司馬江

人們發(fā)現(xiàn)在中國(guó)酸奶市場(chǎng)上，幾乎再也找不到國(guó)外洋品牌的痕跡。

當(dāng)意大利帕瑪拉特公司在中國(guó)的最后一家工廠也正式停產(chǎn)以后，人們發(fā)現(xiàn)在中國(guó)酸奶市場(chǎng)上，幾乎再也找不到國(guó)外洋品牌的痕跡。僅剩的達(dá)能酸奶，也只是“掛羊頭賣狗肉”，因?yàn)檎嬲诒澈筮\(yùn)作的，是本土的光明乳業(yè)集團(tuán)。

這多少出乎人們的意料。中國(guó)牛奶市場(chǎng)的慘烈價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致乳業(yè)公司的毛利率迅速下滑。作為最有增長(zhǎng)潛力的酸奶市場(chǎng)，被不少國(guó)內(nèi)乳業(yè)公司視為救命稻草。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2003年中國(guó)酸奶銷售量的增長(zhǎng)率超過(guò)了40%，專家分析認(rèn)為這種增長(zhǎng)速度在今明兩年里會(huì)繼續(xù)保持。但跨國(guó)乳品巨頭對(duì)此卻沒(méi)有什么興趣。

其實(shí)洋品牌之所以水土不服，很大程度上是由于產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確。比如說(shuō)，帕瑪拉特酸奶只顧走高端路線，其價(jià)格比國(guó)內(nèi)普通酸奶高出一倍，脫離了實(shí)際的消費(fèi)水平?！皟?yōu)諾”本來(lái)在高端市場(chǎng)做得不錯(cuò)，但是它卻又選擇了在較低的價(jià)格區(qū)間跟“光明”較勁，于是原本高檔產(chǎn)品的定位也被抹殺掉了。

“上個(gè)世紀(jì)90年代初，跨國(guó)乳品巨頭帶來(lái)了設(shè)備、技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)；而現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)乳品公司已經(jīng)迎頭趕上?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)。

另外一個(gè)原因，是本土企業(yè)對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)的熟悉程度，顯然要比這些跨國(guó)乳品企業(yè)強(qiáng)得多。比如說(shuō)，在光明乳業(yè)公司接手“達(dá)能”品牌后，僅用一年時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)了近2000萬(wàn)元的盈利，其中渠道就扮演了重要的角色。

除了酸奶領(lǐng)域以外，大多數(shù)跨國(guó)公司在中國(guó)乳品的其他領(lǐng)域里也不好過(guò)。

各大跨國(guó)乳業(yè)集團(tuán)紛紛涌進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)是在1993年，雀巢、卡夫、達(dá)能和帕瑪拉特等公司紛紛在中國(guó)建立了自己的制造基地和分銷渠道。

但是沒(méi)過(guò)多久，他們就知難而退。2002年，卡夫?qū)?5％的股份以900萬(wàn)美元賣給北京三元食品公司，退出北京市場(chǎng)；帕瑪拉特南京公司在創(chuàng)立不到兩年時(shí)間后，便被迫撤離，并把幾個(gè)制造基地租給了中國(guó)企業(yè)，其中黑龍江的基地租給了伊利集團(tuán)；2000年，達(dá)能公司把乳品工廠委托給了光明乳業(yè)。2002年9月，光明乳業(yè)又輕松取得了達(dá)能亞洲公司名下兩家乳品公司75%的股份，這似乎讓人們感覺(jué)到達(dá)能公司無(wú)心戀戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)。

跨國(guó)乳品公司的撤出，是因?yàn)樗麄兪稚险莆盏娜榕?chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如中國(guó)本土企業(yè)，這就使得他們與本土企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)處于劣勢(shì)。同時(shí)，本土企業(yè)可以把分銷渠道滲透到每個(gè)小區(qū)、每條街道，但是跨國(guó)乳品公司要做到同樣的事情，卻幾乎不可能。

但是，這些跨國(guó)乳品公司果真就這么放棄了嗎？業(yè)內(nèi)專家分析認(rèn)為，他們并沒(méi)有放棄，相反，他們只是改變了在中國(guó)的戰(zhàn)略。由于沒(méi)有辦法控制中國(guó)的奶源，他們會(huì)跟本土企業(yè)合作，通過(guò)合資公司或者并購(gòu)等方式，擴(kuò)大品牌的知名度。

與此同時(shí)，他們把戰(zhàn)略的重點(diǎn)從業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，轉(zhuǎn)移到了資本運(yùn)營(yíng)。有觀點(diǎn)認(rèn)為，中國(guó)乳品市場(chǎng)的發(fā)展，很可能會(huì)遵循中國(guó)啤酒行業(yè)的發(fā)展歷程。也就是說(shuō)，當(dāng)市場(chǎng)趨向于成熟、競(jìng)爭(zhēng)整合成幾個(gè)主要行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者以后，外國(guó)資本再大量涌入，運(yùn)用資本手段來(lái)并購(gòu)一些中國(guó)乳品公司。

去年底，達(dá)能亞洲公司持有的光明乳業(yè)股份已經(jīng)上升到了7.7%。近期又傳出其擬繼續(xù)受讓光明乳業(yè)2%的股權(quán)。如果這筆轉(zhuǎn)讓成功，那么它將持有光明乳業(yè)約9.7%的股權(quán)。

基于此，業(yè)內(nèi)人士指出洋品牌在中國(guó)乳品市場(chǎng)的退出，只不過(guò)是為了等待適當(dāng)?shù)臅r(shí)候再次進(jìn)入。