李鵬、張慧娟

導(dǎo)讀：秦池面臨拍賣(mài)危機(jī)再次表明，巨額廣告壘起了巨大的商標(biāo)泡沫，單憑廣告塑造的品牌價(jià)值無(wú)比脆弱

前標(biāo)王的新煩惱

沉寂兩年多的秦池最近又有新聞，不過(guò)不是什么好消息，而是可能遭遇商標(biāo)被拍賣(mài)的“滅頂之災(zāi)”。秦池酒廠欠臨沂國(guó)際經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作公司300多萬(wàn)元人民幣的債，山東臨沂市中級(jí)人民法院準(zhǔn)備強(qiáng)制執(zhí)行，拍賣(mài)秦池商標(biāo)抵債。

因?yàn)榇髦皹?biāo)王的帽子，秦池的遭遇引人注目。眼看著秦池商標(biāo)進(jìn)入拍賣(mài)程序，臨沂市中院斜對(duì)面的臨沂賓館一下子多了許多不速之客——除了秦池方面的協(xié)商代表，還有聞?dòng)嵍鴣?lái)的外地記者。

8月6日，臨沂中院執(zhí)行庭執(zhí)行組長(zhǎng)張忠再赴秦池斡旋回來(lái), 有人看見(jiàn)“法院的同志正在點(diǎn)錢(qián)”，因?yàn)榍爻赜种Ц读瞬糠智房睢?/p>

秦池的厄運(yùn)沒(méi)有在8月初到來(lái)，但債主給秦池下了“最后通牒”，希望秦池在8月底之前歸還全部欠款。窘迫的秦池很緊張，臨沂中院在商標(biāo)拍賣(mài)上似乎有著豐富的經(jīng)驗(yàn)：此前曾成功拍賣(mài)了江蘇名酒“雙溝”的商標(biāo)。

捉襟見(jiàn)肘保招牌

1997年1月，秦池酒廠與臨沂國(guó)際公司簽定供貨合同，由臨沂國(guó)際公司向秦池提供1600多萬(wàn)元的金屬酒瓶帽。1998年2月，秦池已經(jīng)付清了大部分貨款，剩下394萬(wàn)元一直沒(méi)有付清。臨沂國(guó)際公司1999年7月將秦池酒廠告上法院。11月15日，臨沂中院判決秦池酒廠必須還清所有欠款，并從1999年1月1日起計(jì)算違約金。一審之后，秦池沒(méi)有上訴，但也沒(méi)有還錢(qián)，案子進(jìn)入執(zhí)行程序。執(zhí)行期間，秦池的窘態(tài)畢現(xiàn)：秦池慘淡經(jīng)營(yíng)，至今尚欠發(fā)7個(gè)月的工人工資，欠稅1.6億元，欠銀行貸款4800余萬(wàn)元，負(fù)債超過(guò)2億元，資產(chǎn)負(fù)債率超過(guò)80%。秦池好不容易湊了現(xiàn)金16萬(wàn)元，后又通過(guò)法院拍賣(mài)一輛轎車(chē)和一批服裝，價(jià)值22.9萬(wàn)元，但這些遠(yuǎn)未達(dá)到原告方的要求。

張忠說(shuō)：“經(jīng)查證，秦池的廠房、土地使用權(quán)、工廠生產(chǎn)設(shè)備等已經(jīng)全部因其他債權(quán)人的申請(qǐng)而被法院查封或被銀行抵押，產(chǎn)品中有的部分也已被查封，其中包括臨沂中院在訴訟中保全的一部分白酒?！迸R沂中院認(rèn)為秦池可供執(zhí)行的財(cái)產(chǎn)不多，今年5月17日裁定：拍賣(mài)秦池的商標(biāo)。

商標(biāo)如果易主，對(duì)秦池酒廠是毀滅性的。秦池集團(tuán)所在的臨朐縣政府也坐不住了，多次向臨沂市中級(jí)人民法院發(fā)函，指出如果拍賣(mài)商標(biāo)，現(xiàn)有3000余萬(wàn)元“秦池”包裝物便毀于一炬，還會(huì)造成1500多名職工下崗。

秦池總裁胡福東認(rèn)為秦池完全有能力還錢(qián)，“目前企業(yè)存貨價(jià)值5600萬(wàn)，中秋節(jié)后白酒銷(xiāo)售旺季一到，300多萬(wàn)算不了什么?！鼻爻叵Ｍ苡镁频謧R沂國(guó)際公司總經(jīng)理劉建勇沒(méi)同意，他說(shuō)：“秦池白酒根本賣(mài)不出去，臨沂批發(fā)市場(chǎng)找不出一家經(jīng)營(yíng)秦池白酒的公司，只有一家店里有秦池酒，但也積壓在那里沒(méi)人買(mǎi)。這樣的白酒在市場(chǎng)上無(wú)法變現(xiàn)，我要了有什么用?”

金字招牌黯然失色

因?yàn)?00多萬(wàn)的債務(wù)，秦池幾乎被逼上絕路，人們沒(méi)想到曾經(jīng)一擲千金的前標(biāo)王已衰落至此。

秦池的發(fā)展曾被總結(jié)為秦池模式，和三株、愛(ài)多一樣成為中國(guó)企業(yè)的失敗經(jīng)典。1992年，軍人出身的王卓勝“臨危受命”，接任虧損的秦池酒廠廠長(zhǎng)。從1993年開(kāi)始，王卓勝以廣告為武器，帶領(lǐng)“秦池兵團(tuán)”開(kāi)展了全國(guó)攻勢(shì)。1993年，秦池占領(lǐng)沈陽(yáng)；1994年，占領(lǐng)整個(gè)東北；1995年，秦池攻下西安、蘭州、長(zhǎng)沙等重點(diǎn)市場(chǎng)，銷(xiāo)售額連續(xù)3年翻番。

受到鼓舞的秦池1996開(kāi)始統(tǒng)一全國(guó)，以6666萬(wàn)元的巨資，奪得中央電視臺(tái)1996年廣告標(biāo)王。秦池的大手筆效果顯著，1996年，秦池“每天開(kāi)出一輛桑塔納，賺回一輛奧迪”， 銷(xiāo)售收入、利稅分別達(dá)到9．5億元和2．2億元，一躍成為全國(guó)的明星企業(yè)。1996年底，秦池酒廠又喊出3．2億元天價(jià)，蟬聯(lián)1997年“標(biāo)王”，一時(shí)間聲名顯赫。但秦池廣告轟炸戰(zhàn)略很快失手，脆弱的經(jīng)營(yíng)鏈條因?yàn)椤鞍拙乒磧丁眴?wèn)題引發(fā)的危機(jī)而斷裂，并從此一蹶不振。

大手筆的廣告經(jīng)營(yíng)固然不可取，樂(lè)觀的人稱愛(ài)多、秦池等“名牌”至少還有無(wú)形的品牌價(jià)值。秦池總裁胡福東稱：“秦池商標(biāo)當(dāng)年值6億多元，現(xiàn)在也值近2000萬(wàn)元?！笔芘R沂中院委托，山東省價(jià)格信息中心認(rèn)定秦池商標(biāo)的價(jià)格為人民幣1787.5萬(wàn)元。與當(dāng)年的盛況相比，秦池商標(biāo)的價(jià)格一落千丈，但就是不足2000萬(wàn)的評(píng)估價(jià)，業(yè)內(nèi)人士也不看好。法院認(rèn)為萬(wàn)一拍賣(mài)，秦池商標(biāo)可能會(huì)跌破評(píng)估價(jià)。

三株霸業(yè)轉(zhuǎn)眼間分崩離析，愛(ài)多最終抵押給了債權(quán)人，秦池面臨拍賣(mài)危機(jī)再次表明，巨額廣告壘起了巨大的商標(biāo)泡沫，單憑廣告塑造的品牌價(jià)值無(wú)比脆弱。ニ淙揮星氨暉醯那俺抵鑒，但在中國(guó)市場(chǎng)上，一舉成名的明星企業(yè)一再涌現(xiàn)，速興速衰，轟炸式的品牌戰(zhàn)略屢見(jiàn)不鮮，不知是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者缺乏理性，還是消費(fèi)者缺乏理性？