項(xiàng)友煒

每年的金秋時(shí)節(jié)，全國的報(bào)刊發(fā)行大戰(zhàn)硝煙四起，競爭異常激烈。

進(jìn)入新世紀(jì)，整個(gè)報(bào)業(yè)還要在調(diào)整中進(jìn)一步發(fā)展；隨著改革、改制、改組的深入，發(fā)行黨報(bào)的行政措施的作用逐步弱化，基層挑選報(bào)刊的自由度更大了，公費(fèi)訂閱數(shù)逐年減少；隨著市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，尤其是我國加入WTO后，報(bào)業(yè)競爭還將愈演愈烈。

一家報(bào)紙，如果沒有一定的發(fā)行量，如果發(fā)行不是保持年年穩(wěn)中有升，報(bào)紙的廣告就要萎縮——作為目前多數(shù)報(bào)紙的主要經(jīng)濟(jì)來源就要受到影響，報(bào)業(yè)的發(fā)展就缺乏堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。從這個(gè)意義上講，“發(fā)行是黨報(bào)生存發(fā)展的生命線”之提法，一點(diǎn)也不過分。

老實(shí)說，我們的報(bào)紙，現(xiàn)在確實(shí)遇到了生存發(fā)展的危機(jī)。我認(rèn)為，競爭并不可怕，可怕的是觀念的落后，這是最大的危機(jī)。所以，黨報(bào)的發(fā)行人要在競爭中爭取主動(dòng)，在挑戰(zhàn)中求發(fā)展，關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)變思想觀念，實(shí)現(xiàn)幾個(gè)轉(zhuǎn)變：

一、發(fā)行思維方式，要從依靠文件轉(zhuǎn)到市場化運(yùn)行

以往黨報(bào)發(fā)行，主要手段是依靠當(dāng)?shù)攸h委向下發(fā)紅頭文件。應(yīng)當(dāng)肯定，這種在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下的做法，在目前還能起一定的作用。但是，隨著時(shí)間的推移，這種作用將日趨減弱。市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，要求黨報(bào)的營銷工作也要按照市場經(jīng)濟(jì)特有的供求、價(jià)值、競爭規(guī)律辦事。遵循這些規(guī)律，要求我們的黨報(bào)在堅(jiān)持主旋律、遵守宣傳紀(jì)律的前提下，把視角對(duì)準(zhǔn)群眾，依據(jù)讀者的需求來辦報(bào)，依據(jù)報(bào)紙的成本來計(jì)價(jià)，依據(jù)報(bào)業(yè)競爭的態(tài)勢(shì)來確定營銷策略，實(shí)施市場化操作。

“市場無限大，就看你本領(lǐng)大不大。市場無限小，有你沒有他。”在一個(gè)地區(qū)，你要在報(bào)業(yè)市場上爭取更多的讀者，爭取更多的市場份額嗎？那就得主動(dòng)適應(yīng)市場，而不是叫市場來適應(yīng)你。這個(gè)適應(yīng)，從辦報(bào)的角度來講，重要的是要潛心研究讀者市場和發(fā)行空間，進(jìn)一步優(yōu)化版面資源，提高辦報(bào)質(zhì)量，使“讀者在每篇文章的標(biāo)題上多停留幾秒鐘，在每個(gè)版面上多停留幾分鐘”?！稛o錫日?qǐng)?bào)》作為無錫地區(qū)發(fā)行量最大的黨報(bào)，這幾年，不間斷地開展讀者調(diào)查，不停頓地改版，積小勝為大勝：堅(jiān)持搞好一版，搞活其他版；一、四版改為彩??；開辟貼近讀者的《社會(huì)廣角》、《大千世界》、《情感生活》、《健康長壽》、《文娛新聞》、《體育新聞》、《網(wǎng)絡(luò)世界》、《教育周刊》、《法制天地》、《家庭影院》等專版，較好地滿足了不同層次的讀者的需求，個(gè)人訂戶明顯增加，使今年報(bào)紙的發(fā)行總量比去年增長12％。

黨報(bào)，作為一種特殊商品，它的營銷，也要適應(yīng)市場化運(yùn)行的要求，實(shí)行市場化操作。從各地黨報(bào)發(fā)行的操作情況來看，多數(shù)報(bào)社已改變了昔日郵發(fā)的單一模式，走自辦發(fā)行、郵發(fā)、代理發(fā)行和零售相結(jié)合的混合模式，追求發(fā)行市場的最大化和經(jīng)濟(jì)效益的最優(yōu)化。進(jìn)入新世紀(jì)，這些做法還是可行的。

《無錫日?qǐng)?bào)》為了適應(yīng)市場需求，在發(fā)行部內(nèi)設(shè)立了市場營銷部；將200多名投遞員改為營銷員；零售點(diǎn)將從300個(gè)擴(kuò)大到600個(gè)以上；適時(shí)開設(shè)了“立即辦”服務(wù)車，讀者要訂報(bào)或反映投遞質(zhì)量問題，一個(gè)電話打過來，服務(wù)車就上門立即辦。同時(shí)，要求每個(gè)營銷員主動(dòng)為讀者家里做好事，如為老年讀者讀報(bào)、為自費(fèi)訂戶大掃除、回收廢舊報(bào)紙，以及代購、代送物品等等。在“報(bào)業(yè)的競爭很大程度上是服務(wù)質(zhì)量競爭”的今天，這些優(yōu)質(zhì)服務(wù)無疑增加了報(bào)紙營銷中的人文關(guān)懷，增加了讀者對(duì)報(bào)紙的信任度，增加了報(bào)紙的附加值，有利于實(shí)現(xiàn)發(fā)行工作的良性循環(huán)。

二、發(fā)行策略，要從讀者“要我訂”轉(zhuǎn)到“我要訂”

由于黨報(bào)的發(fā)行過去主要靠公費(fèi)訂閱，所以個(gè)人訂閱一直是條短腿。隨著新聞改革的深入，越來越多的黨報(bào)都朝著“把報(bào)紙辦成黨、政府和人民都喜歡”的方向去努力。積極參與報(bào)業(yè)市場競爭的黨報(bào)，理應(yīng)使自己的報(bào)紙更多地進(jìn)入尋常百姓家。這是辦報(bào)的方向，也是發(fā)行的方向。這幾年，各地黨報(bào)在發(fā)行中為調(diào)動(dòng)讀者自費(fèi)訂報(bào)的積極性，采取了送報(bào)箱、送保險(xiǎn)、訂報(bào)抽獎(jiǎng)旅游等激勵(lì)措施，同時(shí)在社會(huì)上倡導(dǎo)“獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)黨報(bào)，送禮送黨報(bào)”的新時(shí)尚。這對(duì)報(bào)紙的促銷起到了一定的作用，尤其是有利于增加自費(fèi)訂戶。但從這幾年的實(shí)際來看，促成個(gè)人訂報(bào)的難度還很大。為了解決這一難題，最根本的是要辦好報(bào)紙。同時(shí)，在營銷策略上是否可以設(shè)想籌建“讀者俱樂部”。俱樂部可分成員單位和會(huì)員。凡愿意參加俱樂部的讀者為會(huì)員，每年交納一定的會(huì)費(fèi)（相當(dāng)于一份黨報(bào)全年的報(bào)費(fèi)），報(bào)社負(fù)責(zé)將報(bào)紙送到戶，多繳會(huì)費(fèi)的會(huì)員可得到兩種以上的報(bào)紙。同時(shí)，每個(gè)會(huì)員還可得到一張購物消費(fèi)優(yōu)惠卡，憑此卡可享受進(jìn)公園、看電影、定點(diǎn)購物的打折優(yōu)惠，還可參加俱樂部組織的文化體育、信息傳播等活動(dòng)。每個(gè)會(huì)員每年得到的實(shí)惠一般要超過繳納的會(huì)費(fèi)。參加俱樂部的成員單位，一般為與老百姓的衣食住行有關(guān)的企業(yè)，這些單位要為會(huì)員持卡消費(fèi)作出讓利，報(bào)社每年視其讓利額度給予一定的版面，用作企業(yè)形象宣傳。這樣一來，企業(yè)、讀者、報(bào)社三者之間就可建立起牢不可破的關(guān)系。隨著俱樂部成員、會(huì)員的逐年增多，成員單位的讓利更多，會(huì)員得到的實(shí)惠也就更多，主動(dòng)繳納會(huì)費(fèi)的人也更多，報(bào)社送出的報(bào)紙也就逐年上升。這種以人為本，扣住人心的發(fā)行策略，可以改變過去那種個(gè)人訂閱黨報(bào)“要我訂”的被動(dòng)局面，形成“我要訂”黨報(bào)的新局面。

三、發(fā)行骨干，要從組織委派轉(zhuǎn)到競爭上崗

改革以來，雖然眾多黨報(bào)發(fā)行實(shí)行了自辦發(fā)行，開始步入市場經(jīng)濟(jì)軌道，但發(fā)行骨干多數(shù)還是組織委派或任命，有的則完全是屬于安排性質(zhì)的，再加上發(fā)行部門的待遇與業(yè)績很少掛鉤，因而，一些事業(yè)心強(qiáng)、有開拓精神、會(huì)管理的人才很難吸收到發(fā)行隊(duì)伍中去。

既然發(fā)行是一種產(chǎn)業(yè)，是一種經(jīng)營，尤其是黨報(bào)發(fā)行工作責(zé)任重、風(fēng)險(xiǎn)大、難度高，要抓好這項(xiàng)工作沒有別的選擇，只有一個(gè)辦法，那就是引入競爭機(jī)制，搞活用人、分配機(jī)制。

在這方面，無錫日?qǐng)?bào)社做了一次有益的探索，今年4月在全報(bào)社進(jìn)行發(fā)行部經(jīng)理職位的公開競聘上崗。報(bào)社決定在這個(gè)崗位上試行年薪制，并對(duì)年發(fā)行量、報(bào)款回收率、發(fā)行費(fèi)率、安全投遞等作出具體規(guī)定。達(dá)到規(guī)定指標(biāo)，給予較高的年薪，最高可達(dá)10萬元。這次招聘，全報(bào)社有8位同志報(bào)名參與競爭，所有中層以上干部、有中級(jí)以上職稱的同志和經(jīng)營部門的全體人員參加了聽講。通過競聘者演講、大家提問、與會(huì)者投票評(píng)議、編委會(huì)最后討論決定：一位43歲的原采訪部副主任被聘為無錫日?qǐng)?bào)社發(fā)行部經(jīng)理。爾后，由他組建發(fā)行部的新班子。這一舉動(dòng)有幾個(gè)好處：一是全報(bào)社造成了關(guān)心、支持發(fā)行工作的濃厚氛圍，在一定程度上提高了發(fā)行部門的地位；二是發(fā)現(xiàn)了一批經(jīng)營管理人才，一位應(yīng)聘者輸送到報(bào)社物業(yè)管理部門主持工作，還有4位應(yīng)聘者由發(fā)行部經(jīng)理提名，放到幾個(gè)關(guān)鍵崗位上工作；三是競聘上崗者自愿從事發(fā)行工作，而且“責(zé)、權(quán)、利”三者統(tǒng)一，極大地激發(fā)了他們的事業(yè)心和責(zé)任感。發(fā)行部新經(jīng)理評(píng)議上任后，深入調(diào)查研究，聽取各方面意見，很快拿出了開創(chuàng)發(fā)行工作新局面的工作計(jì)劃，工作開展得紅紅火火，有聲有色。

除了發(fā)行部經(jīng)理實(shí)行競爭上崗之外，其他的工作骨干和營銷人員的崗位也可采取競爭上崗、末位淘汰、交流換崗等改革措施，使得人人有危機(jī)感、緊迫感。

四、經(jīng)營思路，要從單一的發(fā)行轉(zhuǎn)到發(fā)行為主，多種經(jīng)營

原先，有些大中城市黨報(bào)的發(fā)行費(fèi)率只有20％～30％左右。為了在發(fā)行大戰(zhàn)中搶占市場，擴(kuò)大黨報(bào)發(fā)行，這幾年，發(fā)行費(fèi)用趨上升態(tài)勢(shì)，有的黨報(bào)的發(fā)行費(fèi)率高達(dá)50％。居高不下的發(fā)行費(fèi)率直接影響報(bào)紙的生存和發(fā)展。因此，眼下降低黨報(bào)發(fā)行費(fèi)率已迫在眉睫?？偨Y(jié)以往報(bào)紙營銷的教訓(xùn)，最大的問題是發(fā)行部門搞單一的發(fā)行，路子窄得很。而拓寬經(jīng)營路子，需要變變思路，堅(jiān)持一業(yè)為主，多種經(jīng)營。在這方面，廣州日?qǐng)?bào)發(fā)行部的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。他們?cè)趶V州市成立了幾百家連鎖店，既負(fù)責(zé)本報(bào)的訂閱、分發(fā)、投遞，又搞聯(lián)網(wǎng)報(bào)的發(fā)行，還從事售書、糧、油，代售機(jī)票及廣告等經(jīng)營。經(jīng)營路子的拓寬，發(fā)行部門的收入增加了，就可大大降低發(fā)行成本，增加營銷人員的收入，調(diào)動(dòng)他們的工作積極性。這種好事何樂而不為呢？