.2、 舉辦研討會、知識講座等。高新技術(shù)產(chǎn)品營銷的首要任務(wù)是教育消費者認(rèn)識產(chǎn)品的獨特功效，接納高新技術(shù)產(chǎn)品所發(fā)明的新概念、新知識及新的生活方式，使他們了解并相信產(chǎn)品的價值，將產(chǎn)品的“科學(xué)價值”、“技術(shù)價值”轉(zhuǎn)化為同自身需求密切相聯(lián)的使用價值。一旦產(chǎn)品的新觀念及獨特效用為海外公眾所真正認(rèn)識和接受，產(chǎn)品便具有了一定的國際競爭力。

2.3、參加國際知名交易會及展覽會。參加國際知名交易會及展覽會能使企業(yè)有機會直面接觸大量國際重要的客戶和經(jīng)銷商，直面展示企業(yè)產(chǎn)品的特色。雄韜電源科技深圳有限公司成功走向國際的另一大措施便是每年參加大量的國際著名專業(yè)展，包括漢諾威能源展、慕尼黑電子展、印度國際電源展、法國國際電源展和香港電子展。

3、渠道開拓

得渠道者得天下。營銷渠道建設(shè)的成敗關(guān)系到企業(yè)的市場競爭力。因此，開拓好海外銷售渠道，打造渠道優(yōu)勢，可大大提升企業(yè)國際競爭力。深圳高新技術(shù)企業(yè)可從以下三個方面建設(shè)好海外營銷渠道。

3.1. 在海外建立各種辦事處、銷售處，大力開拓海外市場。一般在進入海外市場初期，建立辦事處或銷售處，是開拓海外銷售渠道絕佳途徑?？导鸭瘓F在東南亞各國設(shè)立了窗口式辦事處，這些辦事處除了負(fù)責(zé)康佳在當(dāng)?shù)氐氖袌稣{(diào)研外，還具有很強的市場開拓功能。通過這些辦事處，康佳在東南亞擁有了一批穩(wěn)定的合作伙伴，與當(dāng)?shù)卮砩讨g建立了順暢的溝通渠道。代理商不僅幫助康佳開拓東南亞市場外，還幫助康佳產(chǎn)品進入美洲等國家和地區(qū)。

3.2、與國外經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。與國外經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系可充分利用國外經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，迅速大范圍接近終端客戶。深圳朗科與眾多國際、國內(nèi)知名廠商建立了戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系。朗科與遍布全國乃至世界主要角落的經(jīng)銷商建立的是一種真正基于"雙贏"模式下的戰(zhàn)略同盟關(guān)系，朗科的經(jīng)銷商的合作信心、實力、忠誠度是國內(nèi)IT行業(yè)少有的。

3.3、渠道多元化、扁平化。渠道多元化可使企業(yè)多渠道接近終端客戶，可以降低企業(yè)的營銷成本；渠道扁平化可大大讓利給經(jīng)銷商和客戶，從而大大增強企業(yè)競爭力。創(chuàng)維創(chuàng)建的"第三營銷模式"不過度依賴單一的營銷渠道，而是把自己的營銷網(wǎng)絡(luò)與社會各種營銷資源緊密結(jié)合，建立"扁平化"的營銷體系，拉近與終端客戶的距離，直接讓利給營銷商和客戶。這是一種雙贏驅(qū)動的模式。

4、網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷是二十一世紀(jì)最有代表性的一種低成本、高效率的全新商業(yè)模式之一。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷方式，與傳統(tǒng)營銷方式相比具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、內(nèi)容詳盡、形象生動、雙向交流、反饋迅速、無店面租金成本等特點?；ヂ?lián)網(wǎng)使?fàn)I銷渠道四通八達(dá)，高新技術(shù)企業(yè)可通過網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品信息迅速傳達(dá)消費者，大大減少了營銷環(huán)節(jié)，從而降了成本，而且消費者可通過網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)進行對話，提出自己的愿望與要求，促使企業(yè)生產(chǎn)出更適合市場需求的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營銷為企業(yè)架起了一座通向國際市場的綠色通道，并可幫助企業(yè)提升品牌價值，從而增強企業(yè)國際競爭力。

網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅是一種技術(shù)手段的革命，而且還包含了更深層的觀念革命，它是目標(biāo)營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導(dǎo)向營銷、遠(yuǎn)程全球營銷、虛擬營銷等各種營銷方式的綜合。深圳高新技術(shù)企業(yè)在運用網(wǎng)絡(luò)營銷可考慮以下三種策略：

消費者的需要和欲求策略。網(wǎng)絡(luò)營銷要在了解不同消費者的個性需要方面多下功夫。①開辟網(wǎng)上交流站，了解消費者需要和市場趨勢，尋找市場機會；②設(shè)立意見留言板，允許消費者在網(wǎng)上對自己訂購產(chǎn)品提出個性化要求；③提供服務(wù)系統(tǒng)，依據(jù)產(chǎn)品銷售品種，及時提供有關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)信息。

方便消費者策略。網(wǎng)絡(luò)營銷要了解不同類型消費者購買方式偏好，制定不同銷售通道，方便顧客?？梢杂腥缦聨追N做法：①提供各種售后服務(wù)；②通過以電腦網(wǎng)絡(luò)為主體的新型信息網(wǎng)絡(luò)通路，輔之以信用卡等方便手段；③改變傳統(tǒng)的一次性優(yōu)惠卡，適用于商品，有效期可延長。

消費者進行雙向溝通的策略。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅借助網(wǎng)絡(luò)廣告進行促銷，擴大企業(yè)知名度，而且要與消費者進行平等的雙向溝通，根據(jù)消費者信息反饋進行自我調(diào)查，反復(fù)循環(huán)，實現(xiàn)對消費者與市場的雙贏。比如在節(jié)假日給顧客所在Email信箱送節(jié)日賀卡加深感情。

5、品牌打造策略

品牌是二十一世紀(jì)競爭的焦點。一個良好的品牌形象是一個企業(yè)最重要的資產(chǎn)，因此樹立品牌形象是提升國際競爭力重要途徑。成功的品牌打造的關(guān)鍵因素就是要使消費者感覺這個企業(yè)可以提供與競爭對手不同的服務(wù)或產(chǎn)品。事實上，國際市場上的競爭在很大程度上是產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的競爭。企業(yè)應(yīng)以顧客滿意為宗旨，塑造品牌形象。為此，華為還在東南亞地區(qū)建設(shè)了海外培訓(xùn)分部，并投入了大量的人力物力，除提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品外，更提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。目前華為已初步建立起了產(chǎn)品在這些地區(qū)的品牌形象，大大提升了華為在東南亞的國際競爭力。而 “三九”在中國-東盟自由貿(mào)易區(qū)工程啟動之前，就開始在東盟樹立品牌形象。"三九" 實行兩手抓：一手抓注冊；一手抓品牌形象。獲得正式合法的 “市場通行證”是“三九”在當(dāng)?shù)貥淞⑵放菩蜗蟮牡谝徊?。?chuàng)自己品牌是深圳高新技術(shù)企業(yè)提升國際競爭力的重要途徑。

6．結(jié)束語

深圳高新技術(shù)企業(yè)只要能從產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷溝通、渠道建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)營銷和品牌打造五個方面做好文章，健全營銷機制，便能大大提升其國際競爭力，保持持續(xù)競爭優(yōu)勢，在國際化進程中立于不敗之地。

參考文獻

1. 牛海鵬，殷宏，文武.高技術(shù)企業(yè)營銷.企業(yè)管理出版社，1999。

2. 張德斌，關(guān)敏.高新技術(shù)企業(yè)營銷策略.中國國際廣播出版社，2002

3. 2003首屆廣東科技企業(yè)科研工作經(jīng)驗交流會資料。

4. 曹家庚.民營科技企業(yè)是深圳高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的生力軍.中國科技產(chǎn)業(yè)， 2003， P37

5. 李玲，張雙文. 論高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的營銷組織及價格策略.高科技與產(chǎn)業(yè)化，2000第三期， P31

6. 葉明，魯詠梅. 試論高技術(shù)企業(yè)的競爭倫理. 高科技與產(chǎn)業(yè)化，2000第四期， P35

7. 邁克爾E。邁格拉思，高新技術(shù)產(chǎn)品戰(zhàn)略，清華大學(xué)出版社，2002。

8. 科林.V.薩爾特.高科技服務(wù)營銷.機械工業(yè)出版社，2002。

9. 任學(xué)鋒.高技術(shù)企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略管理.天津大學(xué)出版社，2000。

10. 徐作圣，邱弈嘉，高科技創(chuàng)新與競爭，機械工業(yè)出版社，2002。