郭炳忠

為確保企業(yè)目標、企業(yè)營銷戰(zhàn)略以及企業(yè)組織制度適應(yīng)企業(yè)營銷活動的環(huán)境，企業(yè)必須通過不斷的評審與信息反饋對市場營銷進行戰(zhàn)略控制。在西方大中型企業(yè)中，市場營銷戰(zhàn)略控制有兩個有效工具，即市場營銷效果等級評定與市場營銷審計。

市場營銷審計是通過對一個企業(yè)市場營銷環(huán)境、目標戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等進行綜合、系統(tǒng)、獨立和定期的審查，以確定問題和發(fā)現(xiàn)機會，并提出行動計劃的建議，以改進市場營銷的管理效果。市場營銷審計內(nèi)容

市場營銷環(huán)境審計?？傮w環(huán)境包括人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治和其他社會因素。如人口發(fā)展變化、收入、儲蓄、信貸等方面的變化給企業(yè)帶來的機會和威脅；在產(chǎn)品技術(shù)和工藝方面發(fā)生了哪些變化，是否出現(xiàn)了影響市場營銷戰(zhàn)略和策略的法律、規(guī)章以及消費者方面發(fā)生的影響企業(yè)市場活動的變化等等。目標環(huán)境，它直接影響企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)。主要有市場、顧客、競爭者、經(jīng)銷商、供應(yīng)商及其他相關(guān)企業(yè)等。如國際、國內(nèi)市場的大小、分布、潛力狀況及公司產(chǎn)品的市場占有率、成長率、盈利方面的變化；公司主要細分市場的特征及發(fā)展趨勢；現(xiàn)有及潛在的顧客對企業(yè)和競爭者在商譽、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及價格方面的評價；企業(yè)主要競爭對手的目標、策略、優(yōu)勢和劣勢；市場份額以及未來競爭的趨勢、產(chǎn)品替代趨向；企業(yè)的分銷渠道以及不同分銷渠道的效益和潛力；企業(yè)生產(chǎn)所需的主要資源供應(yīng)前景、供應(yīng)方式可能會發(fā)生什么變化，還有運輸、倉儲部門、資金供給部門提供服務(wù)的前景等。

市場營銷組織審計。主要是檢查營銷組織在預(yù)期環(huán)境中，選擇和控制決策的能力。如市場營銷活動是否按不同職能部門、不同生產(chǎn)部門作了最適當?shù)慕M織安排；營銷部門與市場研究、財務(wù)會計、產(chǎn)品制造、物資采購等部門是否保持良好的溝通和合作；產(chǎn)品管理系統(tǒng)是否有效地工作；對外銷人員的培訓(xùn)、激勵、監(jiān)督、考核工作是否有效合理等等。

市場戰(zhàn)略審計。主要是分析考察企業(yè)營銷目標、戰(zhàn)略是否適應(yīng)外部環(huán)境的變化。包括企業(yè)經(jīng)營是否以市場為導(dǎo)向；市場營銷目標是否清楚明確；在企業(yè)現(xiàn)有條件下，企業(yè)所定目標是否恰當；企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與競爭者戰(zhàn)略相比有何優(yōu)勢和劣勢；企業(yè)達到目標市場的關(guān)鍵策略是否正確可靠，市場營銷資源是否按各種不同細分市場、地區(qū)和產(chǎn)品作了適當?shù)呐渲玫取?/p>

市場營銷系統(tǒng)審計。主要評估企業(yè)信息系統(tǒng)、作業(yè)系統(tǒng)、控制系統(tǒng)及產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)。包括市場營銷信息系統(tǒng)能否正確、及時、有效地收集、整理市場發(fā)展變化方面的信息；計劃系統(tǒng)是否成功而有效地編制了計劃及計劃系統(tǒng)預(yù)期目標的達到率；營銷控制系統(tǒng)能否確保企業(yè)各項計劃的實現(xiàn)，管理部門是否對產(chǎn)品、市場、地區(qū)和分配路線的經(jīng)濟效益進行定期分析；產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)是否為收集、產(chǎn)生、篩選新產(chǎn)品構(gòu)思進行調(diào)查研究和商業(yè)分析，是否在新產(chǎn)品正式上市前進行過適當?shù)漠a(chǎn)品試驗和市場試銷等。

市場營銷效率審計。主要審計營銷組織的獲利能力和各項營銷活動的成本效率。包括分析企業(yè)不同產(chǎn)品、市場、地區(qū)和分配路線的利潤情況，分析企業(yè)應(yīng)該打人哪些市場、擴大或收縮及撤出哪些市場；檢查成本效益，找出某些營銷活動超出預(yù)計成本的原因，及采取哪些降低成本的步驟，評價成本控制的效果；分析審查銷售收入、費用的增減程度及結(jié)構(gòu)變化，分析貸款回收率及存貨周轉(zhuǎn)速度的快慢，分析銷售員的效率和市場占有率的變化。

市場營銷職能審計。指對市場營銷組合因素進行審查。包括產(chǎn)品目標是否正確。哪些產(chǎn)品需要逐步淘汰，以及有的產(chǎn)品可否從改進產(chǎn)品質(zhì)量、特點或規(guī)格品種上取得更好的經(jīng)濟效益；企業(yè)的定價目標、定價政策、定價策略和程序及企業(yè)利用價格促銷是否有效；產(chǎn)品分銷的目標和策略，是否有適應(yīng)的市場范圍和服務(wù)機構(gòu)，是否需要調(diào)整現(xiàn)有分銷渠道；促銷工作如廣告目標是否適當，廣告費用預(yù)算和支出是否合理，廣告媒體及其廣告制作的效果如何，其它促銷方法是否得到充分有效的利用；企業(yè)組織銷售隊伍的目標是什么，推銷部門的規(guī)模、組織方式是否與公司的銷售任務(wù)、目標相適應(yīng)，銷售力度是否按照適當?shù)膶I(yè)化原則組織而成；與競爭者相比，企業(yè)的銷售實力如何，銷售人員的素質(zhì)、努力程度及他們的工作是否得到了足夠的報償和激勵等。市場營銷審計方法和步驟

市場營銷審計方法和步驟有審前準備、制定計劃、調(diào)查統(tǒng)計、發(fā)現(xiàn)問題、提出建議、完成市場營銷報告書等。

審前準備。營銷人員在進行正式審計之前，應(yīng)將所需審計的內(nèi)容分解成一個個具體的問題。

制定計劃。市場營銷審計人員首先要與企業(yè)高級經(jīng)營人員(企業(yè)最高負責人必須參加)一起研究，擬定市場營銷審計計劃，內(nèi)容包括確定審計目標、涉及面、深度、資源來源、人員分工及組織、時間安排、費用預(yù)算、報告形式等。

調(diào)查統(tǒng)計。主要是匯集事實，以便找出問題所在。一般通過“案頭調(diào)查”和原始信息收集兩個途徑取得。

發(fā)現(xiàn)問題。市場營銷審計人員應(yīng)該善于發(fā)現(xiàn)問題，從“雞蛋里挑骨頭”，以“追求完美”的境界來考慮企業(yè)的營銷活動。

提出改進建議。發(fā)現(xiàn)問題的目的是解決問題。營銷審計人員要善于提出合理化建議、方案，以利于企業(yè)改進營銷工作。

完成市場營銷審計報告書。報告書內(nèi)容主要包括：背景介紹、營銷審計的組織、審計結(jié)果(營銷得失及其原因)、改進方案，執(zhí)行改進方案的預(yù)期費用及預(yù)期效果。營銷審計為企業(yè)帶來的好處

市場營銷審計可以使企業(yè)盡早發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，尋找市場機會和企業(yè)發(fā)展途徑。

通過市場營銷審計，及時揭示市場營銷活動過程中存在的問題，減小不利因素的影響。定期營銷審計可以預(yù)計營銷活動的未來結(jié)果，為解決問題贏得時間，盡量避免損失或把損失降低到最低限度。

同時，營銷審計還可以促進企業(yè)有效配置資源，積極尋找和發(fā)現(xiàn)市場機遇，進而促進銷售，提高企業(yè)經(jīng)濟效益。