彭　強　葛盈盈

長生劍、孔雀翎、碧玉刀、多情環(huán)、離別鉤、拳頭、霸王槍，這七種武器是古龍武俠小說中最霸道的武器。俠客們靠這些武器稱霸武林，以樹威名。

對于汽車廠商而言，車展可謂一場沒有硝煙的戰(zhàn)斗。在這個戰(zhàn)場上，為了獲得觀眾和媒體的關注，各汽車廠家短兵相接、各施絕技，爭奇斗艷。

我們精心選編了當前為各汽車廠商所常用的七種汽車營銷手段，或許它們也能成為參展商們縱橫車展的“七種武器”……

第一種武器 長生劍——主題炒作

長生劍，以“長生”為名的劍，江湖中最可怕的一把劍。它的劍光是銀色的，流動閃亮，亮得令人幾乎睜不開眼睛；它戰(zhàn)無不勝，從沒有人能打敗它……

沒有賣點就沒有市場。賣點即形象定位，或稱參展主題，是參展汽車集中表現(xiàn)的風格和特點。展品的形象定位與眾不同，可以獨占市場細分;展品的形象定位異口同聲，則只能共享細分市場。從近幾年的車展來看，車展主題已成為汽車品牌文化較量的一個戰(zhàn)場。由于人們對現(xiàn)實需求和未來發(fā)展的理解不同，不同的參展廠商，其形象定位和參展理念不盡相同，但是對主題進行炒作，卻是不同的參展商共同的一柄“長生劍”。

在上一屆北京國際車展上，各參展商就紛紛推出了符合自己定位的參展主題：

大眾參展主題：大眾汽車、傾城之旅；

沃爾沃參展主題：時尚創(chuàng)新，全新安全；

奔馳參展主題：領導時代、駕馭未來；

本田參展主題：移動生活、喜悅空間。

……

在主題炒作方面，賓利對“奢侈”的炒作應該算是一個成功個案。

賓利分別以888萬元、1188萬元轎車參加最近兩屆車展，向公眾展示了其以價格為表象的高檔、高級賣點。并借助“已售出”，但不公布購買者身份的手法，吸引媒體的追蹤報道，達到傳播賓利“奢侈主題”的目的。

第二種武器 孔雀翎——展臺設計

孔雀翎，江湖第一暗器，世上絕沒有任何一種暗器能比它更可怕，也絕沒有任何一種暗器能比它更美麗。

展臺，就是參展商的臉面。車展，廠家眾多新車如云，要想脫穎而出，引人注目，除了有靚麗的新車外，展館的布置獨具匠心也是重要的一環(huán)，所以參展企業(yè)費盡心思，各出奇招，讓展臺既獨特，又能彰顯品牌的文化內(nèi)涵。

一個好的展臺設計，就如同孔雀翎一樣，不但激情動人心，而且威力驚人。

業(yè)內(nèi)人士稱，中國加入世貿(mào)組織后，國際間的工業(yè)展覽及展示活動將日趨頻繁。展臺布置不僅是一種裝飾工程及材料應用的展示，同時也是綜合實力的總體體現(xiàn)。如何把握當今展覽展示的發(fā)展趨勢，不斷運用新的設計理念，采用新型制作材料及手段以滿足會展經(jīng)濟的需要，這是更多的國內(nèi)汽車廠商所要思索的問題。

綜觀2002年北京車展上的整個國際展館，寶馬、戴姆勒·克萊斯勒、雪鐵龍、福特、本田、菲亞特、標致、日產(chǎn)、奧迪等國際知名廠商的展臺，設計理念都充分體現(xiàn)出歐洲的高貴典雅或北美的奔放風情。據(jù)悉，該屆車展國際館展臺幾乎全部是由意大利設計師負責設計，再分別由來自香港和新加坡的工人負責施工技術。

與此同時，國內(nèi)大部分展商的展臺布置也毫不示弱，華晨、奇瑞等展位的施工技術和專業(yè)化程度都還可圈可點。而中國首家民營汽車企業(yè)吉利集團的展位布置則完全是表現(xiàn)自然環(huán)境，它將展車擺放在草地、沙漠、灘涂、雪山、竹林、森林等人工景觀中，在眾多的參展商中很顯創(chuàng)意。

第三種武器 碧玉刀——概念車發(fā)布

碧玉刀，一把價值連城、綠得像碧玉般的刀。刀雖鋒利，但給人更多的感受卻是碧玉刀那奪目的魅力……

由于概念車可以全方位表現(xiàn)公司的科技實力，因而一直受到汽車企業(yè)的重視。

概念車雖然暫不具備正式投產(chǎn)上市的條件，卻能展示汽車設計和制造的新技術、新理念，揭示汽車工業(yè)發(fā)展的未來趨勢。對致力于拓展全球市場的大型汽車集團來說，概念車的比拼也是擴大其品牌影響力的重要方式。

在名車云集的第七屆北京國際車展上，設計新穎、造型別致的概念車大出風頭。據(jù)了解，通用、福特、沃爾沃、日產(chǎn)、現(xiàn)代等多家大型汽車集團共帶來了近20款概念車，創(chuàng)北京歷屆車展之最。

上海通用公司展臺上最搶眼的就是別克LaCrosse概念車。這款由別克首席設計師戴維·利昂設計的概念車，集運動越野車、高級轎車和微型旅行車于一身，改變了人們對汽車分類的傳統(tǒng)看法。你只需發(fā)出一個簡單的語音指令，車尾后門就會自動滑下并收縮到車底，同時后擋風玻璃及車頂?shù)暮蟀氩糠忠矔蚯耙苿樱瑥亩纬梢粋€露天的空間。一輛豪華轎車轉(zhuǎn)眼之間變成了帶開放貨艙的敞篷轎車，這讓觀眾們大開眼界。由于包含高昂的研發(fā)費用，這輛展車報關時報出了3000萬元人民幣的天價。

這兩年，國內(nèi)汽車企業(yè)開始推出自己研發(fā)的跑車、概念車，不能不說是一個喜人的進步。2004年1月初，由中國泛亞汽車技術中心有限公司(PATAC)選送的“鯤鵬”概念車首次亮相底特律北美國際車展，這也是國產(chǎn)概念車第一次出現(xiàn)在國際舞臺上。

第四種武器 多情環(huán)——模特展示

多情環(huán)，一對閃閃發(fā)光的銀環(huán)，環(huán)上有一十三道刻痕。它不是最犀利的武器，但卻是最勾魂的武器……

每每提到車展，人們的腦海里就會浮現(xiàn)出“香車＋美女”這樣的美麗景觀，人們知道那些美女們的名字叫“汽車模特”。在當代各類廣告視覺印象評比中，與美女有關的廣告印象率高達85%，居第一位，所以美女和名車的組合也是十分科學的。它成為一種時尚，一種全新的促銷手段，是商業(yè)社會發(fā)展的產(chǎn)物，更是一種進步。

車展的模特都是經(jīng)過廠商千里挑一地從各個模特公司選出的頂級美女。各個廠家所展出的車型和風格不同，廠家所需要的模特類型也不相同。模特的衣著和氣質(zhì)要符合所代言的汽車的風格，要能充分傳達所展示汽車的內(nèi)涵。因此車展的模特們并不是美得千篇一律，而是美得個性十足。

在一次車展上，嘉實多的寶馬威廉姆斯一級方程式賽車就用了一群“酷妹”來做自己的形象代言人。她們身著銀色閃爍金屬光澤的運動短裙，紅色的頭發(fā)高高梳起，手舉黑白格相間的小旗子，動感十足在車前踱步，完全是一副新新人類的姿態(tài)。這身裝扮充分傳達出她們所代言的賽車的那種馳騁的速度感。

在這個追求個性化的時代，出奇才能制勝，一切首先要吸引你的眼球。越野車配身穿迷你服的模特相得益彰；長安鈴木打出民族特色牌，讓模特穿起了少數(shù)民族服裝進行歌舞表演，其中還真有不少模特是真正的維族女子。獵豹等一些廠商干脆讓模特坐到車頂上，美女居高臨下，一笑傾城。

誰說車模都是美女？酷酷的男模一樣惹眼。第七屆北京車展，長城“賽弗”和“大腳獸”身上，隨意地坐著兩名臉上涂著油彩的男孩，裝扮前衛(wèi)，表情冷峻。在一堆美女中分外惹眼，陽剛的男模也充分體現(xiàn)了車的陽剛特點。

第五種武器 離別鉤——演出活動

離別鉤是一對特殊的鉤，使用它的要訣是：心神合一，招招不離一個“情”字……

一出大戲不能少了角兒。車展的最佳主角是車，那么最佳配角呢？當然是與車相關的人車互動。在車展上，各大展商為更好地襯托“主角”，使盡“十八般兵器”，展開了舞蹈、話劇、公益等形式多樣的“活動”，以“情”動人，吸引了萬千“眼球”。

2003年上海車展期間，對于別克凱越的發(fā)布，上海通用顯然是下了很大工夫，請來中央戲劇學院資深演員表演多媒體舞臺?。〈伺e不但在車壇絕無僅有，即使是在其他產(chǎn)品的發(fā)布會上也不多見。此次多媒體舞臺劇從編排到演出形式都具有極大的創(chuàng)新意味。著名古希臘戲劇導演、中央戲劇學院羅錦鱗教授傾注全情，將一出話劇以多媒體的手法表現(xiàn)，讓觀眾與主人公共同追尋實現(xiàn)汽車夢的經(jīng)歷，使其對中國汽車消費時代的發(fā)展感同身受，產(chǎn)生共鳴……

南京菲亞特也“非同凡響”，請來外國女歌手，在高處的舞臺上唱歌劇，將高雅藝術和汽車展結(jié)合，當時的音樂氛圍確實令人感動。很多展團在車展上都會安排精彩的舞蹈表演，比如現(xiàn)代舞、街舞、芭蕾舞等。但這些都不能與德國大眾集團旗下奧迪品牌的“飛天舞”相比。試想，兩名舞者在現(xiàn)場身吊鋼絲，飛上飛下，時而如游龍般在空中閃轉(zhuǎn)騰挪，時而又似飛鳥般上天下地、自由翱翔，好像將觀眾帶入了特技片場，印證了奧迪品牌豪華、動感兼具的品牌內(nèi)涵，同時也體現(xiàn)了奧迪想在展會上帶給觀眾的印象——銳意進取。

北京吉普則另辟蹊徑，改變常規(guī)的香車加美女模式，邀請了一幫頭光光的少林弟子在現(xiàn)場舞刀弄槍，上演一出少林武術真人秀，可謂別出心裁。給看慣了模特表演、舞蹈表演的觀眾留下深刻印象。

第六種武器拳頭——試乘試駕

七種武器中，拳頭也許是最不引人注意的武器，但卻最有效、最直接，也最可靠。

試車是汽車制造廠商與消費者之間最直接的溝通方式?，F(xiàn)場試乘試駕，無疑是許多汽車愛好者最大的夢想。汽車廠商表示，通過試駕活動，能讓媒體、經(jīng)銷商和消費者、車迷對自己的產(chǎn)品有深入了解和感受。

在第七屆北京國際汽車工業(yè)展覽會上，中國最大的轎車生產(chǎn)企業(yè)上海大眾在全面展示旗下的帕薩特、Polo和桑塔納2000等產(chǎn)品的同時，還首次推出了與車展同步進行的“動靜感受——上海大眾汽車試駕活動”。據(jù)主辦方透露，在為期9天的活動期間，有超過2000名媒體記者和消費者參加試駕，可謂規(guī)?？涨啊?/p>

上汽大眾副總經(jīng)理羅德函先生在試車現(xiàn)場表示：上海大眾希望通過此次活動，為廣大車迷和消費者提供免費試駕帕薩特和Polo的機會，從而讓他們對上海大眾的產(chǎn)品有更全面的理性認識和真實的感性體驗。

而在2003年的上海車展，威姿的試駕活動則有點新奇。原來，一汽為了宣傳天津一汽的產(chǎn)品威姿，這次車展想出了一個新轍，就是把100輛威姿特意從天津運過來，給參加車展的媒體記者使用。

雖然上海很難辨認、縱橫交錯的路讓外地記者輕易不敢把威姿開出來，但還是深刻真實地體驗到了威姿的性能。上海本地媒體的記者就不同了，他們開著小車爽了個夠。

第七種武器 霸王槍——名人助陣

槍，百兵之祖是為槍。霸王槍，則是槍中的獅虎，是世上最霸道的兵器之一。

毫無疑問，名人助陣是汽車廠商車展營銷手段中最簡潔、最有效也是最霸道的一種營銷手段。不僅能吸引廣大的觀眾，更重要的是能招徠眾多媒體的關注。

2004年3月3日，瑞士日內(nèi)瓦。在第74屆日內(nèi)瓦國際車展上，皇家馬德里足球明星羅納爾多、勞爾和路易斯·菲戈出現(xiàn)在奧迪A6展臺前。在車展中，球星們大肆為汽車做起了模特，而羅納爾多還頗有興致的試駕了新款的奧迪A6汽車?；蜀R明星助陣，不僅吸引了車迷，更吸引了眾多體育迷的關注。

在去年的廣州車展上，香港鳳凰衛(wèi)視著名節(jié)目主持人孟廣美小姐忽然現(xiàn)身于二樓國際展區(qū)內(nèi)的寶龍展場，擔任寶龍集團新聞發(fā)布會的特約主持人，傾力助威寶龍MPV開展儀式。孟廣美的出現(xiàn)立即吸引了現(xiàn)場大批記者和觀眾前來拍照。新聞發(fā)布會過后，在此起彼伏的閃光燈前，孟廣美非常配合地依著寶龍?zhí)祚R座MPV做出許多生動的表情和動作，即興地擺起了各種POSE，香車美女，交相輝映。孟廣美自然得體、活潑靈動的表現(xiàn)，使寶龍汽車展區(qū)的氣氛達到高潮。

同樣是去年，在上海車展上，馬莎拉蒂也請來了他們的品牌代言人任賢齊給自己的展車助陣，取得了轟動的效果。

案例

奇瑞：精彩活動“收買”消費者

表演？模特？這些節(jié)目對于從黑馬到黑色巨人的奇瑞來說，實在是沒有新意。奇瑞在車界經(jīng)常令人刮目相看，就是應了它的“奇”字。參加車展也不例外，出奇招制勝，才能表現(xiàn)它一貫的“黑馬本色”。

在第十屆上海國際車展上，奇瑞展出“風云”系列、“東方之子”系列轎車。為迎接新車的第一次“露面”，奇瑞很早就精心策劃了一系列精彩活動，稱為三大奇招。

奇招一:五個一用戶。4月20日13時30分，奇瑞公司在4號國際展館奇瑞展臺舉行新車揭幕儀式，據(jù)奇瑞銷售公司總經(jīng)理介紹：“除邀請了全國重要的媒體、專家外，為表現(xiàn)奇瑞兩年來的發(fā)展歷程，感謝用戶對奇瑞的巨大支持和信任，我們還特邀了第一、一百、一千、一萬、十萬位用戶到新車揭幕現(xiàn)場，與我們共同見證這一重要時刻?！?/p>

奇招二:現(xiàn)場促銷，預訂新車優(yōu)惠888元。東方之子是奇瑞主推的新車，既然如此，車展現(xiàn)場賣車多直接。奇瑞宣布，凡在上海車展期間預訂“東方之子”的用戶，如在半年內(nèi)產(chǎn)生實際購車行為將會得到888元的優(yōu)惠。

奇招三:現(xiàn)場拍賣展車新建“希望小學”。在本次車展的最后一天，奇瑞公司拍賣了在上海車展上首次亮相的“東方之子”系列轎車的一號車，并將拍賣所得款項全部捐給中國青少年發(fā)展基金會，并用此款建一所“奇瑞希望小學”。