焦家良　　　　

同類(lèi)的產(chǎn)品，對(duì)于廣告宣傳和朋友推薦的品牌，您會(huì)做出什么樣的選擇呢?相信大多數(shù)人會(huì)接受朋友的建議。這是為什么呢，

答案很簡(jiǎn)單，這就是口碑的魔力。如果企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的過(guò)程中巧妙地利用口碑的作用，必定會(huì)達(dá)到很多常規(guī)廣告所不能達(dá)到的效果。

普通消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的主要來(lái)源有兩種：一種是生產(chǎn)或營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)所做的各類(lèi)大眾媒體廣告；二是通過(guò)他人口碑的善意傳播。然而，傳播過(guò)度是當(dāng)前大眾媒體廣告的普遍現(xiàn)象，存在著諸多難以克服的問(wèn)題。面對(duì)每天各類(lèi)廣告的狂轟濫外，消費(fèi)者已經(jīng)麻木，甚至感到厭煩，加之許多廣告?zhèn)鬟f虛假信息，或者夸大信息誤導(dǎo)消費(fèi)者，傷害了消費(fèi)者對(duì)廣告的信任，降低了廣告在消費(fèi)者心目中的地位。而口碑傳播對(duì)產(chǎn)品信息的可信度和說(shuō)服力上有著不可忽視的作用。許多研究和調(diào)查都表明，口碑傳播在勸服的針對(duì)性和力度上優(yōu)于任何一種廣告宣傳方式。

然而很多企業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，想到的似乎除了廣告還是廣告，而對(duì)口碑傳播則很少考慮。因?yàn)檫@些企業(yè)根本不知道該如何進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)。意見(jiàn)領(lǐng)袖傳播信息

從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，利用口碑傳播來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)盾動(dòng)不僅是可信的，而且是低成本的。與大規(guī)模投入廣告和其他促銷(xiāo)活動(dòng)相比，口碑營(yíng)銷(xiāo)的成本山于主要只集中在尋找和激勵(lì)一小部分傳播者上，因此成木要低得多。

其實(shí)，在中國(guó)，口碑傳播是消費(fèi)者經(jīng)常使用且深得信任的信息渠道。根據(jù)零點(diǎn)調(diào)查公司2001年對(duì)中國(guó)10座城市4900多份居民的調(diào)查顯示，約六成以上的被調(diào)查者認(rèn)為口碑傳播是最可信任的信息來(lái)原，而且收入越高、學(xué)歷越高的消費(fèi)者更注重相互之間交流的商品品牌信息。

企業(yè)要更有效地利用口碑傳播，那么相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都應(yīng)該首先針對(duì)這些更愿意通過(guò)口頭語(yǔ)言、傳播企業(yè)產(chǎn)品信息的群體，首先向這一群體傳播信息，也就是刊意見(jiàn)領(lǐng)袖傳播信息。

云南盤(pán)龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)集團(tuán)股份有限公司的“排毒養(yǎng)顏膠囊”如今是一個(gè)家喻戶(hù)曉的品牌。從1996午上市銷(xiāo)售以來(lái)，前3年，其市場(chǎng)運(yùn)作主要也是采取廣告加常規(guī)促銷(xiāo)的手段，迅速成長(zhǎng)，取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。但到了1999年，隨著市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品的泛濫、惡性競(jìng)爭(zhēng)的加刷，盤(pán)龍?jiān)坪９居旨皶r(shí)對(duì)其后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)策略做出重大調(diào)整，其中之一就是加強(qiáng)口碑營(yíng)銷(xiāo)。

1999年8月，盤(pán)龍?jiān)坪９景l(fā)起了“飛昆明看世博”活動(dòng)，邀請(qǐng)全國(guó)各地的數(shù)百位消費(fèi)者代表、經(jīng)銷(xiāo)商代表和合作：媒體代表飛赴昆明，在領(lǐng)略春城世博會(huì)美景的同時(shí)，親身了解盤(pán)龍?jiān)坪９尽敖】等祟?lèi)”的企業(yè)精神以及其先進(jìn)利研、生產(chǎn)、售后服務(wù)體系，零距離感受每?！芭哦攫B(yǎng)顏膠囊”是如何從GMP的生產(chǎn)：車(chē)間中制造出來(lái)的。這次活動(dòng)總共花費(fèi)200多萬(wàn)元，但起到了很好的口碑效應(yīng)，為產(chǎn)品當(dāng)年和以后的營(yíng)銷(xiāo)起到了深遠(yuǎn)的促進(jìn)作用。

幾年來(lái)，在同類(lèi)產(chǎn)品相互詆毀、惡件競(jìng)爭(zhēng)泛濫的情況下，盤(pán)龍?jiān)坪９緟s規(guī)定：任何市場(chǎng)部門(mén)不得在媒休上詆毀任何同類(lèi)產(chǎn)品，不得令人宣傳自己，對(duì)其他產(chǎn)品的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，統(tǒng)一由總公司通過(guò)正常程序?qū)で笳?guī)的解決途徑。這些年來(lái)，盤(pán)龍?jiān)坪９具@一做法贏得了消費(fèi)者和同行的極大尊重和良好的口碑效應(yīng)，銷(xiāo)售量—直穩(wěn)居“排毒”第一品牌的市場(chǎng)地位。

“盤(pán)龍?jiān)坪！钡某晒τ锌诒疇I(yíng)銷(xiāo)的功勞?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)作為一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，同傳統(tǒng)價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略和渠道策略一樣，都是針對(duì)具體的市場(chǎng)情況而采取的創(chuàng)新策略。仟何一種傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略在被廣泛而高頻率地采用后，消費(fèi)者對(duì)其敏感度就會(huì)逐漸降低，相應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的作用就會(huì)越來(lái)越小。而另一方面，信息時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者消費(fèi)心理與俏費(fèi)行為的變化都對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略提出了挑戰(zhàn)，口碑營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者勸服的高效性和投入的低成本迎合了新時(shí)代的要求。

口碑營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用

口碑營(yíng)銷(xiāo)在具體的應(yīng)用上，應(yīng)注意針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和產(chǎn)品發(fā)展的階段，結(jié)合其他營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行。其關(guān)鍵是要找準(zhǔn)意見(jiàn)領(lǐng)袖，并與顧客建立良好的互動(dòng)合作關(guān)系。

廣告+口碑

盡管口碑營(yíng)銷(xiāo)有其準(zhǔn)確性好、說(shuō)服力強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)，但在傳播的廣度上就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及大眾媒體廣告，而且產(chǎn)品銷(xiāo)售初期，意見(jiàn)領(lǐng)袖也需要通過(guò)廣告來(lái)了解產(chǎn)品，采取采購(gòu)行動(dòng)后再向他人推薦產(chǎn)品或傳遞信息。這些信息經(jīng)過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的傳遞，其傳播效果義遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)過(guò)初期廣告的效果。因此，口碑營(yíng)銷(xiāo)和大眾媒體廣告不是對(duì)立排斥的，而是各有所長(zhǎng)、互相補(bǔ)充的。兩者有機(jī)結(jié)合才能相得益彰，發(fā)揮整休大于部分之和的效應(yīng)。

那么，在實(shí)際操作中，兩者應(yīng)該如何結(jié)合呢，

首先，存產(chǎn)品上市的最初階段，應(yīng)以大眾媒體廣告為主，說(shuō)服意見(jiàn)領(lǐng)袖購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，同時(shí)，盡量讓更多人了解產(chǎn)品。其次，開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)和制作具有較高談?wù)搩r(jià)值的廣告。第三，運(yùn)用口碑營(yíng)銷(xiāo)策略，激勵(lì)早期采用者向他人推薦產(chǎn)品，勸服他人購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。最后，隨著滿(mǎn)意顧客的增多，會(huì)出現(xiàn)更多的“義務(wù)宣傳員”，企業(yè)贏得良好的口碑，長(zhǎng)遠(yuǎn)利益也就得到保證。

尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖

口碑營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是找到意見(jiàn)領(lǐng)袖。意見(jiàn)領(lǐng)袖一般都是某方面的專(zhuān)家，他們熱心主動(dòng)、關(guān)莊外部事務(wù)，劉新事物接受能力較強(qiáng)，而且社交廣泛。企業(yè)只要依據(jù)產(chǎn)品所處品類(lèi)市場(chǎng)的具體情況，找出意見(jiàn)領(lǐng)袖，然后對(duì)這些顧客進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)，利用他們的影響力勸服更多的人購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

具體的方法一是直接尋找產(chǎn)品專(zhuān)家，比如運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品可以選擇體育明星影響運(yùn)動(dòng)群體。

二是直接尋找早期的采用者，這些人大多應(yīng)是某個(gè)群體里具有很高威信的人，受周?chē)笥训膿碜o(hù)和愛(ài)戴，正因?yàn)槿绱耍麄兂３Ｈニ鸭嘘P(guān)新產(chǎn)品的各種資料信息，成為某個(gè)領(lǐng)域里的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

三是利用與產(chǎn)品相關(guān)的社會(huì)團(tuán)體。例如，在新書(shū)上市的時(shí)候，出版商可以向大學(xué)和中學(xué)里讀書(shū)俱樂(lè)部的成員贈(zèng)送新書(shū)，通過(guò)他們的口碑信息推廣新書(shū)。

此外還可誘導(dǎo)意見(jiàn)領(lǐng)袖主動(dòng)顯現(xiàn)出來(lái)。比如新款汽車(chē)試駕駛、樓盤(pán)免費(fèi)接送參觀、新產(chǎn)品免費(fèi)試用等等。

塑造顧客忠誠(chéng)度

與企業(yè)長(zhǎng)期保持良好關(guān)系的顧客是企業(yè)最好的信息傳播者。長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系意味著高度的顧客忠誠(chéng)，忠誠(chéng)來(lái)原于高度的滿(mǎn)意，而高度的滿(mǎn)意則預(yù)示著更多的正面口碑信息。相反，如果沒(méi)有顧客滿(mǎn)意，就只有負(fù)面的口種信息。

銷(xiāo)售人員在銷(xiāo)售過(guò)程中如果和顧客能建立起很好的私人關(guān)系，顧客的忠誠(chéng)度一般都會(huì)很高，出于朋友之情也樂(lè)于傳播有利于該公司的產(chǎn)品信息。

新產(chǎn)品上市時(shí)，企業(yè)可以向意見(jiàn)領(lǐng)袖寄去樣品或資料，讓他們率先獲取產(chǎn)品信息或直接體驗(yàn)產(chǎn)品，激勵(lì)口碑信息的傳播。而根據(jù)傳播動(dòng)機(jī)來(lái)激勵(lì)消費(fèi)者傳播信息也是口碑營(yíng)銷(xiāo)的重要立足點(diǎn)，但前提是必須提供讓俏費(fèi)者滿(mǎn)意的產(chǎn)品，這包括價(jià)格、質(zhì)量、售后服務(wù)等因素。只有這樣，一切激勵(lì)措施才能帶來(lái)正面的口碑效應(yīng)。

有時(shí)候，人們有推薦所購(gòu)產(chǎn)品或訴說(shuō)購(gòu)物經(jīng)歷的愿望，但卻沒(méi)有合適的傾訴對(duì)象，從而阻礙了信息的傳播，這時(shí)廠(chǎng)商應(yīng)該積極為消費(fèi)者提供一個(gè)交流產(chǎn)品信息的場(chǎng)所。比如設(shè)立網(wǎng)上淪壇就是個(gè)好辦法，消費(fèi)者可以在上面暢所欲言，讓更多的人分享自己的信息和觀點(diǎn)，企業(yè)也可以從中獲取一些消費(fèi)者的想法和需求，從而改進(jìn)自己的工作。

防止負(fù)面口碑傳播

企業(yè)在負(fù)面口碑傳播的開(kāi)始就迅速反應(yīng)是必要的，因?yàn)橐坏┬纬韶?fù)而口碑，就會(huì)迅速傳開(kāi)，破壞企業(yè)形象，損害企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。要想防患于未然，首先要提供讓消費(fèi)者滿(mǎn)意的產(chǎn)品。第二，提供投訴便利，減少投訴障礙對(duì)于減少負(fù)面口碑傳播的影響非常重要。因?yàn)橐坏┩对V比較容易，消費(fèi)者往往會(huì)通過(guò)正式的渠道來(lái)發(fā)泄心中的不滿(mǎn)，而不必或者較少通過(guò)非正式渠道傳播不利于公司的信息。當(dāng)然，如果投訴得不到妥善的解決，那么，負(fù)面田碑會(huì)更嚴(yán)重。第二，滿(mǎn)意的補(bǔ)救措施會(huì)帶來(lái)更多的正伍面口碑傳播，而不滿(mǎn)的補(bǔ)救會(huì)帶來(lái)更多的負(fù)面口碑傳播。所以實(shí)施補(bǔ)救措施只有一條原則：讓俏費(fèi)者滿(mǎn)意。

讓消費(fèi)者滿(mǎn)意的關(guān)鍵是補(bǔ)償帶給消費(fèi)者的價(jià)倩要大于或等于消費(fèi)者的損失，這個(gè)損失不僅包括消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品損失，還要包括消費(fèi)者為此所承擔(dān)的心理壓力和投訴花費(fèi)。這一點(diǎn)是我們國(guó)內(nèi)企業(yè)需要注意的，因?yàn)殚L(zhǎng)久以來(lái)，同內(nèi)企業(yè)認(rèn)為只要將產(chǎn)：品賣(mài)出去就好，丁是在銷(xiāo)售時(shí)向消費(fèi)者做出各補(bǔ)承諾，但只要產(chǎn)品一旦售出，就以為萬(wàn)事大吉，銷(xiāo)售過(guò)程結(jié)束；當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，根本不予理睬，盡量逃避責(zé)任。這種短視行為必然會(huì)帶來(lái)更多的負(fù)面口碑信息，損害企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，陰礙企業(yè)的發(fā)展，實(shí)不足取，也是口碑營(yíng)銷(xiāo)的最大忌諱。