摘 要：近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和居民消費能力的不斷提升，消費者的購物視野不再局限于國內(nèi)，轉(zhuǎn)向了跨境購物。跨境電商平臺已經(jīng)成為跨境消費的主要陣地，是一種全新的消費渠道和消費模式。目前，大學(xué)生群體被視為消費市場中的核心驅(qū)動力，是推動消費的重要力量。本文以大學(xué)生為例，基于問卷調(diào)查結(jié)果，采用SWOT 分析法對跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀進行概述；通過對大學(xué)生消費行為的分析，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生跨境電商消費在產(chǎn)品價格、商品質(zhì)量、消費心理等方面存在欠缺?；诖?，本文提出多項建議，以期幫助大學(xué)生合理消費及跨境電商進一步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：跨境電商；核心驅(qū)動力；消費行為

基金項目：河南開封科技傳媒學(xué)院2024年度校級大學(xué)生創(chuàng)新性實驗實踐項目“大學(xué)生跨境電商消費行為研究”（項目編號：KCCXSYLX-2024-039）

如今，跨境電商已然成為推動中國電商產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的新動力源泉?？缇畴娚痰难杆侔l(fā)展既滿足了國內(nèi)消費者多樣化和個性化的需求，又為中國產(chǎn)品直達(dá)海外起到了助力作用，成為外貿(mào)發(fā)展的重要動能?！稊?shù)字商務(wù)三年行動計劃（2024—2026年）》指出要讓貿(mào)易電子單據(jù)使用率達(dá)到國際平均水平，相關(guān)部門應(yīng)做好文件落實和政策落地，強調(diào)了跨境電商將成為中國對外貿(mào)易增長的重要引擎。由此來看，政策的扶持為推動跨境電商的蓬勃發(fā)展注入了強勁動力。然而，在跨境電商的發(fā)展過程中，也暴露出一系列消費層面的問題與挑戰(zhàn)，相關(guān)難題亟待解決?；诖?，本文從以大學(xué)生視角出發(fā)，主要研究此群體在跨境電商消費過程中存在的問題，為更好地保障大學(xué)生權(quán)益、促進跨境電商發(fā)展提供參考。

一、跨境電商發(fā)展SWOT分析

本文對全國各地大學(xué)生進行大學(xué)生跨境電商消費行為問卷調(diào)查及訪談，共收回469份有效問卷，基于調(diào)查結(jié)果及行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，對跨境電商發(fā)展采用SWOT分析，結(jié)果如下。

1.優(yōu)勢（S）

（1） 政策支持

我國鼓勵和支持跨境電商的發(fā)展，其中便利通關(guān)、退稅結(jié)匯、退貨試點等一系列利好政策，增強了企業(yè)和商家的信心，確保了消費者權(quán)益能得到有效保護?！蛾P(guān)于擴大跨境電商零售進口試點、嚴(yán)格落實監(jiān)管要求的通知》有效促進了跨境電商行業(yè)得發(fā)展，提高了開放水平，促進了外貿(mào)進出口穩(wěn)定增長和新動能成長，增加了消費和就業(yè)。

（2） 消費者喜好轉(zhuǎn)變

調(diào)查顯示有44.14%的大學(xué)生有過跨境電商消費經(jīng)歷，隨著國人對國外消費品的需求上升，海外消費水漲船高?？缇畴娚谭?wù)漸漸與青年人生活相融合，因此帶動了跨境電商行業(yè)的快速發(fā)展。

2.劣勢（W）

（1） 假貨形勢嚴(yán)峻

相關(guān)研究報告指出，跨境電商在售產(chǎn)品抽查結(jié)果不合格率高達(dá)55.9%，54.37%的受訪大學(xué)生因擔(dān)心購買到假冒偽劣商品從而放棄跨境消費。由于跨境電商供應(yīng)鏈的復(fù)雜性，使各個環(huán)節(jié)都有可能出現(xiàn)假貨問題，如供應(yīng)商出現(xiàn)假貨、平臺出現(xiàn)假貨、物流出現(xiàn)假貨等。假貨問題的頻發(fā)既損害了消費者權(quán)益又影響了行業(yè)的健康發(fā)展。

（2） 退換貨流程煩瑣

目前跨境電商的退換貨問題主要集中于運輸時效長、信息不明確、物流運輸過程中商品被調(diào)包等方面。這些問題的存在使跨境退換貨流程較為復(fù)雜，由此給大學(xué)生帶來的消費體驗感不佳，從而降低了其消費欲望，減少了跨境購買頻次。

（3） 售后服務(wù)與支付問題

調(diào)查顯示有55.07%的大學(xué)生希望跨境電商購物平臺能夠改善售后服務(wù)問題、加強售后管理?？缇畴娚痰氖酆蠓?wù)質(zhì)量難以達(dá)到國內(nèi)售后服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)?？缇畴娚唐脚_的售后服務(wù)受到時區(qū)、語言、文化等因素影響較大。跨境電商平臺的支付手段也存在一定的局限性。由于不同國家的貨幣種類及匯率有所差異、金融政策不同等增加了跨境電商的交易風(fēng)險和成本。

（4） 合規(guī)風(fēng)險

不同國家與地區(qū)的法律法規(guī)差異性較大，對于各類產(chǎn)品的質(zhì)量要求也有所不同，跨境電商企業(yè)若不了解這些差異則會面臨違規(guī)的風(fēng)險，會增加企業(yè)的經(jīng)營成本和不確定性，從而使跨境電商在未來發(fā)展中面臨更多的挑戰(zhàn)。

3.機遇（O）

（1） 購物模式的轉(zhuǎn)變

隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)的線下購物逐漸被線上購物所替代，消費者購買決策、行為模式也隨之改變。大學(xué)生作為線上購買的主要消費群體，一方面推動了跨境電商商品的多元化發(fā)展，另一方面也擴大了跨境電商的市場規(guī)模。

（2） 政策賦能跨境電商發(fā)展

在國家戰(zhàn)略的帶動下，受政策、數(shù)字化技術(shù)以及全球供需關(guān)系等多重因素的驅(qū)動，跨境電商有著強勁的增長勢頭，成了穩(wěn)外貿(mào)的重要力量。我國政府為大力支持跨境電商的發(fā)展，出臺了一系列政策以優(yōu)化跨境電商的發(fā)展環(huán)境。如《商務(wù)部等9部門關(guān)于拓展跨境電商出口推進海外倉建設(shè)的意見》提出應(yīng)致力于培育跨境電商經(jīng)營主體，強化跨境電商人才培養(yǎng)，加強相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施和物流體系建設(shè)以促進其全面發(fā)展。

（3） 消費等級上升

隨著人們的消費升級，國內(nèi)的產(chǎn)品已無法滿足消費者的需求，為了追求更加高質(zhì)量、個性化、多樣化的商品，消費者不再局限于國內(nèi)產(chǎn)品，而將目光轉(zhuǎn)向跨境購物，促進了跨境電商的不斷發(fā)展。

（4） 產(chǎn)業(yè)之間協(xié)同發(fā)展

伴隨著跨境電商的不斷發(fā)展，其與制造業(yè)、服務(wù)業(yè)等產(chǎn)業(yè)的融合也不斷深化，形成了產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的良好態(tài)勢。產(chǎn)業(yè)之間協(xié)同發(fā)展推動了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，同時也為跨境電商的發(fā)展提供了更堅實的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

4.威脅（T）

（1） 競爭威脅

近年來，我國掀起國潮風(fēng)浪，致使絕大多數(shù)消費者在購物時更傾向于國產(chǎn)商品。由于國貨具有較高的可信度，消費者更愿意購買其產(chǎn)品，因此消費者對跨境商品的購買意愿可能會隨之降低。此外，隨著跨境電商市場的不斷擴大，越來越多的企業(yè)進入該領(lǐng)域，市場競爭日益激烈。國內(nèi)跨境電商企業(yè)不僅面臨國內(nèi)同行的競爭，還要與國外知名電商企業(yè)和品牌競爭。

（2） 政策法律威脅

相關(guān)政策法規(guī)的變化，如貿(mào)易保護主義抬頭、稅收政策調(diào)整、數(shù)據(jù)安全法規(guī)等，可能會對跨境電商的運營和發(fā)展產(chǎn)生不利影響。并且不同國家和地區(qū)的貿(mào)易政策、稅收政策以及監(jiān)管政策等存在差異，政策變化較為頻繁，增加了企業(yè)的運營成本和市場風(fēng)險。

二、影響大學(xué)生跨境電商消費的問題分析

1.假冒偽劣商品泛濫，大學(xué)生消費心存疑慮

基于問卷調(diào)研數(shù)據(jù)可知，469份有效問卷中有44.14%的受訪大學(xué)生有過跨境電商購物經(jīng)歷，而 55.86%的大學(xué)生即262人尚未涉足跨境電商領(lǐng)域。在眾多影響大學(xué)生放棄跨境電商消費的因素中，擔(dān)心商品真?zhèn)芜@一因素占比高于其他所有影響因素（見圖1）。分析可知，當(dāng)大學(xué)生在瀏覽商品的過程中，若發(fā)現(xiàn)平臺價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于海外代購或者國內(nèi)專柜價格時，便會對跨境電商平臺所售商品的真假心存質(zhì)疑，擔(dān)心購買到假冒偽劣產(chǎn)品。并且在查看商品評價的過程中，若發(fā)現(xiàn)諸如“與正品存在差異”之類的表述，也會引發(fā)他們對商品真?zhèn)蔚膽岩?。商品價格過低、評論描述不符等已然成為阻礙大學(xué)生在跨境電商平臺消費的關(guān)鍵因素。此外，有相關(guān)報道指出，2023年亞馬遜在全球范圍內(nèi)發(fā)現(xiàn)、查獲并妥善處理的假貨數(shù)量超過700萬件。如此龐大的數(shù)量，無疑也會加深大學(xué)生對商品真?zhèn)蔚膿?dān)憂，進而影響其在跨境電商平臺購物時的抉擇。

2.消費形式改變，消費之意難遏

調(diào)查問卷數(shù)據(jù)顯示，53.14%的受訪者認(rèn)為影響自身進行跨境購物的因素是廣告種草。經(jīng)分析可知，跨境電商平臺上的種草商品源自不同的國家和地區(qū)，且商品具有獨特的設(shè)計與新穎的功能，恰好與大學(xué)生追求時尚與新奇的消費心理相匹配。由此大學(xué)生產(chǎn)生強烈的購買欲望，進而會在跨境電商平臺產(chǎn)生消費行為。另外，大多數(shù)種草博主在推薦商品過程中會分享個人體驗與使用心得。在分享的過程中與大學(xué)生建立情感連接，致使大學(xué)生將對博主的信任和情感認(rèn)同轉(zhuǎn)移到其所推薦的商品上，從而促使大學(xué)生產(chǎn)生消費沖動?？偟膩砜矗髮W(xué)生群體極易陷入種草消費的浪潮之中。

3.沖動消費心理難以把控

通過交叉分析發(fā)現(xiàn)，女生比男生更容易受平臺促銷活動影響而購買非必要商品。而促使大學(xué)生沖動消費的原因有多個，一方面，社交媒體上的炫耀性消費極易使大學(xué)生過度關(guān)注消費水平和消費能力的比拼。為了追求物質(zhì)方面的享受和虛榮心的滿足，大學(xué)生群體極易產(chǎn)生沖動消費行為。出于對時尚潮流的追求以及對新鮮事物的向往，在未充分考慮自身實際需求和經(jīng)濟狀況的條件下，大學(xué)生也會產(chǎn)生沖動消費行為。另一方面，平臺為了促使消費者消費，會依靠大數(shù)據(jù)分析用戶瀏覽偏好和購買歷史，為其推送個性化的商品，然后推出各種促銷活動，如打折、滿減、限時搶購等，以此激發(fā)大學(xué)生的購買欲望。例如，商家會依據(jù)女性消費者的喜好為其推送熱門口紅等美妝產(chǎn)品，借助消費滿贈、限時搶購等營銷手段刺激女性消費者進行消費，因此，女性沖動消費的頻次較多于男性。綜合分析來看，大學(xué)生作為尚未完全成熟的消費群體，自控能力相對較弱，當(dāng)沖動購買意愿愈發(fā)強烈時，產(chǎn)生沖動購買行為的概率會更大。

三、關(guān)于大學(xué)生跨境電商消費過程中問題解決的建議

1.采取多方位監(jiān)管措施，攜手共建誠信商業(yè)圈

為抵制假冒偽劣商品橫行，需要生產(chǎn)者、消費者以及平臺等各方攜手并肩作戰(zhàn)。作為消費鏈?zhǔn)锥说纳a(chǎn)者，是商品質(zhì)量的第一把控者。因此生產(chǎn)者應(yīng)該樹立誠信經(jīng)營的理念，并且嚴(yán)格把控商品質(zhì)量。如若發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，將依法追究生產(chǎn)者責(zé)任，對以次充好的商品做到零容忍、零妥協(xié)，從而防止假冒偽劣商品的出現(xiàn)。對于平臺應(yīng)建立嚴(yán)格的商家入駐審核機制，確保商家具備合法經(jīng)營的能力。與此同時，還要完善跨境電商平臺的商品質(zhì)量檢測體系，堅決抵制假冒偽劣商品流入市場。當(dāng)平臺商品價格遠(yuǎn)低于海外代購或者國內(nèi)專柜時，商家應(yīng)給予原因說明，打消大學(xué)生對商品真?zhèn)蔚囊蓱]，保障消費者的知情權(quán)。除此之外，大學(xué)生自身也要提高警惕性。如若購買到以假充真產(chǎn)品應(yīng)保留證據(jù)，隨即向消費者協(xié)會或相關(guān)部門投訴以維護自身的合法權(quán)益。

2.虛假種草應(yīng)摒棄，監(jiān)管依法除雜草

為嚴(yán)厲打擊虛假種草現(xiàn)象，平臺應(yīng)構(gòu)建全方位監(jiān)測體系。以小紅書為例，自其啟動虛假種草專項治理以來，小紅書共封禁81個品牌及線下商戶，處理相關(guān)虛假種草筆記17.26萬篇、違規(guī)賬號5.36萬個。通過對小紅書打假等同類題材的報道，以此形成威懾力，打消種草博主和品牌虛假種草的念頭。與此同時，作為監(jiān)管部門應(yīng)加強對商家的普法教育，讓商家對法律法規(guī)有更清晰的認(rèn)識。除加強對商家的普法外，對于消費者難辨商品真假的問題，監(jiān)管部門可以及時發(fā)布存在虛假種草的品牌及個人，并給出案例分析，讓消費者學(xué)會如何辨別。作為大學(xué)生也要學(xué)會辨別種草商品的真實性，不能僅因其獨特性而選擇消費，以免陷入虛假種草陷阱。

3.抵制消費誘惑，合理規(guī)劃開支

大學(xué)生應(yīng)該樹立正確的消費觀念，不能只關(guān)注物質(zhì)上的需求，更應(yīng)該關(guān)注精神文化上的追求。大學(xué)生可以通過閱讀經(jīng)典著作、參加文化藝術(shù)活動來拓寬自己的知識領(lǐng)域、提升自身的文化素養(yǎng)、培養(yǎng)自己的審美情趣。大學(xué)生在購買商品時應(yīng)注重商品本身的實用性，結(jié)合自身實際需求和經(jīng)濟狀況做出理性選擇，避免盲目跟風(fēng)消費。例如，在購物前可以列出消費清單，并以此清單作為購物行動的唯一準(zhǔn)則，拒絕促銷活動等營銷手段的誘惑。此外，記賬和制訂預(yù)算計劃也是一種控制消費的有效手段。通過記賬能夠清晰地了解自身的開支情況，諸如每月各項消費所占比重以及明確哪些消費為非必要支出等。然后基于記錄的情況著手制訂預(yù)算計劃，設(shè)定消費上限，以養(yǎng)成理性消費習(xí)慣，增強自我財務(wù)管理能力。除此之外，學(xué)校也可以開設(shè)與理財相關(guān)的課程，以培養(yǎng)大學(xué)生理財思維、學(xué)會儲蓄、增強大學(xué)生對于金錢的認(rèn)識，讓大學(xué)生學(xué)會理性消費和資金規(guī)劃。

四、結(jié)語

本文對大學(xué)生的跨境消費行為進行研究。首先，采用SWOT分析法對跨境電商的發(fā)展態(tài)勢進行剖析。其次，利用交叉分析等方法，結(jié)合問卷結(jié)果分析當(dāng)前大學(xué)生在跨境電商消費過程中遇到的問題，如因假冒偽劣商品泛濫導(dǎo)致其對產(chǎn)品質(zhì)量心存疑慮、種草消費欲望難以抑制等。最后，針對當(dāng)前消費存在的問題，結(jié)合現(xiàn)實情況提出解決方案。本文通過對大學(xué)生跨境電商消費行為的研究，一方面為大學(xué)生后續(xù)消費提供理性引導(dǎo)和合理規(guī)劃，使其樹立健康的消費觀念。另一方面該研究也反映了社會的消費趨勢，洞察了社會的消費狀態(tài)，為政府政策的提出以及電商平臺長遠(yuǎn)發(fā)展提供了有價值的參考，以期有效地促進社會實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡介：郭騰騰，本科在讀，研究方向：經(jīng)濟統(tǒng)計學(xué)；何睿涵，本科在讀，研究方向：經(jīng)濟統(tǒng)計學(xué)；許智慧，本科在讀，研究方向：漢語言文學(xué)。