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韓國(guó)的手機(jī)或家電產(chǎn)品，并非靠人們通常認(rèn)為的核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)打敗歐、日對(duì)手，而恰恰是靠新穎的設(shè)計(jì)占據(jù)上風(fēng)。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，商家被迫同時(shí)降低成本和改善服務(wù)，或零部件生產(chǎn)已基本實(shí)現(xiàn)模塊化，技術(shù)革新的余地又仍有限的時(shí)候，產(chǎn)品設(shè)計(jì)就成為商家所賴以維系競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一項(xiàng)核心能力。

當(dāng) 云層從不同方向朝你頭頂堆積時(shí)，一場(chǎng)完美風(fēng)暴即將到來(lái)。過(guò)去一年中從《哈佛管理評(píng)論》到麻省理工學(xué)院（MIT）的《MIT斯隆管理評(píng)論》，直至《高成長(zhǎng)公司》（Fas tCompany）月刊最近組織的“20大師論壇”都在注意這樣一個(gè)問(wèn)題，那就是正在興起的“設(shè)計(jì)革命”及它對(duì)公司組織的影響；正在出現(xiàn)的以不斷推出精彩設(shè)計(jì)為核心業(yè)務(wù)，甚至全公司都圍著設(shè)計(jì)項(xiàng)目轉(zhuǎn)的“設(shè)計(jì)激發(fā)型公司”（des ig n-ins piredcompanies）。

當(dāng)企業(yè)不能單靠提高服務(wù)質(zhì)量提高利潤(rùn)時(shí)，當(dāng)一家企業(yè)的新技術(shù)與其他企業(yè)的新技術(shù)相比不能表現(xiàn)出明顯的優(yōu)越性時(shí)，當(dāng)大批行業(yè)（尤其是傳統(tǒng)行業(yè)）里的新技術(shù)比時(shí)裝還快地更換時(shí)，當(dāng)品牌及營(yíng)銷層面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響越來(lái)越大時(shí)，眾多商家不斷追問(wèn)：拿什么去討好你，我的顧客？”

正如多倫多大學(xué)羅特曼管理學(xué)院院長(zhǎng)羅杰·馬丁在他新出版的著作中說(shuō)的：當(dāng)“做得更好”都不足夠好的時(shí)候，還是想想怎樣與別人做得不一樣吧。

新技術(shù)——從寬帶和電腦設(shè)計(jì)軟件到會(huì)展、演示設(shè)備再到包括各種環(huán)保而低價(jià)的裝修和裝潢材料，加上層出不窮的新技法（或混和技法）和新工藝，也為洋溢人文之心的設(shè)計(jì)人員提供了具有更加豐富表現(xiàn)力的手段。只要你出得起預(yù)算，就一定能找到設(shè)計(jì)大師，會(huì)為你推出讓顧客意想不到、甚至為之癡迷傾倒的設(shè)計(jì)來(lái)。因?yàn)樵O(shè)計(jì)師從謀生的第一天起就過(guò)著“語(yǔ)不驚人死不休”的日子，或者如果做不到驚人，就沒(méi)飯吃、沒(méi)錢花。

而且他們一天到晚都在琢磨這些問(wèn)題，有時(shí)你都不必要幫助他們做什么市場(chǎng)調(diào)查。難道請(qǐng)張藝謀為中國(guó)申奧拍電影片的時(shí)候還要讓他先去做觀眾調(diào)查嗎？從他拍《黃土地》的時(shí)候他就把老外的中國(guó)審美琢磨透了。中國(guó)的城市青年現(xiàn)在要的就是大紅大紫、大金大粉的那個(gè)勁兒！正如業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，每個(gè)大牌設(shè)計(jì)師都有他（或她）跟市場(chǎng)溝通的獨(dú)特方式。

意大利米蘭伯克尼大學(xué)商學(xué)院的設(shè)計(jì)管理教授佳別拉·羅亞克諾指出：尤其是在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，商家被迫同時(shí)降低成本和改善服務(wù)，或零部件生產(chǎn)已基本實(shí)現(xiàn)模塊化（所以整裝產(chǎn)品日趨同質(zhì)化），技術(shù)革新的余地眼下又仍有限的時(shí)候，產(chǎn)品設(shè)計(jì)就成為商家所賴以維系競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一項(xiàng)核心業(yè)務(wù)。

設(shè)計(jì)的目的，是向消費(fèi)者揭示產(chǎn)品和服務(wù)所具有的或可能具有的感情意義，以便使企業(yè)從這些感情聯(lián)系中獲得與眾不同的回報(bào)。意思就是說(shuō)讓消費(fèi)者通過(guò)自己的選擇認(rèn)識(shí)到，自己就是想擁有這件產(chǎn)品或這項(xiàng)服務(wù)，感到它物有所值，而不再無(wú)休止地糾纏價(jià)格。

羅亞克諾教授論文的案例包括寶馬（BMW）、寶潔（P&G;）、千層鎖專利的擁有者和各種專業(yè)鎖具的生產(chǎn)商鎖頭王（Mas terLock），號(hào)稱多媒體音響市場(chǎng)25％份額的占有者康橋音響（Cambridg eSoundWorks）。他指出這些公司不但擁有包括民俗藝術(shù)學(xué)家、時(shí)裝設(shè)計(jì)師和心理、生理學(xué)家在內(nèi)的多學(xué)科、跨領(lǐng)域的設(shè)計(jì)隊(duì)伍，而且把整個(gè)公司組織都以迎合消費(fèi)者愿望為目標(biāo)做了調(diào)整，使全體員工以完成同一設(shè)計(jì)（或公司決定的系列設(shè)計(jì)）為目標(biāo)而奮斗。

不過(guò)，什么是“設(shè)計(jì)”？人們對(duì)此經(jīng)常有不同看法。廚具設(shè)計(jì)大師山姆·法伯說(shuō)：人們通常以為設(shè)計(jì)就是好看的東西、好看的形式，而不了解這個(gè)詞的含義到底有多深。其實(shí)我們周圍所有的東西都是設(shè)計(jì)出來(lái)的。設(shè)計(jì)程序也好，設(shè)計(jì)產(chǎn)品也好，設(shè)計(jì)傳播方式也好，我們生活在一個(gè)經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)了的世界。設(shè)計(jì)就是決策?！睋Q句話說(shuō)，任何決策也必然要用設(shè)計(jì)的語(yǔ)匯來(lái)表現(xiàn)。

那么設(shè)計(jì)的要?jiǎng)t是什么？你會(huì)說(shuō)當(dāng)然是創(chuàng)造力（creativity）。“No，no，no，”設(shè)在舊金山和新加坡的設(shè)計(jì)管理咨詢公司“奇思工廠”的大師阿諾德·維瑟曼說(shuō)：“創(chuàng)造力只是‘想，每個(gè)人都會(huì)想。而我們強(qiáng)調(diào)的是革新（innovation），是把創(chuàng)造力付諸實(shí)踐，并在這一過(guò)程中改造我們的組織、改造我們的生活。”

未來(lái)設(shè)計(jì)革命的代表人物是誰(shuí)呢？國(guó)際首選的有人性設(shè)計(jì)的倡導(dǎo)者，建筑師和哲學(xué)家威廉·麥克唐諾（William McDonoug h）；以設(shè)計(jì)、制造復(fù)合材料飛行器著名的波特·茹坦（BurtRutan）；三星公司向高端進(jìn)軍的領(lǐng)軍人物、公司老總Kun-HeeLee；普林斯頓大學(xué)哲學(xué)專業(yè)畢業(yè)的、一邊當(dāng)大學(xué)教授一邊領(lǐng)導(dǎo)著全美最大的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)IDEO產(chǎn)品開(kāi)發(fā)公司（IDEOProductDevelopment）的大衛(wèi)·凱利；審美與計(jì)算機(jī)集團(tuán)的設(shè)計(jì)大師、日裔青年約翰·米達(dá)（J ohnMaeda）；“品牌化環(huán)境”的倡導(dǎo)者伊瓦·麥道克斯（EvaMaddox）；戴克汽車公司的首席設(shè)計(jì)師佛里曼·托馬斯（FreemanThomas）；領(lǐng)導(dǎo)視覺(jué)i/o公司（Vis uali/o）的安吉拉·沈謝等。

此時(shí)此刻，不知有多少中國(guó)企業(yè)在盯著他們、追趕他們。