柴路建

在1915年巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)之初，我國(guó)的茅臺(tái)酒因裝潢土氣而受到冷遇，商人靈機(jī)一動(dòng)，故意摔破了一瓶，頓時(shí)香氣四溢，使參觀者傾倒。茅臺(tái)酒從此名聲大振，譽(yù)滿全球。這是商品銷售示范效應(yīng)的一個(gè)典型例證。

在商品推銷過(guò)程中，銷售者用某種方式顯示其商品的形象和使用價(jià)值，使消費(fèi)者受到誘導(dǎo)而產(chǎn)生購(gòu)買行為，以增加銷售量，我們可以稱之為商品銷售的示范效應(yīng)。在實(shí)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，主要有以下幾種方式：

1. 新商品試銷。銷售者利用消費(fèi)者“用后方知貨真”的心理，以低廉的試銷價(jià)投入市場(chǎng)，甚至無(wú)償奉送，以贏得首批消費(fèi)者的信任，并通過(guò)他們發(fā)出“消費(fèi)波”，吸引更多的消費(fèi)者。五十年代末，美國(guó)一家著名的公司就曾將新產(chǎn)品“靜狗”牌豬皮便鞋無(wú)償送給一百個(gè)消費(fèi)者試穿，結(jié)果在六十年代初，這種鞋子在美國(guó)家喻戶曉，銷量大增。

2. 品展銷會(huì)。其妙用在于通過(guò)諸商品的組合群象造成一種新穎奇特、豐富多彩的場(chǎng)面和氣氛，吸引消費(fèi)者的注意力，喚起他們的購(gòu)買熱情。消費(fèi)者由于覺(jué)得展銷的商品“新、俏、奇”，往往比平時(shí)舍得花錢。今年五月，北京舉辦了全國(guó)旅游產(chǎn)品和內(nèi)銷工藝品展銷會(huì)，35天的銷售總額相當(dāng)于我國(guó)一個(gè)普通大型百貨商店兩年的銷售量。

3. 圖象廣告。這種廣告不同于文字廣告和電臺(tái)廣告，它利用消費(fèi)者普遍存在的“百聞不如一見(jiàn)”的消費(fèi)心理和習(xí)慣，通過(guò)精心設(shè)計(jì)的電視圖象和其他畫(huà)面，向消費(fèi)者展示某種商品的性能和用途，具有形象、生動(dòng)、直觀等特點(diǎn)，因此比較容易引起消費(fèi)者的興趣和購(gòu)買意念。

當(dāng)然，進(jìn)行商品銷售示范時(shí)，一定要注意示范的形式和銷售的內(nèi)容相統(tǒng)一，靠貨真價(jià)實(shí)去贏得消費(fèi)者的信任。反之，就會(huì)失去信譽(yù)，轉(zhuǎn)化成為負(fù)效應(yīng)。