謝金文

今年5月28日，上海市規(guī)模最大的綜合網(wǎng)站東方網(wǎng)（www.eastday.com）將正式開通。這是由上海主要新聞單位與東方明珠股份有限公司、上海信息投資股份有限公司共同發(fā)起成立的上海東方網(wǎng)際傳訊股份有限公司主辦的。該公司按照股份有限公司的原則，建立完善的法人治理結(jié)構(gòu)。類似的以新聞為主的大網(wǎng)站還出現(xiàn)在全國其他省市，如北京9大新聞單位也已聯(lián)合成立“千龍新聞網(wǎng)”。一葉知秋，從中我們可以管窺中國傳媒發(fā)展的新動(dòng)向和新趨勢(shì)。

一、新聞媒體的產(chǎn)業(yè)化有了新突破

眾所周知，我國的有關(guān)部門一向不贊成新聞機(jī)構(gòu)實(shí)行股份制，更不同意由公司而非新聞機(jī)構(gòu)作為新聞單位的控股機(jī)構(gòu)。而由上海黨政部門籌劃和支持的東方網(wǎng)，則既是以新聞傳播為主要業(yè)務(wù)的網(wǎng)站，相當(dāng)于一個(gè)重要的新聞媒介；又是由一個(gè)股份公司主辦的，且該股份公司的控股機(jī)構(gòu)也是股份有限公司。

東方網(wǎng)的參股成員之一、文匯新民報(bào)業(yè)集團(tuán)所屬的《新民晚報(bào)》在3月27日頭版報(bào)道說：東方網(wǎng)的發(fā)展采取“新聞導(dǎo)入、服務(wù)銜接、商務(wù)展開”的策略，建立一個(gè)“播發(fā)權(quán)威性信息、全方位開發(fā)網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)并拓展相關(guān)領(lǐng)域電子商務(wù)”的網(wǎng)站。東方網(wǎng)籌備領(lǐng)導(dǎo)小組的幾位負(fù)責(zé)人均是報(bào)社的資深編輯，第一次向社會(huì)公開招聘就要招副總編和主編6人，編輯和記者各10人，兼職編輯20人。

東方網(wǎng)的主辦機(jī)構(gòu)是上海東方網(wǎng)際傳訊股份有限公司。該公司是由東方明珠股份有限公司和上海市信息投資股份有限公司，聯(lián)合上海市各主要新聞單位和媒體，包括解放日?qǐng)?bào)社、文匯新民報(bào)業(yè)集團(tuán)、上海人民廣播電臺(tái)、上海電視臺(tái)、東方廣播電臺(tái)、東方電視臺(tái)等。因此，雖然“東方網(wǎng)”號(hào)稱綜合網(wǎng)，但是其所擔(dān)負(fù)的新聞傳播使命是無疑的，把它視作“網(wǎng)上新聞媒體”也不為過。由此可見，我國有關(guān)部門在這方面已經(jīng)開始松動(dòng)。

二、網(wǎng)上新聞傳播的許可

截至今年3月底，我國已有中文網(wǎng)站15000個(gè)，網(wǎng)民980萬。但據(jù)《中華新聞報(bào)》今年2月25日?qǐng)?bào)道，從嚴(yán)格意義上說，信息產(chǎn)業(yè)部至今沒有批準(zhǔn)過一家ICP（網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商）執(zhí)照?！懊纴喸诰€”公司在今年3月2日的《新民晚報(bào)》發(fā)布廣告說，他們是“迄今為止”國內(nèi)唯一的一家由國務(wù)院新聞辦頒發(fā)“網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)新聞”許可證的商業(yè)網(wǎng)站。而東方網(wǎng)將以新聞為導(dǎo)入，播發(fā)權(quán)威性信息。該網(wǎng)和北京日?qǐng)?bào)、北京青年報(bào)、北京電視臺(tái)等9大新聞媒體共創(chuàng)的“千龍新聞網(wǎng)”都要招聘大量的編輯和記者，將作為獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)在網(wǎng)上大量轉(zhuǎn)發(fā)和直接發(fā)布新聞。由此可見，在網(wǎng)上傳播新聞方面，政府許可將逐步放開。

另一方面，政府有關(guān)部門正在考慮，要求網(wǎng)站的新聞消息須經(jīng)政府認(rèn)可的專業(yè)人員發(fā)布（據(jù)中新社消息和《中華新聞報(bào)》報(bào)道）?？梢姺砰_與加強(qiáng)管理是同步的。

三、有關(guān)部門已高度重視網(wǎng)上新聞傳播中出現(xiàn)的問題，并看到提高競爭力是占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)陣地的根本辦法

今年2月，國務(wù)院新聞辦的一位副局長發(fā)表談話，指出一些商業(yè)網(wǎng)站超范圍經(jīng)營新聞傳播，網(wǎng)站傳播新聞時(shí)侵犯版權(quán)的現(xiàn)象嚴(yán)重，一些網(wǎng)站發(fā)布和相互轉(zhuǎn)載一些虛假信息。值得注意的是，東方網(wǎng)的域名注冊(cè)正是在2月25日完成，“千龍新聞網(wǎng)”和“東方網(wǎng)”又分別在4月和5月開通。據(jù)悉，其他省市也將推出類似的新聞性綜合網(wǎng)站。

隨著經(jīng)濟(jì)和科技的高度發(fā)展，“第四媒體”和衛(wèi)星直播電視的迅速崛起，因此即使在傳統(tǒng)媒介領(lǐng)域，森嚴(yán)壁壘的作用必將日漸喪失，而在壟斷保護(hù)之下缺乏國際競爭的弱點(diǎn)則日益顯現(xiàn)?！扒埿侣劸W(wǎng)”和“東方網(wǎng)”等強(qiáng)大網(wǎng)站的建立，標(biāo)志著我們的傳媒將以增強(qiáng)自身競爭力來占領(lǐng)新聞媒介陣地。這才是立于不敗之地的根本之道。

四、“大而全”在占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)制高點(diǎn)中有大優(yōu)勢(shì)

上海東方網(wǎng)際傳訊股份有限公司的一些媒體機(jī)構(gòu)股東，本已有各自的網(wǎng)站，然而小打小鬧，不成氣候。東方網(wǎng)作為上海第一網(wǎng)站，其影響力和競爭力將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這些網(wǎng)站的總和。

美國的《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》等主要報(bào)紙出版商，去年也紛紛將他們的網(wǎng)站擴(kuò)大為“大而全”式的，如《華爾街日?qǐng)?bào)》出版商道·瓊斯公司宣傳將其網(wǎng)站改變?yōu)椤耙痪W(wǎng)通”式的金融網(wǎng)站。奈特—里德報(bào)系將其旗下的29家報(bào)紙及其他16個(gè)網(wǎng)站匯集到一個(gè)網(wǎng)址，并成為匯集眾多地區(qū)性門戶網(wǎng)站的全國性網(wǎng)絡(luò)樞紐?？梢娺@是一個(gè)全球性的發(fā)展趨勢(shì)。

五、宣傳要成為對(duì)受眾的一種服務(wù)

媒介內(nèi)容的吸引力是媒介競爭力的根本所在，而我們的新聞性網(wǎng)站必然要承擔(dān)大量的宣傳任務(wù)，不能像一些商業(yè)性網(wǎng)站那樣完全以市場為導(dǎo)向，以對(duì)受眾的吸引力為取舍標(biāo)準(zhǔn)。如何在內(nèi)容的吸引力方面長期保持領(lǐng)先，將是“千龍新聞網(wǎng)”、“東方網(wǎng)”等必須解決的重要課題，其辦法和結(jié)果也會(huì)對(duì)其他各種新聞媒體產(chǎn)生影響。

有一個(gè)香港網(wǎng)絡(luò)公司正在建立以中國大陸新聞為主要內(nèi)容的網(wǎng)站，筆者問他們老板：大陸已有許多很強(qiáng)的新聞網(wǎng)站，你怎么跟他們競爭？他說那些網(wǎng)站一般都以宣傳需要為內(nèi)容選擇的首要標(biāo)準(zhǔn)，而他將完全以受眾的需要為標(biāo)準(zhǔn)。

有人認(rèn)為我們需從宣傳主導(dǎo)型轉(zhuǎn)為報(bào)道主導(dǎo)型。其實(shí)報(bào)道中的“用事實(shí)說話”，也是宣傳方法的一種，我們?cè)S多宣傳主導(dǎo)型的媒介也是報(bào)道主導(dǎo)型的。關(guān)鍵還在于如何把我們的宣傳與受眾的需要緊密結(jié)合起來，真正成為對(duì)受眾需要的一種服務(wù)，而不要把宣傳懸空在受眾需求之上。

六、媒介的聲譽(yù)對(duì)媒體機(jī)構(gòu)的經(jīng)營至關(guān)重要

東方網(wǎng)以“播發(fā)權(quán)威性信息”為導(dǎo)入，相信其會(huì)對(duì)“全方位開發(fā)網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)并拓展相關(guān)領(lǐng)域電子商務(wù)”帶來很大的拉動(dòng)?！懊纴喸诰€”公司的新聞網(wǎng)改版方案及規(guī)劃中，也把“高格調(diào)、高品質(zhì)”放在其總體要求之首。這對(duì)其他各種媒體都應(yīng)有所啟示。