什么是快閃店

快閃店（Pop-up Shop）作為一種創(chuàng)新的零售業(yè)態(tài)，起源于2003年的美國紐約，現(xiàn)已成為全球零售界的一種流行趨勢。這種店鋪通常選擇在人流密集的商業(yè)區(qū)臨時(shí)開設(shè)，利用有限的時(shí)間窗口為零售品牌提供展銷最新產(chǎn)品、擴(kuò)大宣傳、提升曝光率的機(jī)會?？扉W店的核心優(yōu)勢在于其獨(dú)特的臨時(shí)性、創(chuàng)意性和互動性，能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速吸引消費(fèi)者的注意力，并提供與眾不同的購物體驗(yàn)。

快閃店為什么流行

快閃店以其新奇性和不可復(fù)制性，掀起了一股新的零售風(fēng)潮。它不僅僅是商品展示、銷售的平臺，更是品牌文化的傳播平臺。通過別出心裁的店面設(shè)計(jì)、商品選擇和互動體驗(yàn)，快閃店成功吸引了消費(fèi)者的眼球，提升了品牌的知名度和影響力。

與普通店鋪不同，快閃店突破了傳統(tǒng)零售的界限，更加重視創(chuàng)意營銷和消費(fèi)者參與度?；陟`活、創(chuàng)新的商業(yè)模式，快閃店通過限量版商品、特色活動和互動體驗(yàn)等方式，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，加強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的互動和聯(lián)系。這種模式不僅為品牌帶來了即時(shí)、可觀的關(guān)注度和銷售潛力，也為消費(fèi)者帶來了新鮮和刺激的購物體驗(yàn)。

如何做書業(yè)快閃

書籍通常是二維的，主要以文字和圖畫的形式來展現(xiàn)內(nèi)容，而快閃的形式可以具象化書中的描述，帶給讀者更高維度的沉浸式體驗(yàn)，特別適合針對特定主題或作品的書籍營銷?；谶@一特點(diǎn)，“哈利·波特”作為一個全球性文化IP，其龐大的粉絲基礎(chǔ)為主題快閃店的開設(shè)提供了天然的流量和關(guān)注度。兩者結(jié)合，書業(yè)快閃店作為營銷“哈利·波特”系列原版英文書的平臺，既能利用IP的品牌效應(yīng)吸引顧客，又能通過獨(dú)特的主題設(shè)計(jì)與豐富的產(chǎn)品形式，給讀者提供沉浸式的購書體驗(yàn)，為二維的書籍銷售注入新的活力，同時(shí)也為推廣閱讀文化和提升公眾文化參與度提供一個全新的空間。

迄今為止，中圖數(shù)字科技（北京）有限公司（簡稱中圖數(shù)科）打造的“哈利·波特”主題快閃活動已成功舉辦四次。

2023年6月，受北京市委宣傳部邀請，中圖數(shù)科參加了第二十一屆北京國際圖書節(jié)，在書展現(xiàn)場首次以快閃店的形式推出“哈利·波特”系列原版英文書，這也是該系列書籍在中國的首個快閃店，活動得到了英國布魯姆斯伯里出版公司（“哈利·波特”系列原版英文書的出版方，英文簡稱Bloomsbury）的官方授權(quán)和全力支持。

經(jīng)過與Bloomsbury充分溝通，中圖數(shù)科確定了此次快閃店的特色—“四大學(xué)院”主題，活動現(xiàn)場布置根據(jù)書中的霍格沃茨四大學(xué)院進(jìn)行明確劃分，在各學(xué)院主題區(qū)域內(nèi)展示相應(yīng)的學(xué)院元素—旗幟、徽章、院服、標(biāo)志性人物等。此外，設(shè)置了一整面的插畫墻，掛滿了霍格沃茨魔法學(xué)院人物插畫圖片，供讀者合影留念；還設(shè)有Bloomsbury出版大事記，展示了從1997年第一部《哈利·波特與魔法石》到現(xiàn)今出版的所有版本系列英文圖書，以便讀者了解“哈利·波特”系列圖書和出版方的歷史。另外還設(shè)置了社交平臺打卡、滿減滿贈等活動，增加與讀者的互動和黏性，促進(jìn)從流量到銷量的轉(zhuǎn)化。文創(chuàng)產(chǎn)品集合空間、直播間的設(shè)置，也增加了快閃店產(chǎn)品的豐富度，線上讀者可在購買書籍的同時(shí)，感受現(xiàn)場的火爆氣氛。

首次“哈利·波特”快閃活動取得巨大成功，四天銷售額達(dá)30萬元，獲得了線上線下讀者的廣泛好評，是展會現(xiàn)場人氣最高的展位之一。10月，“哈利·波特”快閃店走進(jìn)2023天府書展。這也是主題快閃店首次走出北京，我們在復(fù)制北京國際圖書節(jié)快閃店的基礎(chǔ)上升級了設(shè)計(jì)理念與運(yùn)營模式，實(shí)現(xiàn)三天銷售19萬元。

2024年6月，第三十屆北京國際圖書博覽會期間，中圖數(shù)科的“哈利·波特”快閃店再次大放異彩。本次快閃的主題是“致敬經(jīng)典”，設(shè)置了經(jīng)典回顧體驗(yàn)區(qū)和多版本體驗(yàn)區(qū)，店內(nèi)圍繞魔法主題設(shè)計(jì)了經(jīng)典語錄、3D燈箱、視頻介紹等場景，重點(diǎn)推介了最新的MINALIMA版“哈利·波特”系列互動立體書，該版本由“哈利·波特”電影視覺團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)，每本書都有豐富、精美的插畫，還設(shè)計(jì)了魔法互動機(jī)關(guān)。本次快閃共實(shí)現(xiàn)銷售額30萬元，同樣成為展會現(xiàn)場最受關(guān)注、熱度最高的展臺之一。

同年8月，受富力地產(chǎn)邀請，“哈利·波特”快閃店首次與商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)—北京富力廣場合作，并一改以往書展快閃店的風(fēng)格，以“露營風(fēng)”的全新設(shè)計(jì)在炎炎夏日為“哈迷”和讀者打造了“夏日書店”主題活動。走進(jìn)商場中庭，迎面而來的便是令人眼前一亮的兩根九米立柱，左側(cè)裝飾著纏繞的紅龍，右側(cè)是哈利·波特騎著飛天掃帚。藍(lán)色背景板上，七本經(jīng)典版圖書的巨幅封面依次排開，每個畫面都講述著“哈利·波特”系列中那些令人難忘的故事。書籍也不再是靜靜地躺在書架上，它們有的飄浮在空中，有的則緩緩旋轉(zhuǎn)。貓頭鷹海德薇也來了，站在角落默默守望，仿佛為現(xiàn)場讀者帶來了來自魔法世界的祝福。

此次快閃店走出書展、在全新環(huán)境打造并實(shí)現(xiàn)了完全的商業(yè)化運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)銷售額28萬元。不僅“哈迷”和讀者們有口皆碑，合作方也對此次活動贊許有加。

Bloomsbury對中圖數(shù)科打造的“哈利·波特”系列快閃活動十分贊賞，認(rèn)可其熱度為全球最高。也因此，將快閃店的唯一運(yùn)營權(quán)獨(dú)家授予中圖數(shù)科的同時(shí)，Bloomsbury與中圖數(shù)科更達(dá)成了在POD（按需印刷）領(lǐng)域深度合作的意向。

快閃店為什么成功

這是一次對傳統(tǒng)圖書銷售模式的大膽突破和嘗試，它給書業(yè)帶來了新的氣象和方向，給讀者帶來了身臨其境的閱讀新體驗(yàn)，在獲得讀者廣泛好評的同時(shí)，也促進(jìn)了“哈利·波特”系列英文原版圖書和周邊的銷售?！肮げㄌ亍笨扉W店能獲得成功，主要有以下幾個因素。

一是IP本身的熱度與雙方緊密的合作關(guān)系?！肮げㄌ亍毕盗袝?997年首次在英國出版以來，始終維持著高熱度與高關(guān)注度。系列書籍被翻譯成八十多國語言，全球銷量超過五億冊，是出版史上最暢銷的書籍之一?！肮げㄌ亍毕盗须娪?、主題公園、舞臺劇、游戲、周邊產(chǎn)品等也有廣大的粉絲群體。與此同時(shí)，經(jīng)由同名電影的助推，系列書籍還對流行文化產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，“哈利·波特”已成為現(xiàn)代文化的一部分，粉絲遍布全球，各類社交媒體上相關(guān)話題經(jīng)常登上“熱搜”。

這一IP的全球大熱離不開Bloomsbury與作者J·K·羅琳的深度合作，并先后出版了“哈利·波特”系列圖書及衍生作品等。出版方的決策對系列書籍在全球的成功起到了關(guān)鍵作用，Bloomsbury本身也是擁有品類最多、版本最全的“哈利·波特”英文版圖書的出版商，Bloomsbury與中國圖書進(jìn)出口（集團(tuán)）有限公司有著長期、良好的合作關(guān)系，是中圖大眾圖書市場的重要合作伙伴。中圖數(shù)科自承接這一業(yè)務(wù)以來，非常珍視“哈利·波特”品牌價(jià)值，將其視為重點(diǎn)推薦項(xiàng)目。每一次快閃店的主題設(shè)定都由雙方共同探討決定，這也是快閃活動得以獲得成功和熱度的基礎(chǔ)。

二是對讀者興趣的有效激發(fā)?？扉W店匯聚國內(nèi)在售的全部“哈利·波特”系列原版圖書100余種，周邊產(chǎn)品300余種，豐富的產(chǎn)品與主題設(shè)計(jì)將J·K·羅琳筆下的魔法世界帶入現(xiàn)實(shí)，其獨(dú)特的沉浸式體驗(yàn)激發(fā)了讀者的興趣。

“四大學(xué)院”主題為喜歡不同學(xué)院的“哈迷”提供了聚會場所；“致敬經(jīng)典”主題帶領(lǐng)“哈迷”們回顧了書籍里那些令人難忘的故事和瞬間；“夏日書店”主題帶領(lǐng)讀者領(lǐng)略夏日的霍次沃格魔法學(xué)院。此外，快閃店還推出各種各樣的周邊衍生產(chǎn)品，如學(xué)院筆記本、徽章胸針、魔杖筆等，既還原了原著設(shè)定，又兼具創(chuàng)意、美感與實(shí)用性，得到了“哈迷”的高度認(rèn)可。

這些獨(dú)特的主題和創(chuàng)意設(shè)計(jì)，精心策劃的互動體驗(yàn)，以及各類限量版圖書與周邊，共同創(chuàng)造了一個沉浸感極強(qiáng)的“魔法世界”，不僅吸引了“哈利·波特”系列的書迷、影迷、游戲迷等，還激發(fā)了大眾對魔幻、虛構(gòu)類文學(xué)作品的興趣，對提升該系列原版書籍的購買和閱讀也大有助益。許多“哈迷”可能是通過電影、游戲、中文版圖書，了解、喜歡上了哈利·波特的故事，快閃店將各種版本的英文原版書籍直接帶到他們面前，為他們提供了一個接觸與閱讀原汁原味的哈利·波特故事的機(jī)會。

三是線上線下配合營銷。除了實(shí)體的沉浸式快閃店，中圖數(shù)科還組織了各種線上營銷活動與之配合?！肮げㄌ亍盜P歷經(jīng)多年熱度不減，其龐大的粉絲群體在網(wǎng)絡(luò)上一直保持著較高的活躍度，相互之間聯(lián)系緊密。因此，線下快閃店發(fā)揮天然、廣大的粉絲群體優(yōu)勢，設(shè)置各種網(wǎng)絡(luò)直播、社交平臺打卡等活動，將到店顧客變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)傳播的主體，將線上的“哈迷”群體吸引至快閃店打卡、參加各種活動；現(xiàn)場的粉絲在各類社交平臺發(fā)布作品，又能再次吸引新的粉絲群體來到線下快閃店。通過這樣線上線下、循環(huán)往復(fù)的傳播路徑，傳播效果呈幾何級數(shù)式增長，“哈利·波特”快閃店成為一個現(xiàn)象級的實(shí)踐案例，營銷效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)的廣告宣傳和促銷活動。

未來展望

“哈利·波特”快閃店的成功，讓我們對書業(yè)快閃的未來充滿希望。隨著消費(fèi)者對體驗(yàn)式購物需求的日益增長，沉浸式主題快閃店將成為書業(yè)線下零售的主要趨勢之一。這些快閃店不僅能夠提供獨(dú)特的購書體驗(yàn)、滿足讀者的個性化需求，其靈活性還促使店鋪能迅速適應(yīng)市場風(fēng)向變化，與讀者建立更為緊密的聯(lián)系。未來，書業(yè)快閃或?qū)⒊蔀橥茝V閱讀文化和品牌宣傳的重要平臺，為行業(yè)帶來新的增長點(diǎn)。

作者單位：中圖數(shù)字科技（北京）有限公司