沈　薈

二十世紀二三十年代中國私營報業(yè)曾形成了一個商業(yè)化的高潮，《申報》、《大公報》等民營報業(yè)在經(jīng)營上取得了長足的進步，奠定了企業(yè)化大報的基礎(chǔ)。其經(jīng)營管理經(jīng)驗，尤其是在建立報紙良好的聲譽、取得民眾信任方面，至今仍有不可磨滅的啟發(fā)借鑒價值。

一、兼顧“利”與“義”

隨著鴉片戰(zhàn)爭后一次次加重的民族危機，中國知識分子千百年來的“窮則獨善其身，達則兼濟天下”的情結(jié)，賦予了這些報人以強烈的社會責任感、使命感。他們既是報業(yè)資本家，又是愛國文人，報業(yè)也被視為興民振邦的“國之利器”。而尤為可貴的是，《申報》的史量才、《大公報》的張季鸞等人的市場意識、商業(yè)經(jīng)營使這種“以文報國”的理想顯得更為務(wù)實，更具可行性。欲保持報紙獨立之品格，維持報紙之生存，就必須以贏利為目的，否則一切理想都將是空中樓閣，沒有穩(wěn)固的基礎(chǔ)，更遑論報紙要承擔起的社會責任。

“本館即不敢自夸唯照義所開，亦愿自伸其不全忘義之懷也?！m曰必能媚悅報者，方可多銷報紙，亦本館不屑此棧計也。勸國使其除弊，望其振興，是本館所以為忠國之正道?！雹僭谑妨坎趴磥?，“利”是指報紙要以商業(yè)經(jīng)營方式維持自身運作并使其壯大；而辦報的最終目的，在于啟民智、立民德，使民眾脫離愚昧狀態(tài)，讓國家臻于富強，二者可兼及。

二、服務(wù)公眾利益增強報紙聲譽

報紙負責任的傳播行為、興辦各種文化事業(yè)的舉措使其在公眾心目中享有崇高的威信。

１．直言論政

史量才認為，報紙屬于歷史范疇而又高于歷史。其原因不僅僅在于報紙的寫真程度遠遠超過史書，更重要的是它在敘述正在發(fā)生的歷史事件時，可以進行評論剖析，借以推動歷史前進。他說：“日報者，屬于史部，而更為超于史部之刊物也。歷史紀載往事，日報則與時推遷。非徒事紀載而已也，又必評論之、剖析之，俾讀者懲前以毖后，擇善而相從?！嗜請笈e而人類進化之紀載愈益真切矣！”②

新記《大公報》續(xù)刊后以言論馳名。每天至少有一篇社論，發(fā)表對國內(nèi)外時事的意見，愛國是其基調(diào)。如１９３５年日軍侵占東北后，進迫華北，國民政府軍隊奉命采取不抵抗政策?！洞蠊珗蟆芬試颐褡謇鏋橹?，于１２月３日發(fā)表《勿自促國家之分裂》社評，對國民黨平津衛(wèi)戍司令宋哲元試圖利用日本侵略者與南京政府的矛盾以自存自保的做法予以抨擊，“當此千鈞一發(fā)之時，應(yīng)認定無論如何，必須保障國家統(tǒng)一，為公為私，為國家，為地方，皆須守此最后軌道?！鄙缭u發(fā)表之日即遭禁止郵遞處分。２．真實的紀事

史量才認為，報紙既然屬于歷史范疇，那么它的信譽，應(yīng)以能否提供真實的事實為前提。他主張：翔實無妄的新聞，與明白公平的評論，都以真實的紀事為基礎(chǔ)?！洞蠊珗蟆芬卜浅Ｖ匾曅侣?wù)娲_在事業(yè)中的重要地位，并以“消息確實”的聲譽日漸引起讀者的關(guān)注。《大公報》經(jīng)常派員實地調(diào)查，報道第一手的新聞事實。它曾派記者到河北農(nóng)村旅行采訪，派曹谷冰到蘇聯(lián)采訪，約李燭塵赴日參觀時寫通訊，乃至范長江只身赴陜北采訪西安事變的真相和共產(chǎn)黨的新政策，都是為了向讀者報道確實的消息。

這種氣魄與規(guī)模使一般的報紙難以望其項背。由于獨家新聞多，消息客觀準確，新聞時效性強，并且在言論上敢言善言，這些民營大報在讀者中贏得了良好的聲譽。

３．肩負“社會先驅(qū)、推進時代之重責”

《申報》積極興辦各種文化事業(yè)。１９３３年發(fā)行《申報年鑒》，成為了解我國國情的編年史。一家私營報館不惜耗費資金和人力，編制社會年鑒，實屬有遠見的文化建設(shè)。此外，《申報》還創(chuàng)辦了業(yè)余補習學校、流通圖書館，在市內(nèi)巡回展閱，面向店員、學徒、工友、學生，為他們提供自學的條件。除了收取少量保證金外，其余一切服務(wù)免費提供，為社會大眾謀福利。圖書館成立了“讀者指導部”，專門指導讀書，幫助解答疑難問題，擔負讀書指導工作的李公樸、艾思奇等向讀者介紹了恩格斯《家庭、私有制及國家的起源》、李達的《辯證法唯物論教程》等書籍，在他們的指導下，一批思想迷惘的青年走上了進步道路。

擴充改革報紙內(nèi)容，興辦各種社會文化事業(yè)，為讀者服務(wù)，這些改革都充分體現(xiàn)了《申報》肩負“社會先驅(qū)、推進時代之重責”的精神。這些舉措擴大了《申報》的社會影響力，提高了報紙的聲譽，從而對報業(yè)的進一步發(fā)展也具有重要意義。正如當時曾參與辦《申報新聞函授學校》的錢伯涵、孫恩霖所指出的：“近代報紙的職責，不僅在向大眾供給消息而已，對于社會上還要做一種服務(wù)的工作。這種社會服務(wù)工作，一方面在顯揚報紙的特色，一方面也替報紙本身做宣傳；因之這發(fā)揚報紙?zhí)卣鞯纳鐣?wù)工作，實際上便是增進銷路的一種方法?！雹?/p>

《申報》曾被北巖爵士贊譽為“中國的《泰晤士報》”，當時上海人是用“申報紙”作為對所有報紙的統(tǒng)稱。它的影響不僅遍及上海和東南沿海地區(qū)，而且擴展到海內(nèi)外。而在當時，就輿論的權(quán)威性來說，新記《大公報》又在新聞界占據(jù)首席地位，是一個有全國影響的大報。１９４１年，《大公報》獲得了美國密蘇里新聞學院頒發(fā)的榮譽獎?wù)屡c獎狀，這是繼日本《朝日新聞》之后第二個獲此殊榮的亞洲報紙。

對公眾的巨大影響力又進一步為報紙擴大發(fā)行、增加廣告鋪設(shè)了道路?！洞蠊珗蟆罚保梗常纺耆瞻l(fā)行量高達９７０００份，《申報》１９２６年達到１４萬份，達到舊中國報紙發(fā)行的最高數(shù)。

三、商業(yè)經(jīng)營堅實了報紙經(jīng)濟基礎(chǔ)

辦報紙要有必要的經(jīng)濟實力，《申報》等私營報紙既沒有政府津貼，也不接受任何集團的支持。如何解決生存這一根本問題？怎樣才能使報紙進一步發(fā)展？這都促使《申報》、《新聞報》等私營大報要從企業(yè)化經(jīng)營中獲得收益，來積累發(fā)展資金。

刊登廣告，傳播商品經(jīng)濟信息，對廣告的招攬和設(shè)計，真可謂煞費苦心。在３０年代，連胡適這樣的著名學者也被招攬來為《申報》寫廣告文章?！渡陥蟆芬幻媾沙鐾馇谌藛T到處招攬廣告，一面改進廣告編輯，代客設(shè)計廣告，很受工商界的歡迎，報上的廣告量大大增加。廣告是報紙盈利的重要環(huán)節(jié)，而廣告的多少，很大程度上取決于報紙的銷量?！颁N量好比牛鼻子，廣告是牛身，只要牢牢牽住牛鼻子，整個牛身子自會乖乖地跟著走，不必更費多大力氣?！雹堋渡陥蟆防迷诟鞯卦O(shè)立的分館和分銷處，廣泛征求機關(guān)團體和個人訂戶。對于發(fā)向外地的報紙，不僅提前印刷，還根據(jù)列車時刻表精心設(shè)計郵政線路，以保證鄰近上海的幾個城市的讀者在當天就能讀到《申報》。

豐厚的利潤不僅使報社蓋起了現(xiàn)代化的報業(yè)大樓，更新了技術(shù)設(shè)備，擴大了經(jīng)營規(guī)模，更重要的是使報紙業(yè)務(wù)得到了很大的發(fā)展，新聞傳播質(zhì)量大大提高。史量才等報業(yè)資本家都清醒地認識到現(xiàn)代報業(yè)的趨勢是重視報紙的新聞傳播，強調(diào)報紙首先是新聞紙，只有迅速、翔實的新聞報道才能跟得上時局的變化和發(fā)展，贏得更多的讀者。⑤而資金對報紙質(zhì)量的促進作用是巨大的：

一、憑借著雄厚的資金做支撐，民營大報在很大程度上都能做到堅持客觀、公正、獨立的辦報方針，能對事件作真實的報道、客觀的評論。不需要依附于任何政治勢力，誰給錢就為誰說話，使報紙成為信口雌黃、造謠攻訐、愚弄人民的工具。張季鸞分析《大公報》的特點時指出：“假若本報尚有渺小的價值，就在于按照商業(yè)經(jīng)營，而仍保持文人論政的本來面目?！雹拚怯辛霜毩⒍殖渥愕慕?jīng)費，《大公報》才得以不依附于任何黨派，不接收任何外股，把報紙當作論政的有力工具，針砭時弊，不回避退縮，積極反映輿論民情。

二、《申報》、《大公報》等不遺余力地加強新聞報道，以新聞的優(yōu)勢爭取讀者，擴大發(fā)行量?！渡虾＝鷪罂氛摗芬粫?，對《申報》在１５年間的新聞報道有一個抽樣統(tǒng)計。結(jié)果顯示：《申報》多數(shù)日子的新聞報道每天都維持在１００條以上。新聞是報紙的支柱，一家報紙每天有如此之多的新聞提供給讀者，必然受到讀者的重視。新聞報道中首先是電訊的大量采用。早在辛亥革命前，我國報紙已經(jīng)廣泛采用電訊，但由于電報費用昂貴，多數(shù)報紙財力有限，往往各報抄錄轉(zhuǎn)載。而《申報》每天直接拍發(fā)的電訊平均有四五十條之多。企業(yè)化大報之所以能大量采用電訊，是因為有相對雄厚的財力。

注釋：

①《本館作報本意》，《申報》，１８７５年１０月１１日。

②胡太春：《中國近代新聞思想史》，山西教育出版社，１９８７年版，第２６６頁。

③方漢奇主編《中國新聞事業(yè)通史（第二卷）》，中國人民大學出版社，１９９６年版，第４３８頁。

④董秦、蔣含平著：《中國新聞史綱》，黃山書社，１９９５年版，第１５８頁。

⑤宋軍：《申報的興衰》，上海社會科學院出版社，１９９６年版，第９２頁。

⑥《大公報》１９４１年５月１５日社評《本社同人的聲明》。