當下市場擔憂消費情緒amp;消費力擾動的背景下食品飲料春節(jié)實際動銷反饋如何？春節(jié)期間我們團隊開展返鄉(xiāng)調研，持續(xù)追蹤白酒、軟飲、調味品、乳制品板塊價盤、動銷及競爭情況，區(qū)域覆蓋四川、江西等多地，詳細結論如下：

白酒板塊：結合渠道及終端反饋，我們認為25年春節(jié)的特征為：動銷整體略受環(huán)境擾動，局部區(qū)域amp;價位amp;品牌有結構性優(yōu)勢。具體而言：

1）春節(jié)動銷符合市場預期，臨近春節(jié)大眾需求密集釋放，整體略受消費力amp;消費情緒所擾動。

2）結構性優(yōu)勢根源為品牌勢能（例如山西汾酒在省外多地動銷起勢不錯，延續(xù)了24年的趨勢）、區(qū)位優(yōu)勢（如四川、安徽區(qū)域整體反饋在各地內相對占優(yōu)）、需求場景優(yōu)勢（大眾需求（含宴席）＞高端禮贈需求＞商務招待，因此100-200元價位反饋在各價位相對占優(yōu)，其次是高端酒價位，表現(xiàn)相對疲軟的仍是400元的泛商務價位）。

大眾需求釋放的韌性也基于區(qū)域人口流動情況仍相對不錯，參考交通運輸部披露的春運全社會跨區(qū)域人員流動量，自25年1月14日（即臘月十五）至2月3日（即正月初六）累積流動量較24年農歷同期+7.7%，較19年農歷同期+20.3%；百度遷徙指數(shù)呈現(xiàn)相似結論。

此外，從百度遷徙的區(qū)域遷入amp;遷出集中度也能側面印證部分區(qū)域的區(qū)位優(yōu)勢，尤其是四川區(qū)域，25年春節(jié)前后無論是遷入amp;遷出占比相較于23年均有明顯提升、在全國范圍內位列第二（僅次于廣東區(qū)域，23年遷入/遷出分別為第三/第四），相對活躍的區(qū)域經濟發(fā)展態(tài)勢也會伴隨人口流動的熱度提升。

3）結構性亮點中也有厚積薄發(fā)的產品釋放不錯的動銷勢能，典型為茅臺1935，茅臺1935批價自臨近24年末起逐步從企穩(wěn)轉而回升、目前批價約700元，其逐步構建起高度酒的“偽高端”價位、亦或高線次高端價位，但其需求主要仍以承接千元價位傳統(tǒng)高端酒的降級需求為主，此前700元價位主要單品以低度產品為主，茅臺1935給商務招待amp;宴席amp;禮贈等需求提供了新的價位選擇、帶動春節(jié)動銷在各品牌內相對占優(yōu)。相類似的還有洞6/洞9在安徽省內100-200元延續(xù)放量，這也與前述大眾價位需求相對占優(yōu)相關。

此外，今年春節(jié)可圈可點的還有頭部流通大單品的批價表現(xiàn)，即飛天茅臺與五糧液普五。

從實際表現(xiàn)來看，春節(jié)前后飛天茅臺批價平穩(wěn)在2270元上下、穩(wěn)健性表現(xiàn)不錯，我們認為一方面與實際需求回落幅度相對有限相關，畢竟當下價盤相較于24年同期2900元以上的水平已有反映，另一方面也與酒廠對渠道加強管控相關。建議節(jié)后仍著重關注飛天茅臺價盤情況，我們預計由于需求由旺轉淡會致使批價小幅回落，相對平穩(wěn)過渡仍可視為泛春節(jié)期間價盤表現(xiàn)超預期。

就五糧液普五而言，自25年初以來針對渠道梳理管控的營銷政策密集出臺，包括全面停貨、運營商及專賣店規(guī)劃合同減量、規(guī)劃終端直配模式試點等，最直觀的成果便是普五批價迅速由900元以內回升至920元及以上，疊加臨近年末物流停運、部分區(qū)域拿貨價回升幅度更高。從歷史維度來看，頭部核心單品在春節(jié)旺銷期前執(zhí)行停貨并不常見，特別是產業(yè)尤為內卷的當下，不乏酒廠采取對渠道amp;終端持續(xù)壓貨的方式、利用渠道amp;終端去庫存的訴求加大市場份額占有。

對于其余品牌單品而言，目前酒廠普遍施行控盤分利的營銷政策，疊加近年來更廣泛使用的五碼技術以及酒廠一路向C的費投傾向，近期在酒廠普遍未針對B端加大費投的背景下價盤整體趨穩(wěn)，酒廠通過直接讓利消費者、通過掃碼紅包等方式降低消費者心理對實際購買成本的預期以達成促動銷目的。我們預計該趨勢在25年仍會延續(xù)，利用數(shù)字化來輔助監(jiān)管渠道行為、改革傳統(tǒng)費投模式。

除卻動銷的分化外，各區(qū)域內全國化名酒與區(qū)域酒企在大眾價位的競爭態(tài)勢也較為分化，典型如安徽區(qū)域由古井貢酒、迎駕貢酒等區(qū)域名酒主導，并逐步向次高端價位拉升品牌力；四川、山東等區(qū)域也類似，豐谷、扳倒井等地方酒企在大眾價位仍占有一席之地，全國化名酒與其的份額割據(jù)預計仍將延續(xù)。

整體而言，春節(jié)動銷反饋符合市場預期、白酒行業(yè)景氣度處于下行趨緩階段，此間也存在一些結構性亮點。如前所述，節(jié)后步入相對真空期、春糖時點在3月下旬，仍建議著重關注飛天茅臺amp;普五價盤情況，或存在部分市場的悲觀預期修正。

休閑零食：受春節(jié)錯期影響，今年1月備貨時間縮短，但零食量販、抖音電商等渠道勢能依舊持續(xù)，且多數(shù)企業(yè)仍在探索如微信小店的新增長點，我們預計農歷可比口徑來看，零食企業(yè)多數(shù)在高基數(shù)下仍有雙位數(shù)增長。展望25年，我們認為需關注商超調改背景機遇，以及海外市場、會員商超等多樣化渠道貢獻的業(yè)績增量。

軟飲料：春節(jié)期間軟飲促銷力度加大，行業(yè)競爭仍然激烈。陳列方面以堆頭、大規(guī)格、大單品為主，主流產品均有上架。促銷方面，終端針對核心大單品強化促銷力度，多以直接降價的形式吸引消費者，預調酒、無糖茶等品類降價更為顯著。貨齡方面，淡季動銷偏慢，尤其低度酒飲貨齡較高，其他飲料基本良性（3個月內），包裝水和無糖茶貨齡最優(yōu)。我們預計春節(jié)期間僅東鵬特飲、部分送禮屬性產品動銷表現(xiàn)較好。

調味品：調研結果反饋零添加滲透率持續(xù)提升，且龍頭動銷好于二線品牌。陳列方面，海天、千禾、天味好人家陳列齊全且品類豐富，其中千禾在大部分商超有專門貨架與堆頭集中陳列，內部調整逐步接近尾聲，商超端持續(xù)發(fā)力。行業(yè)價盤大體表現(xiàn)穩(wěn)定，除部分熱門單品如火鍋底料有多件促銷活動。貨齡方面不同品牌和品類表現(xiàn)分化，零添加醬油較短、龍頭品牌較短。行業(yè)經歷此前庫存、渠道、產品結構多方面調整，供給端持續(xù)優(yōu)化，龍頭企業(yè)多依靠搶占市場份額實現(xiàn)擠壓式增長，如海天、安琪、天味等企業(yè)預計穩(wěn)健兌現(xiàn)收入增長目標。我們認為后續(xù)隨著消費政策釋放效果，餐飲端需求有望改善，建議關注估值低位amp;具備內部改善的個股。

乳制品：渠道庫存持續(xù)調整下常溫奶新鮮度保持較優(yōu)，其中常溫酸奶新鮮度改善明顯，常溫酸奶終端銷售產品新鮮度多在1-2月區(qū)間；雙龍頭終端新鮮度均保持較好，同時在陳列方面占據(jù)主要比例。春節(jié)期間常溫奶多折扣促進銷售，但是整體售價相對表現(xiàn)穩(wěn)健，動銷方面有所改善，產品方面持續(xù)向A2屬性、益生菌屬性、高鈣屬性等健康產品方向升級。奶酪棒領域妙可藍多在底線城市陳列與動銷上優(yōu)于其他品牌，高線城市方面伊利與蒙牛奶酪陳列占比有所增加。奶酪棒方面競爭格局有所改善，其他品牌陳列情況有所減少，奶酪類產品豐富度較此前持續(xù)增加。