2024年年末，周欣然從廣東飛往曼谷旅行，在一家不起眼的平價商場，看到了各種樣式的LABUBU（潮玩IP，以下稱“拉布布”）身影：手機殼、鑰匙掛件，甚至折合人民幣40元的T恤上，全都印著拉布布的圖像。要捕捉流行趨勢，有時候只需觀察街邊小店在賣哪些盜版商品。

拉布布如今在泰國堪稱“頂流”。這個有尖耳朵、九顆鋸齒狀牙齒，笑容偷感十足的精靈形象，由中國潮玩公司泡泡瑪特簽約的藝術家設計。整個2024年，從泰國王室公主到當紅女明星，再到普通年輕人，都熱衷于將這個拉布布搪膠毛絨玩具掛在背包上出街。泡泡瑪特門店上新即售罄，許多泰國粉絲涌入泡泡瑪特官方直播間搶購，還有人慕名打卡北京的泡泡瑪特樂園，只為一睹拉布布的“芳容”。

買泰國限量版的拉布布，是周欣然泰國之行的目標之一。盡管熱度持續(xù)了一整年，在2024年年末，曼谷的泡泡瑪特門店依然要排隊。她夾在一眾泰國人、歐美游客之間，排了一個多小時的隊，終于買到了穿著泰國傳統(tǒng)服飾的“夢中情娃”。

拉布布無疑是中國潮玩IP海外輸出的一個典范。在此之前，全球更熟悉的是迪士尼、三麗鷗、萬代、樂高等歐美日韓的玩具品牌。中國被稱為“世界玩具工廠”，生產了全球約70％的玩具，但主要承擔附加值較低的代工環(huán)節(jié)。如今以泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品、52Toys為代表的中國潮玩品牌，第一次以中國IP的形象走向海外。

意外爆火的泰國市場

作為泡泡瑪特海外業(yè)務總裁，文德一的一項日常工作是“滅火”，解決來自不同地區(qū)門店的緊急難題。最近的難題，是給東南亞一些門店緊急補貨。

去年7月，在繼新加坡、馬來西亞、泰國、越南之后，泡泡瑪特進入了東南亞最大消費市場之一的印度尼西亞。團隊提前預估的是，單店一個月的營業(yè)額為150萬元，實際情況卻出現(xiàn)偏差：原本計劃一個月賣出的貨物，三四天就賣完了。“還好我們有planB，通過空運，從周邊國家緊急調運了一批貨物，但額外產生的費用，也是一筆很大的代價?！蔽牡乱辉诮邮堋吨袊侣勚芸凡稍L時說。

印尼市場的熱烈反響，與拉布布在泰國的出圈密切相關。

泰國并非泡泡瑪特出海的首站，泡泡瑪特全球化業(yè)務操盤手文德一是韓國人，早在2020年，泡泡瑪特將第一家海外門店開在了韓國首爾。泡泡瑪特進入東南亞，最先選擇的也是消費能力最強的新加坡和馬來西亞。但泰國市場的反響超出了所有人的預期。

2023年9月，泡泡瑪特在泰國開設線下門店。開業(yè)當天，門店吸引了上千人排隊，當日營業(yè)額突破200萬元。不過，當時泡泡瑪特的知名度還局限在潮玩愛好者之間。文德一記得，剛開店時，他在當地一個合作伙伴的辦公室，沒見過任何潮玩的影子，但一年之后，對方很多員工的辦公桌上，擺滿了他們自己買的潮玩擺件。

拉布布在泰國的走紅，很大程度上得益于頂流明星的自來水。過去一年，泡泡瑪特國際集團海外營銷負責人趙帥被國內外媒體問及最多的問題是：“你們投了多少錢？”“我們在藝人合作方面的費用基本上沒有任何資金投入。”趙帥對《中國新聞周刊》說。

屈田是風險投資機構ATMCapital創(chuàng)始人，2017年將總部落在印尼，投資了極兔速遞以及母嬰用品、化妝品相關的零售品牌，對東南亞消費市場非常熟悉。他指出，東南亞年輕人多，但本土娛樂項目相對匱乏。據在線的統(tǒng)計數據門戶Statista發(fā)布的消息，截至2024年7月，印尼超越美國，成為全球TikTok用戶最多的國家，月活躍用戶數已接近1.57億，其中，用戶群體以18—34歲的青年為主，占比達65％，幾乎覆蓋印尼40％的人口。

泰國、越南、菲律賓也在前十名之列。這些活躍在移動互聯(lián)網上的年輕人，對潮玩的認知度還在逐步提高，更容易被偶像或者網紅左右。

頂流明星在泰國展現(xiàn)了其強大的帶貨能力。讓一個搪膠毛絨玩具與潮流時尚開始緊密捆綁，明星的粉絲自發(fā)購買同款，擺同款造型，制作視頻傳播。

泡泡瑪特進入泰國市場，也趕上了中泰簽證政策的放寬。2024年3月1日，中泰兩國開啟“免簽時代”。為刺激旅游，泰國旅游與體育部與泡泡瑪特共同策劃7月1日“LABUBU歡迎儀式”。身穿泰國傳統(tǒng)服裝的大型拉布布人偶走出曼谷機場，泰國旅游與體育部部長親自接機，還有來自泰國各地的粉絲自發(fā)到現(xiàn)場迎接。拉布布被泰國官方授予“神奇泰國體驗官”的榮譽稱號，連續(xù)三天在湄南河畔品嘗美味的海鮮，乘坐電動嘟嘟車游覽大皇宮和玉佛寺，在臥佛寺享受泰式按摩。

4天后，泡泡瑪特在泰國的LABUBUIP主題店正式開業(yè)。在前期預熱下，該門店營業(yè)額突破1000萬元人民幣，創(chuàng)造了泡泡瑪特海外門店單日銷售新紀錄。隨后，拉布布在泰國的熱度徹底被點燃。泰國公主思蕊梵納瓦瑞出席時尚活動，拎的包包上也掛上了拉布布搪膠毛絨玩具。

周欣然在曼谷觀察到，拉布布“一娃難求”，泰國出現(xiàn)了一種“全民皆黃牛”的現(xiàn)象。她排隊購買拉布布泰國限定版搪膠毛絨玩具，官方售價大約220元人民幣。但她看到，一些泰國人出了店門，馬上轉手賣給門口的黃牛，價格升至470元。

泡泡瑪特在泰國的熱度，很快外溢到了周邊的越南、印尼和菲律賓等國家，甚至提升了品牌在歐洲市場的知名度。2024年泡泡瑪特半年報中披露，東南亞市場的營收占中國港澳臺及海外業(yè)務的41％，同比增長478.3％。同年三季度財報進一步顯示，中國港澳臺及海外營收同比增長440％—445％，東南亞無疑是表現(xiàn)最突出的市場。

不僅是泡泡瑪特，52TOYS、TOPTOY等中國潮玩品牌，以及綜合性潮流零售品牌名創(chuàng)優(yōu)品、KKV，都將東南亞視作出海的重要市場。

據報道，自2023年底起，52TOYS在泰國已開設了10家品牌店，其中泰國首家門店首月的營業(yè)額接近300萬元，原創(chuàng)IP“變形機甲猛獸匣”最受歡迎。目前所有10家店鋪均處于盈利狀態(tài)。2024年10月，名創(chuàng)優(yōu)品推出的獨立潮玩品牌TOPTOY，也在泰國開了首家門店。

為情緒價值買單

作為一種情緒消費，中國潮玩出海的策略，不再是傳統(tǒng)中國企業(yè)出海的“低價模式”。文德一曾提到，泡泡瑪特系列產品在泰國的售價，平均比國內高5％—10％。

一位長期關注東南亞市場的投資人在最初關注潮玩出海趨勢時，判斷新加坡和馬來西亞可能是更合適的目標市場，“因為其他國家可能消費不起”，但實際情況卻出乎意料。

文德一在菲律賓觀察到一個細節(jié)：去年11月初，泡泡瑪特在當地開設了一家快閃店，在近兩個月的運營中，他發(fā)現(xiàn)每個月的15號和30號都會出現(xiàn)一個小的營業(yè)額高峰——這兩個日期恰好是當地的發(fā)薪日。在東南亞國家中，菲律賓的消費能力相對較低，人均GDP大約為4000美元，但泡泡瑪特潮玩在菲律賓的銷售情況卻優(yōu)于一些人均GDP高達四五萬甚至六七萬美元的國家?！昂臀鞣絿腋硇缘南M者截然不同，這里的人消費習慣非常感性?！?/p>

“經濟指標并不完全等同于有消費潛力。”文德一在觀察全球市場反應后總結道。這一結論看上去“反直覺”，因為通常的經濟規(guī)律表明，當一個國家的人均GDP達到8000—10000美元時，消費市場才會逐漸從物質需求向精神需求轉變。

但目前，國內外市場都在顯現(xiàn)一個趨勢：越來越多的人愿意為情緒價值買單。Jellycat，這個以兒童安撫玩具聞名的英國品牌，如今在全球受到廣泛歡迎，買家中不少是成年人。由小說、動漫、游戲等衍生的周邊產品，也就是“谷子經濟”（goods）開始風靡。許多成年女性對玲娜貝兒等玩偶情有獨鐘。潮玩也被視作投射情感和情緒的出口，成為一些人獲取快樂和自我認同的一種選擇。

早在2023年，《經濟學人》雜志就曾報道一種新的文化趨勢——Kidulting，即成年人孩童化。新冠疫情暴發(fā)后，隨著壓力和負面情緒的增加，越來越多的成年人開始參加原本為兒童設計的活動，例如跳進棉花糖的海洋，在墻上涂鴉。這些活動簡單，卻能幫助成年人從懷舊的記憶中喚起安全感，為他們提供釋放壓力的出口。

彭博社曾報道，一項2021年針對約2000名美國父母的調查顯示，58％的人購買玩具是為自己而非孩子。實際上，在2006年，一位美國作家發(fā)布過一本主題為“重返青春”的非虛構圖書，探討幼稚的成年人，做一些孩子才會做的活動、收集玩具，并不是一件壞事。

在過去幾年中，潮玩品牌，已經在中國市場上證實了消費者對這類產品的真實需求。原本主要銷售生活日用小百貨的名創(chuàng)優(yōu)品，也因此開始轉型升級，創(chuàng)始人葉國富在多個場合強調“興趣消費”。名創(chuàng)優(yōu)品集團副總裁兼首席營銷官劉曉彬在接受《中國新聞周刊》采訪時指出，自2021年起，名創(chuàng)優(yōu)品將盲盒作為其首要戰(zhàn)略品類，并在美國、印尼等市場重點推廣。名創(chuàng)優(yōu)品的商品涵蓋約300個品類，而今年盲盒的銷售額占比已達到約7％，如果再加上毛絨玩具和搪膠毛絨玩具等其他相關品類，整體占比接近30％。

中國潮玩出海，也是在將國內經驗復制到海外。除了拉布布，泡泡瑪特在泰國的另一大人氣IP是CRYBABY。這是一個眼角掛著大滴淚珠、鼓起臉頰、嘟嘴生氣的女孩形象，由泰國設計師Molly于2016年創(chuàng)作并在Instagram上分享。2021年，泡泡瑪特簽下這個IP。Molly曾公開闡述其創(chuàng)作理念：CRYBABY實際是一種情緒的視覺化表達，其背后傳遞的信息是，很多時候，笑并不是唯一能讓人感到快樂的方式，哭同樣也可以治愈。

CRYBABY在泰國同樣有著極強的號召力。2024年2月，泡泡瑪特在泰國開設了第三家門店，商場一樓被布置成了CRYBABY主題王國，創(chuàng)作者Molly親臨現(xiàn)場進行簽售，該店首日的銷售額突破了500萬元。

打破隱形的壁壘

中國潮玩出海，瞄準的不只是東南亞，幾乎所有的中國潮玩品牌都打出了全球化的目標。2018年，文德一入職泡泡瑪特的第一天，王寧便告訴他，“希望以后泡泡瑪特集團50％的銷售額來自海外”。截至2024年底，泡泡瑪特在海外及中國港澳臺的門店數量超過130家。

名創(chuàng)優(yōu)品從2015年開始出海，截至2024年6月末，該公司在海外市場有2700多家門店，遍布100多個國家和地區(qū)。

文德一在公司內部曾提到，哪些國家和地區(qū)值得進、怎么進，經濟數據是一個重要的考量因素，團隊根據人均GDP、可支配收入、年輕人占總人口的比例、城鎮(zhèn)化率等，篩選出一份名單，從易到難進行排序。出海首選是文化接受度、消費習慣與中國更貼近的東亞、東南亞市場，其次才是歐洲、北美國家。從2022年起，泡泡瑪特加速對海外市場的擴張，截至目前，海外門店增加至106家，已經落地美、英、法等國家。

歐美有更廣闊的市場，但市場環(huán)境更為復雜。潮玩是一種具有精神屬性的產品，消費者的購買意愿，主要取決于其對潮玩承載的文化和情感的認同。這是高度個性化的選擇，不同國家和地區(qū)的經濟狀況、宗教信仰和歷史文化等也都會對市場產生影響。

在接受采訪時，文德一剛剛從美國回來，他很難用幾句話概括美國的市場特征，“美國東部、西部、中部、南部的零售業(yè)態(tài)、消費客群完全不同”。他舉例，以洛杉磯和舊金山為例，兩地都在西海岸，相隔不遠，但他在巡店時發(fā)現(xiàn)，舊金山的泡泡瑪特門店吸引了更多菲律賓裔美國人，而洛杉磯的門店則有更多說西班牙語的顧客，以及不少亞美尼亞裔美國人。

“當我們進入一個新地區(qū)，當地人對中國潮玩的品牌和產品都很陌生，如何打動消費者，存在一道隱形的壁壘?！蔽牡乱粚Α吨袊侣勚芸氛f。

更重要的是，美國擁有迪士尼、華納兄弟、環(huán)球、美泰等全球頂級IP，堪稱全球潮流文化的高地。一個新IP該如何擁有自己的一席之地？在文德一看來，這不是一場零和游戲，而是可以雙贏。泡泡瑪特在美國和日本的門店，陳列布局和國內有差異，最顯眼的位置擺放的是迪士尼、三麗鷗等知名IP聯(lián)名款，目的是先吸引顧客走進來。“大IP有優(yōu)勢，但顧客容易審美疲勞，泡泡瑪特的原創(chuàng)IP，可以通過好的質量與設計，激發(fā)顧客的好奇心?！?/p>

在劉曉彬看來，潮玩出海有不同的層次，最難之處就是涉及文化輸出，需要去影響消費者心智，在IP設計上投其所好。名創(chuàng)優(yōu)品主要采取的策略，也是與大IP聯(lián)名。此前，名創(chuàng)優(yōu)品在IP上嘗過甜頭。2019年，憑借其渠道優(yōu)勢，公司與迪士尼達成版權合作，同年《復仇者聯(lián)盟4》上映，名創(chuàng)優(yōu)品迅速推出了1000多款漫威相關產品，銷量大幅增長，進一步堅定了與全球知名IP合作的路徑。

名創(chuàng)優(yōu)品也希望借助潮玩IP，完成從零售渠道品牌到自有品牌產品的轉型升級。劉曉彬在接受《中國新聞周刊》采訪時提到，2021年公司開始重視盲盒品類時，與大IP聯(lián)名順理成章，“我們擁有版權資源、設計能力，加上強大的供應鏈和渠道資源”。

2024年8月，名創(chuàng)優(yōu)品在印尼開設了全球最大門店，他們設置了海賊王專區(qū)，包括不少盲盒在內的聯(lián)名潮玩，“前兩天的售出率達到95％”。此外，名創(chuàng)優(yōu)品在全球推出過迪士尼、哈利·波特等知名IP的潮玩產品。截至2024年第三季度，名創(chuàng)優(yōu)品在全球范圍內累計銷售盲盒超過3000萬個。

一位長期策劃二次元潮玩展會的業(yè)內人士向《中國新聞周刊》表示，對于聯(lián)名IP，產能和銷量大的潮玩企業(yè)更具優(yōu)勢。IP授權方通常要求在早期授權時，拿到新圖案時必須搭配使用舊圖案，這些舊圖案制成的產品可能不受歡迎，導致庫存積壓，只有大型企業(yè)才有實力與知名IP長期深度合作。在他看來，中國潮玩行業(yè)的長期發(fā)展，必然需要原創(chuàng)IP的開發(fā)，這樣企業(yè)的發(fā)展才不會受到授權商的過多限制。

劉曉彬指出，與大IP聯(lián)名合作的挑戰(zhàn)在于，公司通常獲得的是非獨家授權的IP，這考驗著公司的設計和創(chuàng)新能力?！巴瑯拥腎P，其他品牌也可能獲得授權，如果設計的產品大同小異，比如現(xiàn)在市面上隨處可見的草莓熊，各品牌設計的形象相似，很容易導致產品缺乏競爭力?！?/p>

他提到，對于公司而言，如果能夠建立起足夠高的“護城河”，憑借自身實力，從IP授權方那里獲得獨家或獨家首發(fā)的圖庫，“比如我們在搪膠毛絨品類上獲得迪士尼明年的獨家IP授權，也能有效避免同質化內卷的局面”。此外，名創(chuàng)優(yōu)品也在孵化原創(chuàng)IP，但IP的孵化和培育需要一個漫長的周期。

IP本土化的挑戰(zhàn)

在中國潮玩品牌中，泡泡瑪特是最大的平臺型潮玩IP企業(yè)，更早選擇簽約全球優(yōu)質潮玩設計師，獲取IP授權進行孵化。泡泡瑪特董事長兼CEO王寧將這種方式類比為“唱片公司”——找到音樂家，將音樂刻錄下來，賣到世界各地去，實現(xiàn)真正的規(guī)?；蜕虡I(yè)化。據公開報道，截至2023年，泡泡瑪特共有40多個藝術家IP。

一位潮玩行業(yè)的從業(yè)者指出，像泡泡瑪特這樣致力于孵化IP的公司，面臨的另一個挑戰(zhàn)在于，打造一個廣受歡迎的IP并非一蹴而就，需要時間和機遇。在過去一段時間，泡泡瑪特曾被外界詬病“只靠MOLLY打天下”，直到近幾年才涌現(xiàn)出更多出圈的IP。拉布布自2018年設計出來后，起初的反響并不熱烈，直到2023年泡泡瑪特樂園開業(yè)時將其作為主打IP進行推廣，才逐漸受到更多人的喜愛，并在進入東南亞市場后再度走紅。但拉布布當下火爆能否持續(xù)下去？如何持續(xù)孵化更多有影響力的IP？

一方面，泡泡瑪特等潮玩品牌都會將現(xiàn)有IP進行本土化調整。趙帥解釋：“我們不會在每個地區(qū)都推出具有當地特色的新產品，因為這樣效率不高，只有當地市場足夠大時，我們才會考慮這樣做。”

但團隊會根據各地區(qū)消費者對IP的喜好，推出一些區(qū)域限定款式。因為拉布布在泰國的極高人氣，公司特別推出了穿著傳統(tǒng)泰國服飾的拉布布限定款。52TOYS在泰國首店開業(yè)時也推出了限定款迪士尼草莓熊翻斗卡車等產品，并在當地的潮玩展會上，推出原創(chuàng)IPNOOK的泰國限定款——一個泰國男孩在星空下彈吉他。

靈感也可以從當地店員的反饋中獲得。趙帥去法國門店交流，探討使用哪些元素來設計法國限定款。一位店員提到，對面的馬卡龍店生意非常紅火。倆人開始了頭腦風暴：“馬卡龍是圓的，Molly也是圓的，我們是否可以將兩者結合起來？”趙帥與IP設計團隊碰撞，畫設計圖稿，“我們越畫越發(fā)現(xiàn)，這個方向是對的”。

此外，泡泡瑪特近些年也在不斷挖掘各地的設計師。早期尋找優(yōu)秀的潮玩設計師相對容易，當時市場還是空白，王寧去世界各地參加玩具展，只找“排隊人數最多”的藝術家談合作——這些人已經在小圈里沉淀多年，知名度最高。但到后期，好的設計師仍是稀缺品。趙帥和團隊在后臺管理著68個社交媒體平臺，會收集后臺粉絲的意見，包括對IP、設計的喜好。每隔幾天，她還能收到來自全世界各地藝術家自我推薦的郵件。

PeachRiot（叛桃），是趙帥團隊主動在社交平臺上挖掘到的IP，由美國設計師LibbyFrame創(chuàng)作。Libby主要創(chuàng)作平面插畫，故事很簡單，描述三個高中朋克少女組建了一個樂隊。趙帥團隊與Libby取得聯(lián)系，簽下合作和授權。這一系列在中國較為冷門，但它在歐美市場反響很好，“這可能與美國年輕人在學校組建樂隊的經歷有關，更容易引起當地少女的共鳴”。

推出原創(chuàng)IP面臨的挑戰(zhàn)在于，孵化IP需要耐心，不同國家和地區(qū)對IP的喜好也各不相同。去年11月末，泡泡瑪特在西班牙開了首家快閃店。一個月內，店鋪的陳列變了許多。起初團隊預測，在意大利和荷蘭廣受歡迎的CRYBABY和星星人IP，也會在西班牙熱賣，便將其擺放在了顯眼位置。但這兩個IP在西班牙反響平平，反而是2022年的一款SKULLPANDA銷量表現(xiàn)突出。這對門店的精細化運營能力有極大的考驗。

趙帥總結，大體上，亞洲消費者更傾向于可愛風格的IP，比如有大眼睛和圓臉的形象，像拉布布、Molly這類IP，更看重陪伴的屬性。歐美消費者則更注重個性的表達和自我情感的投射，喜歡小野、叛桃這些有鮮明個性的IP。

一個不容忽視的事實是，許多國外老牌玩具公司已經積累了數十年的經驗。迪士尼已經走過了101年的歷程，樂高發(fā)展了93年，日本的萬代有75年的歷史，而三麗鷗也成立了65年。相比之下，名創(chuàng)優(yōu)品16歲，泡泡瑪特15歲，52TOYS成立僅10年，它們的國際化之路才剛剛起步。

在屈田看來，至少目前在東南亞市場，泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品都做出了品牌效應?！耙皇强茨隳懿荒苜u出溢價；二是用戶在想到這一品類時，你能不能成為這個品牌的代名詞。”

作為投資人，屈田不僅看眼下的火熱，更希望投資的是能走得更遠的賽道。近期，屈田也開始接觸潮玩相關品牌。盡管泡泡瑪特在海外火了，但他仍保持謹慎。在他看來，不能一窩蜂去抄潮玩，“你看國內，可能除了泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品，其他的品牌跟它們都不在一個量級”。在他看來，潮玩出海，更重要的還是產品是否有差異性、公司是否具有在海外做品牌的能力、是否有從運營到服務的一套玩法，這些都需要時間考驗。

（應受訪者要求，周欣然為化名）