馬宗國(guó)

由于中西方歷史、文化、經(jīng)濟(jì)的差異及市場(chǎng)發(fā)育程度的不同，導(dǎo)致了中西方對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式的選擇有著很大的差異。

三種營(yíng)銷(xiāo)模式

英國(guó)商業(yè)學(xué)校研究員蒂姆·安伯倫經(jīng)過(guò)大量的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)目前人們正在自覺(jué)或不自覺(jué)運(yùn)用的營(yíng)銷(xiāo)模式主要有三種：消費(fèi)者導(dǎo)向模式、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向模式和關(guān)系導(dǎo)向模式。

消費(fèi)者導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)模式的主要內(nèi)容是通過(guò)辨認(rèn)現(xiàn)在還沒(méi)有得到滿(mǎn)足的需求和欲望，衡量其大小，從而確定一個(gè)最佳的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定服務(wù)于該目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)方式，即“4P”的營(yíng)銷(xiāo)組合。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)模式指的是通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及自身優(yōu)、缺點(diǎn)的分析，制訂并實(shí)施在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的各種策略。其理論依據(jù)是把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)看作一種“零和游戲”，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多占領(lǐng)一個(gè)市場(chǎng)份額，自己就得相應(yīng)減少一個(gè)市場(chǎng)份額，因此要把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看成是“敵人”，運(yùn)用各種手段擊潰他、打垮他。關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)模式的主要內(nèi)容是通過(guò)建立和保持與顧客、供應(yīng)商、主管部門(mén)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等的和諧關(guān)系來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。其理論依據(jù)在于買(mǎi)賣(mài)雙方的交換本身就是一種合作，雙方的密切合作可以降低交易成本，獲取更大的收益。事實(shí)表明維持一個(gè)老顧客的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的費(fèi)用，因此合作比競(jìng)爭(zhēng)更為重要。

上述三種營(yíng)銷(xiāo)模式雖然存在很大差別，但三者并非彼此完全獨(dú)立，事實(shí)上，它們之間有很多共同之處。比如對(duì)顧客需求的考慮，消費(fèi)者導(dǎo)向模式把它看成是第一位的，而競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向模式和關(guān)系導(dǎo)向模式在考慮如何獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和搞好關(guān)系的同時(shí)，也必然涉及對(duì)顧客需求的滿(mǎn)足，差異不過(guò)在于三種模式對(duì)其考慮的優(yōu)先次序不同而已。

中西方企業(yè)對(duì)三種營(yíng)銷(xiāo)模式的不同運(yùn)用

無(wú)論是在中國(guó)還是在西方，這三種營(yíng)銷(xiāo)模式都被企業(yè)自覺(jué)或不自覺(jué)地加以運(yùn)用著，只是對(duì)三者重視的程度不一樣。在西方，古典的“4P”理論一直占據(jù)著主導(dǎo)地位。大部分企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)占有率這一目標(biāo)來(lái)制訂營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)效果；采用“4P”營(yíng)銷(xiāo)因素組合模式，進(jìn)行大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；利用低廉的價(jià)格或差別化的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力；通過(guò)大眾傳播媒介宣傳品牌形象，向消費(fèi)者提供各種產(chǎn)品和服務(wù)信息并最終取得成功。雖然后來(lái)有人將“4P”拓展到“6P”甚至“10P”，但也只不過(guò)是在原有基礎(chǔ)上的發(fā)展而已。

西方對(duì)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向模式的運(yùn)用，則是本世紀(jì)70年代的事。由于當(dāng)時(shí)日本許多企業(yè)運(yùn)用該模式取得了很大成功，這種模式才逐漸被重視起來(lái)。在傳統(tǒng)的消費(fèi)者導(dǎo)向模式中，如果廠商或企業(yè)都在識(shí)別消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上發(fā)展新產(chǎn)品，則可能會(huì)出現(xiàn)多條重復(fù)的生產(chǎn)線而導(dǎo)致資源的極大浪費(fèi)。另外，很多營(yíng)銷(xiāo)失敗的例子也并非營(yíng)銷(xiāo)者不了解消費(fèi)者的需求，而是沒(méi)能準(zhǔn)確地考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為。因此，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略專(zhuān)家阿·拉依斯提出：“為了在當(dāng)今世界市場(chǎng)中取勝，企業(yè)必須提出‘競(jìng)爭(zhēng)者第一的口號(hào)，實(shí)施‘競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)”。至于關(guān)系導(dǎo)向模式，西方人則注意得最少，人們的注意力似乎集中于贏得顧客，而不在于留住顧客。

在中國(guó)，古典的營(yíng)銷(xiāo)模式自被引入以來(lái)，便得到了廣泛的應(yīng)用，很多企業(yè)運(yùn)用這種模式在中國(guó)市場(chǎng)上取得了成功。從表面上看，似乎古典的“4P”營(yíng)銷(xiāo)模式在中國(guó)也已經(jīng)占據(jù)了主導(dǎo)地位，其實(shí)不然。在中國(guó)市場(chǎng)上取得成功的大部分企業(yè)看上去是“4P”模式的受益者，但實(shí)質(zhì)上其成功的關(guān)鍵還是在于企業(yè)有意或無(wú)意地運(yùn)用了關(guān)系導(dǎo)向模式的結(jié)果。因?yàn)轭櫩褪欠褓?gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，不僅與產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)格有關(guān)，更為重要的是與企業(yè)和顧客之間的關(guān)系質(zhì)量有關(guān)。在中國(guó)，很多年輕的受過(guò)正統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論訓(xùn)練的營(yíng)銷(xiāo)人員在運(yùn)用“4P”理論時(shí)經(jīng)常遇到挫折，就是因?yàn)樗麄冞€不熟悉關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)模式，特別是不了解模式在中國(guó)的主導(dǎo)地位。因此，采取關(guān)系導(dǎo)向模式，提高關(guān)系質(zhì)量，形成顧客忠誠(chéng)感，努力提高?？吐?，就成了中國(guó)企業(yè)的主要營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。為了建立與顧客的良好關(guān)系，企業(yè)應(yīng)從老顧客的利益出發(fā)，為他們提供各種便利和優(yōu)惠，如價(jià)格折扣、主動(dòng)與?？捅３致?lián)系，了解他們的特殊需求并盡力予以滿(mǎn)足、虛心聽(tīng)取顧客的意見(jiàn)，甚至特意為自己的長(zhǎng)期客戶(hù)提供高性能的產(chǎn)品等等。

緊隨關(guān)系導(dǎo)向模式之后的是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向模式。雖然幾十年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)使得中國(guó)企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)比較遲鈍，但中國(guó)人對(duì)競(jìng)爭(zhēng)并不陌生。只要留心一下，就可以發(fā)現(xiàn)中國(guó)幾千年的發(fā)展史幾乎就是一部戰(zhàn)爭(zhēng)史，而戰(zhàn)爭(zhēng)是人類(lèi)生存最為殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。因此，中國(guó)人對(duì)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向模式的理解和運(yùn)用必然超過(guò)古典的“4P”營(yíng)銷(xiāo)模式。而對(duì)“4P”營(yíng)銷(xiāo)模式，雖然在中國(guó)也有很大發(fā)展，但在強(qiáng)烈的關(guān)系導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向兩模式面前，它始終只能起著輔助性的作用。

中西方營(yíng)銷(xiāo)模式選擇差異的原因

不難看出，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的選擇過(guò)程中，西方人首先考慮“4P”，然后是競(jìng)爭(zhēng)，最后才是關(guān)系，而在中國(guó)則恰好相反。為什么會(huì)產(chǎn)生這種差異呢？一方面是因?yàn)橹形鞣绞袌?chǎng)的發(fā)育程度不一樣。在中國(guó)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制還沒(méi)完全建立，相應(yīng)的法律法規(guī)也不健全，在這種尚不完善的市場(chǎng)機(jī)制條件下，關(guān)系導(dǎo)向模式往往可以取得更好的效果。另一方面則是由于中西方思維方式及歷史文化傳統(tǒng)的差異。在交易過(guò)程中，西方人只講交易伙伴，不講朋友，他們相信的是根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)出來(lái)的公司實(shí)力，而絕非具體的某一個(gè)人?？梢?jiàn)，西方人不習(xí)慣系統(tǒng)地考慮問(wèn)題，他們喜歡就事論事，因而將交易從其它各種社會(huì)關(guān)系中分離出來(lái)，一心一意只講交易本身，并不顧及其它。而古典的“4P”營(yíng)銷(xiāo)模式正符合他們這種思維方式，因而直到今天，西方人對(duì)該模式的運(yùn)用還是顯得格外偏愛(ài)。而中國(guó)人習(xí)慣先建立起良好的人際關(guān)系，然后隨著雙方了解的加深和信任感的提高，再逐漸將這種關(guān)系運(yùn)用于生意之中?？梢?jiàn)中國(guó)人更強(qiáng)調(diào)關(guān)系的作用，而關(guān)系導(dǎo)向模式也就在中國(guó)倍受青睞，成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的首選模式。