2024年，中國綠色食品發(fā)展中心發(fā)布的《2024年綠色食品（綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品）工作要點(diǎn)》明確提出，要以綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地和生產(chǎn)經(jīng)營主體為依托，吸納并帶動小農(nóng)戶參與綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化管理、品牌化發(fā)展。在此背景下，綠色食品企業(yè)要認(rèn)真領(lǐng)會文件精神，在深入了解消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)上進(jìn)一步優(yōu)化營銷策略，以提高自身影響力，不斷擴(kuò)大市場份額。

一、綠色食品與消費(fèi)者行為概念

（一）綠色食品

綠色食品是指在生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸和消費(fèi)等環(huán)節(jié)都符合環(huán)保、健康、可持續(xù)發(fā)展要求的食品，具有安全性、環(huán)保性、營養(yǎng)性、可追溯性等特點(diǎn)。安全性是指在生產(chǎn)過程中不使用或嚴(yán)格控制化學(xué)合成物質(zhì)的使用；環(huán)保性是指在整個生產(chǎn)以及流通過程中盡可能減少對環(huán)境的不良影響；營養(yǎng)性是指在產(chǎn)品自然成熟與運(yùn)輸銷售的過程中采取科學(xué)的管理方式，避免營養(yǎng)流失；可追溯性是指在種植、生產(chǎn)、采摘、運(yùn)輸、存儲、銷售等環(huán)節(jié)都有動態(tài)記錄，消費(fèi)者能夠有效維權(quán)。

（二）消費(fèi)者行為

消費(fèi)者行為指消費(fèi)者在產(chǎn)生購買需求后，對購買目標(biāo)的了解、購買路徑的選擇、購買產(chǎn)品的遴選、購買產(chǎn)品的品嘗或使用以及評價等一系列行為。消費(fèi)者行為受消費(fèi)者的年齡、階層、消費(fèi)能力、消費(fèi)觀念等影響，具有一定的復(fù)雜性，了解消費(fèi)者行為有助于銷售企業(yè)保證營銷的精準(zhǔn)性、管理的有效性、競爭的明確性。

二、當(dāng)前綠色食品消費(fèi)市場的特點(diǎn)

（一）綠色食品獲得消費(fèi)者的普遍認(rèn)可

綠色食品概念出現(xiàn)于1989—1990年，原農(nóng)業(yè)部在《綠色食品標(biāo)志管理辦法》中提出了“綠色食品”的概念，并初步建立了相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。1990年，我國開始實施綠色食品工程，有127個產(chǎn)品獲得綠色食品標(biāo)識的使用權(quán)。如今，綠色食品已發(fā)展了30余年，獲得了大部分消費(fèi)者的認(rèn)可。數(shù)據(jù)顯示，2022年我國綠色食品的產(chǎn)地環(huán)境監(jiān)測面積達(dá)到了1.56億畝，比2021年增長了0.08億畝。

（二）消費(fèi)者消費(fèi)綠色食品具有盲目性

2022年，我國綠色食品有效用標(biāo)產(chǎn)品達(dá)到了36345個，來自23493家綠色食品企業(yè)。因為綠色食品的種類多、從業(yè)企業(yè)多，導(dǎo)致產(chǎn)品的同質(zhì)化問題較為嚴(yán)重，加上電子商務(wù)圈文化的影響，消費(fèi)者在綠色食品消費(fèi)方面呈現(xiàn)出了一定的盲目性。

（三）綠色食品的銷售渠道呈現(xiàn)多元化

以往，綠色食品企業(yè)往往通過實體店、超市、廠家直銷等形式進(jìn)行銷售，消費(fèi)范圍較窄。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，各種電商平臺成為綠色食品銷售的主要渠道。數(shù)據(jù)顯示，2022年綠色食品在電商平臺上的銷售量占所有渠道總銷量的79.04%。

三、基于消費(fèi)者行為的綠色食品營銷路徑

（一）對接消費(fèi)領(lǐng)域，合理選擇綠色食品品類

如前文所述，消費(fèi)者在面對眾多綠色食品時存在消費(fèi)盲從現(xiàn)象，實際上，綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售企業(yè)也存在這一問題。為避免進(jìn)入紅海市場，卷入競爭當(dāng)中，綠色食品企業(yè)需要更加謹(jǐn)慎地選擇產(chǎn)品，具體可從三方面做起。

第一，根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)趨勢合理選擇產(chǎn)品。不同消費(fèi)者所鐘情的綠色食品有所不同，例如，喜歡喝茶的人會更關(guān)注茶葉的產(chǎn)茶地。因此，綠色食品企業(yè)有必要在銷售產(chǎn)品之前，了解每種綠色食品的市場情況，包括銷售額和市場總?cè)萘?、消費(fèi)者滿意度、復(fù)購率等，這種分析有助于綠色食品企業(yè)更好地進(jìn)行市場預(yù)測，并最終選擇具有市場潛力的產(chǎn)品。

第二，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)初步確定消費(fèi)者畫像。綠色食品企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)抓取海量數(shù)據(jù)，初步形成消費(fèi)者畫像。例如，2021年，有綠色茶葉營銷企業(yè)利用大數(shù)據(jù)調(diào)查茶葉市場，發(fā)現(xiàn)該年綠茶銷售持續(xù)火爆，全國各產(chǎn)地的總產(chǎn)量達(dá)到了318萬噸，銷量為130.92萬噸，同比增長2.35%。與此同時，紅茶銷量為33.33萬噸，同比增長7.92%；白茶銷量為7.05萬噸，同比增長12.80%，白茶和紅茶的銷量明顯增加。根據(jù)以上數(shù)據(jù)，該企業(yè)將綠茶、白茶作為主營產(chǎn)品，取得了不錯的營銷業(yè)績。

第三，根據(jù)消費(fèi)者評價預(yù)測市場。綠色食品營銷企業(yè)需要重視電子商務(wù)平臺上消費(fèi)者對綠色食品的評價，從而了解企業(yè)產(chǎn)品所面臨的問題和發(fā)展機(jī)遇。例如，某平臺上用戶對綠茶產(chǎn)品的評價大部分集中在過度包裝、包裝檔次不夠兩方面，針對這一情況，綠色食品企業(yè)進(jìn)行了深度分析，發(fā)現(xiàn)認(rèn)為“產(chǎn)品過度包裝”的消費(fèi)者大部分是自購自飲，認(rèn)為“包裝檔次不夠”的消費(fèi)者大部分是用于送禮。針對不同消費(fèi)者的兩種需求，該企業(yè)設(shè)置了兩種包裝，最終銷量有所增長。

（二）對接消費(fèi)安全，確保綠色食品質(zhì)量安全

歷經(jīng)30余年的發(fā)展，我國綠色食品產(chǎn)業(yè)逐漸形成了健全、規(guī)范的生產(chǎn)流程與標(biāo)準(zhǔn)，包括綠色食品產(chǎn)地環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)、綠色食品生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、綠色食品產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、綠色食品標(biāo)志使用標(biāo)準(zhǔn)及綠色食品包裝運(yùn)輸標(biāo)準(zhǔn)等。與此同時，消費(fèi)者的食品安全意識也在不斷提高，對綠色食品的質(zhì)量安全方面提出了更高的要求。針對這一情況，綠色食品企業(yè)需要將食品安全作為營銷重點(diǎn)，對接國家及地方相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、人們所關(guān)注的安全熱點(diǎn)，形成完善的質(zhì)量安全管理體系，為消費(fèi)者提供更高質(zhì)量的綠色食品。

以生鮮農(nóng)產(chǎn)品為例，該類綠色食品具有鮮活、易腐等特性，為了保障其質(zhì)量安全，需要構(gòu)建一個完整的冷鏈系統(tǒng)，保障綠色生鮮食品在流通過程中的新鮮度，降低因腐敗導(dǎo)致的損失。此外，企業(yè)還可以采用區(qū)塊鏈技術(shù)構(gòu)建可追溯系統(tǒng)，實現(xiàn)對上下游企業(yè)（種肥企業(yè)、生產(chǎn)工具企業(yè)、種植基地、生產(chǎn)加工企業(yè)、物流企業(yè)、銷售終端）的實時監(jiān)控，若發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題可以快速回溯，找到出現(xiàn)質(zhì)量問題的具體企業(yè)乃至具體崗位和環(huán)節(jié)。

在該體系中，核心企業(yè)（任何一個企業(yè)都可以成為核心）一旦引入新的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，或國家發(fā)布新的政策，整個供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈都應(yīng)同步更新，實現(xiàn)流程、標(biāo)準(zhǔn)的有效對接，避免出現(xiàn)因標(biāo)準(zhǔn)滯后導(dǎo)致的質(zhì)量問題。例如，包裝企業(yè)要在積極落實國家綠色包裝標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，向上下游企業(yè)傳遞相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，促使包裝材料供應(yīng)商、綠色食品生產(chǎn)加工商進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。同樣，綠色食品生產(chǎn)企業(yè)從消費(fèi)市場了解到消費(fèi)需求后可以制定解決方案，并將方案上傳區(qū)塊鏈平臺，讓上游企業(yè)以消費(fèi)者要求為導(dǎo)向，在遵行法規(guī)的前提下動態(tài)調(diào)整生產(chǎn)材料、農(nóng)產(chǎn)品揀選程序。

總之，在建設(shè)質(zhì)量安全管理體系的過程中，需要形成自下而上的數(shù)據(jù)層、網(wǎng)絡(luò)層、共識層、激勵層、合約層、應(yīng)用層，最終實現(xiàn)去中心化，保證供應(yīng)鏈的公平、公開，不斷提升產(chǎn)業(yè)的整體競爭力。

（三）對接消費(fèi)習(xí)慣，形成針對性的銷售方案

數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，2023年我國電子商務(wù)平臺的銷售規(guī)模達(dá)到了15.42萬億元，同比增長11%。2023年，全國消費(fèi)總額為47.15萬億元，電子商務(wù)平臺銷售占比超過30%。由此可見，消費(fèi)者越來越習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行消費(fèi)。針對這一現(xiàn)狀，綠色食品企業(yè)有必要引入電子商務(wù)模式，進(jìn)駐淘寶、京東、拼多多等頭部電商平臺，有實力的企業(yè)甚至可以建設(shè)自營電子商務(wù)平臺，直接面對終端消費(fèi)者。

當(dāng)然，除了布局線上平臺，線下平臺也不能放棄，它有助于綠色食品企業(yè)展示品牌形象，且能更直接地了解終端消費(fèi)者的需求。

（四）對接潛在需求，合理定價并創(chuàng)新宣傳內(nèi)容

一方面，綠色食品企業(yè)要對產(chǎn)品進(jìn)行合理定價?，F(xiàn)實生活中，有些綠色食品企業(yè)將產(chǎn)品價格定得過高，勸退了一部分消費(fèi)者；而有些綠色食品企業(yè)為了搶占市場不惜自降身價，導(dǎo)致消費(fèi)者對其產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。因此，綠色食品企業(yè)應(yīng)根據(jù)成本、市場、消費(fèi)者需求等合理定價。例如，某綠色食品企業(yè)派一線人員廣泛深入市場采集信息，從對綠色馬鈴薯的銷售分析中發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者鐘情表面粗糙的產(chǎn)品，認(rèn)為其口感更佳。據(jù)此，該企業(yè)調(diào)整供應(yīng)鏈，綜合比對了黑龍江、陜西、甘肅等地的馬鈴薯，最終優(yōu)選了甘肅的馬鈴薯。在價格方面，結(jié)合自身的批量采購優(yōu)勢，不斷降低進(jìn)貨成本，之后橫向比對本地各類超市馬鈴薯的價格，最終將目標(biāo)產(chǎn)品定價為1.2元/500g。經(jīng)過這一輪調(diào)整，企業(yè)擴(kuò)大了產(chǎn)品銷量，在綠色馬鈴薯市場的份額不斷提升。

另一方面，綠色食品企業(yè)要積極創(chuàng)新宣傳內(nèi)容。隨著生活水平的提高，消費(fèi)者的需求越來越多樣化、個性化，有的人買綠色食品是看中其安全性，有的人是看中它的營養(yǎng)性。針對消費(fèi)者的不同訴求，綠色食品企業(yè)應(yīng)創(chuàng)新宣傳內(nèi)容，從綠色食品的營養(yǎng)、安全、可持續(xù)角度進(jìn)行宣傳，吸引消費(fèi)者的目光，不斷擴(kuò)大自身的市場影響力。

總而言之，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們消費(fèi)水平的逐漸提升，綠色食品的消費(fèi)規(guī)模正在不斷擴(kuò)大。在日益激烈的行業(yè)競爭中，綠色食品企業(yè)務(wù)必在深入了解消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)上，圍繞消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣、潛在需要等調(diào)整營銷策略，在保證質(zhì)量安全的前提下，采用合理的價格體系，并進(jìn)行有效宣傳，進(jìn)而吸引更多目標(biāo)消費(fèi)者，擴(kuò)大企業(yè)的市場份額。

課題項目：2024年度湛江科技學(xué)院本科教育教學(xué)質(zhì)量工程項目“基于知識圖譜的消費(fèi)者行為學(xué)課程專創(chuàng)融合教學(xué)改革與實踐”（WCRHJG-202466）。

作者簡介：梁偉金（1980—），女，漢族，廣東湛江人，助教，碩士研究生，研究方向為企業(yè)管理。

*通信作者：魏文涵（1996—），女，漢族，湖北荊州人，講師，碩士研究生，研究方向為消費(fèi)者行為、企業(yè)管理。