陳士衡

一、大學(xué)形象包含的物質(zhì)與精神內(nèi)容

大學(xué)形象是社會公眾對大學(xué)的整體評價與印象。大學(xué)形象不是憑空而來的，而是組成大學(xué)形象的多種客觀因素在人們頭腦中的反映。構(gòu)成大學(xué)形象的因素是多種多樣的，塑造大學(xué)形象時，要注意每一個因素，并把它們作為一項系統(tǒng)工程來研究。大學(xué)形象是隨著科技進(jìn)步、學(xué)校發(fā)展而逐步形成的，它是一個積累和完善的過程，它只有符合時代要求、順應(yīng)時代潮流、體現(xiàn)時代精神，才能被社會公眾所承認(rèn)。由于每所大學(xué)都有其獨(dú)特的形象，社會公眾對不同大學(xué)的要求和期望也不相同，因此大學(xué)形象不能千篇一律，必須體現(xiàn)出大學(xué)的個性特點(diǎn)。一般來說，大學(xué)形象結(jié)構(gòu)有三個層次。一是大學(xué)形象的外顯層次。它包括大學(xué)名稱、學(xué)科專業(yè)、專家教授、博士碩士點(diǎn)、校園環(huán)境、建筑式樣、徽標(biāo)形式等。二是大學(xué)形象的組織制度層次。它包括大學(xué)組織機(jī)構(gòu)狀況，即學(xué)校院系設(shè)置的科學(xué)性、交叉性(或稱矩陣式結(jié)構(gòu))、運(yùn)行的靈活性、辦學(xué)的有效性；大學(xué)教學(xué)科研活動管理狀況，主要是學(xué)校辦學(xué)活動的學(xué)科決策狀況；大學(xué)領(lǐng)導(dǎo)者、管理者及全體教職員工的全面整體素質(zhì)狀況，以及學(xué)校的各項規(guī)章制度。三是大學(xué)．形象的精神層次。它包括大學(xué)辦學(xué)觀念、大學(xué)精神風(fēng)格、大學(xué)心理品位、大學(xué)社會責(zé)任、大學(xué)職業(yè)道德等方面的內(nèi)容?？偟闹v，大學(xué)形象包括物質(zhì)和精神兩個方面。具體分析有以下內(nèi)容：

1．大學(xué)聲譽(yù)形象。大學(xué)聲譽(yù)是大學(xué)的外部公眾對學(xué)校教育、科研和咨詢?nèi)筠k學(xué)社會服務(wù)職能要素的總體看法和評價，它是大學(xué)形象的核心內(nèi)容。大學(xué)聲譽(yù)包括人才培養(yǎng)質(zhì)量聲譽(yù)、學(xué)術(shù)研究成就聲譽(yù)和咨詢服務(wù)社會聲譽(yù)。首先，人才培養(yǎng)質(zhì)量聲譽(yù)。它主要通過培養(yǎng)人才的質(zhì)量素質(zhì)表現(xiàn)出來。從整體來看，任何人才均包括專業(yè)學(xué)科素質(zhì)和人文基礎(chǔ)素質(zhì)二部分，人們既要評價所培養(yǎng)人才的客觀科學(xué)素質(zhì)質(zhì)量，又要評價所培養(yǎng)人才的主觀文化素質(zhì)質(zhì)量。這樣，要提高人才培養(yǎng)質(zhì)量聲譽(yù)，就要從人才的整體概念出發(fā)，不僅要提高人才的專業(yè)學(xué)科水平，在人才培養(yǎng)的投入、過程、產(chǎn)出等方面多下功夫，又要提高人才的文化基礎(chǔ)水平，要根據(jù)人才教育社會市場要求和價值觀念的變化，來設(shè)計培養(yǎng)教育人才，使之能滿足人們的學(xué)習(xí)發(fā)展需要。其次，學(xué)術(shù)研究成就聲譽(yù)。它體現(xiàn)的是大學(xué)綜合學(xué)科的領(lǐng)先實(shí)力，能在激烈變化的社會市場競爭中不斷取勝，而獲得長期穩(wěn)定的國內(nèi)國際地位。這是大學(xué)艱苦攀登努力實(shí)踐的必然結(jié)果。再次，咨詢服務(wù)社會聲譽(yù)或咨詢服務(wù)形象狀況。它突出體現(xiàn)在廣泛的服務(wù)領(lǐng)域、先進(jìn)的服務(wù)手段、豐富的服務(wù)內(nèi)容、良好的服務(wù)態(tài)度等等方面。

2．大學(xué)組織形象。任何大學(xué)辦學(xué)和科研活動的進(jìn)行，都要依賴于一定的大學(xué)組織機(jī)構(gòu)。建立健全精干、靈活、高效的組織機(jī)構(gòu)是大學(xué)形象的主要體現(xiàn)。這就是說，大學(xué)的行政決策機(jī)構(gòu)、執(zhí)行機(jī)構(gòu)和監(jiān)督機(jī)構(gòu)，既要做到縱向分工合理，堅持統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)和分散管理，又要做到橫向協(xié)調(diào)密切。各院、系、所彼此交叉聯(lián)系與密切配合，形成矩陣結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)，體現(xiàn)辦學(xué)科研決策科學(xué)化、教學(xué)專業(yè)管理系統(tǒng)化、組織行為規(guī)范化、管理工作程序化。塑造良好的大學(xué)組織形象，特別要優(yōu)化大學(xué)領(lǐng)導(dǎo)群體(學(xué)校各級領(lǐng)導(dǎo)群體)的結(jié)構(gòu)。優(yōu)化大學(xué)領(lǐng)導(dǎo)群體結(jié)構(gòu)，突出表現(xiàn)在具有明確而一致的共同辦學(xué)目標(biāo)、靈活而有效的協(xié)調(diào)機(jī)制、特殊而穩(wěn)定的創(chuàng)新功能、及時而完善的應(yīng)變適應(yīng)能力等方面。

3．大學(xué)風(fēng)紀(jì)形象。它指大學(xué)的風(fēng)格和紀(jì)律。不同的大學(xué)，有不同的風(fēng)格。大學(xué)風(fēng)格是大學(xué)發(fā)展過程中逐步形成的共有的價值觀念、理想信念、感情意志和行為準(zhǔn)則的綜合反映，它包括大學(xué)的思想境界、辦學(xué)風(fēng)格、學(xué)術(shù)風(fēng)格、師生員工行為風(fēng)格、教育科學(xué)家(校長)的風(fēng)格。大學(xué)紀(jì)律主要指大學(xué)工作學(xué)習(xí)紀(jì)律、組織和政策紀(jì)律。在大學(xué)風(fēng)格中，教育科學(xué)家(校長)的風(fēng)格處于中心地位，對大學(xué)行為起著導(dǎo)向作用、示范作用。而師生員工的行為風(fēng)格是大學(xué)風(fēng)格的重要基礎(chǔ)。

4．大學(xué)管理形象。不同的國家或同一國家不同時期的不同大學(xué)，既有學(xué)校辦學(xué)管理的共性，又有個性。大學(xué)的辦學(xué)管理思想、管理體制、管理方法、管理要素都會有自己的特點(diǎn)。大學(xué)辦學(xué)管理特色與時代分不開。在我國社會主義初級階段，大學(xué)辦學(xué)管理顯現(xiàn)出多姿多態(tài)的嶄新面貌，涌現(xiàn)出許多具有改革開拓創(chuàng)新形象、學(xué)科優(yōu)化交叉組合形象、科學(xué)民主管理形象、產(chǎn)學(xué)研結(jié)合形象的先進(jìn)大學(xué)。因此，研究大學(xué)形象，必須研究大學(xué)的辦學(xué)管理特色形象。

5．大學(xué)環(huán)境形象。這是指大學(xué)的校園環(huán)境、工作環(huán)境、學(xué)習(xí)環(huán)境、育人環(huán)境、研究環(huán)境、生活環(huán)境等。塑造大學(xué)的環(huán)境形象，首先是美化學(xué)校辦學(xué)育人環(huán)境，使校區(qū)、教室、實(shí)驗(yàn)室、文體場館等的布局設(shè)置，與人才培養(yǎng)的各種條件保持整體協(xié)調(diào)。要重視環(huán)境舒適優(yōu)美，講究清潔衛(wèi)生，加強(qiáng)學(xué)校精神文明建設(shè)。美化校園學(xué)習(xí)、工作環(huán)境，不僅要給人們創(chuàng)造良好的工作學(xué)習(xí)條件，而且還要創(chuàng)造良好的人際關(guān)系，減少人際矛盾和沖突，增強(qiáng)人際溝通與聯(lián)系協(xié)調(diào)。

此外，還有大學(xué)領(lǐng)導(dǎo)形象。

二、如何塑造科學(xué)的大學(xué)形象

科學(xué)的大學(xué)形象需要通過長期努力才能實(shí)現(xiàn)。塑造科學(xué)完美的大學(xué)形象，大致需要以下四個步驟：

1．開展大學(xué)形象調(diào)查。通過調(diào)查分析，了解本大學(xué)的形象狀態(tài)，這是樹立科學(xué)完美大學(xué)形象的一項基礎(chǔ)性工作。

2．開展大學(xué)形象評估。首先是自我評估，包括大學(xué)對自身的了解和大學(xué)對社會市場反饋的了解。要正確評估大學(xué)形象，既要正確揭示自我期望形象，又要正確揭示實(shí)際存在的形象，必須將兩者對比分析，找出差距。其次是專家評估。主要有專家咨詢法、同行評議法、采集信息法、側(cè)面交接法等。再次是輿論評估或民意測驗(yàn)。利用這種方法時，要對社會輿論進(jìn)行正確分析，不能被公眾輿論所左右。

3．改善大學(xué)形象。首先要確定改善大學(xué)形象的目標(biāo)。各所大學(xué)改善自身形象目標(biāo)內(nèi)容雖然千差萬別，但在表現(xiàn)形式和目標(biāo)上，大致可分為四類。一是傳播信息。即把大學(xué)的形象信息，通過適當(dāng)?shù)膫鞑デ溃審V大公眾、尤其是教育消費(fèi)者知道。二是聯(lián)絡(luò)感情。大學(xué)經(jīng)常與公眾尤其是教育消費(fèi)者加強(qiáng)感情交流，就會產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴。三是改變態(tài)度。要利用各種傳播媒介消除公眾對本大學(xué)的遠(yuǎn)離與無知，努力實(shí)現(xiàn)社會公眾由負(fù)態(tài)度向正態(tài)度的轉(zhuǎn)變。四是引起支持。公眾對大學(xué)的理解與支持，不是靠消極等待獲得的，而是采取強(qiáng)烈吸引、激勵欲望、提醒堅持措施實(shí)現(xiàn)的。

4．制定改善大學(xué)形象的方案。大學(xué)經(jīng)過自身形象的調(diào)查、評估，以及明確改善學(xué)校形象目標(biāo)之后，就要著手制定改善大學(xué)形象的方案。由于大學(xué)的性質(zhì)、類型、層次不盡相同，大學(xué)形象內(nèi)容多種多樣，因而大學(xué)的形象方案也不可能完全相同。大學(xué)在制定方案時，就要從具體實(shí)際出發(fā)，既要考慮本大學(xué)的狀況，需要解決什么問題，又要研究國內(nèi)外的社會經(jīng)濟(jì)、科技、政治和文化教育活動，以及社會公眾的心理期望、需求、接受程度；制定方案要合理適度，既不可貪大求全，又不能顧此失彼，既要突出重點(diǎn)，又要相互協(xié)調(diào)；制定方案要兼顧大學(xué)和國家、社會利益，既要為大學(xué)辦學(xué)目標(biāo)服務(wù)，又要履行科教興國社會責(zé)任，只考慮大學(xué)自身利益而忽視或有損于國家社會整體利益是不會形成科學(xué)完美大學(xué)形象的；制定方案既要善于總結(jié)自己的辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)揚(yáng)成績優(yōu)點(diǎn)，克服錯誤缺點(diǎn)，保持大學(xué)形象的連續(xù)性，不能朝令夕改，又要根據(jù)大學(xué)自身的特殊性，敢于創(chuàng)新，善于創(chuàng)新，突出自己的辦學(xué)特色。

作者系同濟(jì)大學(xué)高教所研究員

(上海200092)

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